国内零售业利润模型研究&基于需求不确定性的零供给博弈分析_赢利模式论文

国内零售业盈利模式研究——基于需求不确定性下的零供博弈分析，本文主要内容关键词为：不确定性论文,零售业论文,盈利模式论文,需求论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、问题的提出

      所谓盈利模式，简单地讲就是企业利润来源的路径组合。要研究国内零售业的盈利模式，首先需要对零售商的概念和界限进行界定。根据《现代经济词典》的定义，零售商是“直接向最终消费者出售商品的销售商”。因此，当前以运营商业地产并收取商户租金为单一利润来源的百货公司等已不是传统意义上的零售商，其“联营”盈利模式不是本文的研究对象。本文的研究对象是以超市为代表的零售商的盈利模式。

      国内零售商的盈利模式大致可以分为两种，一种是以赚取进销价差为单一利润来源的传统盈利模式，另一种是既赚取进销价差，又向供应商收取其他费用的综合盈利模式。在零售业界，进销价差产生的利润被称为前台毛利，向供应商收取的其他费用被称为通道费或后台毛利。因此，本文把“前台+后台”的综合盈利模式称为“通道费模式”。国内零售业盈利模式的发展也正是经历了传统模式和通道费模式两个阶段：在20世纪90年代中期之前，国内零售商普遍采取的是传统盈利模式，而在家乐福进驻中国之后，其“前台+后台”的通道费模式被本土零售商普遍效仿并沿用至今。由于零售商通道费的行为一度导致了极度紧张的零供关系，通道费的成因和后果得到了学术界的广泛关注。已有的通道费模式研究主要有三种范式：第一种是借鉴国外经典通道费文献的研究假设和研究方法（Shaffer，1991；Chu，1992；Lariviere和Padmannabhan，1997；Marx和Shaffer，2007等），通过零供博弈模型分析通道费的福利效应（张赞，2006；王永培、袁平红，2011；董烨然，2012）；第二种是运用国外正在趋于成熟的双边市场理论（Evans，2003；Rochet和Tirole，2003；Armstrong，2006等）分析国内零售商的盈利模式，并把通道费理解为零售商作为双边市场收取的平台接入费（岳中刚、赵玻，2008；曲创、杨超、臧旭恒，2009；岳中刚、石齐，2009；曲创、臧旭恒，2010）；第三种是立足于国内零售业的实际，通过对现象的归纳总结和逻辑推演，分析通道费模式的形成机理（刘向东、沈健，2007；李俊阳，2009；王国顺、黄金，2012；韩晓晨、张发景、童雷，2013；李飞、胡赛全、詹正茂，2013）。但是，上述不同范式的通道费模式研究存在一定的不足之处：第一，国外经典通道费文献中的通道费与国内业界的通道费不是一个概念，前者是指以沃尔玛为代表传统零售商收取的一次性进场费，后者指的是家乐福模式下以返佣为主的后台毛利，因此学者们对事前一次性通道费的一般性研究脱离了国内零售业的现实；第二，以超市为代表的国内零售商仍把前台毛利作为重要利润来源，这与典型的双边市场区别显著，因此用双边市场分析通道费问题在方法论上是有待商榷的；第三，通过对现象的归纳总结和逻辑推演的确从某些侧面揭示了通道费模式的成因，但这种研究范式无法规范地分析通道费模式的形成机理和福利效应。另外，通道费模式是业界公认的规避零售风险的盈利模式，但已有研究都没有体现出这一点。因此，立足国内零售业的实际情况，解释通道费模式的形成机理和福利效应，将是本文的主要任务。

      另外，笔者通过对零售企业的实地调研发现，以超市为代表的零售企业正在开始摒弃通道费模式，回归传统零售。一些上市公司的年报数据也揭示了这一点。通过上市公司年报中的主营业务收入、毛利率和其他业务收入，可以计算出企业前台毛利和后台毛利的比值，该比值可以作为衡量企业在多大程度上脱离了通道费模式的指标。我们发现一些零售企业的这一比值近年来出现逐年增加的趋势，即这些企业正在逐步回归传统的盈利模式。例如联华超市2011～2013年的这一比值分别为1.269、1.333、1.487，武汉中百的这一比值更是分别达到了3.165、3.583、3.801。武汉中百也正是因为在盈利模式上的率先转型获得了中国连锁经营协会（CCFA）颁发的年度零售创新大奖。当前国内理论界并没有注意到这一现象，如李飞等（2013）认为，当前国内零售商之所以能够盈利是因为抛弃了进销价差的盈利模式并形成了主要依靠后台收费的稳定的盈利模式。这与当下零售业回归传统零售的现实相左。那么，国内零售业为什么开始主动脱离通道费模式了呢？解释这个零售业的“新常态”将是本文的任务之一。

      总之，国内零售商在历经近数十年的通道费模式后，正在开始回归传统盈利模式。那么，零售商盈利模式的形成机理是什么？不同盈利模式的福利效应有何差别？政府对转型中的零售业应采取什么态度？对这些问题的回答关系到零售企业的转型、零供关系的协调发展以及福利水平的损益。本文将在对通道费模式进一步归纳的基础上，通过逻辑推演和模型构建，对上述问题作出回答。

      二、零售商盈利模式的影响因素

      要理解零售业不同盈利模式的形成机理，首先需要明确现实中零售企业的利润构成，主要是后台毛利或者说通道费的构成。笔者通过对零售企业的实地调研发现，国内零售企业向供应商收取的后台毛利由两部分构成，一是与销量直接相关的事后返利，业内称“返佣”；二是与销量无关的各种其他收费，如水电费、条码费、磅秤价签费、网络信息费、物流配送费、促销服务费等。但是，与销量无关的各种费用并不是本文零售盈利模式研究的重点，原因有三：（1）无论是传统盈利模式还是通道费盈利模式，零售商都会或多或少地收取这类费用，实际上，通道费最初就产生于传统零售商向供应商收取的用于将新产品输入信息系统一次性的费用（Sullivan，1997），沃尔玛2013年的“其他业务收入”也达到了30.48亿美元，因此两种不同盈利模式的本质区别并不在于是否收取这类费用；（2）在《零售商供应商公平交易管理办法》公布之后，国内零售商这部分的费用收取在很大程度上受到了规制，其数额占后台毛利总额的比重已经不大；（3）这种与销量无关的费用实际上是零售商固定运营成本向供应商的转移，而固定成本的大小只影响企业的进入和退出，不影响企业的利润最大化行为。因此，为了研究不同盈利模式的形成机理和福利效应，本文将着重分析后台毛利中的事后返利。

      对于与销量直接相关的事后返利，首先需要明确的是，这种返利不是与销量线性相关。具体地，在零售商与供应商签订的合同中，不仅约定了供应商每单位销量所需支付的返利额，还规定了一个保底销量要求。如果事后商品销量达到该保底销量，则零售商根据实际销量收取返利；如果事后销量低于该保底销量，则零售商按该保底销量收取返利。这种返利方式在业内被称为“保底返利”。显然，这种保底返利模式是零售商规避销售风险的一种手段。在下文中，我们将隐去零售商向供应商收取的各项杂费，以保底返利为逻辑起点，分析零售商“前台+后台”盈利模式的形成机理和发展趋势。

      （一）保底返利合约

      根据保底返利的收取方法，若零售商收取返利，则双方签订这样一份合约：（1）有一个事前的批发价w；（2）有一个保底的销量q，若最终销量x≥q，则事后返利sx；若x＜q，则事后返利sq，s为销量达标时的单位返利额。该返利合约实际上使零售商的实际进价

与销量相关，即

      

      （二）零售商盈利模式的选择

      归纳了零售商后台毛利的收取方式，就可以考虑其盈利模式的选择。为了简化分析，假定零售商的运营成本为0。进而，当零售商选择通道费模式时，其利润为

      

      

      

      可以从上述逻辑推演中提炼出两点结论：（1）零售商的盈利模式取决于自身的市场势力和运营能力；（2）市场势力较大的零售商倾向于选择通道费盈利模式。该结论可以初步解释本土零售商长期选择通道费盈利模式并在当下开始转型的现象。简单来说这是本土零售商原本较高的市场势力在互联网经济冲击下难以为继的结果。但是，在上述分析框架中，市场势力的高或低，以及运营能力的强或弱只是一个难以定义的宽泛界定。更重要的是，在上述分析中，由于更高的运营能力使期望销量

和临界销量

都提高了，因此无法据此判断运营能力对企业盈利模式的影响。要解决这些问题，进而明确零售商盈利模式的形成机理和发展趋势，则需要建立一个量化运营能力、市场势力和需求不确定性的零供博弈模型。

      三、零售商盈利模式的形成机理

      本部分的模型是基于需求不确定性的零供博弈模型。该模型的目的是通过均衡分析考察零售商盈利模式的形成机理、发展趋势和福利效应。

      （一）模型框架

      首先考虑模型的市场结构。设定上游有一个供应商，通过一个零售商向消费者出售产品。为了刻画消费者行为，我们采用Mussa和Rosen（1978）在分析垄断和产品质量时所用到的效用函数：U=θk-p。其中k为产品质量或档次，p为价格，θ为消费者对质量的看重程度，它为在（0，T｝均匀分布的随机变量。由于高质量产品的价格也较高，因此θ衡量的是不同消费者在质量和价格上的取舍。设定消费者对产品有单位需求，且当U≥0时，消费者会选择购买，反之消费者放弃购买。消费者总人数为连续统1。

      记m为零售商的运营能力，作为零售商提供分销服务的能力，它主要体现在品类结构的合理性、交通的便利性、购物环境的舒适度等。在模型中，m被定义为零售商能够在多大比例上把消费者吸引进来。②为了体现需求的不确定性，假定在既定的m下消费者的进场比例（或人数）为[m-u，m+u]上均匀分布的随机变量，其方差为

，因此u可以作为需求不确定性程度的度量。由于该区间的上下限以及区间的宽度都必须在0到1之间，因此有u＜0.5以及m∈[u，1-u]。另外，为规避需求不确定性导致的退货和最优订货量等问题，假定零售商的库存可以随时调整。最后假定零售商的运营成本和供应商的生产成本都为0。

      （二）博弈顺序

      设定好了模型的基本框架，就可以考虑博弈顺序。模型的博弈顺序为：

      （1）零供双方谈判制定保底销量q和单位返利s。其中q=bm，b∈（0，1）衡量的是零售商的市场势力或谈判力量，m既是运营能力也是潜在消费者数量。该设定意味着保底销量由零售商的市场势力和运营共同决定，这与上一节逻辑推演的前提假设相一致。q=bm体现的是零售商运用市场势力获得了销量上限的一个比例作为保底销量。b、s在模型中是外生变量。③

      （2）供应商和零售商同时制定商品的批发价w和毛利润r。

      （3）总消费者在既定的m、r+w下选择进场和购买。

      从上述博弈顺序可以看出，零售商和供应商进行的是同时博弈，而非序贯博弈。这是因为以超市为代表的零售商不是其场内产品的“严格的”所有者，“先买后卖，为卖而买”并不存在。供应商和零售商同时博弈的关键之处是，供应商和零售商签约的同时能够知道最终的零售价处在一个什么样的水平。这是符合现实的，因为供应商需要在事前知道其下游合作伙伴大概能给其带来多少销量。基于此，我们设定了上述博弈顺序。

      （三）模型求解和福利分析

      下面求解该模型。由于消费者选择购买的充要条件是θk-p≥0，又由于θ为在（0，T｝均匀分布的随机变量，因此在既定的k、p下，消费者的购买概率为

。进而，商品销量为

上均匀分布的随机变量，其期望值为

。

      在上述需求函数下，采取通道费模式的零售商的最大化问题为

      

      类似地，供应商的最大化问题为

      

      同均衡价格一样，它也与q、s无关。这意味着不同的盈利模式不影响零供双方的总利润，而只会导致利润在零售商和供应商之间的转移。

      上述福利分析可以归纳出两点结论：（1）当下的通道费模式是一种挤占供应商利润的盈利模式；（2）通道费盈利模式不影响消费者福利。当然，通道费模式不影响消费者福利的结论是从上述单时期模型中得出的，而从长期来看，利润分配的倾斜势必会通过影响供应商的资金积累影响其创新能力的培育，进而影响产品的质量和丰富程度。因此，当下的通道费盈利模式挤了上游供应商，导致了紧张的工商关系，并可以预见该模式将在长期中对消费者福利产生消极影响。

      （四）零售商盈利模式的形成机理

      下面考察零售商盈利模式的形成机理。这首先需要计算出零售商在不同盈利模式下的均衡利润。容易计算出通道费模式下零售商的均衡利润为：

      

      令s=0，即可以得到进销价差模式下的均衡利润：

      

      进而，通道费模式较之进销价差模式给其带来的利润增量为

      

      显然当Δπ＞0时，零售商就选择通道费盈利模式；反之，零售商就选择进销价差盈利模式。

      在分析Δπ正负的影响因素之前，有两点值得讨论：（1）产品质量k没有出现在Δπ的表达式中，这意味着产品的质量或档次不影响零售商的盈利模式。这个结论是符合现实的：单个批发商往往向超市供应一系列档次不同的产品，但零售商一般不会在是否对这些产品收取后台返利的问题上区别对待。（2）Δπ是关于s无截距项的一次函数，记Δπ=ts，由于s＞0恒成立，进而

因此单位返利s的大小虽然影响零售商的利润，但不影响其盈利模式的选择。这意味着“前台+后台”盈利模式的核心不在于事后的返利，而在于用事前的保底规避了商业风险。因此，在下文中，我们将主要考察在既定的需求不确定性程度u下，市场势力b和运营能力m的大小对零售商盈利模式的影响。

      

      

      

      

      

      综上，在既定的需求不确定性程度下，当零售商的市场势力b∈（g（u），1）时，零售商会恒定地选择通道费模式；当b∈（0，g（u））时，零售商的盈利模式取决于运营能力，低运营能力（m＜

）的企业选择收取保底返利，高运营能力（m≥

）的企业则会选择进销价差的盈利模式。就是零售商盈利模式的形成机理。该机理可以通过图4高度概括：

      

      在既定的需求不确定程度u下，横轴零售商市场势力b的取值为（0，1），纵轴零售商运营能力m的取值为[u，1-u]，任一运营能力和市场势力的零售商都落在由b和m围成的矩形区域中，处于左上方空白区域的零售商（较小的市场势力和较高的运营能力）选择传统盈利模式，处于右下方阴影部分的零售商（较大的市场势力和较弱的运营能力）选择通道费模式。另外，虽然该图刻画的是既定不确定性程度u下零售商盈利模式的选择，但容易推断不同的u对盈利模式的影响：更大的u一方面提高了任一b取值上的临界运营能力

，另一方面降低了恒定通道费模式所需的市场势力g（u）。因此，需求不确定性程度越高，零售商越倾向于采取通道费模式。总之，零售商的盈利模式首先取决于其市场势力和需求不确定性的大小，其次取决于其运营能力的高低。

      至此，零售商盈利模式形成机理的均衡分析已经完成。该机理能够较好地解释现实中零售企业的盈利模式。沃尔玛和家乐福作为覆盖全球的零售企业，其在国内很难下沉到县一级行政区划，因此供应商并不依赖它们将产品销售到县乡之中，而市区发达的商业又使其面临着激烈的横向竞争，因此即使在市区中沃尔玛和家乐福也不具备绝对的渠道优势。这些因素使它们实际上只拥有较小的市场势力。沃尔玛可以基于其强大的运营能力采取进销价差模式，而家乐福只能选择通道费盈利模式。而与这种布局全球的国外零售企业不同，本土零售商可以通过扎根县乡等基层行政区划，成为区域性零售巨头，加之其在历史上形成的区位优势和顾客认可度，使得供应商对这类零售商有着很高的依赖程度，本土零售商由此拥有了较大的市场势力。由于较高市场势力的零售商采取传统盈利模式所需要的运营能力也较高，甚至无法达到（见图4中的

线），因此虽然本土零售商的运营能力参差不齐，但通道费盈利模式仍为本土零售商普遍采用。

      明确了零售商盈利模式的形成机理，就可以分析零售商回归传统零售的机制了。简单地讲，这是零售商市场势力和运营能力此消彼长的结果。当下零售商市场势力的下降以及运营能力的提高，则来源于市场竞争的加剧和技术条件的改善。而无论是竞争的加剧还是技术的改进，互联网都扮演了重要角色：一方面，互联网经济的迅猛发展使得实体零售商不再具备绝对的渠道优势，供应商可以通过电商平台甚至自有平台销售产品，这使实体零售商原有的市场势力难以为继；另一方面，互联网技术下新的营销方式和手段开始为实体零售商所借鉴和使用，如O2O销售模式，这在一定程度上提高了零售企业提供分销服务的能力。这种此消彼长反映在模型中则是使位于图4阴影部分的零售商向左上方移动，一旦其越过

线，零售商就会自发地选择进销价差的盈利模式。当然，现实中零售商的市场势力、运营能力以及需求不确定性程度在不同的品类和商品上是不同的，因此零售商的转型也不是一蹴而就的。根据笔者的调研，零售商回归传统零售的实践当下主要集中在日化用品和奶制品等品类上，这既是由于这类商品作为生活必需品，其需求不确定性较小，又是由于这类商品作为寡头垄断的行业，零售商对其只拥有较小的市场势力。

      另外需要明确的是，特定的盈利模式本身并不是企业追求的目标，零售企业作为利润最大化的行为人，会通过衡量运营能力提升的成本和收益来作出最优水平的运营能力投资，形成其当前的运营能力，进而通过评估自身的市场势力和运营能力的大小选择最适合的盈利模式。当下零售企业在互联网经济和技术的冲击下，市场势力的丧失已无法逆转，运营能力的提升仍大有可为，因此其回归传统零售的条件开始成熟，进而有了当下零售企业摒弃通道费模式的商业实践。在这样的背景下，政府要做的是鼓励新技术在零售企业的应用，为零售企业提升运营能力创造良好环境，激励企业回归传统零售，以此营造公平和谐的工商关系并消除通道费盈利模式在长期中的弊端。而企业需要注意的则是认清当下零售业竞争日益激烈以及通道费模式将最终被淘汰的现实，理性评估自身的市场势力和运营能力，抓住转型时机，逐步回归传统零售。

      总之，通道费盈利模式是零售企业在一定的商业风险下，基于其市场势力、运营能力作出的理性选择，当下一些零售企业盈利模式的转型则是企业对外部环境变化作出的敏锐反应。由于这种转型将消除由零供利润分配不公带来的一系列问题，因此应该得到政府有关部门的支持。

      以超市为代表的国内零售业普遍采取的是“前台毛利+后台毛利”的综合盈利模式，即通道费模式，该盈利模式实际上是介于传统进销价差模式和联营模式之间的一种折中模式。这种盈利模式根源于需求的不确定性，本质是零售商规避商业风险的一种制度安排。但通道费盈利模式挤压了供应商的利润空间，导致了紧张的工商关系，并将在长期中影响供应商的技术改良和产品研发。零售商是否选择该盈利模式取决于其市场势力的强弱、运营能力的高低和需求不确定性的大小：如果零售商的市场势力和需求的不确定性足够大，则通道费模式就将成为固定的盈利模式；反之，通道费模式就只是零售企业运营能力积累过程中的阶段性选择。这就是零售商盈利模式的形成机理，该机理较好地解释了国内零售业的现实情况。而当下国内零售商开始摒弃通道费模式、回归传统零售的商业实践则是互联网经济和技术冲击下其市场势力减小、运营能力提高的结果。随着市场竞争的愈发激烈、零售商运营能力的进一步提高，可以预见传统的盈利模式将成为国内零售业的新常态。

      ①这里暗含着零售商商品的售价不受零售商通道费影响的假定。这首先是为了简化分析，并且即使考虑两种模式下价格的不同，也只是导致了两种模式下利润线交点的变化，这对本文的分析方法和结论没有实质性影响。另外，在一些情况下，零售商商品价格确实是外生给定的，如一些强势供应商给商品制定了“建议零售价”或者零售商在一些产品上是“价格跟随者”。因此，零售商在两种模式下定价相同并不是一个苛刻的假定。

      ②这里的消费者既可以理解为总消费者，也可以理解为在既定p，k下U≥0的那部分消费者。如果理解为总消费者，则暗含消费者在进场购物前无法观察到价格的假定，这通常也是符合现实的；如果理解为U≥0的那部分消费者，则m指的是零售商能够在多大比例上把想购买产品的消费者吸引进来并实现购买。这两种不同的理解方式不影响模式的求解。

      ③由于b、s在模型中为外生变量，因此b、s制定的次序不影响模型的求解。当然，无论b、s在何时制定，后台毛利总额的确定和结算一定是事后的。

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