传统商品需求弹性下降 新兴商品需求欲望上升全国重点大型零售商场发展趋势分析，本文主要内容关键词为：需求论文,商品论文,发展趋势论文,全国重点论文,弹性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年在国家各项促进经济增长政策的推动下，国民经济稳定健康发展，外贸进出口大幅增加，国有企业三年脱困的目标已基本实现，消费品市场物价指数连续两年多下降的局面得到抑制，开始小幅上升，使得消费品市场环境有所好转，加之春节、五一、十一几个长假的拉动，国内消费品市场保持了1999年10月份以来稳定增长的势头，全年社会消费品零售总额为34153亿元，比上年同期增长9.7%。其中，城市零售额为21110亿元，比上年同期增长10.6%，县及县以下为13042亿元，比去年同期增长8.3%。
作为消费品市场零售业态主力军的大型零售商场，在市场竞争更加激烈、居民消费需求拉动物价上升动力不足、市场需求变化速度加快、居民消费支出分流的情况下，积极寻求生存、发展之路，努力扩大商品销售，为推动国内消费品市场的稳定增长做出了积极的贡献。回顾2000年大型零售商场的商品销售经营状况，从总体上看，传统百货店的零售业态，已进入了经营上非常困难的发展阶段。如何调整商品经营结构，降低经营成本，改善营销、促销策略与方式，突出特色，既获得市场份额又获取利润，是大型零售百货商场目前及今后生存和发展必须考虑和解决的问题。
2000年273家重点大型零售商场销售情况
据中华全国商业信息中心统计，2000年所监测的273家重点大型零售商场商品销售总额共实现1293.9亿元，比上年增长19%，商品零售额实现1072.8亿元，比上年增长13.6%，占全社会消费品零售总额的3.8%。按可比条件计算，其销售额和零售额增长幅度分别比上年提高5.4和1.9个百分点。利润总额则比上年下降9.9%。
273家零售商场中，商品销售总额在50亿元以上的有3家，总计销售额为176.7亿元，占273家零售商场商品销售总额的13.66%；商品销售总额在10亿元以上、50亿元以下的有30家，总计销售额为505.3亿元，占273家零售商场商品销售总额的39.08%；商品销售总额在5亿元以上、10亿元以下的有50家，1亿元以上、5亿元以下的有90家，1亿元以下的有100家。
有180家零售商场商品销售总额比上年增长，占65.9%，其中增长速度超过20%的有58家，占21.2%；93家零售商场商品销售总额比上年下降，占34.1%，其中下降速度超过15%的有52家，占19%。
273家零售商场中，商品零售额在30亿元以上的有4家，商品零售额总计为149.8亿元，占273家零售商场商品零售额总量的13.96%；商品零售额在10亿元以上、30亿元以下的有23家，商品零售额总计为343.3亿元，占273家零售商场商品零售额总量的32%。商品零售额在5亿元以上、10亿元以下的有45家，1亿元以上、5亿元以下的有97家，1亿元以下的有104家。
有190家零售商场商品零售额比上年增长，占69.6%，其中增长速度超过20%的有69家，占25.3%；有83家零售商场商品零售额比上年下降，占30.4%，其中下降速度超过15%的有47家，占17.2%。
273家零售商场中，利润总额比上年下降的有82家，占30%，亏损的有33家，占12.1%。
大型零售商场
2000年商品销售经营特点
随着产品结构的调整，居民生活水平的提高，居民消费结构已经发生了较大的变化，对传统商品的需求弹性下降，对新增新兴商品的需求欲望上升，这种变化从大型零售商场商品销售情况已较明显地反映出来。
（一）新增需求商品销售增长快。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场统计（以下数据均出于此），2000年汽车类商品零售额比上年增长44.7%，家用电脑比上年增长148.6%，无线移动电话机比上年增长229%。
（二）与旅游相关的一些商品销售旺盛。春节、五一、十一的长假期，众多居民的外出旅游，带动相关商品销售的旺盛。2000年，照相机销售比上年增长13.5%，其中5月份比上年同期增长35.5%，10月份比上年同期增长13.1%；彩色胶卷比上年增长58.7%；旅游鞋增长18.7%，而皮鞋、布鞋均为负增长；运动衫裤增长34.8%，其中10月份同比增长51.4%；摄像机增长37.7%，其中10月份增长64.5%。
（三）小家电产品旺销。一些小家电销售继续保持较高的增长速度。2000年，微波炉、食品加工机、冷热饮水机、加湿器、洗碗机、家用消毒柜、燃气灶、抽油烟机、电饭锅分别比上年同期增长51.5%、46.2%、53.2%、45.6%、48.4%、25.1%、61.3%、32.7%和125.6%。电热水器市场已经进入成熟期，正在大幅度地占领着燃气热水器的市场，2000年电热水器销售量比上年增长41.6%，而燃气热水器仅增长13.7%。
（四）大家电商品销售两极分化。空调销售大幅度增长，2000年比上年增长72.4%，增长幅度比上年增加46.9个百分点。其中5、6、7三个月同比分别增长83.7%、57.5%和154.9%；彩电销售同比增长16.7%，增长幅度比上年减少23.1个百分点，其中25寸及以上彩电销售增长18.3%，增长幅度比上年减少40.5个百分点。家用双缸洗衣机增长14.8%；家用全自动洗衣机增长18%；滚桶洗衣机增长26.9%；家用电冰箱增长17.7%，其中双门和多门电冰箱增长17.32%。
（五）服装销售喜忧参半。2000年各种服装零售额同比增长19.5%，零售量同比增长1.3%，其中男西服增长18.8%，女装增长3.1%，防寒服增长27.4%，夹克衫基本持平，男衬衫、T恤衫、西裤、童装、皮革服装、牛仔服、羊绒及羊毛衫则分别下降21.4%、16%、10.2%、24.9%、35.7%、15.4%、4.1%。
由于零售业态的竞争加剧，及受新的促销理念的影响，虽然单一的商品打折促销在2000年更加频繁化，但促销手段也在悄悄发生着微妙的变化，如利用店庆促销，把促销活动更多地放在节假日之外等，同时组建大型零售集团、商品经营转型等一系列经营发展战略调整的措施也已在一些传统的零售百货店开始实施。
当前国内消费品零售市场基本面的变化
我国经过20多年的改革开放，国民经济得到了持续快速健康发展，综合国力大大增强。2000年国内生产总值(GDP)达89404亿元，超过10000亿美元，农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别达到了2253元和6280元，城乡居民住房、电信和用电等生活条件得到了较大的改善，城镇居民大件耐用消费品拥有率已基本趋于饱和，从总体上看，人民生活已达到小康水平。随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，消费品零售市场也发生了较大的变化。
（一）国内消费品零售业态“百花齐放。消费品零售市场的逐步放开，使得超级市场、便利店，购物中心，仓储式商店，服装专卖店，大型家电专卖，以及一些组建连锁的企业等适合市场发展要求的新的零售业态相继出现。虽然某一种业态零售额目前占整个社会消费品零售额比重还不高，但这些新型业态发展速度相当快。1999年，超市连锁企业销售额达1500亿元，比上年增长50%，外商投资企业零售额达284亿元，比上年增长26%，大型家电专卖连锁企业“国美”已在成都、重庆、上海、天津开设了6家分店，店铺数达35家，2001年将继续在西安等地开设分店，到年底店铺数要达到80家，年销售额要达到100亿元，相当于2000年中华全国商业信息中心所统计的200多家大型百货零售商店生活电器类和音像器材类零售额之和的3倍多。由于目前国内消费品市场大部分商品供过于求，导致近几年消费品零售市场争夺客源，抢占销售份额的竞争不断加剧。不仅以低价策略在侵蚀着传统百货店业态的市场份额，而且以新的管理、营销理念给予强烈的冲击。在这种市场状况下，大型零售百货商场不得不加入残酷的价格竞争，一些缺乏竞争能力的零售企业遭到淘汰，被迫转型。
（二）市场对商品的需求变化速度加快，个性化消费需求增加。随着科学技术的发展，人民生活水平和文化修养素质的提高，使得消费品市场上许多商品在款式、功能、外观色彩等方面的变化速度加快，满足消费者新增需求的商品不断投入消费品市场，消费品市场上的商品品种不断扩大，同时由于个性化消费欲望的增长，同一种商品的消费群体在缩小，许多商品在市场上畅销时间已变得很短，经营者根据市场来把握经销什么样的商品的难度越来越大。对经销居民生活消费品以种类全、批量大为主要进货方式的大型百货零售商场来说，这种变化，显然会对其经营带来很大的困难。
（三）商品销售价格走低已成为消费品市场发展的一种趋势。随着经济的发展，虽然我国城乡居民的收入将不断增加，居民的消费支出能力将会越来越强，但消费品市场总体上销售价格走低是一种趋势。这是因为：科学技术、交通运输业的发展使得商品的生产、运输成本降低；商品供求平衡或供过于求是消费品市场绝大部分商品供求关系的主要表现形式；市场竞争是市场经济条件的一个主要特征；消费支出分流是居民消费需求发展的一种必然趋势。这种变化说明，规模经营是市场经济条件下消费品零售业态的主要发展方式，这对目前绝大部分还是单体店的大型零售百货商店来说，是一种巨大的压力。
（四）居民消费结构趋于多样化。随着民生活水平的提高，住房、医疗、社会保障、教育等改革政策的相继出台以及大中城市居民大部分大件耐用消费品拥有率趋于饱和，居民的消费结构也发生着较快的变化。在食品上的支出比重下降，非商品性、非消费性支出上升。城镇和农村居民的恩格尔系数由1995年的49.9%和58.6%分别降到1999年的41.9%和52.6%，到2000年底已降至40%和50%的水平。据国家统计局城调队统计调查分析，2000年前三季度，城镇居民人均通讯方面的支出同比增长36.3%；人均购房建房支出同比增长17.1%，人均居住支出同比增长14.1%；人均旅游消费支出同比增长28.6%；人均教育支出增长13.1%，其中成人教育支出增长40.8%；人均医疗保健支出增长37.2%。居民消费结构多样化的变化，使得居民收入增长速度与居民生活消费品需求增长速度之间出现不协调，差距拉大，或者发生背离。在这种状况下，要想充分占有市场份额，广布零售网点、扩大市场销售区域就成为在消费品零售市场中提高竞争能力的一个重要的经营策略。而这正是以单一店形式存在的大型零售百货商场的薄弱环节。
（五）商业资本开始趋于强化。在市场经济条件下，商品零售市场应是商业资本的天下，这从国外一些大型的商业零售企业的发展过程中已充分体现出。近两年随着我国市场经济的发展，商业资本开始活跃，突出表现在一些大型家电批发、零售连锁企业对生产企业的商品订单或商品招标行为上。而许多大型零售百货商店近几年却处于一种商业资本弱化的倾向，在做着出租柜台、产品代销的生意，一些大商场已名存实亡，实际做的是物业生意。这种状况，是与市场经济条件下所要求的现代化零售业态背道而驰的。
（六）消费者接受服务的方式或内容发生了变化。我国消费者的消费行为正逐步成熟，国外新的营销、服务理念的进入，使得消费者在接受零售商服务方式或内容上也发生了变化。由注重售货员的服务态度，转向同时注重售货员的服务水平（商品知识、业务技术等）；由注重商品售后服务，转向同时注重商品售前服务（包括商品的高质量，商品功能，材料、质地，制作工艺，使用方法、注意事项等方面）；由注重经营商品齐全，转向同时注重商品特色（包括价格特色、新颖特色等）；由注重经营环境，转向同时注重人文特色；由注重商品单纯销售服务，转向同时注重休闲、娱乐服务；由注重硬件，转向同时注重软件（现代化管理手段、企业文化内涵、企业形象等）。
（七）“节、假日”消费比重上升。目前我国有114个“小假”，五一、十一、春节三个“长假”，全年假期已超过全年天数的1/3，另外，还有我国其他传统节日以及近年来在我国也开始时兴的“圣诞节”、“情人节”等“洋节日”。这些节、假日为消费者提供了充足的购物时间及消费氛围。节、假日消费已成为消费者一个主流的消费习惯。对商家来说，节、假日已成为拉动全年商品销售额增长的重要因素。
此外，信用消费，网上购物、商品定制、旅游消费等新的、现代的消费方式也已渐渐兴起。
大型零售百货商场的出路
我国加入"WTO"已是定局，剩下的只是时间早晚的问题。加入"WTO"后，我国的零售市场将进一步对外资外商开放，消费品市场零售业态的竞争将进一步加剧，从西方经济发达国家零售业态的发展过程来看，虽然短时期传统的百货店零售业态不能完全消失，但目前我国有800多家大型零售百货商店，在传统百货店零售业态上已出现供过于求，从长远来看也不符合市场经济发展的内在要求。因此，从目前我国大型零售百货商场的状况以及市场经济对零售业态的发展要求来分析，大型零售百货商场要想生存和发展必须进行经营策略的调整或零售方式的转型。
（一）组建大型零售百货商店集团。利用重组、兼并、收购、托管等方式，扩大企业整体规模，精简管理机构，提高统一进货商品比重，降低管理成本和商品进货价格；或与同业态的商业企业组成商品进货联合体，以扩大商品进货规模，降低进货价格。
（二）拓宽资金筹措渠道，增加自有资金比重，降低财务成本，发挥商业资本的应有作用。
（三）引进高级管理人材。市场竞争归根结底是人材的竞争，引进高级管理人才，实行管理创新、营销策略创新、企业发展方式创新。
（四）调整商品经营结构，压缩传统消费商品或已失去经营、竞争优势的商品，增加新兴商品、市场成长步伐刚刚加快的商品（如计算机、手机及相关用品、小汽车及配件、小家电、绿色、环保商品、休闲、旅游用品等）。
（五）突出商品经营特色，提高商店品牌价值，选择特定顾客群体，把规模上的效益变为效益上的规模。
（六）转向专营店，脱离传统百货店“大而全”的经营套路；转向“大而专，专而全”，取得在专一商品经营的规模，或者转向店中专营店的经营方式，利用营业面积大的条件，在一个店中办成几个不同商品的专营店，以扩大顾客群。
（七）转向超级市场、超级购物中心等。
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