旅游企业的运作模式演变及其对策，本文主要内容关键词为：对策论文,运作模式论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着经济的发展，服务业在整个国民经济中的地位日益突出。作为服务业的主要构成部分，旅游业已经成为世界上规模最大的新兴产业之一，并显示出广阔的发展前景。中国旅游业虽然起步较晚，但也已被列为新世纪经济发展的支柱产业。因此，研究旅游企业的运作模式的变革对推动旅游企业的发展，提高旅游企业的竞争能力具有重要意义。
旅游企业有狭义和广义两种，狭义的旅游企业是指旅行社业，而广义的旅游企业不仅包括旅行社业，还包括与旅游相关的交通运输、旅游酒店以及旅游资源的开发与保护等相关产业。本文的旅游企业是指广义的旅游企业。
对于旅游企业的运作模式的研究，目前的不少文章都有涉及。如黄永红认为在旅游业中起核心角色作用的旅行社积极地实现旅行社的品牌特色战略与低成本经营是保持其竞争优势的关键。[1]朱有为等对我国旅行社低价竞争进行了思考，并提出用差异化策略来赢取竞争优势的观点。[2]徐维洪和景学文论述了旅行社质量体系确立的必要性，认为我国旅游企业必须建立与国际接轨的质量体系。[3]董华和马月华提出了旅游业服务创新的新模式是由新的服务概念、与消费者的关系平台、服务创新的组织和服务创新的战略性问题这四大要素构成的系统。[4]武邦涛和楼凌雁提出了旅游产品创新的指导思想，并探讨了旅游产品创新的方法和旅游产品创新的支持系统。[3]张俊霞从信息技术的发展着眼，论述了网络化时代旅游业的变革与重组问题。[4]代葆屏对旅行社供应链管理模式进行了初步探讨，分析了旅行社实施供应链管理的必要性与可行性。[5]郭鲁芳分析了旅行社虚拟经营的必然性，认为虚拟企业组织是我国旅行社的主要演进方向，并对旅行社虚拟策略的实施要点作了探讨。[6]周振东提出了旅游业不是“无烟工业”的观点。[7]孙春华和何佳梅对旅行社经营过程生态化问题进行了研究，探讨了旅行社实现生态化经营的途径与具体措施。[8]于代松认为旅游产业可选择可持续发展道路，而旅游业实现可持续发展的核心是实施绿色营销。[9]
上述文章从某个角度在一定程度上探讨研究了旅游企业的运作管理问题，但对于旅游企业运作模式演变的原因、演变的模式及其对策缺乏系统深入的研究，本文将研究解决这个问题。
二、旅游企业运作模式变革的原因
1.影响旅游需求的因素。
旅游产品从狭义上是指旅行社设计提供的旅游线路产品，广义上包括食、行、住、游、购、娱六个要素，从旅游业角度讲，这六个要素是依赖于旅游线路产品的，但为了讨论方便，也把它们分别看作单项旅游产品。从微观的角度讲，价格、质量、品种、信誉和环保是影响顾客对产品和服务需求的五大因素。
当经济发展水平较低，居民消费水平较低时，“有没有”的问题比较突出。旅游产品只要便宜，能满足“出去走走”的愿望，就会受欢迎，影响旅游产品竞争力的主要因素是价格。随着消费水平的提高，“好不好”的问题突出出来，“价廉质劣”的旅游产品不再受人们青睐，人们希望不仅能出去走走，而且能走得“舒服”，影响旅游产品竞争力的主要因素是质量。当质量和价格普遍达到一定水平后，顾客就要追求多样化的旅游产品和服务，需要不断更新旅游线路和旅游形式，不断变换不同单项旅游产品的组合，因此就需要各旅游企业提供多种多样的产品和服务供顾客选择。当旅游企业提供的旅游产品在因素上的差别不大时，谁能够为顾客解决问题，满足顾客个性化的要求，提供最好的服务和担保，获得顾客的信赖，培养顾客对产品、服务、品牌和公司的忠诚，谁就能争取到顾客。旅游企业不仅为旅游者生产和提供个性化的旅游产品，而且使旅游者在旅游活动全过程中都能享受到周到细致的服务。只有树立全面服务的观念，才能培养顾客的忠诚，才能建立企业的信誉。随着顾客环保意识的提高，当旅游企业提供的旅游产品和服务在差别不大时，顾客在购买旅游产品和服务时将会考虑该项产品和服务对环境影响的大小，那些对环保考虑最多和对环境影响最小的旅游产品和服务，将会得到顾客第一位的青睐。随着旅游的发展，旅游资源的随意和过度开发会给自然景观和人文文化景观造成不同程度的破坏，相关配套的宾馆、饭店、娱乐服务设施和交通运输公司的非生态化经营都可能给旅游景区和自然环境造成污染。因此，环保就成为影响竞争力的主要因素。见图1。
图1 主要竞争因素与消费水平的关系
需要说明的是，图1反映的是一种变化的总趋势，并不说明没有例外情况。如同马斯洛的需要层次论，在低层次需要得到基本满足之后，较高层次的需要就会凸现出来，但并不意味着低层次需要就没有了。主要竞争因素变化也是一样，较高层次的因素凸现出来，并不意味着低层次因素不重要，只不过它不是主要因素。
2.主要竞争因素与旅游企业运作模式。
当主要竞争因素是价格时，就出现基于成本竞争的旅游企业运作模式；当主要竞争因素是质量时，就出现基于质量竞争的旅游企业运作模式；当主要竞争因素是品种时，就出现基于柔性竞争的旅游企业运作模式；当主要竞争因素是信誉时，就出现基于服务竞争的旅游企业运作模式；当主要竞争因素是环保时，就出现基于环保竞争的旅游企业运作模式。
当主要竞争因素是价格时，旅游企业处于供不应求的阶段。当主要竞争因素是质量、品种、服务时，旅游企业处于供过于求的阶段。由卖方市场转向买方市场，是一次飞跃，顾客居于主动地位，使得质量、品种和服务逐步成为主要竞争因素。当环境问题凸现出来之后，又是一次飞跃，人的中心地位发生动摇，顾客消费上升到理性阶段。
三、旅游企业的运作模式演变及其对策
1.基于成本竞争的旅游企业运作模式。
当人们消费水平还比较低时，旅游还是相对奢侈的消费，而人们又渴望能出去旅游，因此关注的是旅游产品的价格。为了降低旅游产品的价格，就得降低旅游产品的成本，而旅游产品的资源共享性特征使得大规模组团旅游方式成为旅游企业低成本招徕顾客的最佳方式。
大规模组团方式下，旅游企业提供的是单一产品，如“团体、全包、标准等文化观光旅游”。由于旅游企业提供的是标准化的单一产品，旅游产品的设计相对简单，所需人员相对较少，节省了一部分旅游产品设计费用。组团规模大，旅游企业就可以集中批量购买的方式从供应商那里获得折扣优惠，降低其与外部市场的交易成本。规模化不仅指组团规模增大，也包括企业服务经营横向范围的扩大，即企业外部市场的供产销等经营活动功能内部化，将外部规模经济与内部规模经济融为一体，建立起企业内部交易的保障机制，以减少外部市场不确定所造成的交易风险和交易费用。同时可以充分利用经营要素的不可分性，如员工的能力弹性、广告宣传共用性等获得管理协调的经济性。企业在内部化的规模经营中如果能够清醒地认识市场容量和变动前景，合理地布局服务销售网点，则可以降低服务经营成本，增加企业的经营利润。大规模组团有效减少了导游人员，提高了导游专业化程度，提高了导游服务效率。此外，旅游企业的行政管理费用也相对降低。这样就可获得规模效益。
在基于成本竞争阶段，为了提供大规模标准化的旅游产品，获得规模经济效益，旅游企业可以采用纵向一体化的运作模式，组成大而全的企业实体，集旅行社功能、饭店功能、景观功能、交通运输功能于一身。旅游企业还可以采用联合发团的运作模式。所谓联合发团是指当一个以上的旅游企业客源较少时，旅游企业之间联合起来组团的旅游组织形式。联合组团是基于成本竞争的旅游企业运作方式之一，是旅游企业低成本经营的要求。它表面上是旅游企业的合作行为，本质上却反映了旅游企业经营的规模经济性。
2.基于质量竞争的旅游企业运作模式。
随着人们生活水平的提高，质量日益成为竞争的主要因素。旅游业中，质量是反映旅游产品或服务满足规定和潜在需要能力特性的总和。由于旅游产品质量的非均质性，难以对其质量进行测定、评定和控制。美国经济学家白瑞和巴拉苏罗门等提出了著名的服务质量模型，包含了五个较为有效的服务质量衡量标准。(1)感知性。即各种设施、设备以及服务人员的服务态度等产品的“有形部分”可以为顾客所真切感受。(2)可靠性。即旅游企业准确无误地完成所承诺的各项服务。(3)反映性。即旅游企业随时准备并愿意为旅游者提供快捷有效的服务。(4)保证性。即旅游企业服务人员的服务态度与胜任能力。(5)移情性。即旅游企业应真诚关心游客，尽力满足其私人方面的需要。
因此，旅游企业应参考上述五项标准，制定合理规范的质量体系，对旅游产品和服务的质量进行持续不断的改进。比如旅行社可以在其业务的主体——外联和接待两方面实行质量控制。在外联方面，应以接待计划为主要检查对象，通过控制和减少接待计划上的差错，避免出现团队安排上的失误，如防止交通安排不当、漏订错订饭店、游览计划不详、接待标准不准确造成产品质量问题。在接待方面，应以考查导游接待服务质量为重点，如检查导游的仪容仪表、服务精神方面为主，侧重了解客人对各旅游环节的质量反映，以达到选择采购目标的作用。总之，在基于质量竞争的阶段，旅游企业的运作管理的重点是质量，以质量开拓市场，以质量占领市场。不论是在强手如林的国际市场，还是在竞争激烈的国内市场，没有质量上的优势，企业就难以在市场竞争中求得生存，更谈不上发展。提高旅游产品质量水平，更好地满足旅游者的需求，是旅游企业生存和发展的迫切要求。
3.基于柔性竞争的旅游企业运作模式。
随着经济的发展，旅游产品开始供过于求时，这时依靠单一品种的观光旅游已很难在竞争中取胜，顾客需求的多样化也促使旅游企业必须在旅游产品上进行持续不断的创新，不断推出旅游产品的新品种。由于品种成为主要的竞争因素，就出现基于柔性的竞争。基于柔性竞争的旅游企业运作的重点是旅游产品创新。
(1)柔性组织是旅游产品创新的前提。作为服务业范畴的旅游企业，其柔性主要体现在组织柔性方面，即一个组织在不发生严重组织破坏的前提下承受内外部变化的能力。传统的组织结构中，追求的目标是结构稳定、分工明确、层次分明，这种结构在预定的运行过程中具有高效的特点。但是，随着内外部环境的复杂化和变化的频繁发生，组织需要适时进行调整，在这种情况下，传统的刚性组织结构就无法满足要求，因此需要建立柔性组织。也就是说，在柔性组织中，组织结构追求的是多样性、灵活性和组织间隙所产生的适度冗余。柔性组织完全以旅游产品为中心和出发点，以能够快速响应旅游需求变化为目标进行运作。
组织柔性的另一个重要组成部分是人员柔性。它包括两方面的含义：一是数量柔性，即组织能够根据需求水平的波动来调整人员的数量；二是职能柔性，指组织内每个成员根据不同的旅游产品设计生产任务的需要，担任多种工作的能力，即每个成员都应该是多面手。
(2)旅游产品创新的途径。旅游产品创新直接目的就是降低产品的可替代性，提高模仿成本，突出产品的独有特征。旅游产品创新的关键是要把握旅游市场的需求变化动向，正确运用市场细分化手段。旅游产品创新可从以下方面入手：①观光旅游产品的细分和深度开发。同是一条线路，可以深入挖掘内涵，推出新内容（如特色产品），或者推出新线路。有的旅游企业正在使旅游市场清晰化，比如拓展老年市场、学生市场和新婚青年市场等，并对此分别开发适销对路的产品；有的深入细分市场，如将学生市场分为研究生、大学生、中学生等市场。②专项产品的开发。专项旅游产品开发的时间和成本较高，风险也较大。但专项产品有一个固定的特殊消费群体，市场需求相对稳定，替代性弱，应成为旅游市场开发的新重点。如沙漠探险之旅、科技之旅、高校之旅、工业之旅、乡村之旅等。③散客旅游的开发。散客旅游是市场大势，散客的接待要求旅游企业要实现产品标准化、办公自动化、全球网络化、预定国际化等。④单项旅游产品的不同档次的组合。除了旅游线路产品的创新之外，旅游产品的创新还可以进行不同的组合创新。如交通工具可以由车改为船、甚至是竹筏等。
4.基于服务竞争的旅游企业运作模式。
在买方市场条件下，企业要赢得竞争必须有信誉，有信誉才能有忠诚的顾客。要培养顾客的忠诚，就要全心全意为顾客服务。为顾客服务的实质是通过提供旅游产品来满足顾客个性化的需求。服务综合了成本、质量、柔性等要素，为此，旅游企业必须采用为顾客服务的全新的运作方式，针对不同顾客设计不同的旅游产品和提供个性化的旅游服务。
(1)个性化时代，定制化是旅游企业运作的关键。随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化的旅游经历和个性化的旅游纪念品等。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游企业很难了解每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络化的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游产品出价，从中确定自己的选择。这样，能否以低成本快速实现定制化成为旅游企业运作的关键。
(2)旅游企业的供应链管理模式。旅游企业供应链是指围绕核心旅游企业，形成既包括食、行、住、游、购、娱等各供应商及供应商的供应商乃至一切前向供应商，又包括分销商、零售商直至最终用户的一切后向用户的链条。在这一链条上，各节点旅游企业建立长期战略伙伴关系，各自发挥自身的核心竞争力，协同并行工作，使旅游产品的设计、开发、服务提供与协调能在各节点企业的共同参与下完成。
旅游企业的供应链管理模式可满足旅游需求定制化的要求。①信息传递迅捷。旅游企业供应链上各节点企业是独立法人，各自结构相对扁平；且实施供应链运作可以与各供应商及供应商的供应商乃至一切前向供应商、分销商、零售商直至最终用户的一切后向用户实现信息共享、系统集成、并行工作从而有利于信息处理与决策的迅速实现。②链上整合资源。通过互联网或企业网快速便捷的信息传递，旅游者需求经过旅游企业一定处理后可迅速传递给各链上企业，使得旅行社得以在整个供应链上整合资源，而符合顾客需求的定制化旅游产品也可在由各节点企业基于共享数据信息的实时定制、分布式产品生产与服务提供而即时生成。③消除高成本障碍。这一新型模式不仅可根据旅游者个性化、多样化的要求迅速设计、生产与提供旅游产品，而且可消除由传统“一对多”批量组合旅游产品的生产转向“一客一线”定制化旅游产品生产路径上的高成本障碍。建立在长期战略合作关系上的供应链网络允许网链的短期动态构建，从而既保证旅游产品设计、生产过程中能根据旅游者需求整合各种要素，又能在长期战略合作的前提下以批量购买的优惠进行单量购买。
旅游企业的供应链管理模式有助于单个旅游企业发展核心竞争力。如旅行社作为智慧型或知识型企业，其利用自身旅游知识、信息、经验为旅游者设计旅游线路，并依线组装旅游产品，提供导游服务的能力是其他企业不可替代的。它内化在旅行社组织与知识系统中，对旅游者的旅游经历达到甚至超过预期价值起到关键作用，并为旅游社推衍出一系列新产品提供了基础，从而成为旅行社的核心竞争力。
正确实施旅游企业的供应链管理模式，需要构建高效精简的旅游企业供应链结构，建立旅游企业供应链的合作、决策、激励和自律机制，需要利用信息技术实现链上企业的高度集成。
5.基于环保竞争的旅游企业运作模式。
基于环保的竞争，是运作方式的第二次转折，也是一次新的飞跃，它将改变以市场为导向的经营活动方式，改变顾客主宰一切的局面。旅游活动中所耗费的核心产品主要是自然景观和人文景观，这些景观产品可以让人们多次反复的共同使用，却不损耗其价值和使用价值，旅游核心产品的这种共享性和观赏性的特点，使人们感到旅游活动与一般的消费活动是不一样的，它消耗的仅仅是一种无形的资源，不会像工业那样产生“废气、废水、废渣”。因此，把旅游产业形象地比喻为“无烟工业”很容易被认同和接受。但是，只要我们深入地进行思考就会发现：首先，今天大众性的旅游活动的形成，大批旅游者在旅游过程中所需的各种要素的满足，不仅仅消耗着大量的无形资源，同时也消耗着大量的物质资源。旅游消费对环境形成的压力和影响已经不能依靠自然自身的净化能力来消除；其次，旅游业是一个综合性的产业，旅游业的发展首先要依靠旅游核心产品的开发，但是现代旅游业的发展又不能仅仅依靠旅游核心产品的发展，而必须是多种行业的综合发展，离开这些行业的发展，就不可能有真正意义上的旅游产业。另外，现代的旅游景点景观，已经不是以完全原始的形态使消费者无偿地直接享用，是旅游企业经过一定程序的开发，通过商品的形式以经营的方式与消费者相交换。企业在旅游资源的开发过程中对环境产生一定的影响是不可避免的。因此，旅游业不是“无烟工业”，而是“有烟工业”。
(1)旅游企业的绿色战略。基于环保的竞争要求企业实现绿色化，构建长中短期兼备、衔接有序的企业绿色战略。旅游企业绿化战略是指旅游企业为实现整个服务经营绿色化而制定的战略。绿色战略对于建立绿色化企业具有十分重要的意义。绿色战略是旅游企业最终实现绿色化的宏伟蓝图，创建绿色企业既是减缓绿色压力的需要，更是企业遵守国际国内环保法规、争取环保标志、顺应风起云涌的世界绿色消费浪潮、跨越绿色壁垒，进而创造企业绿色竞争优势的主动性选择。创建绿色化企业是一个长期、持续的系统工程，需要各部门、每个员工的通力合作，否则，企业在推进绿色化进程的努力中，混乱、无序、内耗等局面将难以避免。制定科学的绿色战略进而创建绿色企业符合旅游企业可持续发展的内在要求，是企业创造核心竞争力的必然选择。在新世纪，倡导绿色化企业不仅符合世界绿色经济潮流，也是旅游企业以生态人的视角重新审视自身的历史责任，更是旅游企业重新选择经营目标，寻求社会、经济生态综合效益最佳结合的明智之举。
(2)绿色服务。绿色服务是旅游企业应当树立的新的经营理念，是旅游企业为实现绿色战略而展开经营活动。一般来说，绿色服务可定义为：在不牺牲旅游产品功能、质量和成本的前提下，系统考虑旅游产品开发及旅游服务活动对环境的影响，使产品和服务在整个生命周期中对环境的负面影响最小，并使旅游企业经济效益和社会效益协调优化。绿色服务实质上是人类社会可持续发展战略在现代旅游业中的体现。绿色服务的“服务”涉及到组成旅游产品的各个要素，是一个“大服务”的概念，包括旅行社的绿色服务和相关旅游企业的绿色服务。
旅行社要实现绿色服务，就必须将绿色战略贯穿到旅行社经营的整套流程中：①旅游产品开发决策以前，评价其对旅游地产生的生态效应，论证其可行性，考虑可能产生的负面影响和避免途径，慎重选择旅游目的地和安排旅游线路，使旅游活动对自然生态环境和社会文化景观的负面影响最小。②旅游产品组合过程中，优先选择绿色经营的餐饮娱乐交通供应商，发挥旅行社在整个旅游产业生态化中的先导作用，引导优良社会机体的形成，建立全面覆盖的绿色旅游供给网络。③市场战略中，传统经营的旅行社通常采取价值营销战略，以景点的优越和价格的低廉吸引旅游者。而绿色化的服务要求围绕绿色产品充分传递信息，参照环境成本采取差异化定价策略，树立产品优质高价形象，同时通过发布环境状况公告、宣传企业在环境领域的作为来树立企业的绿色形象。④接待服务过程中，通过导游服务的解说和引导，提高旅游者参与生态环境保护的自觉程度，普及生态行为规范，倡导负责任的旅游行为，引导绿色消费方式。⑤在旅行社的日常培训管理中，注意从生态伦理和专业知识两方面逐步普及生态环境科学领域知识，提高经营者和服务者的环保意识与处理事故的技能水平。
相关旅游企业包括交通运输公司、宾馆、饭店、旅游纪念品商店等。除了旅行社的绿色服务外，相关旅游企业也应建立绿色战略，实行绿色服务。如西方旅游发达国家近来兴起的“生态交通”、“生态饭店”、“生态旅游纪念品商店”等就是旅游企业积极进行绿色服务的体现。各生态景区的经营主体在旅游地及其附近使用太阳能或电能驱动的小车或自行车；饭店的建筑材料部分地利用再生原料；饭店提供的日用品尽量不含化学物质，如不含酸的信纸、床单、毛巾等是用在种植过程中未曾使用过化肥或化学杀虫剂的棉花或亚麻制成；餐厅向旅游者供应旅游地植物园自己生产、加工的植物类食品；在林区也不向旅游者出售木制纪念品等。在绿色旅游时代，那些不具有绿色服务能力的企业将在未来的市场竞争中无立足之地。
四、结束语
随着社会经济的发展，市场需求和技术环境不断处于更新和变化之中，旅游企业也就必须能够适应快速的市场变化和技术革新，选择适合时代和自身的运作模式，才能在各种复杂变幻的竞争环境中立于不败之地。