对区域市场报纸容量的有限分析，本文主要内容关键词为：报纸论文,容量论文,区域论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在媒介市场逐渐向区域化发展过程中，区域市场媒体的合理容量、区域市场所能提供的广告容量、区域广告量能养活多少媒体多大的媒体等等问题，不仅是传媒人极想知道答案，也是媒介的管理者、市场的广告主、广告商极力想知道的。探讨这些问题的意义在于，领导、管理部门可以据此作出符合媒体客观发展的宏观决策和管理监控决策；对于强势媒体而言，可以据此测算判断区域媒体容量、广告容量而对媒体发展作出适时调控和决策，减少经营管理中的盲目性，以合理有效地利用现有资源，占有市场竞争优势；对于弱势媒体而言，可以据此把握媒体的生存警戒线，避免与强势媒体的直接竞争，寻求新的市场空间，拓展新的读者市场而求得生存。对于广告商、广告主而言，可以据此调整对区域市场的广告投放，以合理分配有限的广告资源。
但要回答出上述一系列问题，却感力有不逮。现有的研究似乎未能提供出相对准确而合理答案，同时想要全都得出答案，感到难度和容量都太大。本文试图仅对区域内的报纸媒介容量及一些影响因素作一些有限的分析和探讨。这个区域，我们以成都地区为例。
分析测算区域市场报纸容量，没有一个现成的标准，仅有一些参考标准。按照联合国教科文组织的有关说法，区域市场报纸容量主要受到经济发展的制约。按照经济发达程度，每千人拥有报纸量应有不同标准。照理说，把这个标准与区域人口相对应能得出一个大致的容量。事实上，不少的媒体经营管理者也是以此为一个依据的。
但问题并不这么简单。因为现实生活状况、社会文化背景、经济发展水平、读者接触媒体习惯、新兴媒体的兴起与发展、媒体经营方式与成本等等都会影响到报纸的市场容量。例如美国，据2001年3月美国驻华大使在中美媒体交流研讨会上的讲话谈到，美国现有各类报纸约9000家，其中日报约1500种，绝大多数为区域类报纸，发行量超过万份的只有250家，超过25万份的只有7家。据此推测，美国作为经济发达国家，其每千人拥有报纸量未能超过500份。而成都地区的经济发达程度远不能同美国相比，尚处于发展中的经济水准，但每千人报纸拥有量已超过200份，已接近中等发达国家报纸拥有量标准。显然，单纯依照联合国教科文组织这一标准是不够妥当的。因而必须再寻找一些更为合理的方法，比如在现有的区域市场报业发展中去寻找参照物，探寻其现状，寻求对比，再辅之以相关因素分析来推测某一区域，比如说成都地区的报纸的合理容量范围。
由于资料搜集的局限，我们未能查阅到世界各国最新的媒体发展状态的相关数据，但从已知资料分析中，有一个地区的情况引起我们的关注，那就是香港地区。
香港地区既是经济发达地区，又是世界上报业发达之地，也是亚太地区的传媒中心和信息枢纽。国外的《亚洲月刊》、《远东经济评论》、《国际先驱论坛报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《亚洲华尔街日报》等都在此设有办事处，本地也有《信报》、《经济日报》、《明报》、《星岛日报》、《文汇报》、《苹果日报》、《东方日报》、《大公报》、《成报》、《新报》、《天天日报》、《华南日报》等十余家，每天报纸发行量达250余万份，每千人报纸拥有量达380份，报业经营十分发达。加之香港地区同属中华文化源流，与成都地区的读者有着共同的读报兴趣，香港街头随处可见的报摊，到处都有读报的读者，与成都地区十分相像，是一个较为理想的区域报纸容量分析的对比之地。我们试图把联合国教科文组织规定的千人报纸拥有量标准与香港地区报业现状、成都地区经济文化发展及报业现状结合起来，作一些假设、推论和分析，看是否能得到一些有用的东西。
假设一：以香港地区每千人报纸拥有量为城市人口报纸拥有量的上限，则以区域城市人口数可统计出相关数据。比如成都地区1041万人口中，非农业人口500余万（未考虑流动人口），则可推出成都市城镇人口报纸拥有量的上限为190万份。
假设二：以联合国教科文组织设定的相关数据为依据，推测成都地区农村人口报纸拥有量的上限和城市人口报纸拥有量的中限。
据中国共产党“十六大”前后媒体的报道，成都地区经济发展速度高于全国平均水平。2002年，全国人均GDP将达1000美元大关。国家统计局副局长邱晓华在出席北京“2020年中国道路运输发展论坛”时指出，未来10-15年中国经济仍将保持7％以上的增长率，到2020年，我国人均GDP将超过3000美元，达到中等收入国家水平。而成都地区2002年人均GDP将向2000美元挺进，预计成都市将在2010年达到人均4000美元的中等发达水平；在2001年，成都市民生活的恩格尔系数已达37.4％，距中等发达水平不远。因而我们试用中等发达国家每千人报纸拥有量250份作为成都市民平均报纸拥有量的参考数据，并将之用作农村地区的上限是可行的。即市民报纸拥有量的中限为125万份左右；农村地区报纸拥有量的上限为135万份左右。
假设三：考虑到成都地区地处四川省，经济发展程度高于全省平均水平，我们假设以四川省平均报纸拥有量作为成都地区报纸拥有量的下限。2000年四川省报纸期发量为392万份，加上入川邮发刊150余万份，共约542万份，平均每千人拥有报纸65份，则推测出成都地区报纸拥有量的下限为68万份。
相关因素分析：在推测一个区域的报纸容量时，有一些相关因素必须考虑：
一、城市化进程和文化素质因素
城市人口是报纸读者的主体，也是报纸发行量的基础。在我国，据2000年人口统计资料，全国126538万人中，城市人口为45594万人，占总人口的36.03％，较之1980年的人口普查，城市人口的增长速度是十分惊人的，随着现代化促进的城市化进程，我国城市人口将在未来二十年中有较大的增长，比如上海更估计十年后将全部成为城市户口。在四川省，2001年18个地级市以上的非农业人口达到1543.78万人，比2000年增长55万，城市化水平达到19.62％，比上年提高0.6％。按照中共“十六大”规划，全面小康建设将在20年后使城市化达到50％，城镇人口比重超过50％。城市化的增长将同步带来报纸拥有量的增长。换句话说，城市化进程带来城市人口的增长，而这种增长随着教育程度的提高主要体现在进城人口的年轻化、知识化方面，年纪越轻，受教育程度越高，对信息的需求程度就越大。比如香港地区，其居民年龄结构中35岁以下的占总人口的36％以上，17-20岁的人中接受高等教育的在90年代初就达到18％以上。这是香港报业发达的一个读者基础。我们在推测区域报纸容量方面，这是一个不容忽视的因素。尤其在西部，城市化程度偏低，人口文化素质偏低，未来发展潜力巨大，对报纸容量的影响也是值得关注的。
二、经济发展程度的影响因素
不同的经济发展状况，人们对信息的需求是不一样的，人们能用于报纸等信息媒介的消费支出也不一样。很难想象，在恩格尔系数达到60％以上，人们主要忙于满足吃穿住行等基本生活需求时，会有余力余钱来作信息消费。今天，我们已步入小康社会之际，日渐增多的信息消费才成为了现实。2001年，成都市恩格尔系数已由1990年的51.4％下降到了37.4％，预计到2010年，成都将在西部率先基本实现现代化。但目前，我们的人均GDP量、人均生活消费水准较发达国家和地区差距尚大。比如成都地区和香港地区相比，差距就十分明显。据最新的统计资料，2002年1-9月，成都市人均GDP为10509元人民币，人均可支配收入为6246元人民币，相当于香港地区的十分之一左右。预计2002年成都人均GDP可达1984美元，接近2000美元，距中等发达程度尚有较大差距。因而在推测报纸容量时应有一定程度的修正。
三、区域特性因素的影响
每一个地区都有一些独特的个性、独特的消费习惯。比如成都地区就有两个对报纸容量的影响因素不得不提到。
一是消闲心理与读报习惯。成都自古以来就是巴蜀文化的中心，天府之国沃野千里，得益都江堰而不愁温饱，衣食足而文明兴，文化的富集，生活的闲适，造就了成都人的消闲心理，泡茶馆打麻将成了成都的一大景观。都市报的兴起、发展又培养了成都人的读报兴趣，买报读报成了成都人的生活习惯，使得成都成了全国少见的富报区域。
二是消费习惯。从全球范围看，不同区域有不同的信息消费习惯。比如有的国家倾向电视消费，有的地区倾向杂志消费，不同的消费习惯也会影响到区域报纸容量。
成都市是国内著名的消费城市，成都人的休闲心态造就了消费市场的活跃。“会花钱”成了成都人的“坏习惯”。据最新统计数据显示，2002年1-9月，成都人均可支配收入列全国第九，但社会消费品零售总额却仅低于广州、武汉，列全国第三。敢于花钱的行为也造就了成都人乐于买报读报的生活习惯。根据成都市城调队的调查，成都市人均消费性支出由1997年的4960.75元上升到2001年的6801.19元，其与买报读报相关的娱乐文教服务支出由1997年的11％上升到13％，实际支出由545.68元上升到884.15元，较1997年增长了37.1％。这种消费增长与成都区域都市报的发展增长是相对应的。这种区域读者特性对报纸容量的影响是不能忽视的。
四、城市人口构成因素的影响
在我国人口统计中，城市人口的构成是极为复杂的。它既包含了城市居民，也包含了部分流动人口、广大农村地区的各级干部、科教文卫人员、企事业单位人员、小城镇居民等等。与市区居民相比，其生活空间、消费信息的渠道与方式是大相径庭的，其对报纸的消费也大大低于城市居民。他们读报消费大多通过邮发而得到，这一部分在前述的统计中难免有重复计算之嫌。
结论：综合以上假设和分析，我们测算成都地区的市区报纸容量上限为190万份，下限为32.5万份，取中值上浮20％，111-133万份较为合理。农村地区容量上限为150万份，下降为39万份，取中值上浮20％，94.5-113万份较为合理。合起来，成都地区区域报纸总容量205-250万份较为合理。
需要注意的是，这个报纸容量是各类报纸发行量之总和，比如在成都五城区，邮发报刊在2002年10月为21万余份，留给自办发行的市民类报纸的空间是90万份左右。五城区以外的成都区域，2002年10月的邮发量为80种报纸186万余份（含该区域内非农业人口的邮发报），亦已接近合理容量。
推论一：当某个区域内报纸容量大致满足后，区域内各报发行量将是相对稳定的，随着经济的发展、文化素质的提高、信息需求加大而同步增长。若突然发生大变，将是一个相对此消彼长的过程，一家报纸发行量的增长，将是另一家乃至数家发行量的消减。故当区域内报纸出现剧烈变化，出现某报发行量剧增，将产生相对垄断状态或不完全垄断状态，会造成区域内它报的经营产生严重问题，甚至办不下去。这已经在前几年的昆明、南京、西安、成都、郑州等报业大战中得到了印证。而在同区域报纸同质化趋势下，仍将会维持强者恒强的发展态势。原有的强势媒体在读者阅读习惯下仍将持续发展格局，而处于生存线上下的弱势媒体仍将会过得较为艰难。
推论二：当某个区域内报纸容量大致确定后，该区域内能生存多少家报纸也可作大致推论。一般情况下，一份报纸在目前情况下要能生存下去，除去政治环境等因素与人才队伍因素外，还必须具备三个条件：
其一，要有足够的前期投入和持续发展的资金供应链。由于竞争加剧，成本高涨，上个世纪80年代中心城市的晚报、90年代中期的都市报创刊，仅需几百万的资金投入。而当2001年北京《京华时报》创刊，其前期投入已达5000万元，尽管其广告收入早已过亿元，仍未达盈亏平衡，现又追加投入8000万元。而今天此数字已上长到8000万乃至上亿元。
其二，要有一定的发行量能覆盖足以吸引广告主的目标消费群。这种覆盖不是普遍覆盖，而是有效覆盖，报纸的读者群要尽可能多地有效覆盖广告主的目标消费者，它的数量要足以使广告主的广告目标得以实现。我们必须清醒地认识到，报纸吸引广告主不单靠发行量，还得看报纸的定位，看报纸的主体读者群。一般情况下，报纸的发行量越大，定位越明确，越能吸引广告主。
其三，报纸吸引的广告要达到一定的量，足以支撑报纸的经营成本，能维持报纸的可持续发展。
根据这三个条件，报纸的发行量应能达到10-15万份以上，若1份报纸有1-2人阅读，其覆盖的读者群在20万左右，达到广告主的细分市场的基本容量要求，方有可能对广告主产生吸引力，故不少新办报纸都把10万份的发行量称作为生命线。
香港地区是个例外，其主要报纸多达15家左右，发行量多少不等，但能相对坚持下来原因较多，一是传媒集团各媒体间的相互支撑；二是各自政治背景的影响，受其支持，若完全按市场需求办，恐难完全养活；三是其报纸售价偏高，大部分港报零售均在5港币左右，大大高于大陆报纸售价，有较好的发行收入；四是更主要的有发达的市场经济作支持，丰富的广告资源足以养活众多的媒体；五是特殊的地理位置吸引了众多的异地广告等等。
推论三：在区域报纸容量基本满足后，黑马因素出现的环境更为苛刻。在现有报业的市场结构相对稳定、市场容量相对饱和的情形下，新办报纸能否异军突起成为黑马？比如1995年成都报业市场的黑马《华西都市报》、1997年陕西报业市场兴起的《华商报》？窃以为今日的难度要大得多，但并不是没有可能。比如今日的北京报业市场，不也在《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》的传统市场中兴起了《环球时报》、《京华时报》、《信报》吗？风生水涌之下，也使北京报业市场面临重新洗牌之势。
今日要成为黑马，除了必须具备资本优势外，恐怕还得看以下因素是否具备：一是区域内的报纸的市场容量是否饱和、稳定、有无新办报的市场空间，而新办报本身是否能准确定位，开拓出生存空间；二是办报质量是否能出新到能打破原有的市场结构，争夺到新的市场份额，促使原有报业市场重新洗牌；三是看能否发掘出新的读者群体，培养起新的阅读兴趣；四要看能否拥有大品牌的广告主，有较为雄厚的广告资源，能为报纸的发展提供强大的资金保障等等。
在这个变化速度让人应接不暇的市场中，其实谁也不能肯定今后的报业竞争中是否黑马频出，只是其产生的市场条件更为苛刻而已。
推论四：立足中心城市、关注周边市场、领未来竞争之先。从目前蓉城各报发行量与成都地区报纸容量对比看，成都中心五城区已呈饱和状态（各报每天相当数量的退报已证实这一点），除与经济发展、城市化进程与文化素质提高等因素与时俱进外，总量不会有太大的变化，在此态势下，除继续关注中心城市这个主战场外，周边郊县、区域城市的市场重要性就日渐凸显。根据市场学原理，在目标市场瓜分殆尽之时，谁先注意潜在市场、谁先发掘潜在市场，谁就在未来的竞争中处于优势。
再从读者群分布因素、报纸定位因素导致的发行范围看，作为城市生活类报纸，其发行范围大都是由城市中心区、城郊区、远郊区及外埠区等构成，在不同范围中各报的读者群、发行量是不同的。按一个较为通行的报纸发行量分布比例，这三个区域占报纸发行量构成比例大致为75∶20∶5。以我国区域报纸发行看，除个别报纸如《羊城晚报》接近三三制即市区、郊区、远郊及周边各占三分之一外，大体会在60-75∶15-25∶5-15之间变动。比如《扬子晚报》、《华西都市报》、《南方都市报》等作为区域组合城市型报纸，中心城市外的周边城市有较大的发行比例，而《成都晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》等在中心城区的比例又大一些等等。因而，除继续在中心城市争夺市场外，亦须注意潜在市场的拓展，方能立于不败之地。
注：本文参考了《成都日报》、《成都商报》、《四川日报》、《光明日报》、《城市购物导报》、《中国报业》、《中国新闻年鉴》等刊物的相关报道，并引用部分统计数据，深致谢意。
