青岛啤酒：百年品牌新活力，本文主要内容关键词为：青岛论文,啤酒论文,活力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
青岛啤酒于一百多年前由德国人创建，经历过日本人统治，抗战胜利后由国民党政府接管，直至新中国成立后由人民经营。一百年的变迁，使得青啤从生产、质量、销售、口感、文化等方面有了提升、回归和传承。更重要的是，在这变化和传承的过程中，新中国的青啤人，为青啤注入了更多的新元素，使这个丰年品牌的积淀更加厚重，产品更耐人品味。正如2003年8月15日青岛啤酒百年华诞时，青啤人用数字100做了一个纪念雕塑，把“1”放在上面像个箭头一样，预示着新的100年还要再发展，而“00”表示的是新百年的青啤归零，从此100岁的青啤又变回到了1岁，一个新的生命诞生了。所以，青岛啤酒把计划经济下的青啤看做是结束了使命，一个市场型的青啤正在诞生。
青啤：新中国的自强标志
1949年10月1日，新中国成立，百废待兴，但西方国家对刚刚建立的新中国实施了全面经济封锁和禁运政策。1950年，美国商务部宣布运往中国的一切货物实施许可证管制办法，甚至禁止美国船只开往中国。被誉为“啤酒之魂”的啤酒花，是酿造啤酒的关键原料，而这些原料从青岛啤酒创建那天起，就一直依赖进口。经济封锁和禁运，导致原料供应不能满足生产需求，为了改变这种被动局面，抵制西方国家的经济封锁，青啤人决定自力更生应对困难，在青岛崂山区李村试种中国人自己的啤酒花。
在没有经验、没有指导的情况下，青啤人克服了重重困难，试种了32亩啤酒花。经过细心照料、辛勤管理，青啤人成功了，他们在中国土地上种出来的啤酒花与欧洲、美洲土地上种出来的啤酒花相比，毫不逊色。青啤的这项创举，一举结束了啤酒花全部靠国外供应的历史。
在此之后，青岛啤酒在李村建立了700多亩的啤酒花种植基地，研究和种植的品种有“青岛大花”和“青岛小花”。后来他们发现，“青岛大花”的口味比“青岛小花”更香、更醇正。到了上世纪50年代中期，青岛啤酒种的啤酒花进入盛产期，每年能收获38吨干花。青啤的啤酒花，成为保证其产品品质纯正的基因之一。李村，也由此成为世界著名的啤酒花原产地，直到现在，全国用的啤酒花中，有九成是“青岛大花”。
青岛啤酒在拥有了醇正的口感后，作为新中国成立后第一个啤酒品牌登陆香港。可由于建国不久，受国外经济封锁和多年战乱影响，国内的工业企业都处在工艺比较落后的水平，一些外国人便借此嘲讽中国人造不出好啤酒，刚刚抵达香港的青岛啤酒，也被扣上了这样的帽子。在香港这个素有“世界名牌橱窗”之称的地方，青岛啤酒便遭遇到国际品牌的阻击，首当其冲的是著名荷兰啤酒品牌“三马头”。
一个非常被动的现实是，经过长时间运输后，如果不能及时销售，当时的青岛啤酒很快会出现絮状物沉淀，而“三马头”就不存在类似情况。面对国际社会对中国啤酒的质疑之声，青啤人立志要为“中国制造”正名。当时的青啤工程师、技术人员和工人都签下了“生死状”，提出“不提高啤酒质量，不杀回‘三马头’决不罢休”的口号。经科技人员反复研究实验，麦香浓郁、口味醇正、保质期长的产品终于研制出来。公司迅速将新研制的产品运往香港，打败“三马头”，占领了香港市场。此举，大大提高了青岛啤酒在国际市场上的竞争力。
“工业学大庆”、“农业学大寨”这些至今人们仍然记得的口号，反映了1964年在全国范围内掀起的一股学习高潮。1963年，打下雄厚基础的青岛啤酒在全国评酒会上荣获金奖，当时的轻工业部注意到，青岛啤酒不仅质量好，而且消耗低、成本低，于是在1964年的唐山会议上，提出“啤酒行业学青岛”的口号。由于种种历史原因，许多口号并没有转化为真正的生产力，但“啤酒行业学青岛”是个例外。时任轻工业部食品局局长杜子端指出，通过写实对青岛啤酒作一次全面检阅，也是对全国啤酒厂作一次检阅，是集全国啤酒工业的大成，全国向青岛学习，就是提高全国啤酒工业的技术水平。（青岛啤酒操作法）就是在那时诞生的，现在已成为珍藏在青岛啤酒博物馆的一份珍贵记忆。这个工艺准则，后来不但在全国啤酒行业大范围推广，而且被定为行业标准，一直沿用至今，影响着中国啤酒工业。
青啤：计划经济中的阵痛
上世纪60年代，我国正处于计划经济体系中，青啤也成为“国家的”企业，投资、生产、经营、管理和销售等等，一切都被纳入到国家统一的计划体系之内。1967年，国家计委和国务院财贸办发文，批准青岛啤酒出口啤酒的增产措施，使年产量从1.9万吨增至2.6万吨，产品主要用于出口。70年代初，青岛啤酒首次打入美国市场，到1978年，美国莫纳克公司成为青岛啤酒在美国的销售总代理，年销量达2万箱。为发展国家经济赚取了大量急需的外汇，极大地支持了国家经济建设。
改革开放初期的80年代，作为一家国营企业，青岛啤酒延续着计划经济时期国家指令性计划控制企业的模式，销售基本是由单一的商业部门代购代销，企业完全没有经营自主权。随着改革开放的推进，根据国家有关规定，青岛啤酒才有了产品自销权。在这之后，虽然产品可以自销了，但“计划”的紧箍咒并没有消除，作为国有企业，青岛啤酒的改扩建项目需要国家立项批准。
有一个例子非常经典：青岛啤酒为了一个扩建10万吨的项目，办理审批手续历时三年零四个月，最终盖了259个章才算完成。无处不在的“指标”，毫不含糊的“计划”，铁板一块的“审批”，使青岛啤酒出落成了真正的“皇帝女儿”。因受计划经济体制的影响，青啤在全国市场的占有率从改革开放之初的13%，下滑到3%左右。然而，积极适应环境变化，主动进取的青啤人并没有任由困难发展，在计划与市场双轨运行阶段，受到产能限制的青岛啤酒就开始尝试集资扩建的模式，通过自筹资金提高生产能力，用计划外的多余产量还集资款，为企业赢得了发展空间。
在青啤人坚持不懈的努力下，青岛啤酒仍然保持了行业排头兵的地位，赢得了国内外消费者的普遍好评，在1991年获得了“中国驰名商标”，为青啤后来的大发展夯实了品牌基础。
上市：赢得企业发展先机
1993年，是青啤发展史上具有里程碑意义的一年。这一年，不仅是青啤九十大寿之年，更因为这一年青啤抓住了一次改革开放带来的重要发展机遇——完成股份制改造，在香港和上海两地同步上市。
1992年，邓小平同志南巡讲话后，改革开放进入了一个全新阶段，这为青岛啤酒提供了上市的机遇。当时，中央要选择几家国有企业到资本市场融资，目的是为了搞活国企，国务院最终选择了九家企业：上海石化、北京人民印刷厂、天津渤海化工、江苏仪征化纤、昆明机床、马鞍山钢铁、东方电机和青岛啤酒。这些企业，都是在当地和行业比较有影响力的企业。
在是否要上市的问题上，青啤人也曾经争论过。当时的青啤，已经有一块“金字招牌”，虽然发展不一定很快，但生存应该没有问题。一旦上市，企业的经营就要受到国内外投资者的监管，而被人“监管”在刚刚改革开放的国人心目中是“不太舒服”的。锐意改革的青啤人没有错失良机，1993年7月15日，青岛啤酒H股在香港联交所挂牌，成为首家在海外上市的中国内地企业；8月27日，青啤A股也在上海证券交易所成功上市。
青啤股票上市，不仅仅为企业筹集到了资金，解决了再发展问题，更重要的是，引进了国际市场的规则、资本市场的规则，特别是香港联交所的规则。让青岛啤酒早在中国加入世贸组织之前就与国际化接了轨。一个尚处在计划经济体制下的老国有企业，一下子到了国际资本市场，就如同一个没有上过中学的小学生进了大学课堂，无论是认识上还是实践上都难以马上适应。这也好比踢足球，既然已进入国际比赛，就要按规则来踢。从这个角度上说，青啤1993年的上市融资，其资本意义远远小于规则方面的意义。因为上市之后，青啤打破了传统的封闭式管理，建立起法人治理结构和产权清晰、权责分明的企业制度，从那时起青岛啤酒在企业治理架构上开始与国际接轨，为青啤后续发展奠定了制度基础。
1996年1月，“青啤销售公司”成立，宣告青啤正式走向市场经济，而这也被称为全国最后一家走向市场的啤酒公司。走向市场经济的路不是一蹴而就的，转变企业员工的思想观念，是青啤首先要解决的问题。当时，在啤酒出现库存时，生产厂的人经常会问：“这么好的酒，怎么会没人要呢？”其实，当时的他们不知道，他们认为的“好啤酒”，消费者不一定认为好。也就是说，专家的标准和消费者的标准存在差异。浙江台州市场销售淡爽啤酒的案例，成为青啤从生产型向消费者导向型转变的一个经典案例。当时的浙江南部，经济已经非常发达，啤酒的消费量相当大，而且形成了鲜明的消费特色：人们喝酒喜欢比谁喝的瓶数多。在这样的特色消费环境下，越淡的啤酒销量越好，因此，当地经销商提出要青啤提供8度酒。然而，一向以技术特别过硬、口味特别正宗而著称的青岛啤酒，当时根本没有8度酒，工艺技术人员也认为，“8度，那么淡的啤酒还有办法喝？”
是坚持百年的酿造传统，只生产醇厚型啤酒，还是按照市场的需求，生产8度的淡爽型啤酒？改革开放的精神让青啤人以开放的心态，改革酿酒思路，选择了以消费者的需求为导向，开始从以生产为中心，向一切以市场为中心转变。
随后，青岛啤酒提出了“金字塔理念”、“新鲜度管理”、“门对门服务”等一系列以市场为导向的营销思想，实现了从只关心产品生产，到确保产品质量基础，注重产品营销的市场化转变。
做大做强，引领行业进入整合时代
随着改革开放的进展，中国消费者的收入日渐提升，啤酒消费量和增长潜力被世界各大啤酒集团所重视，中国啤酒市场的竞争日益国际化。作为中国啤酒行业的领导者，1998年青岛啤酒虽然是国内第一品牌，产销量也居全国首位，但是和国外大啤酒厂商相比，还是个“小不点”，无论规模还是盈利能力，都不在同一个量级。作为一个驰名品牌，青岛啤酒有很强的品牌号召力，但当时仅有的几十万吨产能，与品牌的市场张力并不匹配。如果不能抓住机遇快速发展，青啤就无法与国际上的大啤酒厂“同场竞技”。为了充分释放品牌张力，1998年5月底，青岛啤酒组织了“大名牌发展战略研讨会”，确立了“名牌带动”的发展战略。恰在那时，由于中国的经济体制改革，一批啤酒企业出现了经营问题，一些啤酒企业陷入经营困境急于出手。另外，部分外资啤酒有意退出中国市场，这给青啤低成本扩张提供了很好机会。
青岛啤酒以提升企业规模、释放品牌能量为目标，抓住改革机遇，充分利用青啤品牌、资金、技术、人才和管理上的优势，在行业内率先掀起了收购兼并风潮。此时的青岛啤酒，在总经理彭作义的领导下，运用股权收购、破产收购、政策兼并、合资建厂等多种资本运作方式，在中国17个省、市、自治区拥有了48家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，形成了以青岛、山东为中心，北至黑龙江，南到深圳，东到上海，西至陕西的全国性的战略布局。同时，也引发了一场深刻的啤酒行业格局大调整和行业整合。
经过五年的“做大做强”，带来了青啤企业规模的快速扩张，同时也给青啤带来了很多问题。比如，收购的企业中有些企业所处城市消费能力低，市场潜力小，给后续的市场开发带来了困难；收购之后并没有形成品牌合力，不能形成规模经济效应；品牌芜杂，分散了青岛啤酒的品牌价值。当时，有人用一个形象的比喻来描述快速扩张后的青啤，说青啤像超常发育的小孩，个子很大，但是大脑、思维、手脚都还是小孩子。
2001年下半年，青岛啤酒推出“快速发展和稳健经营相结合”的发展策略，对快速扩张战略实施调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式”向“内涵式”转变，由单纯的生产管理向生产和资本运作转变。
现任青岛啤酒董事长金志国说：“对于这样一个从扩张到整合的转变，后人看起来非常合理，当时也不是没有争议。因为，并购时很多媒体和公众都给予高度关注，看起来很风光，也比较容易鼓舞员工士气。而整合，是一场发生在水面下的地震，需要练内功，少有人关注，少有人喝彩，不仅需要耐得住寂寞，还要经得起疾风骤雨式的洗礼，要耐心、狠心，还有些痛苦。”
但是，青啤人看到了内涵式发展、集约式经营的正确性，耐住了寂寞，顶住了压力，把整合坚持了下来。整合不是仅仅放慢扩张那么简单，而是需要一系列的创新来支撑企业内涵式增长，这些创新包括技术创新、营销创新、管理创新等多个方面。
从这一发展阶段看，如果没有改革开放，啤酒行业就没有这么大的国际竞争压力，青啤也就没有快速发展的动力；如果没有改革开放，啤酒行业也不会有那么多可供收购的公司，青啤也实现不了快速扩张的目标。
借力奥运，成就年轻化梦想
2001年，当国际奥委会前主席萨马兰奇先生宣布2008年奥运会举办城市是北京时，全中国都沸腾了。因为，这意味着中国的改革开放已经让这个拥有几千年历史的古国，进一步融入了国际社会。同时，也意味着中国将借奥运之风，进一步改革开放，大踏步走向世界。
萨马兰奇的宣布声刚落地，青啤人就在琢磨和酝酿如何参与奥运会赞助。青啤到底该不该赞助奥运会？当时存在不小存的争议。对于赞助企业来说，牵手奥运，无疑是提升品牌形象的大好时机，但奥运带来的机遇也是双刃剑。许多人认为，中国企业赞助奥运是作秀，纯粹是赔本赚吆喝。巨额的赞助费用和较低的成功几率，也让众多关心青啤的人担心赞助能否成功。
青啤决策班子对是否赞助奥运进行了系统考虑：奥运会是全世界的体育盛事，是激情释放的世界性平台；啤酒是激情产品，青岛啤酒以“激情成就梦想”为品牌主张，与北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题不谋而合，青岛啤酒与奥运会在品牌上有很高的关联度；青岛啤酒未来的愿景是，“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，奥运会为青岛啤酒提供了这样的平台，存在企业发展战略上的吻合度；另外，借助奥运会，青啤可以开展各种营销活动，可以获得广阔的商业运作空间度。基于这样的分析，青岛啤酒从支持奥运的社会责任感和企业发展的机遇两个方面考虑，决定赞助北京奥运。
2005年8月，青岛啤酒与北京奥组委签约，正式成为北京奥运会赞助商。
成为北京2008奥运会赞助商以后，青岛啤酒坚持全民奥运的理念，立志做奥运精神的最佳传播者，制定了“2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情”的大奥运营销计划，以集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”的模式，组织实施了“青岛啤酒——我是冠军”、“青岛啤酒CCTV·倾国倾城”、全球奥运激情征集、奥运大篷车全国行、奥运体验中心、赞助国家跳水队、赞助厦门马拉松赛等一系列奥运营销活动，并在奥运结束前一天，与NBA签订战略合作协议，率先启动了后奥运营销。
青岛啤酒激情激荡、气势如虹的奥运营，销取得了良好的效果：品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2009年的366.25亿元。同时，青岛啤酒也成为青岛市最具代表性的企业，成为青岛市外引内联的“城市名片”。
益普索(1PSOS)奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，位居所有奥运赞助商之首。同时，通过赞助奥运会，为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。
2009年，青岛啤酒继续演绎激情，开始了与NBA的深度合作，借助这一享誉世界的体育运动平台，青岛啤酒继续巩固自己激情时尚的品牌形象，同时借力NBA品牌，推进青啤品牌的年轻化、国际化进程。2009年夏天，一群热爱舞蹈的女孩聚集到青岛啤酒“炫舞激情”的舞台上，成为青岛啤酒演绎激情的重要组成部分。品牌带动战略让青啤尝到了甜头，2009年上半年，在很多企业选择收缩的时候，青岛啤酒成功地通过品牌带动战略脱颖而出，在金融危机最为寒冷的季节，仍然保持了高于行业平均水平的增长速度。
今年上半年，青岛啤酒在整个行业增长乏力的情况下，主营业务收入同比增长15.1%，净利润同比增长67.9%。强化了企业在中国啤酒行业中的领头羊地位。