商业组织理论与IT卖场生命周期分析，本文主要内容关键词为：卖场论文,生命周期论文,理论论文,组织论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
IT卖场是指集合了各种电子产品的商家或销售柜台的经营贸易场所，此贸易场所由第三方经营与管理，其主要职责是向经营电子产品的商家提供专卖店和柜台的租赁服务以及其他物业管理服务(IDC,2006)。
在我国，IT卖场萌芽于上世纪80年代初期，其将众多的、原子式的IT生产厂家和经销商集聚起来，为他们提供集中交易场所和经营平台，逐步演变成为信息产业发展中的重要和关键环节，起着纽带和桥梁的作用。经过10几年的快速发展，其已成为商品交易市场中的重要组成部分，遍布全国许多省市。参见图1、表1。
表1 北京、深圳、上海三市IT卖场发展情况（注：中国电子信息技术产品专业市场发展特征与趋势，国务院发展研究中心，2006。）单位：家
开业时间 1992年以前 1992-1997年 1998-2004年
北京 3
1314
深圳 2
7 11
上海13
注：上海1997年前数据不详。
图1 IT卖场全国开业及分布图
IT卖场的发展速度极快，目前，产业规模、经营面积、从业人员等均已远远超出创立之初。以IT卖场最为集中的北京中关村为例，2002年中关村电子市场总营业面积约为6万平方米，客流量10万人次／每天，至2006年底，中关村IT卖场的面积已达到32万多平方米，日客流量达10万—18万人。另据统计，在2005年，中关村地区的电子产品销售总额已经达到413.2亿元，贸易总额1053.6亿元，比2004年分别增长20.5%和19.1%。中关村电子市场产品销售额131.1亿元，贸易总额274.4亿元，比2004年分别增长9.5%和17.4%（注：根据IDC统计，2005年。）。
在规模快速扩大的同时，IT卖场的发展也出现了一系列不同以往的结构性变化，如专业市场单体规模的快速扩张、专业市场从特大型城市及经济中心城市等一线市场向地县级城市等二线市场迅速扩张、专业市场经营业态出现从批零兼营向批发和零售分离的分化发展趋势，专业市场的经营内容也出现了从同质化的低端产品向中高端、品牌化产品的转变，等等。
从信息产业研发、制造、流通、消费与使用的产业链条来看，IT卖场作为连接生产者、经销商乃至最终消费者之间的纽带，是信息产业链中的一个重要组成部分，它不仅是信息产业链价值实现的主要场所，而且是众多中小企业赖以生存的共性发展平台，信息产业创新性企业的“孵化器”，也是承载多样化产业服务功能的服务提供商，其兴衰直接关系着信息产业链的健康运行以及上下游企业的生存与发展。
从商业组织模式的角度看，IT卖场绝非是什么新型的商业模式和经营业态，但从其表现形式及运作模式看，有许多独特之处。原因在于，IT卖场的经营内容——电子信息产品与传统商品相比存在着诸多的不同。IT产品科技含量高、技术更新快、品类多、竞争激烈等显著特点使其经营场所的经营模式表现出突出的特色与个性。对IT卖场经营模式的分析和研究是现实市场发展的迫切需要，同时也是在新技术条件下丰富传统商业组织理论的重要工作之一。
IT产业集中度与流通市场约束条件下IT卖场形成
1、上游产业的集中化程度决定了IT市场的存在形式
中国IT卖场的产生不是偶然的，既有经济快速发展、信息产业快速崛起、居民消费结构升级、科技进步、社会经济信息化程度不断提高的因素，也与电子信息产品的特性、信息产业组织结构的变迁、转型期我国流通渠道发育滞后等因素密切相关。
信息技术产业作为一个新兴的产业领域，创新性企业较多，产业的组织化程度普遍不高。特别是我国，信息产业主要以信息技术产品组装制造为主，市场主体是以技术人员投资创业的中小企业为主，企业的经济规模普遍较小，产业结构呈现明显的“散、小、弱”特征。据统计，目前我国信息产业的企业（制造企业）总数为17506个，从业人员为408万人，平均每个企业的就业规模为233人，远低于全国规模以上工业企业近800人的平均水平；在信息产业中，前100家企业的营业收入占全行业的比例为36.3%（注：信息产业统计年报，2004）。
信息技术产品创新频繁、变化快速、品种繁多、标准化程度不高的特性，以及信息产业“散、小、弱”的组织结构，对其下游的流通部门提出了更高的要求，不仅需要销售商能够快速地将产品全面推向市场，而且还需具有为厂商提供快速消化库存、提供融资（现金交易），为消费者提供售前售后的技术服务等多方面功能与能力。
2、流通市场的发育状况为IT卖场提供了利基
在信息产业快速崛起的同时，我国的流通领域也处在变革创新的过程中，即从传统的计划流通体制向市场流通体制转变、从传统流通向现代化流通进发的过程之中。面对迅速增长的电子信息技术产品大量流入市场，一方面传统的流通渠道和组织不能、也无法适应其快速、灵活的流通要求；另一方面，为数众多的私营流通企业和个体业户虽然已经迅捷地进入了IT产品的流通，但在获得稳定的供货渠道、快速发现用户、及时了解价格与产品信息、降低经营风险等方面，还面临一系列的问题与约束。
在这样一个特殊的背景下，IT卖场应运而生。像其他商品交易市场一样，IT卖场将众多的、原子式的IT生产厂家和经销商家集聚起来，不仅仅是为他们提供一个集中的经营场所，而是为他们创造一个低成本、高效率的共享交易平台。
现有商业组织理论框架下的IT卖场分析
1、“零售之轮”理论与IT卖场内部改革
“零售之轮”(Wheel of retailing hypothesis)理论由零售理论研究之父——哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔(Malcolm P McNair)于1958年提出。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论。零售之轮理论认为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容诉求的反复运动过程。
“零售之轮”揭示了商业组织形式的重要特征和一般发展规律。作为商业零售形态的IT卖场是否遵从这一理论?即可否用“零售之轮”理论解释和分析IT卖场的经营及转型?
从各电子市场经营行为的特征和趋势看，目前的电子市场正处于由价格诉求向商品组合诉求和服务诉求同时转化的过程。即与其他零售业态相对清晰、界限分明的转变过程相比，由于信息产业技术更新快，竞争激烈等原因，IT卖场由价格诉求向商品组合诉求、再到服务内容诉求的转变过程具有迅速、重合及界线模糊等特征。为了应对竞争，各电子市场在短期内迅速发展，在多方面实施行动，这些行动同时包括了属第二阶段的商业组合诉求和属第三阶段的服务诉求。如积极改善购物环境，慎重选择入驻商户，调整定位，寻找差异化竞争优势等。呈现出市场商场化、服务专业化、营销生活化的趋势。以海龙电脑城为例，2005年1月第四次对市场实行了全面的改造与升级，尤其在改善购物环境和深化服务方面进行了有益的尝试。如，要求每个商户所陈列的商品必须有相应的产品标签标明产品的价格、产地和型号，并且价格要与当天的市场报价相符，上下浮动不能过大。再如对商户进行重新调整，清理一些零散柜台商户，从原来600多家商户减至400家核心商户，分门别类建立如数码区、台式PC和笔记本电脑区以及DIY专区；同时和微软、Intel等上游核心厂商合作，展示趋势性产品如Pocket PC、Media Center等； 并且开始尝试开设游戏体验区，销售汽车电子等新兴行业相关产品。分析海龙的一系列举措发现，其商品组合诉求与服务诉求、品牌诉求是平行展开，互为作用的。海龙的案例说明：IT卖场的经营模式一方面体现了“零售之轮”理论所阐述的基本过程，同时也超越了“零售之轮”理论的过程局限。
2、“环境理论”、新“零售之轮”理论与IT卖场的寿命分析
环境理论(Environmental theory)认为，零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的。环境理论的主要代表人物是瓦蒂南比拉奇(G.H.Wadinmabiaratchi)，他在康迪夫(E.Cundiff)对20个国家的实证研究成果的基础上，提出“零售业态是近期环境的函数，零售业的经营方法与技术也是周围环境的函数”等命题。
图2 技术边界线与消费者效用函数
与上述观点相近的新“零售之轮”理论则更具体地阐明：任何时代，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平直接相适应。只有技术引进并产生巨大革新时，才会引起主要业态的变化。
新“零售之轮”理论通过“技术边界线”、“等效用线”、“零售价格”、“零售服务水平”四个要素，将消费者需求和零售业态供给两方面的因素结合起来。其中“等效用线”建立在消费者需求的基础之上，“技术边界线”反应社会物质技术进步可支撑的零售业态供给能力，“技术边界线”和“等效用线”的均衡点即消费者效用最大化的需求选择和零售业态供给的均衡点（参见图2）。
在新“零售之轮”理论中，业态间和业态内的竞争推动技术边界线向右下移，是零售业态变迁的动因。
目前有观点认为，随着IT产品需求的快速增长，其他零售业态纷纷进军IT产品零售市场，成为IT卖场的替代业态，如国美、大中、宏图三胞等，直接构成对市场份额的分食。并据此预测在不久的将来，IT卖场终将让位于新型业态，即，随着其他经营业态的发展，IT卖场的生命周期行将终止。
这一观点的充足性如何?以下依“新零售之轮”理论进行分析。
在市场上，只有少数企业可达到技术边界线，大多数企业都在技术边界线左侧运营。与技术边界线等距离的企业，考虑到消费者偏好以及某一服务的市场容量，会采用不同的市场定位策略，进行差异化竞争，从而在市场上形成了不同的零售服务水平。其次，零售企业技术水平差异产生了不同的资源配置方式，诸如市场定位、商品组合、备货幅宽、商品质量特征、规模与设施、销售方式等均可具有差异性，不同的资源配置方式也形成不同的零售服务水平。如消费者等效用点可以划分为高价格与高服务、中价格与中服务、低价格与低服务三种类型。
这是同一业态水平下企业之间的竞争情况。客观现实是，目前的零售市场是多业态并存。即新业态的进入及旧业务的逐步退出是一个过程，在这一过程中，由于地理区位、消费习惯、情感依赖等多重影响因素的存在，即使新业态的技术边界线明显优于旧业态，旧业态的退出过程也存在时滞现象，而其时间的长短取决于新旧业态的动态博弈。下面以IT卖场与家电连锁两种业态的比较为例进行说明，参见图3。
图3 业态竞争的动态过程
第一，假设市场中仅存在IT卖场和家电连锁两种业态模式，且竞争呈垄断状态——两种业态的企业均集中于各自的技术边界线上，则IT卖场与家电连锁模式的技术边界线的交点为O，当消费者所需要的服务水平处于P1点以下时，IT卖场为首选模式，突破这一点之后，家电连锁模式的性价比为高。
第二，作为旧业态的IT卖场为适应环境，通过各种方式使其技术边界线右下移，则两种业态的技术边界线的交点变为A，个人需求在P2点以下服务水平的消费者的首选为IT卖场，但这里存在一个区域限定，即在以B-A-O为顶点的区域范围内的IT卖场有竞争力，超出这一范围的IT卖场不具竞争力，是被淘汰的对象。
图3说明：新旧业态的竞争是一个复杂的变化过程，在这一过程中， 由于只有少数企业居于业态技术边界线之上，其他均处于技术边界线的左侧，因此，业态不是决定竞争的根本因素，旧业态通过对技术边界线的改变，可以获得新的发展空间和生存机会。关键在于对生存机会的争取和自我创新程度。
与其他业态模式相比，IT卖场的突出优势在于价格、销售服务及品类齐全。首先，在价格方面，IT卖场所出售的产品价格，通常比其他零售业态的同类产品低20-30%，甚至达到50%（国务院发展研究中心：《中国电子信息技术产品专业市场发展特征与趋势研究报告》2006）。由于IT卖场所售产品种类繁多，其中相当数量产品的价格弹性系数高，从而构成了对卖场人气的聚拢。
第三，相对于其他经营形式，电子市场上的产品种类齐全，可选择性强。据统计，目前我国IT产品包括各类品牌和型号，品种大约在10000种左右，营业面积在10000平方米以上才能基本涵盖IT产品所有品牌的产品型号。从现有的IT产品零售形式看，除专业市场以外，50%的零售商营业面积在1000平米以下，即使有一小部分零售商的营业面积达到5000平米以上，其业务一般并不仅局限于IT产品的销售，比如像宏图三胞、国美、大中等。百货店的营业面积较大，真正经营IT产品的空间通常不到10%。专业市场则集中了数百家、上千家经营不同IT产品的商户，集聚了几乎所有IT产品以及具有互补和相互替代关系的产品，而且任何一种新产品面市一般都是率先在专业市场推出，具有产品门类多、品种齐全、货源充足、挑选余地大、竞争程度高等特点。这是目前其他零售业态很难与之相比的经营特点。
第四，销售服务的专业化程度高。由于IT卖场中的商户，一般按照产品线和品牌进行经营，产品品种相对较少，使得每个销售人员比较容易掌握所销售商品的技术和性能，专业技术水平明显好于其他业态的IT产品销售人员。
IT卖场的上述的经营特征决定了它的市场区位，见图4。
虽然IT卖场在IT产品的销售渠道中仍占主导地位。但以电子商务和3C连锁店为代表的新兴渠道，已对IT卖场构成了巨大的挑战。IDC调查结果显示，在IT厂商的预期中，各类产品在IT卖场销售的比例均有下滑趋势，流失份额的去向依据产品类别的不同而有所区别。IT卖场在整机类、配件类、外设类三大产品系列中占据优势。而电子商务以及3C连锁在数码类产品和软件类产品上取得大幅进展。
图4 IT厂商终端零售分布（注：根据IDC统计，2005年。）
那么，这种分流最终是否会构成对IT卖场的强烈冲击?本文的观点是：新型业态的出现会重新整合整个产业布局，提升行业水准，挤出泡沫，但短期内构不成对IT卖场业态形式的挤出效应。IT卖场在未来一段时间，仍将是行业的重要形式。
3、“调整理论”与IT卖场的迁入、迁出
调整理论(Adjustment theory)，又称为自然选择理论，是杰斯特(Gist)将达尔文的“生物进化论”移植到流通领域的一种尝试。其强调环境变化在零售组织结构演变中所起的作用。该理论认为，一种零售业态越能适应消费者的特性（民主性、社会性、经济性、文化性）、技术、竞争等主要环境的变化，其生存的可能性就越高。只有最能适应当前零售环境的零售企业才最有可能避免失败。这是一种经济学上的自然选择过程。德理斯曼(Dreessman)对这种达尔文主义的机构演化理论作了进一步的阐述。他认为，零售业态与生物物种具有相似性：二者都能正确地把握其产生的时间与地点；革新或突然变异的边界很清楚；二者只有适应时代或环境的变化才能生存。
赛博电子广场在中关村电子市场中的进入与迁出在一定程度上证明了这一理论的相应观点，赛博数码广场成立于1999年12月，是集3C（电脑、通讯、数码家电）产品及其周边服务于一体的全国最大的连锁机构，共有30余家连锁店。中关村店是赛博在全国的第17家分店，于2002年9月6日正式开业，地址选在硅谷电脑城南侧的海淀新技术大厦十二层，营业面积6000多平米。开业之初，赛博宣布的“全场无假货”举措曾在当时在中关村引起轰动，业界也曾就其“全品牌精品店”的经营模式给中关村带来的影响展开过讨论。
随后，赛博展开了轰轰烈烈的促销活动吸引人气，其中一次送掉30余台彩电的促销“大手笔”，在中关村的卖场中更是不多见。但赛博种种努力的实际效果却差强人意，人气不旺成了赛博难以克服的难题，入驻的商家对此也颇多抱怨。2003年6月，赛博宣布撤出中关村。一年的时间，共损失1000万元。赛博撤出中关村的主要原因是其“百货化”的IT卖场经营理念与“中关村生态”固有消费习惯之间的不相适应。即赛博的“精品路线”与中关村主流的“电子市场”定位并不相符。
客观而言，赛博是出色的，不仅拥有一整套的采购、销售网络，拥有成本优势，还拥有企业架构、企业文化、自己的网站，经常推出诱人的促销活动。同时，赛博的理念是先进的。但是，它不适宜在中关村生长，这是许多人的共识。
显然，赛博的经营定位是前瞻性、标杆性的，但它超越了中关村现有的生态环境。因此，赛博迁出中关村是客观的，也是明智的。后经进一步市场研究及消费分析，赛博选址亚运村，建店开业。
总结
IT卖场以其产品品种齐全、货源充足、挑选余地大、价格较低等特点，吸引了大量顾客光顾，显示出强大的生命力，并成为我国社会经济和商品市场体系的重要组成部分。要更好地发展IT卖场，需要加强对这一领域的深入研究。目前各方面对专业市场的认识还存在一定的误区，这种情况与IT卖场在社会经济中的地位和作用不相符，不利于专业市场的健康快速发展，进而对社会经济产生不利影响。从中长期看，我国IT产品流通中客观上还需要专业市场发挥作用，因此，有关该领域的进一步研究和探讨是理论和实践双方面的需要。