关键词：企业；商标管理；规划
一、引言
商标作为企业重要无形资产之一，越来越多的企业意识到商标是市场竞争中重要的竞争手段，是企业参与市场竞争、获取竞争优势的重要武器，也是企业形象及其商誉的象征，凝聚了企业全部的智慧成果。商标管理作为企业知识产权管理的重要组成部分，在企业生产经营中发挥着重要的作用。
二、案例分析
案例一：海信之殇
1992年，海信集团在国内注册申请“海信HISENSE”商业标志，1995年被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。1999年，海信集团进入欧洲市场受阻，博士—西门子公司已经通过欧盟和马德里国际协定在除西欧以外的40个国家和地区注册了“HiSense”，2004年，博士—西门子公司在德国起诉海信集团商标侵权，最终，2005年双方以和解方式化解了这场商标纠纷。
启示：企业要想走向国际市场，延伸国际品牌影响力，在选择注册商标方面，就不仅局限于国内，要具有国际战略眼光，提早做好商标的海外布局。
案例二：“微信”商标案
创博亚太科技（山东）有限公司于2010年11月12日向商标局提出“微信”的注册申请，2011年8月27日，“微信”商标经商标局初步审定公告，指定服务为第38类。在法定异议期内，张某对商标提出异议。2013年3月19日，商标局做出裁定，对被异议商标不予核准注册。此后，创博亚太科技（山东）有限公司分别向提出行政诉讼和上诉，最终，法院维持了一审判决。腾讯公司在2010年10月已经筹划启动了微信软件的研发，但是因创博亚先申请注册的“微信”商标与之形成冲突，腾讯公司在第38类注册的“微信”商标被驳回。
启示：虽然腾讯在本案件中是案外人，抛开本案件的法律问题不论，仅就商标布局的时间而言，腾讯公司所谓是错失良机，创博公司的微信商标“申请”比腾讯公司早了73天，如果在软件开始研发时腾讯公司便进行“微信”的商标注册，不至于置自己的商标久久不能确权的尴尬境地。
三、国家商标战略实施情况
（一）国家商标战略实施概述
2017年5月17日，国家工商总局发布了《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》。《意见》从深化商标注册管理体制改革、切实加强注册商标行政保护、全面构建品牌培育服务体系、统筹推进产业区域品牌建设、大力开拓品牌发展国际空间等五个方面着手，提出持续推进商标注册便利化、商标监管规范化、品牌服务社会化、市场化改革以及促进中国商标品牌国际化等21项战略任务措施，构建了全面推进品牌建设工作体系。
（二）有关商标认定和奖励政策
1 、中国商标金奖
国家工商行政管理总局与世界知识产权组织（WIPO）协商决定，自2011年起共同在中国开展“中国商标金奖”颁奖活动，以表彰我国在商标注册、运用、保护和管理方面做出突出成绩的单位和个人，充分发挥先进典型的示范效应，提高全社会的商标意识；充分发挥商标在促进经济发展方式转变中的重要作用，加快建设创新型国家。
2、中国驰名商标认定和保护规定
2014年7月3日国家工商行政管理总局令第66号公布《驰名商标认定和保护规定》，规范驰名商标认定工作，保护驰名商标持有人的合法权益。
3、广东省著名商标认定和管理
2008年7月3日广东省人民政府第十一届九次常务会议通过《广东省著名商标认定和管理规定》并发布，自2009年1月1日起施行。
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2010年8月18日广东省工商行政管理局以粤工商标字〔2010〕460号发布《广东省著名商标认定和管理规定》，自发布之日起施行。
四、企业商标管理规划
（一）目标
按照“一年打基础、三年有发展，五年上台阶”的发展目标。第一阶段通过合理有效的商标管理、运用正确的商标战略和策略，提升企业知名度。第二阶段不断完善和规范商标的使用、运用，结合公司市场拓展、企业文化建设等活动，树立保护公司商标的意识，逐步把公司商标打造成驰名商标、著名商标。
（二）主要任务
1、确权
I商标注册策略
商标注册策略主要解决商标注册时间、商标标志选择、商标注册类别等问题。企业商标注册的策略可以为“商标组合策略为主、商标防御策略为辅”，具体思路为：
首先，商号注册为商标。既可以宣传商品的商标，也可以宣传企业，便于消费者识别。其次，文字商标可选择中英文组合注册。中英文商标一起出现在商标，有利于开拓国外市场，节约扩张成本。再次，文字和图形组合注册。图形相比文字更易于被消费者识别。最后，商标除注册一个主要类别外，也需根据企业发展战略考虑注册其他相关类别，为企业多元化发展预留空间，可见，商标防御战略很好地体现了企业发展的战略眼光。
II商标标志设计及风险评估
企业的商标标志设计，可委托广告公司完成，并可要求商标代理机构在商标提交商标局注册以前，进行风险评估。
III商标申请流程
企业出台商标管理制度，规范商标需求提出到向商标局提出申请的过程中，内部各个环节的衔接，主要流程思路为：商标设计到代理机构协助申请，最后到商标注册完成。
2、商标使用
商标使用主要涉及到企业的商标用于商品、商品包装、广告宣传、展览或其他商业活动中，如何去规范使用商标。商标使用内容包括商标使用规范要求、商标使用审查、商标使用证据归档，商标使用流程等。
3、商标保护
商标保护主要体现在企业应对商标侵权行为，采取的非诉案件、工商打假、海关保护、司法诉讼等保护措施，未来建立商标保护措施、商标保护机制。
4、商标运营
未来企业可探讨如何激活商标这一无形资产，为企业带来收益，运营包括商标使用许可、商标转让、商标专用权质押等。
（三）具体举措
1、商标管理机构
建议企业可采用职能管理制，商标管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，归口管理在一个部门。
2、建章立制
建立《企业商标管理制度》、可结合企业内部OA管理系统，规范流程和加强管理。
3、内外结合，借助专业服务机构
专业服务机构是企业在商标管理中最大的外部助力。借助他们专业水平强、实务经验丰富等优势，提升管理效率，实现管理效果的最优化。
4、与行业组织建立良好沟通
商标的行业组织一般为商标协会，企业在商标工作中可以积极借助各级商标协会为企业提供指导、培训、咨询、交流等。
五、结语
综上所述，商标是企业重要的无形资产之一，随着市场经济的迅速发展，企业之间的竞争也日益激励，越来越多的企业意识到商标在企业竞争过程中的重要作用。目前企业商标已经成为企业参与市场竞争、获取竞争优势的重要武器，也是企业形象及其商誉的象征，凝聚了企业全部的智慧成果。企业在商标的管理与保护上，应从维护商品信誉出发，规范管理，合理使用，努力实现商标权益最大化。
参考文献：
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[2]胡煜臻.企业商标管理的困境及对策研究[J].内蒙古科技与经济,2017(13):19-19.
[3]吴雅丽.企业商标管理中的常见问题及对策[J].科技经济导刊,2017(9).
论文作者:淑萍 身份证号：432930198208190081
论文发表刊物:《科技新时代》2018年1期
论文发表时间:2018/3/27
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