名人名言广告的八大风险管理，本文主要内容关键词为：名人名言论文,风险管理论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。
代言人本身实际上也是一个品牌，他（她）的品牌价值高低取决于他（她）的影响力及大众对他（她）的信任度。在广告中，代言人实际上利用自己的品牌价值对企业品牌起到一个担保作用，其主要作用是向消费者再次确定：这个企业的产品一定会带来所承诺的优点，因为这个企业的背后有一个非常具有公信力的公众人物以名誉与人格作保证。特别当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，公众人物的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。
选用名人作为形象代言人，已经被越来越多的企业所采用，但要真正运作好还真不容易。名人一旦选择和使用不当，反而会给企业带来风险，这种风险，不仅包括政策法律的风险，还包括企业自身产品出现问题的风险、名人选择不当的风险、明星个人行为失控的风险，等等。
一、产品品质的风险
对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么他的品牌价值就会保值，甚至升值。人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。举个简单的例子，如果他代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他。
品质的建设之于品牌，仿佛根之于大树，根不深，树将不存；又仿佛皮之于毛，皮之不存，毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波，“使你美”请著名主持人邢质斌做形象大使，邢质斌的强大公信力令“使你美”在一夜之间红遍大江南北，供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒，邢质斌也因此受到牵连。
二、代言人与品牌个性冲突的风险
如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此，在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果；否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
例如才子服装请张丰毅做广告，张丰毅的形象与才子有什么关系？“才子”的目标群体是知识精英，而这个阶层的人并不都认同张丰毅。为什么不请一些名副其实的新时代“才子”来演绎品牌呢？
三、代言人被过度开发的风险
在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能
唤起清新的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。
就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？这会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。
四、代言人低美誉度的风险
对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人名气、人气的大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，请明星成了一种赶时髦的行为。这是非常错误的。
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。
其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红，但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。例如：可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元，而夺冠后刘翔的身价涨到500万元。
五、代言人缺乏连续性的风险
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。如果一个服装品牌，今天请成龙做广告，明天又请毛宁做广告，会是什么结果？代言人之间的个性断裂会造成品牌精神的分裂。
耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以求为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。 第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，在奥运会、世锦赛等国际重大赛事中，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。
六、代言人出事的风险
目前，“形象代言人出了事怎么办？已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行、媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。
如果所选的形象代言人不幸“出事”，那么唯一的办法就是立即更换广告。“小燕子”的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
七、广告真实性的风险
欧美一些国家中均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，差点让巩俐晚节不保；天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿；明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策。因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
八、记住名人忘了产品的风险
代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，没有出现产品。这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告。这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。
（国际商业技术，2007.3）