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在2001年底参加eBay公司年度分析会的人或许只是被这家网络商场的惊人战绩冲昏了头。也可能是因为听说过太多关于网络公司的陈词滥调而不会再留意另一个。无论原因如何，当总经理玛格丽特·惠特曼竟然把eBay描述为一种“充满活力、能自行调节的经济体系”时，在座的各位连眼睛都没眨一下。这个发展过度的跳蚤市场难道称得上是一种经济体系？
想当初，eBay只是交易“豆宝宝”(Beanie Babies)一类小东西的旧货市场，如今竟然发展成某种全新的东西，而且规模和影响远远比多数人意识到的还大。今年，至少有3000万人将在这里做买卖，涉及的商品价值超过200亿美元，比全世界大约70个国家的国内生产总值还多。超过15万企业家将靠在eBay销售产品为生。他们销售的东西五花八门，从减肥药、手袋直到标价3万美元的宝马汽车和笨重的工业用车床。其中，在eBay销售的汽车甚至比全美头号汽车经销商汽车王国公司(Auto Nation)还多。这一切说明什么？“这是一种全新的经营方式，我们正在创造某种前所未有的东西，”惠特曼说。
无论如何，这在一家公司内部难以实现。eBay不仅是一家公司，而且是众多经济活动的汇集点，是全球商业充满活力的新轴心。没错，正像惠特曼所说的，这股商业力量就是eBay经济体系。
挖掘一下世界上著名的贸易中心的历史，类似eBay这样的全球市场就会映入你的眼帘。摩根士丹利公司的分析师、业余历史学家玛丽·米克提议联想一下曼哈顿：荷兰东印度公司始于由混杂的商人构成的交易团体。失掉当时最有利可图的市场（奴隶和香料）以后，人们只能交易那些利润稍低的商品，比如海狸皮。随着时间的推移，这些商人发了财，周围逐渐形成更大的交易圈子。随着商圈的发展，对秩序的要求也应运而生。于是，荷兰东印度公司找了一位作风强硬、装着假腿的领导者：彼得·斯特伊弗桑特。身为新阿姆斯特丹总督，斯特伊弗桑特主持修筑了一些道路，同时创建了某些部门，比如警察部队。后来，亚历山大·汉密尔顿又创立纽约银行，给这种新兴经济的商务车轮提供了润滑油。
现在来看eBay。起初，它只是一些小人物的交易场所。在上面做买卖的有新近失业者和在家里呆烦了的老爸老妈，他们出售的都是一些年久失色的东西：诸如自己收藏的小玩艺和阁楼上的垃圾。但是，它很快发展成有3000万“居民”的热闹都市，而且有自己的规定和准则，比如一种让卖主和买家就每次交易相互评价的反馈制度。当这满足不了需要的时候，eBay组建了自己的监察机关，对登记的交易者进行审查，找出骗子并清除违规者。eBay还建立了一套教育体系，在全国各地提供教授人们如何在eBay销售的课程。这家公司甚至还有与银行相似的部门：PayPal支付处理部。这个部门使买主得以向没有条件设立商人信用卡帐户的卖方进行电子支付。智囊机构圣菲研究所(Santa Fe Institute)的经济学家布赖恩·阿瑟说：“eBay即将创造另一种虚假经济。它正在开辟一种全新的交换媒介。”
不仅如此，该公司还在这个因特网时代推出一种全新的管理模式。如果说斯特伊弗桑特要在新世界的穷乡僻壤控制住那座散漫城市里的居民得花一番力气；那么惠特曼和她的团队要在完全开放的因特网中领导其经济体系则面临更大的挑战。通过因特网，eBay的“国民”一天24小时都可以接触到eBay里的每种潮流、每项销售甚至每条新规定。这套体系完全是透明的。
如今，因为有了因特网，这种透明度还在以不同的速度扩大到整个经济体系。各地的管理人员都亲眼目睹了信息的洪流正在搅乱与合作伙伴、顾客和投资者的关系。想想汽车交易商，顾客只需点几下鼠标就可以准确了解他们为一辆汽车支付的价格；还有电子公司，在其产品销售网站上有时就能看到对这些产品的严厉批评。随着信息的传播，权力转移到局外人手中，这使不能适应现实的管理人员陷入窘迫境地。但是，这种新的民众权力却为那些想弄清如何去引导它的公司提供了丰厚回报。关键在于要接受这种透明度，利用它把顾客和卖主变成合作者与同事。从事顾问工作的戴维，蒂科尔说：“因特网为透明度创造了一种经济上的必要性。”蒂科尔与唐·塔普斯科特合写的书就要出版了，名为《赤裸的公司：透明时代将如何使企业发生革命性的变化》。
这就是eBay的成功为何对许多企业的管理都有巨大借鉴作用的原因。与斯特伊弗桑特专横的方式（这似乎是传统企业的管理模式）相比，玛格丽特·惠特曼必须采取一种更倾向于自由放任的政策。这种政策的基础是合作与技巧，而非强迫和威压。为了确保eBay不会做出任何致使国民愤怒并引发造反的事情，eBay管理人员的工作方式更像是公务员而非公司经理。他们通过在线“市政会议”调查大家的意见，提供各种令大家满意并且让生意兴隆的服务。
这种协作方式很有挑战性，但却带来了惊人的效益。与多数传统公司不同，eBay主持着一个不断扩大的生态系，而且其边界尚不得而知。这套系统的魔力在于，当卖主和买家涌入eBay网站时，他们不仅从网站中索取，而且对网站做出贡献。比如，通过在交易中互相评价，买卖双方树立了信誉并努力保持这种信誉，这样就创建了一种行为标准，从而使eBay更具吸引力。具备这种强大生命力的公司寥寥无几。微软就是其中之一。该公司创造了一个软件王国；随着成千上万个公司和程序员加入自己的应用，这个软件王国也变得日益强大。这反过来又会吸引更多的用户，从而推动这个不断扩大的生态系。用哈佛商学院教授戴维·约菲的话说，结果“你获得了那种不可思议的力量：让别人替你把全部工作都做了”。
eBay就像一个强大的旋涡，不断把越来越大的参与者卷入自己的经济体系。在这家网站上，人们销售的东西已远远超出廉价二手货的范围（过去这曾是eBay的特色），而是扩展到传统零售业的核心地带：这可是一个价值两万亿美元的市场。在eBay每天列出的1200万种商品中，你可以看到新型佳洁士牙刷和最新款的DVD播放机；像西尔斯和沃尔特·迪斯尼这样的大公司也在那里销售自己的全新产品。超过1/4的商品都有零售店顾客熟悉的固定价格。新泽西州普林斯顿市儿童休闲用品集团(Children’s Leisure Products Group)总裁伯纳德·特南鲍姆说，最终“eBay直接逼近零售业的主流。”
eBay的巧妙管理明显体现在它的金融状况上。去年，其利润猛增176%，达到2.5亿美元。纯销售额（150亿美元总收入中的交易费）达到12亿美元。第二季度，收入比一年前提高91%，达到5.09亿美元。现在看来，惠特曼两年前提出的eBay纯收入将在2005年以前增长到30亿美元的预测（当时被视为异想天开）不费什么力气就可以实现，除非出现意外的减速。这种增长速度把eBay的股票推入了最高档：其股价已经从年初水平上升47%，达到102美元。
随着eBay经济的扩展，管理这种经济的难度可能也会大大增加。进军主流的行动尤其会引发一些棘手的难题。这不仅意味着平衡大公司卖主与小人物之间的需要——这绝非易事，而且意味着改造eBay，以吸引无数新来者。对那些还没有尝试过eBay的人来说，把商品列在网站上、包装起来、再邮寄出去可能是一件弄不清的麻烦事。此外，在许多人看来，eBay这个品牌仍然散发出廉价旧货店的陈腐味道，甚至更糟。尽管eBay雇佣的虚拟警察不断增加，关于拍卖网站（这类网站主要在eBay上，后者仍然占据网上拍卖市场的80%)诈骗案的消息还是越来越多。
问题在于，这家公司一贯奉行的放任式管理能否支撑其不断发展的经济体系。现在看来，要想把上eBay购物变得像去一趟沃尔玛那么安全方便可能还需要更强有力的办法：包括简化支付程序，减少装运商品过程中的麻烦，打击越来越多的在网站上四处转悠的骗子。但是推行改革并不容易，因为eBay数以百万计的热情用户吵吵闹闹地要求参与所有重大问题的决策。eBay董事、Benchmark Capital公司的普通合伙人罗伯特·卡格尔承认：“如果我们做出令某些用户很不满意的举动，他们就可能自行组织起来。”
eBay日复一日地提醒管理人员注意这一点。惠特曼说，新上任的经理往往需要半年才能适应这种民主的体制。“你在商学院学到的某些说法，比如驱动、迫使和承担，都用不上了，”前百事公司经理、目前负责eBay国际业务的高级副总裁威廉·科布说，“在这里，我们倾听、适应并尽可能提供条件。”
这种方法明确体现在eBay最受珍视的机构之一：顾客之声程序。每过几个月，eBay就会请来十几位卖主和买家，询问其生意进展以及eBay还需要做些什么。此外，eBay每周至少还要举行两次长达一小时的电视电话会议，就几乎每一项新特点或新政策向用户进行民意测验。
结果，用户感觉自己是主人翁，从而主动扩大eBay的经济体系：其行动往往是管理人员做梦也想像不到的。比如1998年底，由于受到航空业低迷的影响，销售机械工具的Reliable Tools公司试着在eBay上列出了一些商品。其中有些是巨大笨重的金属块，比如那种售价7000美元、重达1吨的铣床。然而，这些东西就像8月份的冰淇淋那么好卖。该公司负责拍卖的经理理查德·史密斯说，从那以后，公司在eBay上的业务就“一发不可收拾”。如今，这家设在加利福尼亚欧文戴尔的商店每月在eBay的销售额都有100万美元，占其总业务的75%。像该公司这样的先行者促使eBay在今年1月设立了一个工业产品市场，该市场今年的总销售额有望超过5亿美元。
但是，尽管eBay企业家们承担起这一经济体系，但有些事情却是他们无法完成的。就像在国家经济或地区经济中的人和企业所需的规则和帮助只有政府才能给予一样，eBay常常要介入干预。因此，eBay公司越来越对自身经济中那只“看不见的手”起到补充作用。
这种方式在eBay的汽车部体现得最为明显。1999年初，eBay经理西蒙·罗思曼率先发现，汽车对eBay来说是一个新兴市场。他很快意识到，这种即高价又高级的产品需要采取不同的策略，而不仅仅是开辟出一个新类别就完了。为了启动汽车供应并吸引客户，eBay迅速用1.5亿美元买下一家收藏品汽车拍卖商Kruse国际公司的股票，后来又签下一笔协议，将其纳入在线分类网站AutoTrader.com的商品中。罗思曼还安排了保险和担保计划、公平担保人服务(escrows ervice)以及运送和验车服务。
这种公共工程项目产生了奇迹般的效果。如今，汽车和汽车零部件成为eBay最大的单个市场，每年销售额超过50亿美元。这使eBay在二手车销量上超过了美国头号汽车经销商汽车王国公司。eBay上大约一半的汽车经销商都有店面，它们在eBay上的顾客远远多于来自己店面的顾客。田纳西州橡树岭Dean Stallings Ford公司的因特网销售经理布雷德利·博尼费修斯说：“eBay显然是我最好的顾客来源之一。”
此外，eBay也在加强自己的各个部门，主要是监察力量。虽然这家公司宣称，所有交易中发生欺诈的可能性不到0.01%；但是eBay自己的调查显示，害怕被骗是潜在顾客失去兴趣的主要因素。因此，eBay在去年年初成立信任与安全部。眼下，这个部门由世界各地数百名eBay员工组成。他们的工作涉及方方面面，从在网站上巡视、查找可疑条目到与执法部门合作抓捕骗子等。eBay还研制出一种软件，能识别与过去出现的诈骗案手法相似的行为模式，比如，罗马尼亚的一些卖主最近就开始销售大量高档商品。信任与安全部的副总裁罗伯特·切斯特纳特说：“随着时间推移，我们实施的控制也在逐渐加强。”
到底应该实施多少控制？在未来若干年，找到这个问题的答案将是eBay面临的首要难题。例如，随着eBay设法纳入主流零售商，它将面临沃尔玛进入小城镇时市议会所面临的那种挑战。太平洋成长股份公司(Pacific Growth Equities)的分析师德里克·布朗说：“eBay正在设法走一条微妙的路线，既要取悦于零售业大亨，又得让普通老百姓满意。”
就目前来说，那些名气响亮的公司（在eBay总销售额中仍然仅占5%以下）带来的顾客似乎多过它们偷走的。比如，摩托罗拉公司去年就帮助eBay开始一项新的批发业务：大批量销售积压手机和返还的手机。摩托罗拉PCS的信道开发经理奇普·耶格尔说：“我们把一大批买主带到了eBay。”像摩托罗拉这类知名公司的积极行动使eBay的批发业务增长到原来的9倍，今年第一季度达到2300万元。
随着eBay上的企业越来越多，在它们的刺激下，更多的企业应运而生。比如，一大批新的零售商就把代理销售商品作为自己的业务。几年前几乎还看不到这种所谓的“交易助理”，如今它们的数量已逼近2.3万。其中一家称作AuctionDrop的新公司计划在全国范围内开设店面：这样，人们就可以把自己想卖的东西送到那里，而免去上网等诸多麻烦。
这种有机的发展使我们很难预言eBay的经济体系到底能走多远。问问分析师、销售者、合作伙伴，他们对eBay的未来都有不同的预测：全世界最大的购物城，电子商务方面的Windows，甚至下一个沃尔玛。惠特曼表示，她自己对此也没有答案。“我们其实控制不了这个，”她承认。“我们不是在自己建造发展这家公司。我们有一位独特的合作伙伴：即数不清的人。”就可以预见的未来而言，eBay的命运将掌握在自己手中。
eBay 面临的工作
赢得大公司，同时不激怒小人提高对欺诈行为的反应速度 欺
物 eBay希望成为戴尔计算机诈还没发展到不可控制的程度，
和西尔斯这类大公司的在线销但却是一个越来越让人担心的问
售渠道。但是，忠实于最初的题。eBay必须让更多的用户参与
普通用户需要高超的管理技巧。
到辨认骗子的行动中，这将有助
于制止犯罪和增强用户的信心。
让销售变得更简单 把商品列向大众作宣传 eBay已经拥有一
在网上、与买主联系以及运送个强大的品牌，但许多人仍然意
包装好的商品仍是个麻烦的过识不到这个网站上有从收藏品到
程。eBay必须提供更为简单的汽车等多种多样的商品。一场教
软件，与运送者商定更为方便育运动将带来无数新用户。
的集运方式，同时设立交付点。