从郑州亚细亚的兴衰看我国商业企业形象建设中的一些问题，本文主要内容关键词为：亚细亚论文,郑州论文,看我论文,兴衰论文,企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F271文献标识码：A
成立于1989年的河南郑州亚细亚商场（以下简称郑亚商场）在开业后的短短四年中，业绩甚佳，迅速发展成为当时中国最著名的大商场之一。郑亚商场曾创造了日销售额达400多万元的辉煌历史。 然而短短几年后，亚细亚却负债累累，陷入困境。现在亚细亚拖欠了5000多个厂家的货款，负债金额高达6亿多元，早已资不抵债。此外， 近百种诉讼将亚细亚推上了被告席，准备执行的债务高达4千多万元； 这意味着如果法院强制执行，亚细亚早已关闭停业。
为什么亚细亚在短短几年中由迅速崛起变为迅速衰落呢？探讨其原因，无疑是多方面的，如管理体制、领导者素质、企业形象建设等。但本文仅从商业企业的企业形象建设的角度来分析其衰落的原因。
一、企业形象的真正含义应该是什么？
企业形象（CI），是企业以其产品和服务、经济效益和社会效益及其经营行为和过程，给社会公众和企业职工所留下的印象。CI在企业（尤其是商业企业）的经营过程中具有很重要的作用，对企业的生存和发展具有十分重大的意义。企业形象系统（CIS）是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）三者组成。理念识别（MI）是指深层次的、企业的精神形象，即企业独特的文化、价值观和经营宗旨。行为识别（BI）是指企业的行为形象，即以特定企业理念为基础的、企业独特的行为方式及其特征，它不仅包括企业的生产、营销策略和研究、发展战略等，还包括企业的员工教育、福利计划、工作环境设计和环保政策等。视觉识别（VI）是指直观的、企业的视觉形象，即运用现代设计手段构造一个与其他企业迥然不同的企业视觉标志系统，它包括企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、专用印刷品形式、标准色、宣传标语、口号以及作为企业象征的造形和图案等。也就是说，CI是由MI、BI和VI三个部分有机地组成，是这三方面协调运用的整体性成果。因此，商业企业在导入企业形象战略时，要站在市场竞争和企业发展的战略高度，以品牌建设和形象建设为核心，全方位、多角度、多层次地建立一套人格化、具有统一性和组织性的识别系统，以传达正确的企业信息，建立企业的个性风貌，塑造企业独特的经营理念，从而树立良好的企业形象。
二、亚细亚在企业形象建设中的得失
亚细亚自成立伊始，就非常重视树立企业形象。1989年，刚就任总经理的王遂舟挑选了17位标致少年拜天安门国旗班为师，专攻队列操练，然后在郑亚商场门前列出了当时最赋有特色和最引起争议的迎宾式。每天早上的迎宾式吸引千人围观，甚至成为郑州一景。这一VI建设的创举，使郑亚商场一举成名。另外，郑亚商场在我国商业企业中率先设立了托管站。而后，通过报纸、电视等媒体的大力宣传，郑亚商场被进一步“包装上市”了。亚细亚小姐的微笑深深地印在千万民众心中，而“中原之行哪里去——郑州亚细亚”，这句豪迈的广告词再次将亚细亚推向全国。可以说当时郑亚商场在CI战略中对VI乃至MI的建设是非常成功的，而这种成功使得郑亚商场从1989年至1992年期间天天门庭若市，生意十分兴隆。
从CI建设的角度来看，亚细亚在加强VI和MI建设并取得巨大成功的时候，却忽视了BI建设。如BI建设仅停留在员工行为规范上，而BI中更为重要的、深层次的内容却未得到应有的重视。
亚细亚在BI建设中的一个重大失误，就是制定并实施了错误的企业发展战略。企业发展战略是BI的重要组成部分；良好的、正确的企业发展战略不仅可以引导企业的健康发展，并且还极有利于树立良好的企业形象，而良好的企业形象又可进一步促进企业的发展。亚细亚错误的企业发展战略是其后来迅速衰落的一个重要原因。1989年至1992年期间，很大程度上是由于VI建设的成功，郑亚商场业绩甚佳，销售额直线上升，实力迅速壮大。于是郑亚商场在1993年成立了郑州亚细亚股份有限公司（以下简称亚细亚公司），并随即制定了一系列的扩张战略；在缺乏周密调查和策划的情况下，决定并开始大力发展连锁经营，而这时其发展连锁经营的条件却严重不足：
首先，资金严重不足。郑亚商场从1989年至1992年业绩最好的几年中积累的自有资金只有4千万元左右，而仅在河南省内的漯河、 开封、濮阳和南阳四地设立四个直接连锁店就需要3亿元资金。1994年， 当河南省内的这四个直接连锁店正在紧张筹建时，亚细亚公司决定在北京、上海、广州、西安和成都等地建立七个连锁店（在各地均取名为“仟村”）。兴建以上十一个连锁店共需资金多达10亿元左右，远远超过亚细亚公司约4千万元的自有资金。
其次，人才不足。由于同时筹建十一个连锁店需要大量人才，而亚细亚公司总部因人力有限，就从营业员中抽调大量人员到各连锁店担任重要领导职务。例如，在筹建北京、广州的仟村连锁店时，一次从郑亚商场抽调的营业员就多达十几个。这不仅削弱了郑亚商场的力量，而且也造成了用人上的混乱。被抽调的人员中，许多人虽然是优秀的营业员，但却远远不具备优秀领导者或管理者的素质。
再次，跨地区发展的经验不足。亚细亚在跨地区发展时，在未对各地的消费习惯、文化背景等进行充分分析研究的情况下， 盲目上马。 1993年在漯河市开设连锁店时，该市人口不到二十万，市场较小，经济发展水平也远低于郑州。但亚细亚公司对漯河连锁店的前期投入就多达5000多万元，其后建成的商场规模亦高于郑亚商场。该商场开业后，因当地人口少、购买力低下，致使生意清淡，亏损严重。此外，河南省内的其他三个直接连锁店的情况也大致如此。北京仟村连锁店也是失败的。北京是一个国际化大都市，人口基数、经济水平、市场规模等都远超过郑州。但北京仟村连锁店因资金缺乏，仍以销售河南产品为主，甚至销售在郑州滞销的商品；在商业竞争万分激烈的北京，仍照搬郑亚商场的经营模式，所以最终因不能适应北京的市场特点而惨遭失败。广州仟村店的情况也大概如此。
亚细亚在CI建设中的另一个重大失误，是忽视了对自己品牌的有效保护。商业企业的品牌是其企业形象在市场中的直接的综合体现。在亚细亚鼎盛时期，河南的许多商场、宾馆、饭店随意使用“亚细亚”品牌，悬挂亚细亚的“野太阳”旗帜。例如，亚细亚五彩商场与郑亚商场无任何所属或合作关系，却公然使用“亚细亚”品牌，悬挂其旗帜。由于亚细亚五彩商场的规模较大，使得许多民众将其误认为是亚细亚公司的总店，以至其开业使郑亚商场的客流量减少一半。当亚细亚五彩商场在开业半年后因种种原因而关闭停业时，许多民众又误认为是亚细亚公司出了问题。总之，这些误会在民众中给亚细亚公司造成了不良影响，使亚细亚公司的无形资产受到很大冲击。针对以上情况，亚细亚公司未采取有效措施来保护自己的品牌，因此而遭受了很大损失。
三、我国商业企业在企业形象建设中须注意的一些问题
（一）要在全面、准确地理解CI的基础上，全方位地搞好CI建设
目前，我国许多商业企业在导入CI时，误认为CI就是VI ， 不理解CI中还包括了比VI还重要的MI和BI，甚至认为CI就是“广告宣传”，就是对企业的“包装上市”；只重视VI建设而忽视MI和BI建设（这也许是因为VI建设容易立竿见影，能迅速提高企业及其领导者的知名度，符合了某些人急功近利、好大喜功的心态；而MI和BI建设则需要企业扎扎实实地搞好自身内部工作，“埋头苦练内功”，往往不能立竿见影地迅速提高企业知名度），或把BI简单地理解为仅仅是对职工行为的表层上的规范。由于以上误区的引导，许多企业不惜投巨资进行广告宣传，并使其企业或品牌迅速闻名全国，但由于忽视MI和BI建设（或者是因为VI建设上花费投资太多，企业再无足够资金来搞好MI和BI建设），使得这种仅靠广告宣传造就的“良好企业形象”实际上成为了华而不实的、缺乏坚固基础和充实内容的“泡沫形象”；由于MI和BI建设被忽视，必将导致企业效益低下，甚至亏损、破产，“泡沫形象”也随之破灭。这是造成我国一些企业（如郑州亚细亚、广东太阳神、广东巨人等）在轰轰烈烈地辉煌一段时期后，随即迅速衰落下来的一个重要原因。
其实，CI是由MI、BI和VI三个部分有机地组成的，是三者相互协调运作的结果。在CI中，MI是CI的灵魂；而与VI相比，更加重要的是BI中深层次的内涵，如企业的管理方法、发展战略、产品结构调整、公共关系乃至领导者的素质等。这些才是企业生命力之所在，是企业成功的基石。所以，商业企业在导入CI时，一定要在全面、准确地理解CI的基础上，全方位地搞好CI建设，包括MI、BI和VI的建设， 决不可忽视MI 和BI。
（二）要制定正确的企业发展战略
如前所述，企业发展战略是BI的重要组成部分；良好的、正确的企业发展战略不仅可以引导企业的健康发展，并且还极有利于树立良好的企业形象，而良好的企业形象又可进一步促进企业的发展。
以急于树立蓬勃发展的企业形象为目的（或至少是目的之一），我国一些企业不顾自身条件，热衷于盲目扩张的发展战略；但由于缺乏相应条件，这种欲速则不达的盲目扩展，往往只会导致企业效益下降，甚至因负债累累而陷入困境。有的商业企业为了树立“豪华高档”的形象，在消费水平低、市场小的地点，投巨资兴建豪华商场，销售高档商品则导致商品滞销。
所以，商业企业一定要根据客观的自身条件和市场情况，确定切合实际的、正确的企业发展战略（包括正确的商品定位），切忌盲目扩张。要充分认识到，只有正确的发展战略才能给企业带来真正的、扎扎实实的、长足的发展，并因此而使企业树立蓬勃发展的形象。
（三）要充分重视保护自己的品牌
亚细亚在CI建设中的失误之一，是忽视了对自己品牌的有效保护。商业企业所创立的品牌形象是其企业形象的具体体现，是企业重要的无形资产。所以，商业企业不仅要善于创立品牌，而且还要善于用法律武器保护自己的品牌，防止其被他人仿冒。
（四）要解决好CI建设受企业领导者任期限制的矛盾
CI建设是一个长期的战略过程，需要长期的努力和投入，而我国公有商业企业的经理由于任期往往较短，很可能造成短期行为，导致CI建设上的偏差，表现为急功近利，不愿对CI建设作远期投资。所以，应克服企业领导者任期较短的制约，使CI建设能够制度化地、长期不断地进行。
（五）要加强CI设计人才的培养
当前在我国，优秀的CI设计人才短缺。为此，应大力宣传CI，并加强对这方面人才的培养，使之能准确、全面地掌握CI 的内涵， 处理好MI、BI、VI三者的关系。优秀的CI设计人员应该是学贯中西的人才，他们应不仅能充分掌握博大精深的中国传统文化，而且还应具有开放的全球战略眼光。这样才能使CI建设既具有中国特色和企业个性，又能面向未来和走向世界。
收稿日期：1999—03—03