国外出版产业价值链转型模式分析，本文主要内容关键词为：价值链论文,国外论文,模式论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息技术，特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了媒介产业融合现象。这一产业融合现象作为一种新的产业发展模式给出版业带来了巨大的冲击，它使语音、图像和数据实现了融合，使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。因此，内容产业(Content Industry)的概念应运而生，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，受到国际大型出版集团的高度重视。几乎全球所有的大型出版集团均把自己的角色定位为内容提供商，立足于知识和信息的开发、挖掘、处理、加工和销售活动，改变了传统出版产业价值链模式，世界出版产业价值链发展正处在一个深刻转型的变革之中。价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，由美国哈佛大学教授迈克尔·波特(Michacl·Porter)于1985年提出。将企业价值链根据企业与相应供应方和需求方的关系，分别向其前后延伸而形成产业价值链。由于每个产业的技术特点不同，相应的每一产业都有其结构独特的产业价值链，而处于产业价值链条上的每个企业的价值链就是一个产业环节。通过价值链分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。我们对出版产业价值链进行分解考察，通过区分和界定处于出版产业价值链上的出版企业在产业内的各种活动，来反映出版企业活动所处出版产业环节的实际经济效益的大小，从而有利于出版企业根据自己独特的比较优势和竞争优势进行相应产业价值链环节的选择，因正确的产业定位和选择而形成自己独特的产业竞争力，促使不同国家或地区的出版企业在同一产业价值链上不同环节间的有效协作和分工的形成。通常情况下，在专业出版、教育出版领域，品牌知名度高的出版企业往往处于产业链高端，分享优厚利润。
在数字化和全球化时代，任何跨国企业都不可能经营出版产业链的所有环节。从上世纪90年代中期起，一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力保持产业链中的高端地位，纷纷依据大众出版、教育出版、专业出版的产业链各不相同的特点，要求进行产业链组织结构的调整，紧紧抓住出版产业链中创造高附加值的环节，通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业，并通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用及利用多种方式，进行增值活动，并以此来拓展出版产业价值链，获得巨大的超额利润，进行相关衍生产品的开发，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。外国一些国际大型出版集团的产业链战略转型方面的经验值得我们学习借鉴，这对于中国出版产业链的发展具有重要意义。
专业出版产业价值链转型模式
专业出版有别于大众出版和教育出版，它专门出版法律、金融、科技、医疗等行业的专业用书，包括行业性专著、学术性专著和专业性工具书，为行业人员从事专业工作、研究、教学等提供帮助。由于专业图书的读者范围相对固定，主要是某一行业的研究者、从业者和学生，市场较为狭小，因而图书市场形成了独立于大众图书之外的销售模式，绝大多数图书依靠专业渠道实现销售。所以传统的专业出版的产业链是从作者→出版商→批发商→专业书店→读者垂直型的产业链。因专业图书目标读者明确，可以建立数据库，绕开经销商来进行直接营销，不用完全依赖书店渠道。专业出版企业对价值链的掌握不如教育出版企业，但比一般出版企业强，至少可以掌控价值链后半截。
在信息技术和产业融合使得内容产业增值能力倍增的情况下，专业出版领域的价值链和产业链出现了新变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。出版企业根据产品的同一内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动来拓展产业链。专业出版是数字化技术的最大受益者，因为专业出版是那种信息比形势更重要的出版，且专业出版目标读者明确，他们订阅图书、期刊的目的大部分是为了获取信息，要么是搞研究，要么是查资料，所以这些读者关心的是信息的时效性、真实性、可靠性、易用性，因此，他们对于是否是印刷品，是否便于携带并不过分关注。所以以直销为特色的网络营销就成为专业出版的主要营销手段。传统学术著作出版由于页数多、成本高、发行量少、查阅不便等原因，一直困扰着学术出版界。而电子出版具有分销环节少、平台开放、检索快捷、收费低廉等特点，极大地促进了学术著作的网上出版并开发了专业图书的长尾市场。由于对技术更新和数据库的维护、升级的投入更大，因此国际专业出版企业通过一系列的并购重组使核心业务表现得更集中，剥离增长慢的业务，全力发展STM在线出版。专营高赢利、高附加值的产业链环节，获得比其他领域更快的资金回报，已成为这一领域的发展趋势。在服务水平上，它们更注重为法律、金融、科技、商业、科学保健这些领域的高端用户和研究学者提供及时、全面的在线支持。因此，在这一领域，收购高新技术公司、同业并购扩大数据库内容及提供为专业人士提供贴身的资讯及增值服务的速度和力度，将直接决定未来市场上的排名。目前，专业出版产业已大部分转向数字化网络平台成功运营，发展成为一种全新的商业模式。
例如里德·爱思唯尔(Reed Elsevier)集团是全球最大的科学与医药信息出版商，该集团是位于英国的里德公司和位于荷兰的爱思唯尔公司的合资公司，年收入超过47亿英镑，其中超过27亿美金是网络收益，是从纸质出版物向电子出版物转化最为成功的出版商之一，主要从事科学与医药信息出版爱思唯尔(Elsevier)、法律出版律商联讯(LexisNexis，1973)、商业信息提供商里德商务(Reed Business，励德)及教育出版哈考特(Harcourt)。该集团市场价值达67，3亿英镑，其中，科学和医药目前是利润最大的领域。集团执行总监英国人克里斯宾·大卫斯(Crispin Davis)和他的前辈已将里德·爱思唯尔从以纸质出版业务为主的媒体垄断巨头转型为一个专注于高定价、高成长率的全球性信息提供商，并成为该领域的龙头。其中，电子出版和服务成长越来越快。对于未来的发展，大卫斯表示，从纸质出版到线上业务的转变正在继续，而且远未完成。里德·爱思唯尔享受规模经济和国际化运作带来的巨大成果，能够将其中一个业务领域的新能力转化成为其他业务服务，并透过有效利用其强大的购买力实现成本节约。里德·爱思唯尔通过大量收购、结构性调整和专注利润丰厚的市场等策略取得了成功，这样的战略在未来将不会发生根本性变革。因此他是当今专业出版领域实现产业价值链战略转型的楷模。
从里德·爱思唯尔出版产业价值链的战略转型可以看出，与传统出版产业链相比，转型后的出版产业链的最大特征是出版商向设备制造商和技术提供商的渗透。在产业链的每个环节上，都与技术相关。位于上游的作者、出版社与制作技术、版权保护技术相关，位于中游的分销网站、图书馆与管理技术、发行技术相关，位于下游的读者与阅读和显示技术相关。他的另一特点是简化了出版流程，缩短了流通环节，使读者可以通过互联网从出版社、网站、图书馆等许多地方方便、快捷、直接地获取到数字内容资源并使出版企业的外在产业链转化为内在的价值链。出版从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主。体现在产业链上，则意味着出版活动从传统的图书产业，转变为网络信息服务业的一部分。
教育出版产业价值链转型模式
教育出版是指与学习、教育及培训相关的出版，教育出版，通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类，后者还包括职业教育和终身学习读物的出版，二者各自又可按学科和课程细分。教育出版产品标准化，可大规模制造，大规模销售，是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府攻关的系统工程。外包程度低使得出版商可以完全掌控整个价值链，比如教材和教辅的内容可以由出版商来投资开发，因此教材的版权比较复杂，一般不归某个作者，常常归投资的机构所有，至少与作者共同所有；因为规模大，完全可以自己建厂印刷；因为目标读者是学生和老师，目标机构是学校，如果政策许可完全可以直接销售，绕开经销商，掌握营销主动权。事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。教育出版差不多在每一个环节上都可以主导，进而可以主导整个价值链，而且在学习用书和工具书上，其机构品牌很有影响力，出版企业在资源和品牌建设上大有可为。教育出版的产业集中度最高，无论是在市场主导的发达国家，还是在政府主导的发展中国家，教育出版市场都由少数几家公司掌控。
教育出版中高等教育出版和基础教育差别很大，高教图书的数字化程度更高，因为高教图书的新知识更多，更新更快。且高教图书价格昂贵，供需双方都有动力提高其数字化程度，以降低价格，提高更新速度。教育出版领域也正在进行产业价值链的战略转型，各集团的产业链条已由过去的图书出版领域进入到开发多样化的教学评估和测试产品，提供在线平台服务阶段。在高等教育出版产业方面，从上世纪80年代开始，英国的教科书出版商开始使用数字化技术生产辅助教材以支持纸质图书的出版，如软盘、视频和CD-ROM。从上世纪90年代开始，教科书出版商开始建立网站，制作在线教学辅助课件，为读者提供线上互动服务，这样便使得纸质图书与网络的线上服务能相互配合。在高等教育教科书出版上，纸质教材在近期还不会被网络所取代，但出版商会发现，尽管学生的增长速度很快，但纸质教材的利润在已成熟的竞争激烈的市场中并没有明显的增长，因此，规模较大的教科书出版商不得不大力投资网络线上服务，提高出版社的竞争力，使网络出版成为其新的收入增长点。
如培生集团(Pearson Group)有三大业务板块：培生教育出版集团、《金融时报》集团和企鹅出版集团。在培生集团的三块业务领域中，教育和专业出版是最重要的业务板块。培生教育旗下有小学教材出版物品牌Scott Foresman和高中读物品牌Prentice Hall，是美国最大的教材出版商之一。朗文曾是英国中小学教材出版份额最大的品牌。在大学教材和专业出版领域，拥有品牌。2006年1月培生收购Promissor，在专业测试领域实力加强，也巩固了在美国法规出版市场的地位。培生教育在国际出版领域的主要产品是英语学习类用书(ELT)，近年来，培生注重新技术的应用及发展电子产品与服务，出版产业价值链也随之从传统的教材向电子平台服务延伸，有望在未来给培生带来持续的利润增长。通过整合后台资源控制成本的同时，培生网上学习和测试类图书的销售业务发展迅猛。又如麦格劳·希尔集团(Mc GrawHill)于二战后进入教材出版市场，教育出版涵盖从学前到专业、高教等各个领域。它旗下的中小学教育出版是其主要业务，面向美国市场出版从学龄前儿童到12年级学生的教育用书。在这一领域，麦格劳·希尔也提供了范围广泛的测试和评估教学用品，并与培生、哈考特展开激烈的竞争。在该教育出版集团下，高教、专业和国际出版业务主要是为国际用户提供电子图书、在线辅导、定制课程网站、期刊订阅服务和传统纸质教科书等。
与传统教育出版产业链相比，转型后的教育出版产业链的特征是利用品牌优势，通过投入编辑力量及选择性的开发生产新的内容，把产业链延伸到新的专业领域，到达更广的地区。
大众出版产业价值链转型模式
大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版。它的细分通常是以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等等。大众出版的进入门槛最低，导致了纵向整合难度极大，因而出版商对价值链掌控的主动性也小。出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大，畅销书的作者品牌大于出版社品牌。
大众出版的数字化程度最低。曾有一度，一般出版商对CDROM和E-BOOK期望甚殷，结果发现靠数字化为一般出版挣钱还很遥远。一般出版各细分市场门类中，数字化程度也不一样，比方说旅游书，有点像专业图书，要不断更新，因而这类EBOOK卖得较好。但多数大众图书数字化的商业前景仍然莫测。美国福德翰大学出版专家格里科教授说，人们无法预测什么时候E-BOOK替代现在的书，就像你无法肯定人们什么时候改变印刷术发明以来形成的读书习惯一样。且不说目前E-BOOK技术并不成熟，阅读起来远不如图书舒服方便。“有的书，读者与其说是喜欢书的内容，还不如说是书香和感觉。后者是电子书永远不能替代的。”目前看起来像是传统的书占上风，因为E-BOOK的形状在极力模仿印刷版的书。所以，这一领域最明显的产业价值链战略转型是围绕着品牌建设做乘数，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产业价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。将影、视、书、刊几大业务集合于一身是这一领域的重要特征。各集团通过多领域的涉足，打造图书→电影→电视→杂志这一立体化的赢利模式。如日本讲谈社出版集团是日本历史最悠久的综合出版社，现拥有50多种杂志，每年发行1 500多套图书。讲谈社最盛时期，杂志发行量占日本全国杂志总发行量的80％，销售额为全国杂志总销售额的60％，堪称日本杂志业的巨头。讲谈社从迎合大众口味发展到挖掘读者的潜在心理，“以我为主”地开创新的阅读潮流，逐步形成了独特的风格，并形成相当稳定的读者群。最有代表性的是，1959年讲谈社根据少年潜在的阅读心理创办了《周刊少年杂志》，开创了日本少年漫画之先河。讲谈社的漫画已被翻译成了14种文字，并在22个国家和地区出版发行。从上世纪末起，讲谈社杂志出版开始转向多媒体，传统的少女杂志和少年杂志部推出了CD阅读版本，同时以杂志内容为项目核心，发展了相关的玩具、文化产业，如根据其漫画制作的《天使絮语》游戏在市场上取得了很好的销售业绩。讲谈社也注意运用网络新技术给杂志发展带来的机遇，推出的网络杂志《现代WEB》受到了好评。
总之，未来出版产业的竞争不是一个出版企业与一个出版企业的竞争，而是整个出版产业价值链的竞争，最重要的是建立合理有效的产业价值链，把握住产业链上的主要环节和增值点，提高竞争优势。对于中国的出版集团而言，如何按照比较竞争优势理论，选择合理有效的产业价值链模式，是一个非常重要的问题。