畅销书：扭转乾坤？——英国畅销书运作的经验与思考，本文主要内容关键词为：畅销书论文,扭转乾坤论文,英国论文,经验论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，畅销书在西方一直被出版商视为“摇钱树”。作者利兹·布瑞在本文中将对畅销书现象作更深层次的分析，介绍畅销书运作过程中如何避免陷入困境，以及他对畅销书出版热潮的思考。
畅销书的成功方式很多，既可以通过读者之间口口相传，又可以依靠火爆的商业炒作。但有一点是肯定的，出版商们非常重视畅销书的出版。它不仅能扩大出版社的发行量，提高经济效益，又能促进出版社自身的发展。对于出版集团和大出版社的股东来说，畅销书无疑是个好消息。畅销书还能扩大中小出版社的知名度，为今后的壮大和发展积累大量的资金。运作畅销书尽管好处多多，但也要求出版社具备坚实的经济基础和稳固的后勤保障。尤其是那些缺乏运作经验的出版社，经常会遇上一些棘手的问题。畅销书要求图书重印快，公关活动做深做广，即便是夜里，发行工作也不能放松。
英国Orion出版集团销售部经理迈德森先生就曾直接参与了1995年超级畅销书《苏菲的世界》的运作过程。当时，《每日电信》上出人意料地最早刊登了该书的书评，随后该书迅速热销。集团动员全部人马，投入销售工作，发行利润节节上升。从一开始，集团就认为这本书具有畅销书的潜质，但市场能否接受仍不得而知。虽然该书首印12500册，正式出版时只收到了9600册的书店订单，但当年便售出了10万册精装本，销售码洋85万英镑，比预期收入的10倍还多，约占1995年(UiuiamHeinemann)总收入的5%。
威廉·海里曼总经理凯特认为，速度是运作畅销书的关键。1999年3月底，他们收到《汉尼拔》(Hannibal)（托马斯·哈里斯著）的手稿时，仅一个星期的时间就作出决定，成立《汉尼拔》特别项目组全面负责该书的出版发行工作。按照合同规定，《汉尼拔》一书首印15万册，对于区区7.5万册的提前订单来说，这无疑是一次冒险。尽管帕金女士和她的同事曾担心该书销售不好，但第二天仓库里的书就全部发出去了。《汉尼拔》所带来的巨大成功不仅扩大了威廉·海里曼的知名度，也为其旗下的箭矢(Arrow)平装书出版社赢得了市场，充分实现了“双赢”。
畅销书运作一旦开始，保持赢利就显得极为重要。布莱恩·欧·东柯蒂的小说《迈克格里威老爸的证词》被提名为2000年英国布克图书奖时，小型出版社“世外桃源”(Arcadia)显得镇定自如。原来，出版社早已与印刷厂签好协议，一旦该书获奖，重印工作立即展开。印刷费用将直接在销售收入中扣除，因此出版社避免了借钱印书的尴尬。但负责人普斯弗先生也承认，一旦该书卖不出去，他们面对的将是严重的财政危机。
另外，由于整个出版社的工作过于偏重一本畅销书的运作，其他的出版计划往往会在短期内被搁置一旁。无论是编辑计划，还是版权引进，甚至日常行政工作都会因此被打乱。出版社上上下下不得不为这本畅销书安排重印和新的营销计划。
吸取教训
对畅销书加大投入固然重要，但一旦投入额减少或发行环节脱节，出版社的信誉就会受到严重影响。1989年，BBC国际出版公司(BBCWorldwide)在运作《80天环游地球》（迈克尔·帕林著）一书时就遭到了惨重失败。首期订单只有2.5万册。但是他们顶住压力，硬是在4个月内卖出了30万册。可是最后，他们还是因为该书的脱销惹来了书店的抱怨和批评。
原来，为了节省费用，BBC消遣书出版部当时只选择了远东印刷厂印刷图书，既没有与英国的印刷厂签订特快加印服务协议，也没有在仓库储备足够的纸张。所以，当书店订单接踵而来时，出版社一直就无法满足书店的要求。结果，不仅书店抱怨，还因此得罪了作者。从那以后，BBC吸取教训，决定把工作交给英国印刷厂完成。同时为了以防万一，出版社也认真做好纸张储备，与印刷厂签订特快加印服务协议，统一了图书开本。
去年，为了做好530万册《哈利·波特与火焰杯》（第四部）的印刷和全球发行工作，Bloomsbury在暗地里投入了大量的人力、物力、财力。出版社与批发商、印刷厂签订了一揽子协议。麦克米兰发行公司50天内支付一半书款，剩余回款90天内付清。而印刷费用则要求出版社发货后90天内全部结清。因此，《哈利·波特与火焰杯》的销售不能有丝毫懈怠，出版社对此也充满信心。结果，根据惠特克图书销售跟踪系统(Whitaker BookTrack)的数据统计，该书仅在一般零售市场（主要指繁华地段的书店）上发行码洋就达到了1200万英镑。《哈利·波特》系列丛书在此期间的全部码洋因而达到2300万英镑，比1999年该社全年发行总码洋还多得多。该社财政主管透露，该社图书品种已经形成规模，即使2001年没有《哈利·波特》新书上市，也不至于影响全年赢利。
切忌“昙花一现”
即使出版社有雄厚的经济实力，但每年做好预算仍很重要。出版社的经营状况应避免大起大落。对于独立出版社，是否能保持收入的持续增长则意义不大。一本畅销书的成功就足以让他们“风光”好一阵了。但销售量的突然滑坡也会使出版社面临头疼的财政问题。此外，每年还要缴纳大量的税金。
1992年，安德鲁·默顿的《戴安娜的真实故事》出版以后，迈克尔·欧·玛拉图书公司销售收入增长了4倍，但第二年却突然减少了2/3。幸好，公司由欧·玛拉夫妇私人所有，经营状况的起伏不会引来股东抱怨。而普列色斯出版社(Plexus)在《莱昂那多·迪卡普里奥专辑》（布莱恩·罗伯著）上就精彩地完成了一次“胜利大逃亡”。1997年该书刚出版时只有40多万英镑的码洋，销售业绩平平。1998年发行码洋却突然飚升至1900万英镑，令人大吃一惊。好景不长，1998年7月发行量停止了增长。于是，出版社见好就收，迅速抽身，减少了滞销的风险。
扬长避短
畅销书运作也有其自身的缺陷。作家名气越大，出版社的利润就越趋微薄。尽管如此，很多出版商仍然愿意支付高额预付金。在他们眼里，让一部炙手可热的畅销书从自己手上溜走，这无疑是一个最大的罪过。而运作预付金在3～6万英镑范围内的畅销书，出版商则要冒很大的风险。
除了能扩大发行量，提高经济效益外，畅销书还能为出版社带来诸多好处。畅销书的成功能增强员工的凝聚力和成就感，成功的运作经验则是一笔无形的资产，这不仅能使出版社和作者名利双收，畅销书的“光晕”现象也能为出版社发现和培养新作者打下良好的基础。
笑到最后，笑得最好
《苏菲的世界》成为超级畅销书后，Orion不仅对自身充满自信，也为扩充出版计划积累了大笔资金，为今后发展奠定了基础。
成为畅销书并不等于畅销书就获得了成功。过去就曾有一两家出版社由于向作者支付巨额预付金，影响了资金周转而宣告破产。《海鸥乔那森》在70年代畅销一时，但出版该书的Turnstone Press却发现自己无力处理繁重的发行问题。同样，小型出版社雷克斯·柯林斯(RexCollings)在出版畅销书《沉没的救火船》后，作者在1996年透露该出版社的运作也差强人意。
除了物流问题外，另外一个头疼的问题就是退货。图书供不应求时，书店往往疯狂进货；供过于求时，则把大批的书退还出版社。因此，出版社建立一个完善的退货制度就显得尤为重要。
图书畅销绝无定论
畅销书市场竞争激烈，中小出版社的畅销书一般很难引起书店进货员的注意。因此，中小出版社只好通过大规模的营销活动引起市场注意。如今，口口相传就能成为畅销书的图书几乎没有。“没有营销就没有畅销书”似乎已成为书业界的一条真理。可财力有限的小型出版社却往往心有余而力不足。大型出版社与书店之间越来越密切的合作，更增加了中小出版社图书进入市场的难度。尽管困难重重，但中小出版社仍有机会实现突破。最经典的一个例子就是迈克尔·欧·玛拉出版社的《Wanitlk》，该书5个月内就“默默无闻”地售出了两万册，一时成为佳话。
译自2001年2月23日《书商》