可口VS百事：“两乐”的新鏖战，本文主要内容关键词为：百事论文,可口论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旧怨新恨知多少？饮料行业的两巨头可口可乐和百事可乐近来双双推出其鼎力支持的“雀巢系列”和“立顿系列”茶饮料，欲在新走俏的即饮茶市场再拼力一搏。作为一对纠缠百年的老冤家，他们之间的斗法大战像是一场永不谢幕的百老汇戏剧。
此消彼长
碳酸饮料的“式微”与茶饮料的“雄起”已成为饮料界公认的事实，作为世界饮料行业的老大和老二，可口可乐和百事可乐自然审时度势，在新领域再放手一搏。
碳酸饮料的失宠缘于其本身，越来越多的营养学家将之列入“垃圾食品”的行列。这是因为，除去蔗糖之外，碳酸饮料几乎不含营养素。而且其中释放出的二氧化碳气会引起腹涨、肠胃功能紊乱，咖啡因和多种食品添加剂容易导致疲劳、免疫力下降等。更严重的是经常大量饮用碳酸饮料会导致儿童和青少年缺钙，他们发生骨折的危险是其他青少年的3倍。而且，这样的威胁将是长期的，不但影响儿童时期骨骼发育，而且容易危及中老年人，特别是妇女在更年期时出现骨质疏松。
相比之下，茶饮料的走俏就容易理解了。随着人们生活水平的提高，健康意识日益增强。茶饮料以其健康使者的形象赢得了人们的青睐，逐步成为饮料首选。在国际上被称为“新时代饮料”的茶饮料富含儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类等300多种微量元素，有调节免疫功能、延缓衰老、防癌抗癌之功效。其天然、保健、消暑解渴、低热量、低脂肪等特点，符合了现代人崇尚天然、追求健康保健的消费心理需求。在此基础上研发出的即饮茶饮料是传统与现代嫁接的产物，一问世就代表一种前卫时尚。这使得最时尚一族的电玩网络爱好者，年轻的中国小孩们也普遍地对茶饮料情有独钟了。老少皆宜，健康时尚，既能街头巷尾牛饮，又可登大雅之堂细品，茶饮料遂一时间成为新宠，荣登“饮料王”之位只是时间问题。
世界饮料市场可谓是变数频仍，惟一不变的是可口可乐和百事可乐永恒的博弈。茶饮料逐渐成为主流饮品，可口可乐与百事可乐在这一领域又起新战事。在新一轮的角逐中，双方的战略战术发生了变异。
非碳酸化运动：“两乐”的自我超越
对于碳酸饮料两大巨头来说，如何成功转型成为一个新的命题，在这一点上，两者可谓是一对难兄难弟。
碳酸饮料日渐“式微”，再做进一步的开拓已非易事。因此，百事公司和可口可乐公司都急于寻找新的市场增长点，它们之间的世纪对峙也开始从碳酸饮料慢慢扩展到了非碳酸饮料市场，而越来越看好的茶饮料市场成为两巨头的必争之地。
而在厮杀之前，已有预兆。早在20世纪90年代初，百事与联合利华便合作推出了立顿茶饮料，并一直牢牢占据着北美即饮茶市场的领导地位。2001年8月，百事成功并购Quaker Qats（桂格燕麦）公司，一跃成为全球非碳酸饮料的领导者。而碳酸老大可口可乐也不是省油的灯，紧急宣布与雀巢合作，进军健康型饮料市场，并先一步进入中国即饮茶市场，推出即饮型“雀巢冰爽茶”，斥巨资打造“酷儿”果汁饮料，随后又重磅推出“冰极冰爽茶”，大有“老夫聊发少年狂”之势。面对可口可乐咄咄逼人的气势，百事与联合利华在2003年11月合作建立了一家国际性公司BPM，在全球倾力拓展即饮茶市场。2004年6月，由百事和联合利华联手推出的立顿即饮茶进入中国内地，首先在广州和深圳上市。此举无疑使两者的竞争趋向白热化。
在碳酸饮料领域，可口可乐是当仁不让的老大；在非碳酸领域，百事公司是屁股尚未坐稳的霸主。两巨头的此番较量，必给即饮茶领域一场罕见的地震。按照以往经验，两败俱伤的局面很难出现，倒是其他同行被打得遍体鳞伤绝非怪事。
由前台走向幕后：两冤家“借鸡生蛋”
相对于以往的正面交锋，“两乐”的这次茶饮料抢夺战运用的均是“借鸡生蛋”，“强势结盟”的策略。它们没有自己推出一个新的品牌，而是分别搭乘雀巢和联合利华的便车，推出字面上与自己毫不相干的产品——“雀巢冰爽茶”和“立顿冰红茶”。
“雀巢系列冰茶”较早进入中国内地，它们是由可口可乐和雀巢“五五制”的全球伙伴公司（BPW）运作的。其中，可口可乐分管产品的分销与生产，雀巢公司负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。
新登陆的“立顿冰红茶”则由百事和联合利华同样以“五五制”组建的百事立顿国际公司运作经营。其中，百事负责生产、促销、技术和渠道资本，联合利华提供品牌、配方和研发支持。百事与老对手最大的不同是百事将在广州建立东南亚最大的生产基地，实现产品的本地化。由此可见其高人一等的实力，这样在未来可能的价格大战中会有先机之优。
“两乐”有成熟、稳定的生产能力和最快的全球分销渠道，而立顿、雀巢却拥有强大的品牌优势和研发能力，强强联合，优势互补。
由于“两乐”插足茶饮料，“嫁鸡随鸡、嫁狗随狗”的立顿和雀巢作为“两乐”全球化战略的重要依托而卷入“剪不断理还乱”的网状恩怨当中。
随着“立顿冰红茶”的进入，立顿对抗雀巢的擂台已然正式成形。两者的第一回合锁定在年轻消费群体，有“两乐”分别支持的一系列重大促销活动轰轰烈烈地开展起来，媒体、户外广告成铺天盖地之势。“雀巢系列冰爽茶”有较好的基础，“我们要抓住年轻人”的口号没有空谈。在大战将近的时刻，雀巢趁热打铁，在口味和概念上拼命玩“酷”，其“冰极茶”无论在冰凉口感还是瓶型设计上都玩命地时髦。其整体销量短时间内呈现疯长的势头，在香港一年内增长36％，台湾更是高达58％。
一直以来，立顿茶都代表着时尚和品味，其消费群锁定在事业成功人士或高级白领一族，档次相对较高。而现在要做即饮茶非年轻化不可，这对在塑造年轻化形象方面还颇为嫩稚的立顿来说是个不小的挑战。相对于雀巢相对的成熟，立顿尚处于品牌转型之路。但立顿毕竟是全球第一茶品牌，在中国内地的袋装茶市场上也是久做老大很多年，再加上实力更加雄厚的百事集团强大的生产、分销、资金能力，对抗雀巢应该不只有基本的对话权，更多的是赶超优势。
由此，“两乐”端坐后台，垂帘听政，但屁股下面肯定时时烈焰焚烧。毕竟，打在彼身，疼在此心。而立顿和雀巢则甘为盾牌，充当“两乐”的先行官冲锋陷阵。短期内虽然看不出什么不妥，但长远看来必会影响立顿茶和雀巢茶未来的发展。
斗争中获双赢：两巨头世纪争斗之启示
正如“麦当劳”与“肯德基”，“两乐”的刀来剑往有过之而无不及，但结果也似前两者：不是两败俱伤，而是同步双赢。对照国内茶饮料的两大品牌——康师傅与统一，你发现了怎样的不同？
同类成功品牌往往都有一个优秀的竞争对手存在着，他们彼此间在战略战术上无不针锋相对。严格来说，它们不属于竞争者，而是智慧相当的博弈双方。任何一个品牌都是这个行业领导品牌的竞争者，但它却不一定是领导品牌的博弈者。博弈是一种互相依存、相互超越，真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态，那就是平衡。“两乐”就是这么一对博弈者，双方共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面，百年争斗的结果是两个巨人产生了。
品牌博弈的过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异，而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点，使对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。可口可乐与百事可乐之间的每一个产品线都是针锋相对的：从可口可乐对百事可乐到芬达对美年达到今天的雀巢对立顿，无论从产品的口味、包装风格都十分类似，虽然可口可乐一再向消费者强调1％神秘配方，但真正影响消费者购买行为、潜移默化地让消费者区分这两个品牌的是彼此间在消费者定义和品牌定义上存在着的差异。比如可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，而百事可乐则是“渴望无限”。“可口如一”体现的是一种“经典和永恒”，而“渴望无限”则代表一种“超年轻”的“激情和期盼”。再看形象代言人的选择，喜欢S.H.E和F4的人，相信在年龄上至少相差5岁，这一切无不证明可口可乐与百事可乐在品牌定义和消费者定义上有所差异。
而国内的两大品牌——康师傅与统一则还没有达到良性博弈的境界。他们的竞争只停留在争抢铺位、比拼广告的低水平层面上，有时还产生械斗的丑事就更令人嗤之以鼻了。
笔者鉴于国内茶饮料品牌即将迎来的压顶似的挑战，禁不住再唠叨几句。国内品牌要想战胜跨国巨头，首要的是凸现强势：你下一份功，我出十分力，天道酬勤，不信赶你不上，不信超你不过。听听曾经作为弱者的百事可乐的衷肠吧：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱……”