霸王洗发水：不要急于细分产品，本文主要内容关键词为：洗发水论文,霸王论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个产品的成功，有很多因素构成，核心不变的产品单一性就是成功的重要基点之一。不要以为，不断变幻才是品牌成功的基因，适度的稳定，在现在这个市场阶段，反而是一个重要的因素。
面对国际日化霸主的终端拦截，在终端为王的现在卖场里无数国内日化品牌竞折腰，而为何霸王却能异军突起，大有与国际巨头一争高下的气势？
市场营销成功与否的根本是“产品”——质量怎么样、能否满足顾客的不同需求、是否买得放心用得舒心、能不能买得起；做不到这一点再好的概念和策划都白搭。霸王的产品一个突出的特点就是功能性——防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等，消费者最为关心的是效果怎么样。霸王产品上市后受到广大消费者追捧、快速走红并成为国内防脱市场第一品牌的关键就在于效果明显且价格能被广大的消费者所接受。
对于任何产品来说销量才是决定经营成功与否的关键。在华南乃至全国的大KA系统，及部分B、C卖场，霸王的单品销量和单品利润贡献率在很多卖场已经排名第一，尤其在全国家乐福系统，在六月份的全国洗护发用品单品销量排名中，霸王防脱洗发水排名全国第一、欧莱雅的一款染发剂排名第二、1000ML霸王中药精华乌发固发组方排名第三。除此之外，在沃尔玛、好又多、人人乐、万佳、易初莲花等部分卖场，霸王洗发水单一品牌的销量也在各品牌中排名第一或第二。
霸王公司的前身是传承了百年历史的“中药世家”，在市场经济的今天已经发展成为一家大型的跨国企业——霸王国际集团。中药世家陈启源先生始终以推广我国的中药文化为己任，并率先提出了中药养发的概念。
一个产品的成功，有很多因素构成，核心不变的产品单一性就是成功的重要基点之一。不要以为，不断变幻才是品牌成功的基因，适度的稳定，在现在这个市场阶段，反而是一个重要的因素。
以中药概念打洗发市场，霸王不是第一家。早先重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”，“润妍中草药洗发水”等都打过中草药概念，但都是昙花一现。这里面有细分的问题，也有渠道与传播的问题。其中，传播作的最好的是“百年润发”，到现在看也一个经典，但一个方面的优秀也不能挽救产品其他方面致命缺陷。
最近，出生于上个世纪70年代上海的飞跃牌胶底鞋子，被法国潮流中人收购，一双在国内仅售十数元的运动鞋，突然变脸，以59欧元一双售出，并广受追捧，被国际潮流界嘉许为新一代的“中国功夫鞋”。红灯牌收音机，上海牌手表，六神花露水，黑色旅行包等，只有六神花露水到现在还是哪样，一直都没变，销量还是老大。这个品牌里充满了时代的呼吸。其他产品大多是技术的原因，被市场所淘汰，而不是它们没有变化。技术可以变化，但品牌可以保留。可惜那个年代没有品牌，不然不会只留存六神花露水一个。
所以，有时候，坚持是打造一个品牌的重要力量，不要随便改变，就是有所改变，其品牌的整个基因也不能动。
成功的产品，在起步阶段是一个因素在起作用，如好的品牌定位与市场区隔；成长阶段是一个因素在起作用，如好的品牌传播管理与广告投放；发展阶段是一个因素在起作用，如好的产品管理与品牌管理；高增长阶段是一个因素在起作用，如好的终端管理与促销管理；经过这些阶段，品牌通过市场认知与产品通过消费检验后，市场上就会出现一种热卖的景象，此时，企业最要紧的是抓好市场发展的稳定性；既保持产品销售的恒定性，在稳定性的基础上让产品销量持续增长，让品牌认知不断深入人心。此阶段，切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。
霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。
当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做得很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。
其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露(盒装)，霸王中药精华洗发露(瓶装)，霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮(全球品牌网)变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。
其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。
市场的消费现况表明，好的产品只有那么一两个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。
本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。
“中药养护概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求，也使霸王走上了一条差异化竞争的成长之路。”
适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度地进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。(就是零售商有要求，也要适当的权衡)
霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不至于很快消失于市场。