旅游企业的CS战略，本文主要内容关键词为：战略论文,旅游论文,企业论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今的经济在世界范围内已进入了市场营销时代。在发达国家，服务上属中等偏上的企业正以两倍的速度增长，与其它企业相比，承担的经济义务高出10%，销售利润高出1100%。与此同时，一种新的企业经营战略——CS战略，自80年代中期兴起，正日益席卷西方。所到之处，引起了企业经营的革命。实践证明，CS战略对企业的市场营销与公共关系建设有非常直接的作用。运用CS这一战略占领市场是卓有成效的。
CS（Customer satisfaction）战略即顾客满意战略。 作为一种新型管理理论，CS管理被界定为：一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础，以顾客满意需求（CSD）、顾客满意指标（CSI）、顾客满意程度（CSM）、顾客满意测评（CST）和顾客满意表征（CSR ）为工具而进行的一种现代企业经营理论。与90年代导入我国企业界的CI （Corporate identity）战略相比，其经营理论更全面、更客观、更有效。 它要求站在顾客的立场上，而不是站在企业的立场上设计、生产产品。从产品制造环节就开始考虑顾客满意的问题，通过发现顾客的潜在需求来改进、开发产品。提倡企业对公众的传播是双向式的，这比企业一味地宣传更加科学。在企业对公众进行传播的同时，企业有效地回收公众的反馈信息，并针对性的开发潜在顾客。按照市场第一，顾客第一的原则，建立富有活力的企业组织。对顾客的要求和反映要具备快速的反映机制，企业的整体要围绕市场高速、有效地运行。
大凡新的企业经营战略的兴起，都有其深刻的社会、 经济原因。CS战略的兴起，主要基于以下几点：
1、企业间的竞争加剧。当今的经济正日益全球化， 任何一国经济的发展都必须融入全球经济，而且越来越难以依靠贸易壁垒保护本国的企业。以我国旅游饭店业为例，自改革开放以来，我国旅游饭店业的发展迅猛异常。据国家旅游局的统计，1993年，全国只有涉外饭店2000多家，1994年达到近3000家，到1996年底，发展到4418家。随着饭店数量的增加，平均开房率却一直下降，1993年为67%，到1996年只有55%左右。与此同时，国际著名的饭店集团也都看好中国市场，凭借其雄厚的经济实力和经营管理优势，分割市场。我国旅游饭店业在客源市场增长缓慢的同时，饭店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化。当常规的营销方法在很多情况下难以奏效时，便促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径，努力创新。
2、决定消费者行为的价值体系正在演变。 我们已进入了从事服务的企业而不是由制造企业占主导地位的时代。在工业社会，消费者强调产品的功能性、物的价值，如产品／服务的实用性、舒适性；而在当今信息化的进程中，消费者则趋向于重视消费过程中的社会形象感受，即产品／服务对自身及社会存在意义的信息价值，故信息时代又称“感性时代”。其购买行为是按照知——情——意——行的模式来完成的。古人曰“知之深，则爱之切，爱之切，则意之决，意之决，则行之坚。”这正好注释了知、情、意、行的消费行为模式。
3、CI战略的局限性。随着企业的发展及人们对市场认识的深化， CI的局限性也逐渐暴露出来。其作为商品推销时代的产物，运行带有明显的商品推销时代的特点。CI的运作是企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。因此CI的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认识。所以当大量的企业引进CI，强调自己的个性、差别，差别化就逐渐失去了作用。当今的经济在世界范围内已经进入了市场营销时代，这个时代要求企业自觉地适应市场，服从市场。于是在CI的基础上产生了CS。但必须指出，CS与CI两者在营销中的作用是相辅相成的。对企业来说，它们同是营销战略的两个方面，两者互相补充，互相匹配，可以使企业更主动地参与市场竞争。
我国目前旅游企业倡导优质服务的障碍：
1、企业的制度、规章更多的是为自身的便利与管理需要而存在。
当企业的制度和规章更多的是为自身的便利而不是为顾客的方便而设立之时，那么所属员工因墨守成规而犯错误的可能性就增大了。又因它适应不了市场经营环境的变化需要，从而必然束缚企业满足顾客需要的能力。事实上，有些规章即使是为了顾客而设立的，其执行的结果往往却是使顾客成了直接的受害者、或者是遇到更多的麻烦。因为企业的制度、规章不能适合服务，就必须成为服务的障碍。
2、服务过程缺少协调。
服务过程不够简明，一个员工很少给顾客提供全面的服务。造成工作耽搁和信息传递的误解。具体表现在让顾客跑冤枉路的次数增多。另外，我们常会听到企业的员工这样答复客人——“我愿意帮助你，但这不属于我的部门。”这成为员工应付顾客最佳的借口。丹麦迎送好客集团（Hospitality Group A/S）认为“旅游企业的服务应像运转的机器齿轮一样紧紧地连在一起，并且进行有机的联系和快速的协调。”
3、员工对顾客漠不关心，缺少积极性。
我国旅游企业的多数员工在提供优质服务方面，只受过很少的训练；另外，企业也很少赋予员工在非常情况下采取变通做法的权利。如果员工使顾客满意的努力得不到回报，或没有使他们能够解决问题，那么，员工就会缺乏解决问题的积极性。在通常情况下，第一线人员无法解决的大多数顾客问题，80%的问题与管理有关。第一线人员一面受到顾客的指责，一面还要强作笑脸。因为产生这些问题的错误决策，以及解决这些问题的权力全掌握在经理手中。
4、缺少创造性解决问题的方法。在多数旅游企业， 经理们常常把适合的价格视为是顾客的需要。遇到客人投诉的时候，还一味认为良好的态度、削价及退款，可以降低顾客的不满。目前，有一种观点认为我国旅游企业界正酝酿着一场“服务危机”。从长远来看，建立市场份额，不能单靠独一无二的产品特色，而通过削价和降低质量建立市场份额，无异于死亡的恶性循环，（失去顾客——只好削减成本——结果又失去更多的顾客）。
充分挖掘顾客服务机会能使企业的市场份额不断增长。美一学者曾指出，日本市场的成功，不是因为生产率，（他们的旷工率、存货量、速度都比我们糟）“诀窍”很简单，就是管理策略，即顾客导向服务。在哪里滋生欲望，就可以在哪里建立服务。这使其与别的竞争者相区别。顾客选择这一产品而不是别一种产品的主要原因是它在某些方面满足了自身的需要：服务周到，产品使用方便，或实现承诺。如果企业与顾客保持广泛、密切的关系，那么价格已不再是最主要的竞争手段，竞争者一般很难破坏企业与顾客的关系，那么企业也就不可能失去相应的客户。
适者生存，今天也许应作这样的解释：谁能更好地适应顾客，谁就能生存、发展。CS战略，就是适应顾客的战略，是一种新的行之有效的经营战略，在激烈的市场竞争中，我们的企业实施这一战略，应是明智之举。实施CS战略，企业需要从经营理念到具体的经营管理行为作出一系列的改变。
1、建立以顾客为中心系统，与顾客建立伙伴关系。
该系统包括方针、程序、方法、技术、交流的手段和程序。它要求将顾客放在中心位置，并“安插”在整个企业中，让他们的需要引导企业的决策。旅游企业在经营理念表述上可以不同，但其核心都应体现“顾客第一”、“员工第一”的精神。应该说这些理念并无新意，许多企业都标榜顾客为上帝、员工是主人，但实际问题是落实的并不多。
要做到“顾客第一”，首先，应评估企业在促进和阻碍顾客导向程序方面所采取的行为，同时了解顾客需要，这是关键环节之一。有时顾客需要较为模糊，也不总是告诉企业。如，一家饭店发现顾客特别重视安静，丝毫没有提及房间整洁及称职的前台服务，所以调查者必须提出具体的解决办法，成为顾客的拥护者。其次，把收集到的信息转变成目标和工作衡量标准，并让目标、标准众所周知。最后，对没有满足顾客的需要进行及时的纠正。旅游企业不存在质量的“高”与“低”。他们要么符合顾客的需要，要么就不符合顾客的需要。其纠正的基本办法是尽可能从低的层次上找出问题，解决问题。
顾客关系在很大程度上反映了员工关系，企业要发挥最大潜力，就必须发现、开拓和激励更多人才为顾客服务，并参与领导。企业对待顾客的方法就是员工对待顾客的方法。如果企业解决员工的问题，员工就解决顾客的问题。激励员工的办法，包括培训、让员工参与决策制定、职业上的发展，在广告、年报、业务通讯上突出介绍员工和适当的奖励。使员工必须对企业的管理、价值观和顾客有良好的感觉。因为旅游企业服务不是在对待可以用数量程序加以固定的生产线。服务是两个人的活动，对顾客而言，员工代表的就是企业，如果员工感觉不好，顾客肯定得不到良好的服务。
2、加强市场调研，重视信息管理。
信息在现代企业的管理中，正越来越受到重视。信息是决策的基础，它具有两重性，其一，它存在于客观的消息中，它是客观的；其二，信息是不同人对消息的主观认识，又是主观的。它已成为企业成败的关键因素之一。
“顾客的声音是上帝的声音”，它在指引企业应如何走向成功。日本一家旅游中心经营数年就赢得了日本质量管理的最高荣誉——裁明奖，其成功之处正如企业主管所说“我们只做到两件事。首先要了解顾客有哪些需求，然后把需要提供给他们。”顾客的特殊偏好也是重要的信息。抓住顾客服务机会，增加服务的价值，会让顾客得到意想不到的满足，从而把顾客的期望提高到竞争者无法满足的程度。
纵观我国的旅游企业，在这方面还较为落后。很少有企业认真进行顾客调查，认真进行信息的分析、使用，技术手段也很落后。如大多数企业都没有引进MIS（management information）即管理信息系统， 但这在合资旅游经营企业中较为常见。企业的产品与服务大多向同类企业抄袭，反映了企业仍以自我为中心，并没有真正走向顾客导向。这是很难在竞争中占据有利位置的。
3、提高服务质量，目标——零缺点的服务。
全面质量是全球竞争中求得生存的关键。劣质服务与消费者不满之间的经济意义，用公式表示为：
成本＝平均每位顾客的价值X 每年你失去的顾客数目（一般公司的基数是25%）+从失去每位顾客的10位朋友那里所损失的潜在业务
质量是由使用者评判的，而不是由生产者宣称的。所以企业对该做的事情应百分之百地做对，并以此为目的。允许有误差，完成的可能性就大。可如果企业只争取99%的正确率，在历经100个步骤后， 最终正确率仅为36%。目前在我国多数旅游企业中，服务是一种反应行为——“把顾客意见交给投诉部门处理”，但顾客服务≠投诉部门，投诉部门只是听取顾客的消极意见。在服务模式中优质服务应是响应行为，它要求对顾客的需要有一个明确的最新了解，建立以目标为中心的服务策略。正如MET LIFE的总裁所说，“质量与其说是目的，不如说是旅程。”事实上，旅游企业的服务组合在争取顾客方面可能比产品本身更显重要。在服务易消失的前提下提高影响需求活动的能力和供应能力是赢得市场的关键，在这点上旅行社尤显突出。一般在旺季顾客多呈需大于供的状况，但因服务不能储存，所以等候的顾客一旦失去则无法弥补。走出这种困境的最好办法是缓冲顾客需求，办法之一是提前约定和预定，设计更为有效的服务，并采用高效的服务程序。另外就是利用价格促进非高峰时间的需求。高质量的服务是强有力的竞争武器。如果我国旅游企业具有向“零缺点”努力、持续改善质量的精神，我们就可能在竞争中获胜。