市场记录在图书编辑工作中的运用，本文主要内容关键词为：编辑论文,图书论文,工作论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场记录在图书编辑工作中的作用
所谓市场记录，是近期在相关因素作用下同类或相近的图书在市场的销量或某个作者近期作品的市场表现。它主要存在于图书的版权页和大众传媒的图书销售榜中。市场记录的公开传播很重要，只有这样，其他出版单位的编辑才能够合法而自由地使用。市场记录在图书编辑工作中的重要作用主要有三：
作用一是为图书编辑进行市场营销提供决策依据。图书出版业的“市场营销，是一个从产品策划到市场运行的全过程，按照图书出版的流程，就是编、印、发，营销应该贯穿编、印、发全过程”[1]。图书“营销的重点在编辑阶段，一本书编辑阶段的营销策划作好了，后面两个阶段就容易多了”[1]。因此，图书编辑进行市场营销工作要抓选题、组稿两个环节，尤其是选题环节。
印数与图书出版能否赢利以及赢利多少直接相关。图书编辑在选题环节可以利用市场记录进行成本核算，作出符合未来实际的营销决策。按照我国图书定价的有关规范，一般说，一本书一次印刷若低于3000册则容易出现经济亏损。2004年春，武汉某家出版社出版的《深度报道写作原理》是国内首部全面、系统而深入地论述深度报道写作原理的专著，同时又可以作为高校新闻传播学专业的教学用书，责任编辑拟首印突破3000册。但出版者仅仅凭“首部”与“教学用书”两点来决定印数难免心中无底。那么，编辑此时可以找寻相关市场记录帮助决策。2000年，中国广播电视出版社曾经出版过一本13万字的小册子《深度报道写作》。两书在论述的准确、深入、系统、完整、新颖上虽有差异，但论述的问题一致。因此，以中国广播电视出版社的那本小书的印数或销量为基本参数，再衡之以文稿质量、我国新闻传播学高等教育的发展规模等情况，一个可以预期的市场销量就会脱颖而出。
作用二是顺天应时，为我国图书编辑工作分层提供技术支持。在市场经济发达国家，图书编辑主要分为两种：高级编辑与案头编辑。高级编辑，又叫组稿编辑（Commission editor），专事图书选题与集稿。高级编辑需要多元化的知识结构、开阔通达的视野、开放的信息渠道、敏锐的市场捕捉能力与丰富的市场营销经验，具有工作上的主动性、经营上的挑战性与经济上的风险性。案头编辑，又叫加工编辑（Production editor），主要从事文稿的审定、加工，可以足不出户。两相比较，高级编辑是指挥者、开拓者，案头编辑是执行者、完善者，前者工作的复杂、风险盛于后者。近年来，我国图书出版业面向市场求生存要发展已经成为不可逆转的历史潮流。时代要求图书编辑必须一分为二，大力培育擅长市场营销的高级编辑。而市场记录恰恰可以成为编辑在市场经济中弄潮的重要帮手。
作用三是帮助图书编辑完成经济指标，进而建构图书出版业的经济基础。图书编辑承担经济任务主要有两个原因：首先，图书出版业的两重性。图书出版业一方面要为全社会提供合格的精神文化产品，另一方面又必须通过市场交换获取自己生存发展的物质条件。其次，图书出版业赢利只能通过发行，而没有广告的经济手段。这是图书出版与报刊、广播电视不一样的地方。
二、编辑运用市场记录的具体方法
市场记录虽然内容众多，但对编辑面向市场决策有重大参考价值的主要是印数、版次、定价，尤其是印数。在印数记录中，分为题材记录、话题记录、作者记录与体裁记录，加之定价记录，是为五项市场记录。
（一）运用题材记录进行市场营销
所谓题材，是叙事类文稿所反映的现实生活的内容范围。图书编辑如果善于运用题材记录，那么决策就容易准确、合理。华艺出版社拟出版癌症晚期病人陆幼青的《生命的留言——死亡日记》。时任出版社副社长的金丽红在尚未与发行部主任商量的情况下开口将首印册数一锤砸在10万册。如是巨大数额是基于金丽红掌握的一个市场记录——《相约星期二》。《相约星期二》讲述的是一位叫莫里的美国老汉在自己生命的最后3个月利用每周二给学生上次课。深受感动的学生于是将老汉讲课的内容记录下来出版了一本书。而这本名叫《相约星期二》的中译本在华发行30万册。正是由于《死亡日记》与《相约星期二》题材相同，金丽红才会推出看似惊人实则有所保留的印数。《死亡日记》的实际发行量为43万册。是题材记录支持编辑决策多了理性与从容，帮助编辑走向市场营销成功。
（二）运用话题记录进行市场营销
话题记录关涉的内容属于非叙事类作品。话题是说话者“要研究讨论并加以解决的矛盾、疑难”[2]。前述《深度报道写作原理》与中国广播电视出版社2000年出版的那本薄册都是围绕深度报道写作问题进行的，所要探讨的无非是深度报道的写作规律、写作方法。正是由于话题一致，后来的出版者才可以借鉴以往出版者的相关记录。
（三）运用作者记录进行市场营销
所谓的作者记录实际有两种：一是个人作者的市场记录，一是同类作者的市场记录。个人作者市场记录指的是一位作者自己撰写的图书在既往出版中的市场表现。个人作者记录可以帮助编辑决断该作者现有的近似文稿是否值得出版与如何出版。目前，余秋雨、王朔、海岩等人的作品之所以会成为国内各个出版社的热选目标，就在于上述作者的作品近年来保持了良好的市场记录，首印均在2万册以上。
依年龄、性别、职业、地域、文化水准、观念等综合起来大体相当的作者群，即为同类作者。运用同类作者的市场记录也是编辑进行市场营销的好方法。陈鲁豫的《陈鲁豫：心相约》是陈鲁豫个人公开出版的第一部书，故在此之前不存在陈鲁豫的个人出版市场记录。不过，鉴于同属香港凤凰电视台的节目主持人，编辑在决定如何出版陈鲁豫这本书时可以参考吴小莉的《足音》一书。在销售上，前者为32万册，后者为27万册，市场表现大体相当。同理说明，如果鞠萍、沈冰出书，编辑同样可以参考中央电视台的节目主持人倪萍、敬一丹所著图书出版的市场记录。除了电视节目主持人外，偶像型的同类作者还包括歌手、运动员等。
（四）运用体裁记录进行市场营销
所谓体裁，指的是文章反映社会生活、表达思想情感的具体形式。以新闻类文章体裁计，有新闻报道与新闻评论两大部分，两大部分还可以细分，如新闻报道可以细分为消息、通讯、专访等。出版社若拟出版《南方周末》、《南风窗》与《三联生活周刊》的报道精选本时，可以参考中国林业出版社1998年初版的《冰点’98》一书首印2万册的市场记录，原因在于前述一报二刊与《中国青年报》的“冰点”栏目均以深度报道见长。利用体裁记录，编辑同样可以制定好的决策。
（五）运用定价记录进行市场营销
所谓定价，就是出版者对一本书销售码洋的确定。图书编辑通过定价记录也能够寻找良性的市场空间。浙江少年儿童出版社的《冒险小虎队》之所以首次印刷60万册，出版者除了参照既往引进版畅销书如《谁动了我的奶酪》、《富爸爸穷爸爸》的销量之外，还借鉴了相关的定价记录。在《冒险小虎队》推出之前，同类畅销书在定价上存在两个价位：一是高价位的引进版畅销书，定价在30元至20元之间，二是中价位的引进版畅销书，定价在20元至15元之间。而畅销书要求定价不低于10元，因此，浙江少年儿童出版社的编辑通过市场记录推出了《冒险小虎队》10元档这一低价位畅销书。市场表现证明，《冒险小虎队》发行超过460万册，编辑对该书价位空间的切入是成功的。[3]
三、市场记录运用中的注意事项
市场记录运用中的注意事项，择其要端有四：
第一、树立重视市场记录的编辑工作理念
目前，市场记录的重要性尚未引起我国图书出版业的足够重视。其原因主要有以下两点：相当多的图书编辑或还沉溺于计划经济的惯性之中，缺乏对时代巨变的敏感性与自觉性，或虽有所警觉却缺乏应对时代变化进行市场营销的良方。所以，要传播市场记录的重要性，研究、归纳市场记录的内在规律，并将规律细化为可以运用的要素与可以操作的复制原则。
第二、综合而不孤立地运用市场记录
图书编辑的市场营销是个系统工程，关涉到诸多方面。其中得失，市场记录仅为一端。同是央视名嘴，白岩松《痛并快乐着》虽然销量高达61万册，但较之崔永元《不过如此》104万册的骄人市场表现距离实在不能算小。造成双方销量不在一个等级，除了个人魅力等作者类型要素之外，还有文稿内容的个性与水平，读者文化消费的水平与趣味的变化，图书的装帧与用材，定价与宣传的投入等诸多因素。即便是同一个人对读者的号召力在不同的时期也发生变化，甚至比较大的变化。被朱镕基总理在记者招待会上点名表扬的吴小莉，其社会影响力不仅表扬之前与之后有巨大变化，而且刚刚表扬与表扬后的七八年也会存在明显起伏。因此，不要市场记录是错误的，处处唯市场记录马首是瞻同样不当。
第三、注意区别市场记录与出版记录
出版记录是出版单位对出版情况的公开传播，未必经过了市场检验。区别市场记录与出版记录，在目前市场经济秩序正在建立之际，编辑除了努力借用有关组织的力量了解、核实之外，还要善于利用图书版权页上的版次记录。如果一个图书品种在出版之后相当长的时期内没有重印或再版，那么，这本书的市场表现就可能不佳。参考如是出版记录必须慎重，即便某书稿一定出版，那么在开印的印数上也以保守为宜。那些首印数量比较大而没有重印或再版的图书，常常具有一定的欺骗性，故编辑要注意仔细核对其市场表现，不要为其表面的庞大数字而一时冲动。相反，如果一个图书品种多次重印或再版，则往往可以说明该书市场表现较好，较受读者欢迎。对于这样的市场记录，编辑则可以放心使用。
第四、注意市场记录中可能存在的信息质量问题
目前，我国图书出版业在市场记录上存在两大问题：一是不少市场记录信息不齐全，主要表现为一些出版单位以商业秘密或其他为由，刻意省去本社版图书版权页上的印数内容。二是一些市场记录可信度不高，主要表现为不少公开的市场记录内容有水分。目前，业内报刊经常刊发新华书店系统或某些民营书店近期图书销量的排行榜。但是，由于商业利益的冲击，一些公布的市场记录存在失真趋向。即便是图书版权页上公开的印数，也有相当多的数字少于实际印数。因此，编辑在参考市场记录时要注意分析与识别。