外资商业的市场策略及我们的对策，本文主要内容关键词为：对策论文,外资论文,策略论文,商业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1992年中外合资的北京燕莎友谊商厦开业以来，外国商业资本已在我国建立了300多家零售企业。 这些合资的零售商店带来了新的经营方式，促进了流通业的竞争，同时也不可避免地给国有商业企业带来竞争压力。随着我国加入WTO进程的发展， 外商进入我国流通业的规模势必进一步加大，速度将进一步加快。认真分析外商投资商业企业的经营思维与经营策略，并制定相应的竞争对策，对面临新一轮市场竞争的民族商业来讲是非常必要的。
跨国商业资本从中国的长远发展来考虑设立合资企业和确立经营策略。与港台投资的小型企业相比，他们注重于企业在中国市场的战略目标，钻政策空子的短期行为较少。由于我国国民经济与消费市场出现的规模庞大、持续发展的势头，国际上普遍认为中国是21世纪初世界上增长最快的消费市场之一。世界最大零售企业中已有多家对中国的市场流通进行了细致的调研，制定了长期发展规划，并陆续在中国市场抢滩登陆，逐步由沿海向内陆推进。如世界排名第一的美国沃尔玛筹划在中国开设20家分店；排名第二的德国麦德龙计划沿沪宁高速公路每隔数十公里开设一家连锁超市；荷兰万客隆仅在北京市场就准备在东北、西北、西南方位设立3家超大型的仓储式连锁店，成三足鼎立之势。 在这样的发展战略的指导下，其经营策略有：
其一，建立服务品种塑造形象。在新企业开业前后，大型合资商店一般都以提供商品信息的方式进行大量的广告宣传，提高企业的知名度，增加居民的消费欲望。当地报纸等媒介对“狼来了”的渲染，反而更进一步刺激了消费者对洋服务品牌的猎奇心理。这些合资企业紧紧围绕品牌作宣传，“麦德龙，您的利润之源”；“沃尔玛天天平价、始终如一”；“易初莲花，天天低价，天天为你省钱”。在这样大力度宣传下，企业一投入经营就会产生品牌轰动效应。1995年上海八佰伴新世纪商厦开业，首日客流量超过百万。上海锦江麦德龙购物中心及其锡山、南京分店的日销售都在数百万元。上海浦东易初莲花购物中心开业，日客流量达10万人左右，日营业额突破了500万元。巨大的销售规模， 不仅使合资商店附近的商业企业受到冲击，而且使同一地区的同行们受到影响。南京家乐福、麦德龙两家合资商店开业后，南京市中心的大型百货商店的销售额因此减少10%左右。
其二，选择先进业态挤占市场。跨国公司一般选择大型超级市场的业态形态，包括大型综合超市（家乐福、沃尔玛等）、仓储式超市（万客隆、麦德龙等）和大型购物中心（新东安百货）。综合超市同时具有食品便民超市和百货店的双重业态功能，主要目标顾客定位在居民日常消费的大众化市场，不可避免地与当地传统的百货商店发生激烈碰撞。特别是麦德龙等仓储式超市用现购自运的零售形式实现事实上的批发业务，避开了我国政府暂不开放批发的政策壁垒限制。他们对零散的小型店铺和集团性消费进行配供批发，类似过去国有商业的三级批发，但比传统的批发更具灵活性，这使在客户不断分流打击下的商业批发企业的经营前景更加扑朔迷离。
其三，采取低价策略锁拢顾客。外商投资企业的平均毛利率较低，如麦德龙的平均毛利不到10%，平均价格水平低于市场价格10—40%，平均商品周转天数只有一周。低价策略有三个方面因素：一是成本低。将店址选在地价较为低廉、但交通便利的城乡结合部，商场内不搞太多的装饰，以降低投资成本，节省费用让利给顾客，力求在消费者群体中形成“口碑效应”。二是信誉好。在同厂家、供应商的交易中，按“现金买断”方式，或在较短的付款期限内结算，信誉好、周转快，厂家愿意以低价位向其供货。三是规模大。跨国企业集团在世界各地有数百家甚至数千家连锁商场，规模优势使之在购进商品时可直接同供应商总部议价，很可能低于中国国内原有的价格。中国普通消费者的收入有限，对价格较为敏感，低价销售有很大的吸引力。相比之下，国有大型商业企业大多进行了豪华装修，每平方米的装修费用高达数千元甚至上万元，致使企业负债比率攀高。为了节约有限的流动资金，在卖方市场的作用下，普遍套用生产企业的铺底资金，加上因进货权分散而存在的进货黑洞、人情干扰，在商品价格上不具优势。
其四，依靠科技手段高效运营。在电子商务日趋发展的时代背景下，合资零售企业均采用局域网下的商业POS（销售终端系统）、MIS（管理信息系统），在极大地提高运行效率的同时将人工成本降至最低。对采购、配送、销售采取按“供应链”理论实施的全过程管理，实现了“物流”、“信息流”、“资金流”的优化与配套。深圳沃尔玛使用卫星通讯网络，将商店纳入其世界范围的连锁网络之中。麦德龙运用计算机系统掌握了商品进销存的全部动态，从而可以将存货控制在最合理的范围，当商品数量低于安全存量时自动产生订单，向供货单位发出订货通知，保证商品的持续供应和低经营成本。计算机数据库还可以记录客户的购货频率和结构，反映出客户需求动态的发展趋势，及时地调整商品结构和促销策略。相比之下，国有商业企业建立的计算机局域网，基本上处于封闭运行的状态，运用的范围相当有限。更有相当一部分流通企业由于资金紧张的原因，尚未配备计算机网络。
改革开放以来，我国商品流通业除极少数专营部门外，已成为高度竞争性的行业，外资商业介入必将加剧流通企业的竞争，影响到民族商业的利益。但市场经济条件下，唯有通过竞争才能使资源的配置趋向进一步合理。从这个意义上来讲，与国际商业跨国公司在新的水平上竞争，除了进一步繁荣市场、拉动内需外，还可以促使国有商业以此为契机，加快战略调整的步伐，加快国内市场与国际市场接轨的速度，从而有利于国有商业资产的重组，有利于我国国民经济的发展。
面对加入WTO后商业流通领域可能出现的竞争局面， 企业和政府两个层面都要未雨绸缪早作准备，防止受到过多的冲击。商业企业必须大力提高竞争能力，迎接即将到来的挑战。政府应逐步开放流通产业，适当保护民族商业。摆在政府面前的问题，不是该不该干预，而是如何“科学”地干预，以什么“合理”的方式进行干预。
1.加强流通领域里的法制建设
加强流通领域的立法工作，既可以使商业领域的对外开放有章可循，又可以用法律武器来保护民族商业的发展。流通领域的立法有多方面的内容，如：外资股权占总股权的比例，将国外商业资本的能量限制在一定的范围之内；外资企业雇佣当地人员占企业总雇员的比例，以利解决目前存在的职工再就业问题；规范竞争行为，防止由于商业投机和竞争过度造成行业的不稳定，特别要防止诸如互相压价、恶意跟随、盲目扩大规模的举动；为大型商店的设立制定一些统一的标准，限制城市大型商店无节制地增多而造成的社会资源浪费；制定防倾销措施，制止外资企业为独占市场而进行的低于成本的恶意竞争行为，创造有利于平等竞争的环境。总之，在不违反我国具体承诺与WTO原则的前提下， 尽可能制定一些有利于民族商业发展的法规。
2.规范政府市场管理手段
多少年来我们习惯以红头文件代替法规，用主管部门的协调来解决企业之间的纷争，政府对企业的不必要干预过多。加入WTO， 意味着要用国际通行的规则来处理日常的经济事务。按照公平竞争原则，不便为某一特定的企业制定特殊的优惠政策。随着国外资本在流通领域中比例的不断提高，政府及主管部门必须对原有控制市场物价、调节供需、管理企业的办法作出更加符合社会主义市场经济原则的调整，做到既培育与发展好市场，又充分发挥市场机制的作用。
3.调整国有流通企业的资源配置
由于外资的加入，国内商业的竞争一定程度上成为国际商业竞争的一部分。无论是从发展民族商业还是从企业生存的角度出发，国有商业企业都要进行大规模的结构调整，有所为有所不为。一是在业态结构上，由传统模式向连锁模式调整，为分散的零售企业抵御国外竞争对手提供有效途径。对不便连锁的中小企业，通过改制放开，转向特色经营。二是在规模结构上，积极组建商业集团和企业联盟，增强民族商业的竞争实力，提高国内市场的进入成本，对外国商业资本的进入形成阻力。国有商业企业原来均归属同一系统，彼此联系紧密，有联合的基础，关键是要打破条块之间、块块之间的鸿沟。地方政府要在观念上进行更新，要认识到一个区域性的商业企业在现代市场经济全球化的竞争中是没有发展前途的，从而以积极的态度，采取切实措施推动商业企业按照市场经济的原则实施跨地区、跨省市的联合、兼并与资产重组，提高国有商业的整体竞争能力。
4.加快大型商业企业的公司制改造
由于历史的原因，国有商业很大程度上靠贷款运行，政策性亏损长期挂帐，基建设施投资过大且进入还贷高峰期，自有资金普遍不足。目前我国上市的股份公司中，商业流通企业占的比例还比较小，且分布极不平衡，经济比较发达的江苏省也仅南京新百一家。可以考虑加快大型国有商业企业股份制改造，扩大流通企业上市的比例，尤其扶持联合后的商业股份公司上市，通过募集资金，加大兼并力度，扩大资产规模，促进形成跨地区的大型连锁企业。上海的一些上市商业企业几年来在与外资商业的竞争中，运用雄厚的资金实力，发展上千家连锁分店，充分说明只要策略得当，民族商业一样可以在与外资商业的较量中发展。
5.加快信息化建设的步伐
电子信息技术的发展，使越来越多的商业企业运用电子技术从事商务管理活动，电子商务正以极其迅猛的速度在西方国家推开，展现出广阔发展前景。进行电子商务与管理的基础是企业局域网的建设，90年代后，我国不少商业企业陆续开展商业自动化的建设，主要是POS+MIS系统，应用的规模和范围还比较狭窄。现代商业连锁是建立在信息技术上的连锁，现代营销模式只有借助于信息技术才能实现。与世界商业巨头竞争，没有信息技术的支持是难以想象的。随着商业专用软件的成熟，国有商业应加快网络系统的建设，实行对商品购销及其财务的计算机实时管理，逐步增加各种辅助功能及电子商务的应用，扎扎实实地从经验型管理转向科学化管理，强化与外资商业竞争的筹码。
6.充分发挥行业协会的功能
在西方国家，许多不便于政府出面的诉讼、调查等工作都是由协会来完成的。行业性组织有利于突破部门管理的束缚，加强不同部门、不同所有制企业之间的横向联系，协调与制定全行业的总体发展规则，对推动与保护行业的发展、促进行业内企业自律、规范竞争行为起着重要的作用。我国应加紧建立与完善流通业的行业协会，发挥协会的功能与作用。专业协会要将外商投资企业也包括在内，使其真正成为连接政府与全行业企业之的桥梁和纽带。