“酸甜苦辣”——益达微电影营销始末，本文主要内容关键词为：始末论文,酸甜苦辣论文,益达论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年11月，由彭于晏与桂纶镁联合出演的微电影广告《酸甜苦辣Ⅱ》大结局在Beyond《情人》的歌声中落下帷幕，两人再续前缘，“一起为爱加满”。
这部历时三载的“酸甜苦辣”系列微电影是由天联广告公司（以下简称“BBDO”）为益达量身打造的。从2010年沙漠加油站上演的“兄弟，加满”，到2011年怦然心动的《甜》、醋意横飞的《酸》、快意江湖的《辣》和天涯海角的《苦》“四部曲”，再至2012年的《酸甜苦辣Ⅱ》，这样一场五味杂陈的爱情长跑故事让观众沉浸其中、一看再看。
据博雅公关提供的最新数据，“酸甜苦辣”系列广告播出至今，通过电视、网络等渠道的收看者累计已达到20.4亿人次，其中仅《酸甜苦辣Ⅱ》的微博转发量就高达34万次，与国内微电影共同成长的“酸甜苦辣”系列，在助力益达超越绿箭一举登上国内口香糖市场第一品牌位置的同时，也为业界树立起了微电影营销的新标杆。
与微电影的“不期而遇”
“‘酸甜苦辣’系列广告的出现不是一蹴而就的，采用微电影这一形式并不是我们起初的设想。”回顾三年的创作历程，广告主创人员之一的BBDO广州区业务总监周峻林感慨良多，他表示，以感性诉求取胜的“酸甜苦辣”，其最初的灵感源于2008年“便利店”篇电视广告的探索与尝试。
作为箭牌旗下的口香糖品牌之一，自1996年登陆中国市场以来，类似于牙膏广告的功能性诉求成为益达宣传不变的旋律，无论是之前的“西瓜篇”还是“曲线篇”表现的不外乎是中和口腔酸性、保护牙齿的简单道理。调查显示，消费者对此并不感兴趣，因为他们对一瓶口香糖的功效并不会抱那么高的期望。
“对于快速消费品而言，宣传的到达率尤为关键，因为每一位受众都是潜在的消费者，虽然电视是广告宣传到达率最重要的媒体，但网络时代的观众显然厌恶被‘广告’。”在周峻林看来，受众注意力呈现碎片化的特征使得功能性诉求在互联网大行其道的今天略显苍白。
据艾瑞咨询iVideo Tracker发布的数据报告，2012年第二季度网络视频播放时长较第一季度增长超过50%，覆盖人数达到了4亿，其中9月份在线视频媒体的有效浏览时间为32.2亿小时，较去年同期增长195.8%，同时，三年间视频网站的广告额平均增长率也远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。
与此相对应，易观智库的统计数据显示，中国的视频网站用户中，20至29岁占据59%，30至39岁占据了20%，视频网站的用户群体由分散化、低消费正向高学历、高消费的年轻群体转变。
“传播技术与条件的廉价、便利，带来信息接收渠道的多样性与选择性，功能性诉求可以获得更快、更广的宣传效果，而对于网络时代的原住民而言，说教与灌输势必失去市场。”中国传媒大学动画与数字艺术学院学术委员会主席路盛章如是说。
2008年，BBDO的创意人员首次尝试运用讲故事的方式与消费者进行情感沟通，以“关心”的姿态来彰显品牌理念，随后“便利店”篇电视广告进入国人的视线并赢得了消费者的好感，“关爱牙齿，更关心你”的宣传标语也伴随着郭碧婷的甜美笑容深入人心。
“中国人的情感表达比较含蓄，一般通过送礼物或暗示进行传递，于是我们便将这一特征巧妙地置换为两个青年男女互相用益达来表达好感和关心，而且是长远的、感性的。”周峻林告诉记者，“便利店”篇的成功坚定了主创人员放大感性诉求的想法。
如果说，感性诉求的大获全胜是对网络时代受众“背叛”的反思，那么更深层的原因则来源于电视广告背后的现实隐忧。正如周峻林所言，情感诉求需要一个可以生存在30秒内电视广告之外的新载体。
记者查阅资料发现，2000年我国电视广告的有效到达率保持在90%以上，这一数据在2010年骤降至74%左右，而2012年发布的《2011年中国广告网络蓝皮书》给出了电视广告到达率“分流”的方向：中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体。
同时，2011年11月28日，国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中将《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告。”
“感性诉求是一种细水长流般的叙事方式，对时长与叙事空间有着最基本的要求，传统电视广告到达率的快速下降与播出时长的受限为微电影进军主流营销市场创造了条件。”路盛章解释说，不受时长限制、传播渠道多元化且拥有完整故事情节的微电影具备凸显内容性、情感性诉求的先天优势。
2010年，讲述桂纶镁与彭于晏爱情邂逅的沙漠篇广告播出之后，立即引起了媒体的强烈关注以及网友的疯狂转载，采用微电影传播的方式更好地诠释了“关爱牙齿，更关心你”的情感诉求。调查显示，在短短的三个月中，消费者对品牌的认知增长了40至50个百分点。
从自我独白到情感对话
“酸甜苦辣”系列诞生的2010年被业界誉为微电影营销的开元之年，以凯迪拉克轿车的《一触即发》、雪佛兰冠名的《老男孩》、佳能与姜文合作的《看球记》以及益达《酸甜苦辣》系列等为代表的微电影广告登堂入室，几乎在一夜之间，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。
根据优酷提供的最新数据，目前中国微电影影片的数量已达3000余部，总播放量高达30亿次，微电影市场迎来了数量、题材、品牌、发行平台以及观众快速增长的“井喷之年”。另据业内人士估算，未来国内微电影市场的总额将达到700亿元人民币。
但是对于微电影这一产业，业内外的态度褒贬不一，著名导演王小帅曾说：“微电影就是广告，没有电影两个字，谁会关心它的存在，它就是一个大箩筐，什么都能往里装。”
另一方面，网络时代的观众对于有广告植入的电影、电视剧怀有抵触情绪，并认为这是欺骗消费者的表现，但频频在各大电影节获奖的微电影广告宣告着观众态度的改变。2011年的微电影行业数据分析显示，九成受众愿意接受微电影广告，人们对于品牌的认知与情感也在影片内容的“包裹”中不断升华。
对此路盛章指出：“与传统电影走院线渠道不同，微电影广告在线上传播并不需要付费，这在一定程度上降低了观众的抵触情绪，且微电影广告采用了电影的叙事手法，产品信息借助故事性能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，同时达到‘润物细无声’的效果。”
回顾整个“酸甜苦辣”系列，“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终，据周峻林介绍，“吃”对中国人来说不仅仅是获取食物的过程，还承载着许多人的情感经历，而酸甜苦辣的感觉代表着生活的滋味与食物的味道，于是BBDO的主创人员将故事设计在吃的各种场合之中，以青年男女恋爱、失恋、分手、三角恋等桥段表现爱情中的各种滋味，而益达则悄然成为传递情感的触媒，隐藏于跌宕起伏的剧情中。
一位观看过《酸甜苦辣》的消费者表示，当下的益达已经成为“甜蜜爱情”的代名词，“酸甜苦辣”很好地诠释了恋爱时的感觉，广告拍摄得既浪漫又有深意，剧情也非常吸引人。
2012年10月10日，《酸甜苦辣Ⅱ》大结局预告片的播出再次吊足了广大观众的胃口。在这一季中，彭于晏与桂纶镁上演的爱情故事中发现了连凯扮演的“第三者”，激发了两个男人之间的碰撞，而这一戏剧性的安排在桂纶镁愤然离开后达到高潮，故事看似戛然而止，结尾只留下“未完待续”的字样。
“在整个《酸甜苦辣》系列的剧集中，《苦》和《辣》并没有在电视上进行大量投放，就是希望能够吸引观众主动到线上进行搜索，同时我们发现微博逐渐由一个社交平台变成了一个信息共享平台，纯粹的内容不再有高的转载率与评论数量，所以我们把内容做得更碎片化，更具话题性。”周峻林如是说。
在周峻林看来，有了好的故事更需要好的讲述与传播技巧，要努力寻求与制造机会，使产品本身和品牌内涵进入并成为舆论中心，“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返。通过分季、分集的播出吸引受众从电视跨越至网络不由自主地“追剧”，在具有对话性质的自传播中接受电影的剧情、创意，于无形之中认同品牌的价值与理念。
据了解，此次预告片投放之后，益达官方微博随即发起了结局大猜想的投票活动，先后共有13300余人参与转发，调查显示，有70%的消费者希望知道接下来两人的爱情故事走向何方。
广告里面插电影
BBDO的主创团队用了三年的时间，深挖了一个好创意，讲述了一个好故事，主打内容、情感诉求的“酸甜苦辣”系列取得了商业市场与广告行业的双丰收，一举斩获了2010年创意功夫广告奖、梅花传播奖最佳明星电视广告金奖以及2012年亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销奖、微电影金瞳奖等诸多奖项。
“微电影只是表现品牌理念的形式与营销手段，我们始终抱着做广告的态度来做内容，对于产品信息的出现以及诉求的表达是毫不避讳的。”周峻林告诉记者，“酸甜苦辣”推广的过程中，还采用了电影海报、纪念品、发布会等只在电影行业才会运用的手法，但并非要娱乐大众，而是以娱乐的方式传递品牌与产品信息。
在周峻林看来，“酸甜苦辣”系列广告的目标就是将产品保护口腔的信息清晰地传递出去，消费者通过观看影片后产生直接购买力才是创作的发力点所在。现如今，广告与微电影融合的趋势愈发明显，对商家而言，制作和传播成本较低的微电影作为一种新的营销方式适应了新的媒介生态环境，但大部分影片在产品信息与如何赢得受众之间难以取舍，究其原因是商家对于传播者身份与宣传目的认知的缺失。
路盛章认为，微电影营销改变了简单粗暴表述信息的方式，能够降低受众的抵触与排斥心理，但不能只拘泥于微电影的传播形式，产品诉求才是不变的核心，如果将一部微电影广告中的产品去除还不影响故事完整性的话，那么就仅仅只是一部娱乐性的电影短片。
除此之外，讲述消费者身边的真实故事是“酸甜苦辣”系列成功的另一重要因素，彭于晏饰演的“自恋男”与桂纶镁饰演的“文艺女”汇集的均是时下青年男女的特质，他们之间的爱情故事会让消费者不由自主地联想到自身，面对感情中的酸甜苦辣会不会做出和他们一样的选择，随着剧情的发展，身份上的认同感拉近了产品与消费者之间的距离，当在便利店里或是在用餐之后，你的脑海中是否也会浮想起那个“兄弟”。
“品牌理念深入人心仅仅是宣传成功的体现，产品本身才是企业的立身之本，拥有好的创意并将其巧妙地融入剧情之中是微电影营销中的核心课题，也是今后发展的趋势。”路盛章补充道，微电影无疑是在当今网络时代进行产品宣传推广的极佳手段，受众不再谈“广告”色变，而是主动去搜寻好的微电影，但微电影营销只是一种“讨巧”的宣传形式，好的产品才应该是消费者关注的重点。