“一带一路”沿线国家留学生对中国品牌的态度及认知①
天津师范大学新闻传播学院广告学系 冀佳宁 胡振宇
摘 要： “一带一路”是近些年的热点话题，留学生群体也是长期以来备受关注的特殊群体，本文采取问卷调研、小组访谈等研究方法，选取在校“一带一路”留学生作为研究对象，通过设置相应问题，围绕中国国产品牌在国际上传播的问题进行深度探讨分析，从而得出该群体对中国国产品牌的认知与态度，为企业品牌如何在“一带一路”国家实现年轻化国际传播提供思路。
关键词： 留学生 “一带一路” 品牌传播 品牌年轻化
在“一带一路”背景下，中国企业要走到国际市场中，面对的是完全不同的消费群体，对于中国品牌来说是一个巨大挑战，找出适合在该背景下的最优策略，是企业亟待解决的问题。其中，年轻消费群体是全球市场的消费主力军，所以本文站在走向国际化的中国品牌的视角，研究“一带一路”留学生对中国品牌的态度及认知。
1 研究现状
中国品牌国际化传播早已引起学术界的关注，现有研究文献表示，“随着经济全球化发展，中国与世界其他国家间的交流将更加频繁，中国企业也将不可避免地融入一体化的世界经济大市场与世界性企业进行竞争”[1]。赵云泽提出中国品牌国际化传播需要借助于桥梁人群，“桥梁人群”是对外传播中国文化及品牌的重要人群，这类人能够更直接的接触到中国文化及品牌的相关知识，设身处地的了解和接触中国文化。在人际传播上，能更为真实直观地向外传播，消除因为文化不同造成的误解和隔阂。
十六年前，有着优越家世的古意，顶着耀眼的光坏，就读于一所名牌大学，跟青梅竹马的女友十分相爱，已经准备谈婚论嫁。
但是王丹指出：虽然因为生活和学习的原因，在华留学生能更为直接的接触到中国品牌，但是因为文化的不同，虽然他们对一定数量的中国品牌存有记忆，但是难以造成长期有效的记忆。在作出购买决策和人际交流传播方面，在华留学生大多仍旧会根据习惯选择曾经选择接触过的外国品牌[2]。
总体而言，在经济全球化的发展之下，中国品牌想要走国际化道路进行跨文化传播，但是外国人对于中国品牌的认知不足，而利用桥梁人群，了解在华留学生对中国品牌的态度和认知，能够更好地帮助中国品牌走国际化年轻化道路。但目前鲜有学者关注借助桥梁人群进行跨文化传播，所以本文在文献资料分析的基础上，以问卷法调查了当前“一带一路”留学生群体对于中国品牌的看法；以半结构化访谈研究了当前“一带一路”留学生群体对国产品牌的产品、服务等因素的具体态度与评价。希望能通过分析研究得出中国企业品牌在国际上的传播如何年轻化的建议。
2 研究目的及方法
本文希望借助调查研究，通过了解“一带一路”留学生对中国国产品牌的态度及认知，为企业国际品牌在“一带一路”国家进行年轻化传播提供思路和建议。
调查得知，中国品牌在国际上并未达到良好有效的传播，所以，为了能够更好地在国际上宣传中国国产品牌，当下我们的首要任务是深入地了解留学生对国产品牌的态度。
2.1 问卷的设计
本次参与问卷填写人员69，其中11人接受了小组访谈，这些采访对象分别来自于泰国、柬埔寨、苏丹、印度等国家。
2.2 问卷调查的实施
(1)年轻人群是当今世界的消费主力，中国国产品牌走出国门，依托年轻群体更容易在陌生市场进行推广。例如在宣传力度薄弱的中国老字号品牌，可以赋予老字号品牌年轻化的概念。根据问卷调查我们能够得知，网络宣传和网购的购买方式已经成为主流，老字号品牌可以在网络宣传中年轻化自己的形象，制作相应风格的海报，改变传统包装设计，以及设计卡通形象等。虽然留学生对中国品牌有一定的了解，但是在进行购买时仍旧会选择熟悉的外国品牌，据此可以和当地的品牌进行品牌联名或跨界营销，依托当地品牌进行自身的宣传推广。
相关文献指出“制约中国品牌国际化的因素为品牌知名度、美誉度、认知度、忠诚度”，所以在问卷的设计上，我们采用闭合式问卷，除基本人口统计学特征外，还设置了多个与国产品牌情况相关的问题，主要包括熟悉的国产品牌的内容、国产品牌广告的传播、了解国产品牌的途径，对国产品牌的印象、满意度等。
2.3 问卷样本的人口统计学特征
50名被调查者的年龄全部集中于20～30岁，其中20～25岁居多，占总数的90%，在国内居住时间为一年的占总数的50%，居住时间三年和四年的各占总数的20%，居住时间为五年的占总数的10%。有81.81%的被调查者生活费为1000～4000元，仅有18.19%的被调查者生活费达到4000元以上。
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在“一带一路”的政策背景下，中国品牌逐渐进军“一带一路”沿线国家，在认知度上达到了一定的效果，外国留学生对一些中国品牌的认知度和满意度较高，尤其是电器和运动品牌，例如华为、李宁、海尔。相比较而言，外国留学生对中国老字号品牌的认知度较低，在提升市场份额上还存在着较大的潜力。
在购买方式上60%的受访者都来自于网购。问卷调查显示购买途径集中，初步推断购买方式单一集中，在之后的宣传推广上，可以更注重网络宣传，完善网络购买途径。90.9%的用户表示愿意继续了解中国品牌，且63.64%的用户表示会推荐给身边亲友，可以推断出中国品牌给他们留下了较好的印象，同时留学生作为文化传播桥梁也是帮助宣传中国品牌的重要人群，在“一带一路”国家今后的品牌宣传上可以着重借力于该人群进行宣传。
2.4 受访者对中国品牌的认知
在问到对中国品牌的了解情况时，大多数人都看过中国品牌广告，占总人数的90.91%，了解中国品牌广告途径多数为网络和电视，只有少部分人选择了户外广告、广播和杂志报刊，如图1所示。访谈中受访者指出，他在火车站看到过oppo和vivo的广告牌，在他的国家这两个品牌的代言人是自己国家很有名的歌手演员，让人印象很深刻。在问到了解中国品牌的途径上，大多数人表示电视、广播互联网等媒体报道对他们影响最大，其次是网友的使用评价，亲友推荐、广告、也为他们了解中国国产品牌起到了一定的作用，如图2所示。
目前为止，大量文献报道了拮抗菌对杨梅及其大多果蔬采后病害都有很好的控制效果，对人类和环境也更加安全，但有关拮抗菌在果实表面的生态特性和分子方面的研究报道较少。为了更好地应用拮抗菌技术，目前有关研究重点关注以下方面：①拮抗菌在果蔬表面的生态特性和诱导果蔬的抗病性的机理；②拮抗菌、病原菌和寄主之间相互作用的动态平衡和对人身体健康的安全性；③从分子水平研究采后病害的生防机制，建立有效的筛选方法，从而筛选更为有效的拮抗菌；④利用基因工程建立新的拮抗菌，将抗菌蛋白基因导入拮抗菌中，提高拮抗菌的活性和抑菌菌谱。
在问到对中国品牌的态度时，使用过的留学生表示对中国品牌的外观、质量、价格普遍较为满意，外观4～5分占81.82%，质量占72.73%，价格占72.72%，服务满意度一般，4～5分占54.54%，还有很大的提升空间，如图5所示。访谈中受访者出代言人、广告创意、产品质量、产品服务四个因素会影响他们关注中国品牌。
在对广告的印象上，只有10%的人表示非常好，50%表示好，40%处于中立态度，如图3所示。访谈中受访者指出：“看到华为手机广告，广告内容丰富，十分感兴趣，觉得很有吸引力，看过广告后的一个月就去实体店购买了。”关于“了解到中国品牌时的心理感受”。受访留学生表示他们平时看电视了解中国品牌及广告的较多，多数人热衷电视剧，也会在电视剧中了解到中国品牌，其次他们也看到过户外海报，如果是熟知喜欢的明星，会有一定记忆，但并没有达到深刻印象。
图1
图2
图3
根据调查用户对中国国产品牌广告的了解可以分析出，中国品牌广告传播范围较广，但传播方式比较局限，多数依托于网络平台，且在传播方式上得到了较好的回报。但是访谈中受访者表示“中国品牌在其他国家宣传推广程度低，很多问卷中举例的中国品牌都没有一定的知名度”“他们平时看电视了解中国品牌和广告较多，其次他们也看过户外海报，如果是熟知喜欢的明星会有一定记忆，但是虽然有接触并没有达到深刻印象”。经过相关性分析，留学生在中国国产品牌中对李宁、鸿星尔克、海尔、华为的认知度较高，对老字号品牌认知度较低，如图4所示。填写问卷的留学生全部使用过中国品牌，其中，使用过中国电器品牌的人群占70%。
同时，在全院范围内大力选树敢于担当、实干奉献典型，营造浓厚的学先进、赶先进氛围。去年6月开始，院党委通过层层选树，5名先进典型进行了事迹演讲；将13名先进典型事迹制作成系列橱窗和微信，在办公区和微信平台集中展示；编印的《研究院人物》，收录了25名勇于担责的典型事迹材料，有效鼓舞了队伍士气。
大多数留学生了解一定数量的中国品牌，其中使用过中国电器品牌的人群达到了70%，说明中国品牌进行了良好广泛的宣传，但是老字号品牌宣传力度相对较弱，没有给人留下较深印象。72.73%的受访者在质量和价格上给了4～5分，81.82%的受访人者在外观上给了4～5分，说明产品给留学生的初步印象较好，让他们有进一步了解的欲望，但是服务质量上给出4～5分的人群仅占54.54%，应该进一步提高。
图4
图5
3 得出结论
3.1 “一带一路”留学生对国产品牌态度与认知
品牌传播效果的核心是消费者对其的认知和态度，因此本文选取了消费者对中国品牌的接触渠道、对广告的印象、以及使用情况进行调研。品牌在消费者的传播效果基于消费者对于品牌产品的态度，本文选取外观、质量、价格、服务四个衡量指标评估来华留学生群体对中国品牌的态度。
3.2 企业品牌年轻化发展建议
本研究问卷以网络问卷星和线下实地填写的形式发放，网络发放的渠道主要是京津冀地区高校“一带一路”沿线国家留学生群体，时间约半个月。线下我们联系了京津地区的在校“一带一路”留学生，与其进行了面对面问卷及小组访谈。
(2)根据问卷调查得知，网络成为品牌宣传的主流方式，所以在宣传方式上，借助年轻人使用的社交媒体进行传播，能有效地扩大知名度。问卷调查指出在中国品牌的服务欠佳，可以针对国外用户在社交软件上设立专属客服，能随时与用户进行有效沟通，接受用户在产品使用上的反馈。
在PP的注塑加工过程中，由于机械力、热、氧对材料的作用，PP的分子链断裂产生烷基自由基，由于环境中氧的存在，这些烷基自由基通过链增长、链支化及链终止等反应形成醛、酮、羧酸、酯、γ-内酮、水等小分子物质[1]，这些小分子物质会对注塑件的气味、VOC造成很大的影响。但小分子物质在存储过程中会随着时间而衰减[2]。因此，通过对注塑温度和衰减的研究，寻找小分子物质产生和衰减的规律，对车内空气质量的管控有着重要的意义。
东阳市境内以丘陵与盆地为主，会稽山大盘山、仙霞岭延伸入境，形成三山夹两盆的独特地理环境。截至2017年底，东阳市拥有省级森林城镇5个，市森林覆盖率达到59.1%，林木覆盖率为60.0%，为省级森林城市。为了能够更好地了解东阳市森林古道的现状，挖掘森林古道的价值，发现森林古道存在的问题，笔者对东阳市境内的森林古道进行了调查研究与分析，希望能为森林古道的保护与修复提供参考。
(3)采取差异化战略，中国品牌走向海外，差异化是比较直接有效融入当地文化的方法。在小组访谈中我们得知，代言人问题会影响留学生关注中国品牌，所以品牌想走年轻化路线打动当地年轻人，可以选择当地影响力较强的明星做产品代言人。受访者提出，不同的国家有不同的文化特色，在广告中融入当地的地方元素，可以吸引人们的注意。例如在手机品牌的调查中我们得知，印度是中低价格手机的一大消费市场，印度特有的文化是热爱瑜伽和电影，在印度进行手机的宣传推广时可以结合电影和瑜伽。
(4)价格和产品因地制宜。在价格制定上既要满足亲民的特点，继续维持这一优势，同时不能给消费者造成便宜没好货的印象。所以我们建议产品按价格分类进行细化，根据不同地区的经济程度推广不同价位的产品，同时提高产品的服务和质量，根据不同地区的不同消费水准制定不同的价格策略。同时根据不同地区的不同喜好特点，制定限定产品进行地区销售。
(5)企业也可以充分利用来华留学生群体，因为他们对中国文化及品牌的认知，能够更好地理解和相信中国品牌，在当地的宣传和运营上，可以优先选择招聘来华留学过的留学生，有效减少因文化差异带来的误解和隔阂。
参考文献
[1]赵云泽.桥梁人群对中国品牌的跨文化传播的影响研究[J].国际新闻界，2015(10).
[2]王丹，胡振宇.外国留学生眼中的北京奥运赞助品牌[J].青年记者，2009(5).
中图分类号： F725
文献标识码： A
文章编号： 2096-0298(2019)10(a)-074-03
DOI: 10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.19.074
①基金项目： 本文为国家级大学生创新创业训练计划项目资助(201810065017)。
标签：留学生论文; “一带一路”论文; 品牌传播论文; 品牌年轻化论文; 天津师范大学新闻传播学院广告学系论文;