会计师事务所的行业专门化是一种有效的竞争战略吗？——来自中国审计市场的经验证据，本文主要内容关键词为：是一种论文,会计师事务所论文,中国论文,证据论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
审计市场竞争的性质及在竞争的环境中会计师事务所的行为是审计研究领域的重要议题。在注册会计师行业发达的西方国家，审计市场结构的演变规律是日趋集中。早在1932年，美国注册会计师的排行榜便凸显出“八大”的强势地位；截至2002年底，“四大”在美国审计市场的份额为78％①，其中一个重要原因是自20世纪80年代末，“八大”开始走行业专门化(industry specialization)的发展道路。
我国审计市场脱胎和发展于计划经济向市场经济的转型过程中。自1998年以来我国发布了一系列推动事务所扩大规模的政策规定，尤其是2000年3月由中注协发布的《会计师事务所扩大规模若干问题的指导意见》和2000年6月由财政部和证监会联合发布的《注册会计师执行证券、期货相关业务许可证管理规定》，这些政策大大推动了事务所的合并进程，通过强强联合或组建集团以使较大规模的事务所参与国际竞争。为进一步提高我国会计师事务所的规模化经营能力和国际竞争优势，中注协又于2007年5月发布了《关于推动会计师事务所做大做强的意见》，准备用5至10年的时间培育100家左右具有一定规模、能够为大型企业和企业集团提供综合服务的事务所，在此基础上培育10家左右能够服务于中国企业走出去战略、提供跨国经营综合服务的国际化事务所。持续合并与规模扩大②为我国会计师事务所走行业专门化的发展道路提供了潜在的可能性③。那么，在我国审计市场中会计师事务所是否已经形成了一定程度的行业专门化?行业专门化能为事务所带来可持续的竞争优势吗?这些经验证据的取得将具有重要的与审计市场监管和事务所发展战略相关的公共政策含义。
二、审计师知识类型、技术经济效应与行业专门化的发展
DeAngelo(1981)认为，在审计的过程中审计师所使用的知识包括：(1)通用的知识(general knowledge)，即适用于对所有客户进行审计的知识；(2)行业特定的知识(industry-specific knowledge)，即适用于对特定行业的客户进行审计的知识；(3)客户特定的知识(client-specific knowledge)，即只适用于对特定客户进行审计的知识。这三类知识因其有不同的适用范围，导致不同的技术经济效应。由于同一行业中的不同客户具有相同或类似的组织与营运机制、存在行业特定的会计和审计准则，行业特定的知识可以使审计师更好地发挥“干中学”(learning by doing)的效应。
国际审计准则315号(ISA，2004)指出，审计师需要对相关行业、管制及其他外部因素取得充分的了解。这些行业专门化的知识包括竞争环境、供应商和客户关系、技术开发等方面的行业状况，以及该行业所适用的财务报告框架、法律、政治和管制环境等等。因此，审计师所拥有的特定行业的生产经营特点、经济技术指标、特殊会计规则等行业知识，有利于其增强职业判断能力。在此意义上，行业专门化可以代表更好的审计证据收集能力和收集效率④，可以带来以下两方面的效应：(1)对审计产出的影响，即行业专门化能改进审计质量并提供差异化的审计产品；(2)对审计投入影响，即行业专门化能带来规模经济的生产效率并影响审计成本。
在美国，随着审计市场在20世纪70年代晚期管制的放松，事务所开始面临日益激烈的竞争(Maher等，1992)。当时的“八大”都企图通过抢其他事务所的客户以扩大自身的市场份额。这一战略属于零和博弈，它会导致价格战和降低整个行业利润(Wall Street Journal，1985；Wolk，1985)。如果审计产品被视为是同质的，而且更换审计师的成本相对较低，那么事务所只有通过价格竞争赢得市场份额。如果事务所能够将其产品区别于其他事务所以及购买者能认同这种差异，那么事务所可以获得差异化的潜在溢价。因此，随着竞争的加剧，事务所需要寻求某种有效的竞争战略以维持其竞争优势。
上世纪90年代发展出来的审计师商业风险模型(business-risk model)为事务所选择行业专门化的发展道路提供了指引，它体现了行业关注的思想，建立在有关客户的行业和经营程序的知识基础之上(Bell等，1997)。美国(AICPA，1993)、英国(UKAPB，1995)和国际会计师联合会(IFAC，1999)的审计准则都强调了鉴别、指派和培养具有行业专长的审计师的重要性。由于行业专门化可以同时为事务所提供差异化的能力和规模经济优势，因此行业专门化可以被视为以创造可持续的竞争优势为目的的一种事务所竞争策略。在20世纪90年代的早期，国际大型事务所开始改变它们的组织结构，围绕着传统的审计、税务和咨询服务的生产线进行改造，对广泛的行业分部活动进行重组(Public Accounting Report，1995)，并开始营销其行业专门化的专业技能(DeBelde，1997；Hogan和Jeter，1999；Solomon等，1999)。基于对行业专门化的高度重视，以及为了在一些行业审计市场上塑造独特的竞争优势，国际大型事务所已形成了行业专门化的显著特征，对传统的按业务类型设立的组织机构进行了重组，转而按行业服务线来设立其内部机构。1993年，毕马威率先将公司的业务重组为以下五大部门：金融服务，保健和生命科学，制造、零售和分销，信息、通讯和娱乐。至1998年，“六大”会计公司均在其各自的网站上披露了其聚焦发展的行业⑤。
三、审计市场细分、事务所竞争战略及其定价反应
通常地，审计市场从需求方角度被细分为大客户市场和小客户市场。对于大客户而言，它们通常有复杂的经营业务，只有那些拥有行业专长的事务所才能为它们提供符合成本效益、定制化的审计与非审计服务。因此，大客户通常有着更高的对审计师差异化产品的需求。经验研究表明，行业专门化是大客户进行审计师选择的重要考虑因素，客户规模与选择行业专家的审计师之间存在正相关关系(Velury，2003)；经行业专家审计的客户具有更低的被起诉的概率，其信息披露质量更容易受到财务分析师的认可(Beasley和Petroni，2001)。计划进行融资的客户也倾向于选择专门化的审计师，以增强资金供应方对客户盈余质量的信赖，从而有利于扩大融资规模和降低融资成本。Carcello等(1992)对Fortune1000公司的主计长进行的一项调查表明，行业专门化是他们所感知的审计质量的首要属性，当公司未聘请行业专门化的事务所时，机构投资者通常会鼓励管理层更换审计师。
波特(1985)关于企业竞争战略的分析框架有利于我们对事务所行业专门化这一发展道路的理解。波特认为，在任何产业中都有五种竞争力量决定着产业的竞争强度和竞争规则，从而在整体上决定着该产业的赢利性及其绩效。对审计市场而言，影响事务所利润的主要竞争力在于进入威胁、客户讨价还价的力量和同行之间的竞争⑥。波特提供了三种能够带来成功机会的竞争战略：(1)差异化战略(differentiation)。通过向客户提供具有独特性的产品或服务以创造相对优势，使客户愿意支付更高的价格，从而带来高于竞争对手的利润率，同时也避开了激烈的价格竞争。(2)成本领先战略(overall cost leadership)。建立起达到有效规模的设施，降低经营成本，使平均成本低于竞争对手。(3)目标集聚战略(focus)。对市场进行细分，然后针对某个特殊顾客群、某一产品系列的一个细分市场，在这个重点领域内选择差异化战略或低成本战略以获得竞争优势。如前所述，事务所的行业专门化可以带来以下竞争优势：(1)由于将更多的人力、物力、财力和技术投资于其所专注的行业，行业专门化能更好地评估客户会计估计和财务呈报的合理性，导致审计服务的差别化。(2)由于将资源和技术投资集中于特定行业，行业专门化可能会产生规模经济，并提高潜在竞争者的进入门槛⑦。因此，行业专门化所带来的差异化能力和规模经济优势使得事务所可以在目标聚集的基本战略的基础上，在不同的细分市场上选择不同的具体竞争战略。
按照波特的框架，大客户市场有着强烈的对审计师差异化产品的需求，而行业专门化的审计师可能基于其差异化的能力在大客户市场上实施差异化的战略，以期获取审计收费的溢价；与大客户市场相反，由于小客户市场缺乏对差异化的审计与非审计服务的需求，行业专门化的审计师则可能会基于其专门化所带来的规模经济优势对小客户市场采取成本领先战略。换言之，行业专门化的审计师可能以目标集聚为基本战略，基于其差异化的能力在大客户市场上实施差异化的具体战略，而基于其规模经济优势对小客户市场实施成本领先的具体战略。因此我们预期，在大客户市场上可以观察到行业专门化所带来的审计收费溢价；在小客户市场上我们无法观察到行业专门化所带来的审计收费溢价。
波特(1985)指出，尽管差异化能带来潜在的收费溢价，但最终收取溢价能力的大小还取决于客户的议价能力。所以，影响最终审计收费大小的另一个因素是审计师与客户之间的议价能力，它是客户绝对规模和审计师的行业客户组合的函数。在大客户市场上，因客户具有较大的绝对规模，从而可以导致客户的相对议价能力一定程度的边际费用折扣；而在小客户市场上，因客户具有较小的绝对规模，从而使其相对议价能力难以发挥边际费用折扣作用，使小客户更可能只是价格的接受者。因此我们预期，在大客户市场上可以观察到客户相对议价能力所带来的审计收费边际折扣；而在小客户市场上我们无法观察到客户相对议价能力所带来的审计收费边际折扣。
四、研究方法、样本选择与描述性统计
(一)研究方法
为检验行业专门化和客户的相对议价能力在审计定价上的反应，本文以Defond，Francis和Wong(2000)及Casterella(2004)等人的模型为基准，并参照国内已有的关于我国审计定价之一般性影响因素的经验研究结果，建立如下之模型：
其中LnFee为因变量，为上市公司年度审计费用的自然对数。Specialist和Bargain为测试变量。当公司年度财务报告的审计师为其所在行业的行业专家时，Specialist=1；否则为0。我们将在某年度特定行业具有最大行业市场份额(该事务所在该行业所审计的客户资产总和占该行业全部客户资产总和的比例)的事务所界定为该行业的行业专家。我们预期，只有在大客户市场上Specialist与LnFee存在正相关关系。Bargain代表客户相对议价能力，用单个客户资产占其审计师在该行业的客户组合资产的比例表示。我们预期，只有在大客户市场上Bargain与LnFee存在负相关关系。
其他均为影响审计定价的控制变量：LnAsset为客户年末总资产的自然对数；SqSub为当年纳入合并范围的子公司家数的平方根；StoRation为年末存货占资产的比例；Leverage为资产负债率；Croa为核心业务的总资产收益率；当审计意见为非标意见时，Opinion=1，否则为0；当上市公司被证监会处以特别处理(ST)或“退市风险警示”的特别处理(★ST)时，St=1，否则为0；Region1～Region4为反映区域因素的虚拟变量⑧。根据已有的研究结果，我们预期审计费用与客户规模(LnAsset)、复杂性(SqSub、StoRation、)和风险(Leverage、Opinion)正相关(Simunic，1980；Craswell等，1995；刘斌等，2003)。此外，核心业务总资产收益率(Croa)越高表明客户的经营风险越低，我们预期Croa与审计费用负相关；由于被处以ST或★ST的公司意味着很高的持续经营不确定性，我们预期St与审计费用正相关。
(二)样本选择与数据来源
本文选择审计费用强制性公开披露后的2002～2004年全部A股上市公司为总体研究对象。截至2002(2003、2004)年末共有A股上市公司1200(1263、1352)家，剔除金融业公司8(10、10)家后剩下1192(1253、1342)家。在此基础上，按以下顺序剔除未准确披露年度审计费用的观察值：(1)剔除未披露年度审计费用的观察值；(2)剔除需要进行境内外双重审计或补充审计的公司(如AB、AH股公司)中未将境内外审计费用分开的观察值；(3)剔除母子公司或部分子公司由不同的会计师事务所审计且分别定价的观察值⑨；(4)剔除披露的年度审计报酬中包括中报审计、验资、咨询或其他服务的观察值。经过上述程序，2002(2003、2004)年最后剩下的有效样本为1050(1124、1044)个观察值，共计3214个观察值。
本文所使用的数据来源如下：全部审计费用数据摘自《中国证券报》制作的《上市公司年报大全》；纳入合并范围的子公司家数来自CCER《中国证券市场公司治理数据库》；其他变量均来自WIND咨询系统。
(三)描述性统计
本文按照中国证监会2001年颁布《上市公司行业分类指引》对各行业的行业专门化审计师进行识别，共分21个行业(金融业除外，制造业按二级划分，非制造业按一级划分)。表1给出了2002～2004年各行业之行业专家的行业市场份额(事务所行业客户资产之和占该行业所有客户资产总额的比例)。Craswell等(1995)和Casterella等(2004)以行业市场份额是否大于20％定义行业专家，从表1可以看出，有50％(70％)以上的行业专家其行业市场份额大于20％(15％)。在本文的稳健性检验中，我们再分别以行业市场份额大于20％和基于客户家数重新定义行业专家。
表2给出了模型中各变量的描述性统计及其在大小客户市场上的均值差异t检验或虚拟变量χ[2]检验。我们以资产中值(资产大于1326.473百万元或LnAsset大于7.1903)作为划分大小客户市场的标准。从表2可以看到，大客户与小客户存在显著的特征差异，除Region3和StoRation外，其他变量均在1％水平下显著，StoRation在5％水平下显著。大客户具有更大的规模(LnAsset)、更复杂的经营结构(SqSub)和更倾向聘请行业专家进行审计(Specialist)，支付了更高的审计费用(LnFee)，但同时具有更高的相对议价能力(Bargain)；在风险方面，大客户有更高的存货比例(StoRation)、更高的盈利能力(Croa)、更低的概率收到非标审计意见(Opinion)和被证监会处以特别处理或退市风险警示的特别处理(St)；此外，更多的大客户分布在经济发达地区。
五、经验结果与稳健性检验
(一)相关性检验
表3给出了模型中各变量的Pearson及Spearman相关性检验。从表3可以看出，除了StoRation和Leverage外，各解释变量均与因变量LnFee之间存在显著的相关关系。测试变量Specialist与Bargain之间的相关系数很低(其Pearson及Spearman系数值分别为-0.14和-0.16)，所有控制变量之间的Pearson(Spearman)系数均在0.38(0.36)以下，因此模型不存在多重共线性问题。
(二)回归结果
表4报告了审计定价模型对大客户样本和小客户样本的OLS回归结果，调整后的
分别为37.05％和23.52％，其F统计量均在1％水平上显著，说明模型具有较好的拟合效果。由表4可知，在大客户样本的回归中，Specialist的系数为正且其P值为0.02，而Bargain的系数则为负且P值为0.00；而在对小客户样本的回归中，尽管Specialist的系数仍然为正、Bargain的系数仍然为负，但两者均不显著(其P值分别为0.17和0.16)。因此，经验结果表明：(1)在大客户市场上，行业专门化的审计师通过实施差异化的竞争战略获取审计收费溢价，进而获得超额利润；同时，由于大客户市场上的公司具有较大的绝对规模，这使得客户的相对议价能力可以在支付溢价的基础上又进行一定程度的边际费用折扣；(2)在小客户市场上，行业专门化的审计师实施的是成本领先的竞争战略，其目的是通过规模经济的低成本获得超额利润，而不是通过溢价获得超额利润；同时，由于小客户市场上的公司具有较小的绝对规模，这使得其相对议价能力难以发挥边际费用折扣的功效。按照波特(1985)关于企业竞争战略的分析框架，上述经验结果可用如表5所示的一个特例加以表述。
*在小客户市场上，较小的客户绝对规模使得客户的相对议价能力失去边际折扣效应；**规模经济的成本节约与差异化需要的增量成本之间的大小关系需视不同审计师的生产函数而定；***在我们看来，差异化溢价与相对议价能力的折扣效应是联合但独立地对审计定价发生影响的；****我们认为，行业专门化所带来的差异化能力和规模经济优势可以使审计师通过在细分市场上实施不同的具体竞争战略而同时获得超额利润。
(三)稳健性检验
为了检验上述经验结果的稳定性，我们首先对行业专家进行重新定义，分别采用：(1)将具有最大行业客户家数的审计师视为行业专家；(2)将具有最大行业市场份额且达到20％以上的审计师视为行业专家。其次，我们对大小客户市场重新进行划分，将样本公司中资产最大的1/3客户视为大客户市场上的客户，而将样本公司中资产最小的1/3客户视为小客户市场上的客户。按照以上划分标准，我们对模型重新进行了10次回归，结果见表6。
从表6可知，在以最大客户家数定义的行业专家的4次回归中：(1)对大客户和最大的1/3客户的回归中，Specialist的系数总是为正，且其P值分别为0.00和0.02；而Bargain的系数总是为负，其P值均为0.00。(2)对小客户和最小的1/3客户的回归中，Specialist的系数均不显著(其P值分别为0.18和0.13)，Bargain的系数也不显著(其P值分别为0.24和0.61)。
在以行业市场份额最大且达到20％以上所定义的行业专家的4次回归中：(1)对大客户和最大的1/3客户的回归中，Specialist的系数总是显著为正，其P值分别为0.00和0.02；而Bargain的系数总是为负，且其P值均为0.00。(2)对最小的1/3客户的回归中，Specialist和Bargain的系数均不显著(其P值分别为0.28和0.40)。(3)对小客户的回归中，Bargain的系数仍然不显著(其P值为0.12)，但Specialist的系数在5％的水平上显著为正。其中可能的原因是，更为严格的行业专家定义使得许多行业专家很可能同时也是整个审计市场上规模较大的审计师，从而即使没有差异化溢价，也可能存在一定程度的声誉溢价。
在仍然以具有最大行业市场份额所定义的行业专家的2次追加回归中：(1)对最小的1/3客户的回归中，Specialist和Bargain的系数均不显著(其P值分别为0.87和0.39)。(2)在对最大的1/3客户的回归中，Bargain的系数在1％水平上显著为负，Specialist的系数为正，但其双尾P值为0.12。其中可能的原因是，在最大的1/3客户中的客户具有较大绝对规模，从而使其相对议价能力的折扣效应超出了审计师的差异化溢价效应。综合以上，本文的经验结果具有相当的稳定性。
六、结论与政策含义
行业专门化可以被视为一种相对于非行业专家审计师的可持续的竞争优势，它既可以导致差别化的能力，又可以导致规模经济优势。本文的经验结果表明：行业专门化的事务所以目标集聚为基本战略，基于其差异化的能力在大客户市场上实施差异化的具体战略，而基于其规模经济优势对小客户市场实施成本领先的具体战略。在大客户市场上，行业专门化的审计师是希望通过差异化带来的收费溢价获得超额利润；而在小客户市场上，行业专门化的审计师是通过规模经济的低成本获得超额利润，而不是通过溢价获得超额利润。相对于非行业专家，行业专门化的事务所在大小客户市场上均能获得超额利润，本文的经验结果支持行业专门化的发展道路可以成为会计师事务所行之有效的一种竞争战略。此外，波特(1985)的一个重要的洞见是，最终的收费溢价还受到客户相对议价能力的影响。经验结果表明：(1)在大客户市场上，由于客户具有较大的绝对规模，这使得其相对议价能力可以在支付溢价的基础上又进行一定程度的边际费用折扣；(2)在小客户市场上，由于客户具有较小的绝对规模，这使得其相对议价能力难以发挥边际费用折扣的功效。
本文的经验结果支持中国注册会计师协会近年来为鼓励事务所规模化经营而做出的一系列政策安排，事务所的规模化为行业专门化的发展提供了重要的前提。我国会计师事务所要想在激烈竞争的全球审计市场中做大做强，不仅需要通过专门化带来的成本领先获取一定的市场份额，更重要的是通过专门化带来的差别化来保住已有的市场份额和提高溢价能力。为此，事务所需要结合自身的资源状况对审计市场进行细分研究，识别不同需求群体的需求差异，以寻找适合自身的目标客户群并采取不同的市场进入策略。
注释：
①参见GAO.Public Accounting Firms：Mandated Study on Consolidation and Competition.www.gao.gov。
②自2000年开始，我国审计市场上出现了持续不断的事务所合并浪潮，据中注协的统计，截至2001年3月31日，全国已批准411家事务所的合并申请，这些事务所合并后减少为152家。合并形式的选择主要有吸收合并、新设合并和吸收专业人员三种形式，分别占总数的36％、47％和17％。
③耿建新等(2005)以我国审计市场2001年和2002年的数据采用聚类方法分析后发现，目前我国审计市场中已存在典型的十来家大型会计师事务所，这样的大所既有国际“四大”在中国的成员所，也有我国的本土所。本文后面的样本数据也表明，我国审计市场已存在一定程度的行业专门化。
④事实上，许多审计失败案件发生的一个重要原因就是审计师缺乏对客户所在行业相关知识的充分了解。比如，“林肯储蓄信贷银行”(Lincoln Savings and Loan)一案中，先后担任其审计师的安达信、安永和杜罗斯因未调查了解房地产市场需求停滞和价格大幅下降的状况，而没有揭示出该行全资子公司Amcor采用严重背离市场价格的土地销售、关联交易手段、肆意虚构利润的行为。再如，“银广夏”一案中，中天勤未从各种渠道调查二氧化碳超临界萃取产品的基本知识和同一行业相关企业的重要指标，委派的审计人员对客户的业务(包括新产品的产能、外贸出口的基本流程等)也缺乏必要的了解(余玉苗,2004)。
⑤今天，国际“四大”继续提升它们的以行业为基础的专门技术(industry-based expertise)。这可以从事务所网页上标识自己的语句中看出，比如毕马威(KPMG)网站上有以下的一段话：各分部的专门化是我们的方法的基础。我们认为，除非我们能对客户所在的行业在全世界的情况有全面的理解，否则我们不能真正地为我们的客户提供增值的服务。这就是为什么我们进行持续的投资以提高我们所服务的行业的知识(KPMG wehsite,2005)。
⑥由于现代注册会计师审计在多数国家已成为一种强制性的法定审计，而审计的主要投入是以智力为基础的人力资本投入，因此在这五种竞争力中的替代威胁和上游供应商的讨价还价力量不产生作用。
⑦AICPA自1993年以来颁布的审计准则以及风险导向审计技术都要求审计师将行业专长整合到他们的审计技术中，从而使审计师行业专长成为进入审计市场的最低门槛。从2006年我国发布的新审计准则体系来看，也进一步强调了行业驱动的风险导向模型。
⑧刘斌等(2003)的研究表明，不同地区的上市公司的审计收费存在差别，所以我们在模型中加入Region1～Region4这四个代表区域因素的虚拟变量。若上市公司位于上海、北京、天津、浙江、广东时，Region1=1，否则为0；若位于江苏、福建、山东、辽宁时，Region2=1，否则为0；若位于黑龙江、新疆、吉林、海南、湖北、河北时，Region3=1，否则为0；若位于河南、山西、安徽、宁夏时，Region4=1，否则为0。
⑨对于母子公司或部分子公司虽分别定价、分别承担审计费用，但由同一家事务所审计的观察值，我们将母子公司的审计费用合并计入，未给予剔除此类观察值，因为在这种情况下审计服务的供给者是同一家事务所。
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