浅析特许经营及其发展对策，本文主要内容关键词为：特许经营论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号：F713文献标识码：A文章编号：1009-0657（2002）01-0013-03
特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方式。在发达国家，特许经营的范围涉及到生产、流通和服务领域的近百个行业3000～5000个品牌项目，其销售额最高的已占到社会商品零售额的50％左右。因此，美国未来学家奈思比特声称，特许经营是继百货店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪最主要的商业经营模式。
目前，我国已经进入买方市场阶段，绝大部分商品供过于求，流通企业面临激烈的市场竞争，在竞争中很难找到能够独家经营的畅销商品。在价格竞争方面，过度的削价已经使得流通企业处于非常困难的境地。今后的竞争中，营销方式在很大程度上将决定竞争的成败。在这种形势下，发展特许经营对于广大流通企业来说，无疑是新的增长点。中国将成为世界上最大、最富潜力的特许经营市场。
那么，何为特许经营，其本质究竟是什么？
一、特许经营的本质
特许经营是连锁经营的形式之一。国际特许经营协会对特许经营的解释是：特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许者向被特许者提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，被特许者向特许者支付相应的费用。特许经营的本质特征有三：
1.特许经营的核心是特许者和被特许者之间的特许权的转让。特许体系是通过特许商和加盟商一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。特许者给予被特许者特许权并提供服务，被特许者则需要以某种形式支付报偿。各个分店的人事和财务关系都是独立的，特许者无权进行干涉。
2.在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同契约的关系，而不是上下级的关系，各加盟店对盟主不存在隶属关系，双方是建立在双赢基础上的合同关系。特许者的资源是特许权，而被特许者得到特许权必须是亲自经营，而不能把特许权作为投资或买卖。双方的关系、权利和义务在合同条款中有明确规定。
3.特许经营的业务基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标，因此，特许经营运作的不是普通商标，而是无形资产。它是利用自己的专有技术与他们的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌的价值的扩张而不是资本的扩张。
二、特许经营的优势
“投资5万元，回报50万元”，“人在家中坐，外汇滚滚来”……这些就是特许经营者的广告语。特许经营，对于特许者而言，“克隆财富”将“底版”快速复印而一本万利；对于被特许者而言，“拷贝财富”将“品牌”花钱买断而万利一本。特许经营培育出了可口可乐、麦当劳等本利双收的世界级大哥大，充分显示了其巨大优势。
1.特许经营摒弃了传统的品牌所有者与品牌经销者一体的旧模式。在特许经营中，品牌所有者无需建立庞大、臃肿的营销体系，他们的主要职责是维护好品牌和管理体系，建立好相应的“软件环境”；而加盟商，则无须建立自己的品牌或为树立、维护品牌投入巨额资金，他们的主要职责是依靠自己的经销，建立好相应的“硬件环境”。在特许经营中，特许商和加盟商各自建立好自己的领域，通过双方的配合，共同发展。
2.特许经营能有效地减少管理层次，缩短信息流通的距离，从而避免了在传统企业中常见的机构臃肿，官僚作风严重、效率低下的弊端。在特许经营中，特许商通过管理信息和一系列的销售报表就可以及时掌握数百家加盟商的销售动态，从而做到迅速高效的存货管理。特许经营从制度上保障了组织扁平化和分权化，避免了过度的集权。
3.特许经营可以降低投资、经营的风险。品牌提供者无须从事具体的产品销售，无须筹集大量的运营资金，构建复杂的营销网络，就可以获得比较稳定的收入；加盟商也无须投入巨额资金创立、维护自己的品牌，只须专心经营。这就降低了投资错位、经营失败的风险。
除此之外，特许经营还可以更好地适应求快、求好、求变的大环境，更加贴近最终的消费者；巨大的营销网络可以保证市场信息的及时反馈，从而使产品更加具有竞争力。
特许经营在国外已有100多年的历史，在许多国家经济中占有举足轻重的地位。而在我国，特许经营才刚刚起步，虽然随着市场的发展也涌现出全聚德、东来顺、上海华联、李宁公司等规模较大的特许经营企业，积累了一些成功经验，但与发达国家相比，无论从发展规模，还是经营管理水平上都存在着相当大的距离。
三、中国特许经营发展中存在的问题
1.企业规模较小。从总量上来看，1997年美国特许企业已达3000多个，加盟网点25万个，年营业额近8000亿美元，占美国社会商品零售总额的40％，提供了800万个就业机会。目前，中国有特许经营企业400多家，去年我国特许经营额为190亿人民币，不足美国的1/400，占我国的社会商品零售总额的0.5％左右，加盟店数过500个的没有，过100个的有5家，不足10个的有14家，占调查总额的40％多，而美国麦当劳加盟店数在1994年就超过了万家。由此可见，中国的特许经营发展空间大的惊人，要壮大10～20倍才能达到发达国家目前的水平。
2.空间分布较窄。世界著名的特许经营企业常常是全国化和国际化的企业。例如美国的麦当劳、汉堡王等公司，不是在美国局部发展加盟店，而是遍布全美各个州，同时向国外延伸。而目前中国绝大多数特许经营企业都在本省、本市发展，跨省市发展还是个别的现象，跨国发展更是可望不可及，很少几家出现规模效益。
3.规范程度较低。特许繁衍是标准化的复制技术，规范化是它的“中枢”。国际著名的特许经营企业都有高质量加盟手册，运营手册，并设立学院教授这些手册，使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致的形象和风格。据中国连锁经营协会1999年8月对32家特许经营企业调查，近30％的企业没有加盟手册，20％多没有运营手册；有加盟和运营手册的企业，也没有使其有效地得到贯彻与执行，一条街上的两家店常常显现出不同的风格，甚至4店千面。这无疑会抵消特许经营的效率。
4.倒闭店铺较多。据美国商务部统计数字，1971——1996年，特许企业平均每年只有不足5％的加盟者终止了经营，而美国小企业创建5年后关门的比例高达65％，可见特许经营是治疗倒闭的良药。但是，从我国这几年特许经营发展的情况看，倒闭店铺较多。以北京为例，前几年随处可见的加州牛肉面、米奇妙专卖店再难寻踪影，一些没有关门的中式快餐店也有店铺减少的趋势，商业街店铺几乎是一年小变脸，三年大变脸。
5.非法行为冒头。有的借特许加盟的名义从事国家明令禁止的传销活动；利用虚假广告宣传（如高收益、高回报）招募加盟者，骗取加盟金；一些咨询机构有意过度炒作特许加盟，从中谋取利益，如国内一家咨询公司打着一家在香港注册的带有中国字头的特许咨询公司的名义，租用某报刊，对特许加盟进行炒作，在没有征得主管部门审核同意的情况下，以行业代言人的身份推出所谓“影响中国特许经营50人”，“中国最佳特许经营企业50家”等一系列不规范并造成行业误导的广告宣传。
四、中国特许经营发展对策
从世界经济发展趋势看，特许经营不仅是进一步扩张企业规模的主要途径，也是开拓市场、扩大销售，提高市场占有率、增强市场渗透能力的重要手段。中国发展特许经营有很多有利因素，潜力巨大，在21世纪的今天，中国特许经营要想健康发展，必须审时度势，抓住机会，选择合乎时宜的对策。
1.政府应尽快制定特许经营行业发展规划，制定相关法律、法规，并努力做好管理工作。从发展的基本思路上讲，特许经营的发展主要依靠市场的力量，国家主要是从法制、制度及政策上加以保护和引导。所以，对于企业在扩张中遇到的与现行管理体制和政策不相吻合的地方，如涉及企业的企业注册，品牌登记保护，开设分支机构，税收管理等，有关部门要加以协调，做出调整，以有利于特许经营的发展。同时，国家应进一步制定关于特许经营方面的专门法律和行政法规，加强法规建设，进行规范化管理和引导。
2.不断延伸特许经营适用的行业领域，培育成熟的特许经营企业，带动产业结构的优化升级，增强企业的市场竞争能力和抗御风险能力。为此，要做好两点：一是结合国有企业的改革与发展，引导扶持特许经营向广阔的行业领域延伸和发展。餐饮业是我国最早引入特许经营的行业，早在20世纪80年代中期就有天津狗不理包子、全聚德烤鸭等著名老字号，普遍采取联营、输出品牌和技术等传统形式发展分店；在零售业，特许经营已无可争议地成为占主导地位的商业组织模式；工业企业也正在重新构筑自己的营销渠道，1999年杉杉集团与FDS（中国）特许经营咨询服务公司签约，用特许经营方式重构公司的营销网络，而意丹奴服装公司也早以采用特许经营方式，构建全国营销网络销售休闲装，带动了企业的快速发展。汽车租赁、加油站、洗衣、饭店、彩扩等服务业在探索特许经营的道路上，也取得了可喜进展并具有很大的成长空间。二是结合开拓市场、扩大内需和提高企业竞争力，选择有品牌、有市场、有效益、发展前景看好的特许经营企业，在技术改造贴息、技术进步、信息管理系统建设、管理创新方面，予以重点支持，鼓励其获得更快更大的发展。
3.鼓励和发展多种形式的中介服务组织。从国外的发展看，中介组织是特许经营发展的媒介和重要因素。特许经营要形成一个经营系统，除核心业务外，还有许多专业性很强的配套业务，要由社会各层服务组织来承担。如法律事务、会计事务、专业评估、咨询服务、广告策划等。要积极鼓励这类机构的发展，利用它们来提高专业水准，缩短特许经营产品的开发周期。
4.进一步扩大特许经营领域的对外开放和技术引进与交流。我国的特许经营起步比较晚，又面临国际化的发展趋势，加快发展一定要注意引进和吸收国际特许经营的技术与管理经验。有的可以在技术引进的同时，结合资金的引进，加强样板店、信息管理系统、加工配送中心的建设。
5.企业要将特许经营决策纳入科学化的轨道，包括提高对特许经营的优势及风险的认识，提高自己的品牌价值，完善经营技术，制订并实施企业的发展战略等。特许经营因其低成本、高回报的独特魅力吸引着众多企业，但高回报伴随着高风险，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等都提出很高要求。如：特许企业应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为被特许者提供各方面的支持，包括提供必要的培训、指导和协助，对整个系统的运作标准进行控制；被特许者需要对开办连锁店进行精确的市场分析，更为重要的是，特许经营还要求双方有较高的商业信誉和自律能力。从目前市场上一些推行特许经营的企业来看，达到特许经营标准的企业并不很多，如果投资者贸然加入，显然会遭较大的市场风险。因此，企业要将特许经营纳入科学化的轨道，提高风险意识，完善经营技术，制订企业发展战略。
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