商业品牌与竞争，本文主要内容关键词为：竞争论文,品牌论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着调低关税、下调银行利率等政策的相继出台，国家宏观经济形势已明显好转，在控制总量的同时注重结构调整，在抑制过度需求时努力增加有效供给，逐步实现了经济发展“软着陆”。然而以刺激消费拉动市场经济的预期未见太大的改观，居民消费心理日趋成熟，难以形成销售热点，“买方市场”的格局使商家绞尽脑汁，同时各商业网点却有增无减，规模大、经营范围广、装饰毫华的大商场成为商业经营的主流。一方是消费市场购买力不强，一方是商业规模的逐步增大，使商家渐感困惑与艰难，竞争日趋激烈，价格战、服务战、广告战愈演愈烈。如何在激烈的商业竞争中独辟蹊径，争得一席竞争之地，树立自己的商业信誉、商业形象，不断发展壮大自己，赢得消费者的信任，进而不断拓宽市场，这是本文探讨的课题。
一、经营厂家品牌产品与价格竞争构筑了商家经营的主调
在以市场取向的经济改革推动下，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面。市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。透过商家琳琅满目的商品，从电冰箱、空调器、彩电到食品、饮料、服装及日用百货，各商家经营的都是厂家品牌产品，消费者挑选的是通过各种广告媒体获得的厂家品牌产品的性能、质量和价格，选择的空间增大了，然而却给消费者百店如一家的感觉，产品品牌、花色品种几近雷同。商家在经营策略上除大力营造优美的购物环境和提供优质的服务外，最重要的竞争策略是价格竞争。平价商场、折价销售成为经营的时尚。价格竞争作为市场竞争最为基本和最为直接的竞争形式，的确在促动消费需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、扩大市场份额等方面发挥了不可替代的独特作用。1996年3月长虹电子公司率先发起的彩电价格大战，使其市场占有率由16.68%上升到31.64%，在短时期内突破了国际公认的市场垄断线标准，一举成为中国电子行业百强企业之首。然而彩电的价格竞争并未实现效益的较大提高，即效益的增长滞后于以降价为前提的销售增长。低价竞争是一种“以利润换市场”的低级竞争，难以实现利润与市场的完美结合，价格竞争是功能有限的竞争形式，竞争空间局限于供求决定的市场价格与企业产销决定的成本价格之间。价格竞争即压价竞销必然导致企业利税下降、利润增长滞后、积累能力减弱、开发和服务水平下降、竞争成本加重、竞争行为与秩序失控，最终将断送产销企业的长远发展能力，从而也必将逐渐丧失对消费者权益的保证，因而其竞争功能势必逐渐减弱。
二、走商家品牌之路，闯出新的竞争天地
在现代市场经济条件下，作为市场选择与买卖的商品，就其构成而言不仅包括产品本身固有实体，而且还包括一系列有形和无形的基本属性。如品质、技术、功能、外形、规格、品种、包装、商标、商誉、形象、价格、服务等构成因素，因而现代产品是具有层次性和综合性的复合体，所以市场竞争也就是一种复合竞争，每种构成因素都会在不同程度上成为产品竞争力的有机组成部分。如何使产品各因素有机组合并充分发挥各自的作用，这是商业竞争所面临和思考的问题。在现在的经营方式下，产品生产从原材料采购、产品设计、市场需求、动态研究等很多工作停留在加工企业，产品生产成本的高低及市场供求状况决定了厂家产品的出厂价格。作为商品经营者的商家，其进货渠道及进货价格难免陷于被动地接受厂家价格的状态，并在此价格基础上考虑所发生的成本及预期利润而确定其销售价格，这是在产品正常销售情况下的状态，一旦产品更新换代或被替代品挤占市场而导致销路不畅，则必然要出现商家最不情愿面对的降价销售局面。商业作为加工业的前向产业，只能是对不同的厂家在品牌、价格上做第一次选择，然后再推给消费者做第二次品牌之间的选择，商家更多的是打价格及服务这张牌。在各商家经营商品品牌相同、价格接近的情况下，服务竞争即显出其竞争地位之重要。它既满足顾客对产品性能的期望，更有满足顾客未来需求的服务意识和准备，从而为市场开发、新产品设计创造条件，而使二者最有效结合的途径是生产经营商家品牌产品。市场竞争实质就是争夺用户，而赢得用户的关键在于赢得用户的心，赢得用户的信赖。研究消费者购买心态、把握消费需求、开发适合顾客需要的产品是占有市场的关键。而竞争是一个闭环系统，它要求企业从原料采购到技术准备，从产品开发到组织生产，从质量控制到售后服务，每个环节以至整个经营活动都要以用户为中心，以顾客满意度为衡量标准。而商家作为产品与市场、消费者与市场的连接点，具有得天独厚的纽带作用。它的经营方式、服务理念更直接面对顾客，使顾客作出优劣的选择。在当今社会假货存在的情况下，消费者在购买产品性能的同时，更注重商家的信誉、产品的信誉，顾客的选择影响着商家的发展，而商家品牌产品以其独特的经营方式和货真价实的信誉，可以扩大在消费者中的影响，增加消费者对其产品的偏爱。所谓商家品牌产品，是指商家拥有自己的技术设计队伍，站在消费者需求的角度，在充分研究消费者心理及市场走向的前提下，与厂家技术力量联合设
计生产自己规格、品牌的产品。具体说商家品牌具有以下几方面的优势：
1.满足消费者需求，动态地创造自己的产品
在市场经济条件下，一切工作的出发点都是围绕市场而展开的，谁拥有了市场也就拥有了发展的机缘。在经营厂家品牌产品的环境下，厂家生产与商家经营对消费需求的把握上或多或少存在着消费行为、心理等方面的差异，这些许的脱节正是商家品牌可以弥补和规避的。走商家品牌之路，必须在自己经营的主项业务范围内拥有自己的技术队伍，选择一些由于产品设计、管理等原因尚未创出自己名牌产品而使市场占有率不高、影响不大的企业，作为生产商家品牌产品的厂家，通过商家技术力量的投入，在市场分析基础上设计出满足市场需求的商家产品。商家作为销售产品的前沿，可以直接观察了解消费者的偏爱并对产品设计、功能等方面提出建议，有针对性地、动态地设计改进自己的产品，满足不同层次消费者的需求，从而更好地把握市场需求走向，在功能、安全、使用和价格设定上根据国情和中国人的审美观念竭力为用户着想，在产品设计上走在厂家品牌的前面。
2.单一品牌与多牌子的较量
经营多种品牌产品，是现在商家经营的共性，面对同一产品品牌，除外形、价格可直观其差异外，其他的产品属性是不为轻易区分的，如此易使消费者产生不知如何挑选、也不知在哪个商家购买为好的心理，购买决策更多地依赖同事亲朋的推荐及厂家的广告效应。而单一品牌产品如同专卖店一样，商家经营的都是自己的品牌产品，在进货渠道上无假货可言，因而消费者更有安全感。且产品从设计到生产成本一直处于控制状态下，规模经济效益明显，无过多的广告费用，因此成本远低于相同质量的品牌产品，价格定位也明显低于同质的名牌产品，这就是货真价实的商家品牌的长处。几百家“李宁牌”产品专卖店遍及全国，其经营的只是唯一的“李宁牌”各种运动用品，产品口碑良好，消费者走进专卖店就是要购买李宁牌产品。如果李宁牌专卖店反过来以经营为龙头，进而开发设计自己的产品，拓展到加工领域，那么，其所行之路即为商家品牌之路。
3.经营商家品牌产品，可以激发员工更好地维护企业及产品形象
随着企业文化的发展，企业形象设计的作用日益显现，在国企股份制改革不断深入的市场经济环境下，企业的发展直接与职工利益息息相关。经营商家品牌产品使员工更有直观感，并通过对产品功能、使用等方面的深入了解，得以给顾客更多的购买指导。同时，每个员工的言行也维系自己独特品牌的商业形象，因而从管理上将更加精细，服务顾客的理念贯穿企业的每一个行为，这种以市场需求为导向的经营观念和发展战略，是以服务为核心的企业文化的反映。商业品牌正好符合了满足顾客消费需求的理念，从产品设计到产品使用都无条件地为顾客服务，且站在市场需求的高度去开发自己的产品。如海尔集团在全国率先推出了国际星级一条龙服务，开创了中国家电行业全程优质服务的先河。海尔集团售前本着“参与化”的原则，通过感情交流沟通，了解用户的潜在需求；售中本着“方便化”的原则，通过全方位咨询引导，提供符合顾客期望的高新全的产品；售后本着“及时化”的原则，通过国际星级服务消除用户的一切烦恼，并通过对用户回访不断征求意见，以改进完善自己的工作。通过如此至真至诚至善的优质服务，从而实现了投诉率为零的服务竞争的最高目标，使企业得到进一步发展，在消费者心中牢固地树立了企业的形象，为进一步拓宽市场打下了良好的基础。
4.节省广告费用，推动技术进步
现代企业产品被市场认识，主要是通过各种广告媒体的宣传来实现的，特别是低成本、高利润的产品，如化妆用品、烟酒类等，广告费用含量很高。广告作为经济发展的产物，在促进产品销售、扩大产品知名度、指导用户消费等方面起到了一定的作用。但广告费用大量投入，必将导致企业利润萎缩或提高售价转嫁顾客，它不能创造社会财富，是一种变相的资源浪费。而经营独特的商家品牌产品，其经营方式本身即具有广告效应，再加上产品货真价实物有所值，另外还可以通过POP（店堂张帖）广告来宣传商家品牌。通过市场研究，在功能上可以采取差别化的经营方式来服务于市场各层次的需求，如此可以节约大笔的广告费用，这笔经费正好可以补偿了在技术服务和聘用众多技术人员方面投入的大量资金。根据波士顿分析法，发展壮大有潜力且盈利的产品，使产品科技含量增加，更新换代加速，必然会增加产品市场竞争力，使商家品牌之路越走越远。