华语武侠巨制的产业意义与市场策略，本文主要内容关键词为：华语论文,巨制论文,意义论文,策略论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J902 文献标识码：A 文章编号：1673-9841（2008）05-0075-05
华语武侠电影巨制在作为“事件”的《英雄》出现以后，迅速成为当下华语电影市场中题材与类型的热点与批评的焦点。巨片主义的普适原则与中国电影市场规律的效率结合造就了短期历时性与箱体式出现的武侠电影群的巨额票房“神话”，对这类影片精神分裂式的价值判断又镜射了大众文化和精英文化对于这种票房神话的双重困惑与焦虑。本文的重点在于对近年华语武侠巨制产经意义和市场策略的观照与考量。
一、产经实绩与经济原则
新华网2008年1月12日发布消息，援引国家广电总局电影局局长童刚的说法，2007年国内电影票房达到33.27亿元，国产片票房连续5年超过进口片[1]。国内电影票房年度同比增长27％，这是2002年以来国内票房拉出的第6根年度大阳线，且呈现加速上扬的态势。从2002年到2007年，国内票房总收入从9亿、10亿、15亿、20亿、26.2亿到33.27亿，加速递增，6年涨幅达到360％。从国内市场总票房和国产电影票房来观照，国内电影市场和国产片电影市场的复苏、回暖乃至升温应是不争的事实。
在2007年票房总量中，一部《投名状》的票房贡献就超过了2亿，占整个市场份额的6％。中国电影产业规模从2002年开始跃升，考察2002年以来的市场存量攀升轨迹[2]，据北美票房专业网站www.Boxofficemojo.com以及《中国电影报》、《新京报》和《电影艺术》2006年第2期所载尹鸿、詹庆生《2005年中国电影产业报告》的数据，可以看到华语武侠巨制在票房上的整体支撑性贡献：
投放市片名该片国内该年度主当年度电主要武
场年度 票房 要武侠片影市场总侠片占
(亿元) 总票房
票房 该年度
(亿元) (亿元) 总票房
百分比
2002 英雄
2.502.509.0
27.8％
2003 天地英雄
0.400.40
10.04.0％
2004 功夫
1.803.33
15.0
22.2％
十面埋伏
1.53
2005 无极
2.103.89
20.0
19.5％
神话
0.96
七剑
0.83
2006 霍元甲 1.045.39
26.2
20.6％
满城尽带黄金甲 3.00
夜宴
1.35
由上表可知：2002年《英雄》票房占当年总票房的27.8％；2004年《天地英雄》、《功夫》、《十面埋伏》三部武侠片占当年总票房的16.8％；2005年《无极》、《神话》、《七剑》三部武侠片占当年总票房的19.5％；2006年《霍元甲》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》三部武侠片占当年总票房的20.6％。而如果只算这些武侠巨制占当年度国产电影票房份额的话，以上数字还要增加近一倍。
从票房出发，以数据说话，不管主观上我们对武侠巨制有多少褒贬乃至批判，市场在看得见或看不见的手掌控下的回应是武侠巨制引导了市场的回暖，这种引导力量尤其体现在国产电影市场上，毫无疑问，是这样的类型整体／框架性重启了观众走进久违的影院进行国产影像消费的欲望。市场实绩对武侠巨制在中国电影产经史上的地位作出了自己的评价。
为什么是武侠巨制这个类型成了中国电影市场体量于波谷中触底反弹的牵引性力量？或者说市场为何选中了武侠巨制？表面看起来是《卧虎藏龙》的成功催生了《英雄》这部投资2.4亿元人民币、国内票房2.5亿元、全球票房1.77亿美元的武侠大片，进而激发了投资商在利益驱动下对武侠巨制的集体热情，然而更深层的原因在于大众电影经济原则统领下武侠巨制类型的经济意义。
我们可以把类型影片制作以及在一般的通俗、商业性艺术中的这种物质与叙事经济的共存称为电影中的经济原则。从商业操作策略层面考察，2002年以来的华语武侠巨制是好莱坞式“巨片主义”（blockbuster mentality）策略在中国的植入。希冀以巨额的制片与营销费用，取得巨额资本基础上的天量利润，其看重的并不只是相对的投入产出率或投资回报率，更注重所获取绝对利润的额度，而“blockbuster”词源就是“重磅炸弹”，能够聚合与释放出巨大的能量。大片是典型的大众主流商业电影，为了攫取利润的最大化，必然要在题材、内容和表现力的选择上充分考量受众的最大化。
相比好莱坞这个最为成熟的电影市场上爱情、科幻、动作、惊悚、灾难、动画、喜剧等影片类型和片种的丰富与优质，进入票房榜前列的国产电影在类型上显得十分单一，科幻、传奇、灾难、动画等题材长期缺位。特别是“中国式大片”在题材上形成了武侠共识，这样的共识就是取决于对投资商非常重要的类型的经济意义。电影是一种依靠预售期望来换取观众的商品，如果观众在决定进入影院之前，对未知电影中的某种类型有所期待，那么就意味着这部电影非常有市场。从投资方和制片人的角度来讲，也就是说一些类型相对于其他类型具有更高的预期收益性。“武侠是以强力达成和平的，‘强力主义’是手段，和平主义是意识形态，武侠的意识形态准则，进一步被梁羽生理解为对大多数人有利的正义，被金庸理解为自由人性和平等人权基础上的正义。”[3] 在此基础上，武侠电影建立了简单的正邪二元对立的公奉价值体系，在“以暴制暴”这个貌似正义的外衣下包裹的奇观性武舞动作呈现，架构起一个或华美或悲壮的神话般通俗故事，能够充分唤起和逢迎国人集体无意识中的侠义情结。
这样的神话故事有如理查德·霍加特在《文化的用途》中以赞赏的口吻谈到作为1930年代工人阶级文化之代表的“通俗故事”那样：“这些故事描写的是一个有限的纯朴的世界，以几种公认并信奉已久的价值为基础，它往往是一个幼稚而华美的世界，感情的迸发形成巨大的热情。”[4] 在中国这个武侠类型电影的原发地和最大消费国，选择武侠类型在商业回馈上是一个比较保险的做法，有基本的观影群落和基本得利。自《英雄》始，华语武侠类型巨制在五六年间，跨界组合出武侠魔幻、武侠战争、武侠喜剧、武侠动作、武侠科幻等亚类型，特别是武侠战争题材成为热点，2006年的《墨攻》和2007年攫取亚洲市场2.9亿票房的《投名状》是其典型代表，2008年的《赤壁》、《三国之见龙卸甲》等也都是沿着这一亚类型继续越界拓延。
《卧虎藏龙》的全球成功让中国电影人开始实质性重新审视武侠这一类型，重点是对中国电影市场的高附加值和海外市场回馈率。近年武侠巨制动辄过亿的投资，按照“三三”制原则，显然仅在国内基本上不可能收回全部投资，于是投拍之初就已经预设了海外市场尤其是北美市场的收入。投资方在所有类型电影中选择了具有较小文化折扣／阅读背景的动作／武侠类型电影作为大制作、大营销、大回收的“中国式大片”，正如北美电影票房跟踪统计机构总裁保罗·德加拉伯的观点：“《卧虎藏龙》大量借助武打动作，尤其是人物在屋顶上飞来飞去和在小竹林打斗的镜头，取悦观众。”他更坦率地表示：“《卧虎藏龙》可能超越其外语片的身份，原因就在于它是一部动作片。片中有许多视觉信息，而国外受众对于这种视觉信息领会得很好。”[5]
张艺谋的首部武侠巨制《英雄》、周星驰主演的《功夫》、李连杰主演的《霍元甲》在国内市场和北美市场都获得了很好的票房；而成绩不理想的三部片子《满城尽带黄金甲》、《无极》和《天地英雄》，在北美市场票房相对较低的情况下，国内票房就成了其全球票房收入的主要来源。据www.Boxofficemojo.com，其北美票房收入见下表：
片名北美票房(万美元)
英雄5371
功夫1710
天地英雄
8
十面埋伏1105
无极 67
霍元甲 2463
满城尽带黄金甲
656
西方学者论及全球电视和电影产业经济学时曾说：“共同消费产品的文化贴现和市场大小的交互作用是：微观经济学认为拥有最大的国内市场的国家最具竞争优势。”[6] 事实上，即使是具有全球最大营销网络和市场终端的好莱坞电影，也鲜见有在美国本土票房不佳而获得不相称的巨额海外收益的。本土市场在很大程度上实际是电影全球营销的试金石，如果国产武侠大片欲在全球市场取得好的票房成绩，国内市场的经营才是其核心的竞争要因，特别是在同类型产品／可替代产品越来越多、海外片商的选择更多也更加理性的情况下。
二、产业结构与市场策略
下表是国产主要武侠大片的制片发行情况：
片名
主要制片发行公司 北美发行公司
英雄
北京新画面影业有限公司
米拉麦克斯
华谊兄弟太合影视投资有限公司
功夫
哥伦比亚电影制作（亚洲）有限 索尼经典
公司
华谊兄弟太合影视投资有限公司
天地英雄
哥伦比亚电影制作（亚洲）有限 索尼经典
公司
十面埋伏
北京新画面影业有限公司索尼经典
无极
中影集团 华纳独立
满城尽带黄金甲 北京新画面影业有限公司索尼经典
夜宴
华谊兄弟太合影视投资有限公司
香港寰亚电影有限公司
霍元甲 香港安乐电影发行公司 罗格影业
墨攻
华谊兄弟联合韩、日、港共同投资
投名状 中影集团
安乐管理咨询有限公司
赤壁
中影集团
功夫之王
华谊兄弟
三国之见龙卸甲 TAEWON娱乐& VISUALI-ZER
新画面投资了张艺谋的三部电影，从公司运作方式来看，新画面影业其实相当于只为张艺谋而存在的大型经纪人公司，它并不拍其他人的电影。比较而言，华谊兄弟的公司结构比较像经典好莱坞大制片厂时期的电影公司格局，华谊公司旗下不仅有导演工作室、影视发行公司，也有演员经纪公司、电视剧制作公司，这样的横向整合有向大娱乐产业聚集的趋势。华谊兄弟通过与哥伦比亚的合作拍摄了《大腕》、《可可西里》、《天地英雄》、《手机》、《功夫》五部电影，“与哥伦比亚多部影片的合作，使华谊兄弟在吸引外资这方面走到了国内很多民营企业的前面”，其“管理方式进入了一个真正科学的、成熟的新阶段”[7]，正在逐步形成竞争优势。
在“大投入、大制作、大明星、大产出”的巨片主义策略“中国化”和“中国化的巨片策略”运行过程中，票房神话产生了。巨片主义的普适原则与中国国情及中国电影市场规律的结合造就了这一神话。
不论是在福特主义盛行的垂直联合制片厂体系下还是在电影小子们跃进的新好莱坞时期，好莱坞主流电影从输出美国本土那一天起，就在不断寻觅适合更广范围、更多元人群观赏消费的电影，以及在此基础上利益最大化的营销和放映模式，不断拓展其抵达的疆界。尤其是进入影片题材／范式越界化、制作国际化、收益全球化和貌似文化杂糅多元化的时代，巨片主义从内容供应到营销获利的普适原则得到了极大的推崇。在影片的大银幕营销方面，当代好莱坞有一个核心的策略，就是不同的影片类型对应不同的轮次放映类别。这里的影片类型所指并非题材与美学格调意义上的“genre”，而是侧重传播、受众面的考量。低预算小众艺术电影对应的是排他性独映，主流非巨片式电影对应的是多银幕放映，而巨片对应的是饱和式轮次放映（saturation run），这是伴随着媒体的全面深度促销，该巨片能够同时集束式覆盖巨量的影院及银幕，有的暑期档发行的超级巨片能够在3000张以上的北美院线银幕上同时放映。这种遍地开花式的饱和放映普遍能够保障影片的票房收益，尤其是能够保障影片评论出炉前的首周末票房。一部巨片上映前的大规模商业造势，早早吊起了观众的胃口，而饱和式的轮次放映则能够顺势在最短时间内满足消费者的这种期待，此间，媒体／书写的和民间／口头的评论处于相对滞后的位置，至少不能左右这样的放映方式取得至关重要的首周末票房。正如托马斯·沙兹所说：“饱和预定破坏了否定的口头广告：一部广告做得好的电影可以在对它的质量（或缺乏质量）的评语在那些犹豫的观众中传播开来以前就挣了好几百万美元了。”[8]
如果说华语武侠巨制在影像本体上从好莱坞电影中“拿来”的是扑面而来、强势皮下注射般的视听效果，那么从营销策略上的“拿来主义”就集中体现在对饱和式轮次放映模式的全面植入。中影公司从90年代中期起经营起来的美国大片发行网络以及进入21世纪以来各类资本加速投入新建、改建、参建的多厅影院，为武侠巨制饱和式放映理念的嵌入提供了必要的硬件支撑，而自《英雄》始的媒体整合式促销、遍及全国的发行宣传、同时海量投放的数百个拷贝等制作线下的巨资投入，则完成了饱和式放映的技术作业，这些较之以往中国电影史上罕有的线下投资和作业，直接创造了中国电影史上前所未有的首周末天量票房。据《北京晨报》和相关影片官方网站，其首周末票房如下表：
片名 首周末票房(单位：万元人民币)
英雄 6200
功夫 6400
无极 7452
满城尽带黄金甲9600
这些巨片的首周末票房占据了各自总票房的四分之一到三分之一强，首周末票房以其对整体票房的引领和主力支撑，确认了饱和式放映在华语武侠巨制运营中的强势位置。
从海外发行情况来看，虽然《英雄》等电影在北美市场获得了不错的票房，但由于国产大片海外发行的主要模式依然是买断版权，比如《英雄》的北美版权就由米拉麦克斯公司花2500万美元买断，这种选择当然是和初次“敲门式”操作海外市场有关，对投资商来说是一个投石问路的选择；这样一来，无论在美国赚多少，都被收进了外国片商的口袋，其诱人的海外票房数字背后，和新画面有关的实际收入并不如想象中那么大。那么，在经历初期的磨合和学习之后，摆在国产片商全球化运作利益分配中最重要的问题，就是如何更好地控制和获取海外市场利益，合作分成、还是买断版权？或者是尝试保底分账？国产大片的海外发行还有很长的探索之路要走。
从当下完整的大电影产业链条来看，电影下游产品／后产品开发的收入在整个电影类产品的收入中占有重要位置，电影本体是大电影产业这个创意产业的龙头，其衍生产品则与电影本体互为加值。好莱坞主流商业片票房占30％而其他收入占70％的比例结构[9]，为中国式大片的整体营销提供了可贵的参照。整体产业利润的增值和附加值的擢升，需要在产业链条的衍生上做足文章，充分利用好电影这种文化产品在产权细分后多层次多维度获取利润的特殊性。武侠大片在产业链的延伸上已经做出了初步的尝试，徐克在《七剑》制作后期接受记者采访时表示：“《七剑》自电影筹备之初，便建立了一套严谨的计划，以电影为龙头，开发了电视剧、网络游戏、漫画、衍生产品、娱乐游艺事业等项目，各项目在投资、上市时间、宣传推广计划上，互相配合，互为推进，是到目前为止，走得最早、开发范围最广泛的一部电影。”徐导说，“一部电影可以带动起许多相关行业的开发，是很有意思，也是很有意义的一件事。比如游戏、漫画、旅游，甚至时装！”[10] 但从效果来看，反响平平。2007、2008跨年上档公映的《投名状》和《七剑》开发产业链的模式几乎一样，下游产品的开发集中在漫画、网络游戏、电视剧及形象开发。不同的是《七剑》等武侠大片是公映之后才开始网络游戏改编，而《投名状》和《赤壁》都选择了电影上映前推出网络游戏。前后时段的差异反映出开发／营销策略的不同：选择映后开发游戏是延续影片的“事件”和“口碑”效应，属于典型的后产品开发；而映前游戏开发则属于前产品开发，在获取相应版权利润的同时也预热作为泛本文的将要上映的影片。电影和网络游戏的观众有很高的重叠性，这两个产业的结合不仅互补，而且能降低双方投入风险，增加成功机率，从理论模型上讲是一个双赢的合作模式。然而，理论上的双赢要进入实际盈利层面，依然是一个复杂的系统工程。电影《E.T》改编成游戏后的效果，反证了这两个产业间的转换还需要各自产业要素的和谐组配，对华语武侠大片来说更是如此。一方面，国内游戏产业的孱弱对这种异业结合能起多大的推动还有待实践检验；另一方面，武侠片在内容上的一些先天局限如嵌入式广告无法置入电影，也就无法像《疯狂赛车》、《古墓丽影》这样的游戏去引入他界的商家，电影和界外企业间的整合营销效果不容乐观。
三、票房神话的困境
在电影史上恐怕很难再找到像中国式武侠巨制所遭遇的这种悖论：巨额的票房比肩近乎全民性的批判。从市井小民到专家教授，从纸媒、电视到网络，从媒介批评到学术批判，一部部武侠大片成了言语和语言暴力的中心。《无极》、《满城尽带黄金甲》等电影一再被影迷以戏仿、拼贴、戏谑的方式暴力解构。武侠巨制存在着高强度、高密度的造势与观影后落差之间形成的张力危机[11]，而诸如“俗艳”[12]、“笨拙”[13] 则以学术之名坦陈出武侠巨制遭遇精英文化与大众文化的双重遗弃。
如果说精英文化对近年武侠巨制的批判源于深度缺失与价值无根，那么在大众文化与大众媒介方面造成这样局面的关键还是边际效益的递减和消费者宽容的问题。所谓边际效益递减，指如果一直给予我们同质享受，那么所增加的愉悦感和满足感就会逐渐减少。从好莱坞“拿来的”华丽置景、花哨镜头、视听盛宴与在叙事、人物形象塑造及情感经营上的相对滞后，一次次考验着消费者的热情。
对于这场狂欢式的批判盛宴更直接的缘起是消费宽容问题。撇开消费品的内容和品质空谈价格毫无意义，同样，没有比较的商品价格也没有意义。如果说只是单纯的票价高，那么10年前《泰坦尼克号》卖到80元一张票，也没有铺天盖地的批评，反而是一片叫好，同样形成鲜明比照的是观众和舆论对待同是国产大片的《集结号》上。同样50元的票价，看一场《金刚》或《集结号》，和看一场《满城尽带黄金甲》得到的享受、满足和愉悦感如果存在巨大的差异，从消费的角度看，当然会存在巨大的口碑落差。但试想，如果把《满城尽带黄金甲》的票价向下调整，至少在普通观众这一块，批评的声音会减弱许多，道理也很简单，文艺产品的消费价格也应取决于其使用价值即内容带给消费者的满足感，一旦此类电影消费超出了观众的消费宽容度，消费者当然需要渠道来排遣超出消费宽容后产生的失落、压抑和烦躁。于是，与其说媒体在全民性的批评中推波助澜，倒不如理解为媒体与普通观众的情绪发泄做了一次互动，并进一步加强了作为“事件”的武侠巨制的力场，循环作用于影像文本和阅读消费主体，影像的暴力与言说的暴力于镜式中互为加值。当然，文本本身就存在于阅读之中，从读者／反应批评的角度理解，这样的全民性的批判面目背后的抵制性阅读行为本身组成了完整叙事，观众在与看不见的主体对话中真正完成了影像消费。
在票房神话背后暴露出的危机，还有票房明升过程中观影人次的暗降。对2004年至2006年北京新影联北京地区影院票价和观众人次变化的两组数据对比[14]，可以明显看出这个趋势：
2004
2005 增长 2006
增长
平均票价(元)
25 28
10％ 3113％
国产电影平均
24 26
13％ 3117％
票价(元)
进口电影平均
27 298％ 317％
票价(元)
观众总人次 5513980 5525343 0％5687048 3％
国产电影总 3099929 3059872-1％2822128-8％
进口电影总 2414051 2465471 2％286492016％
在《满城尽带黄金甲》公映时，张伟平说过：“这一次观影人数只有800万，几年前的《英雄》是1100万，下降了不少，虽然现在票价高了，总体收入比《英雄》高，但看的人少了，不是好现象！”[15] 票价的拉升与观影人次的实降形成对比，当票价拉升的正贡献大于人次减少的副作用时，整体票房附着拉升，那么相反的情况呢？
在我们拥有了“拿来”的视听奇观制造能力和巨片发行策略，拥有了“自醒”的“武舞”动作场面设计以后，走出武侠类型遭遇的票房悖论的根本，应该还在于对“正义”、“侠义”、“情义”精神的鼓吹，对于核心叙事策略和情节冲突的精心打造，对于人物形象塑造的潜心研究……否则，依靠“巨片惯性”牵引的武侠电影市场无法步入持续、健康、稳步发展的轨道，而今天的票房神话也可能会遁入明天“竭泽而渔”的陷阱。
收稿日期：2008－04－10
标签：满城尽带黄金甲论文; 电影市场论文; 电影类型论文; 华语论文; 天地英雄论文; 投名状论文; 七剑论文; 无极论文; 卧虎藏龙论文; 神话论文; 英雄论文; 武侠片论文; 中国电影论文; 史诗电影论文; 爱情电影论文; 武打片论文; 古装电影论文; 剧情片论文;