全域旅游背景下秦皇岛形象感知调研
张新想 王立鑫 胡克婷 朱志刚 李丽艳
（河北农业大学海洋学院 河北 秦皇岛 066003）
摘 要： 在全域旅游的背景下，秦皇岛将自身城市定位为“国际一流旅游城市”，但游客实际认知与这一定位存在偏差。文章利用问卷调查方式收集数据，采用卡方检验、IPA模型等方法分析了游客对秦皇岛目的地形象的感知和评价。结果显示，来秦皇岛的游客多为省内游客，且出游类型以家庭观光休闲为主。游客所感知的秦皇岛旅游形象依然是以“山海”、“古城”为特色的传统观光旅游城市。在旅游要素方面，治安环境为优势要素，游客评价最高；卫生、交通、居民热情度、服务质量为次优要素，游客评价也较高；旅游市场秩序、国际旅游城市符合度、旅游活动的丰富程度具有较高的重要性，但游客的评价较低，为重点改善要素。在此基础上提出了加强旅游目的地营销宣传；改善旅游产品结构；提高旅游项目的丰富度；加强旅游市场监管等建议。
关键词： 全域旅游；秦皇岛目的地；形象感知
一、引言
秦皇岛作为“国家级全域旅游示范区”，在近两年（2018年、2019年）的政府工作报告中连续提出“推进一流国际旅游城市建设”的任务目标，并将其作为自身城市定位。但由于长久以来人们对秦皇岛旅游形象的固有印象，加之营销宣传手段不到位，使人们对秦皇岛旅游的感知与其发展目标产生偏差。因此本文对于秦皇岛目的地旅游形象感知进行调查研究。
旅游形象感知研究最早出现在20世纪70年代，目前对于旅游目的地形象感知的研究已经比较成熟。由于近年来国内旅游业竞争加剧，人们越来越重视旅游形象的设计和发掘，目前理论界对旅游形象普遍接受的定义为：个体对某地事物的总体认知和全部的印象总和，或者是对目的地的精神描述。国内较早系统阐述旅游形象感知的学者是李蕾蕾，她将旅游形象感知划分为“人—人感知系统”和“人—地感知系统”，其中主要分析“人—人感知系统”的内涵及其结构，探讨对旅游地进行“人—人感知形象”设计的目标、方法和过程。姚长宏，刘爱利立足“人—地”关系理论,构建了旅游形象感知体系,主要包括感知主体、感知客体和感知过程三个部分。周娟从心理学、地理学、社会学、人类学的角度探讨了人类的旅游感知形象与目的地旅游形象的关系。景秀丽、谭芳运用网络文本分析法与IPA模型，通过提取政府宣传形象与游客实地感知形象两方面数据的高频词，分析政府形象宣传与游客实地形象感知之间的差异。类似地，杨彬彬、张建国，徐菲菲、剌利青，周凤敏等人利用爬虫软件获取网络文本，并对旅游网站的游客游记文本进行词频分析，以此获得游客的旅游形象感知。辛亚平通过市场抽样调查获取数据,进行入境外国游客对西安国际旅游感知形象的相关研究。
从学者们对旅游形象感知的总体研究趋势来看，呈现出研究逐渐由定性分析向定量分析，从单纯理论研究到具体目的地研究的两大特征。但对于秦皇岛旅游目的地的形象感知研究较少，本文主要基于调查问卷数据，对秦皇岛旅游目的地游客感知形象进行研究，以期对秦皇岛目的地营销提供参考。
二、研究设计
（一）研究地概括
秦皇岛是中国近代旅游业的发祥地，汇集了丰富的旅游资源，气候温和，是驰名中外的旅游休闲胜地，有“天堂之城”的美誉。秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等为一体，旅游资源类型丰富。2018全年接待国内外游客6251.24万人次，比上年增长19.0%。其中，接待国内游客6217.98万人次，增长19.0%。旅游总收入824.87亿元，增长25.3%；旅游外汇收入2.33亿美元，增长10.1%。2018年，旅游总收入占地区生产总值比重达到50.43%。
（二）问卷设计及调查情况
本文以游客感知理论和全域旅游理论为基础，参考国家最新颁布的《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》、以及学者们的相关研究文献，设计了调查问卷。问卷包括三个部分，共设计24个题项。第一部分为被调查者的基本信息，包括年龄、受教育程度、客源所在地、消费情况出游目的等；第二部分为游客对秦皇岛目的地感知情况，包括游客熟知的秦皇岛著名景区、秦皇岛旅游项目的丰富程度、秦皇岛突出的旅游文化、秦皇岛发展方向、秦皇岛与国际旅游城市差距、秦皇岛与国内同类沿海旅游城市的差距、对秦皇岛进行词语描述等7个题项。第三部分为游客对秦皇岛目的旅游满意度评价，包括交通状况、治安状况、卫生状况、人员服务满意度、宰客现象、预期与实际感受差距、向亲友推荐倾向度、总体评价等8个题项。该部分采用李克特五级量表对满意度进行测量，计分方法为5分制，其中非常满意为5分，满意为4分，一般为3分，不满意为2分，非常不满意为1分。对于“宰客情况”采用反向计分，“很严重”为 1分，“严重”为 2分，“一般”为 3分，“不严重”为4分，“不存在”为5分。
问卷发放时间为2019年“五一”假期期间。问卷采取问卷星网络问卷和景区实地调查两种方式，其中网络问卷发放100份，回收100份，有效问卷80份；实地调查分别选取了北戴河鸽子窝景区、山海关老龙头景区、海港区秦皇求仙入海处景区以及乐购商业圈进行调查。实地问卷发放105份，回收105份，有效问卷100份。两种调查方式共获取有效问卷180份，有效问卷回收率88%。
形成电磁干扰的基本要素分别是干扰源、传播路径和敏感器件，抗干扰设计就是要针对这3个要素分别采取防范措施，切断或降低干扰信号对接收端敏感器件的影响[8]。鉴于干扰源无法彻底杜绝，时间同步电路的抗干扰设计重点是对信号传输过程的保护和选用抗干扰能力强的器件。
落在优势区的指标为“治安环境”。表明治安环境这一要素具有较强的优势，这与实际情况相一致，也得到了游客的认可。
三、调查结果与分析
（一）样本基本情况介绍
为了得到指标重要程度，采用复相关系数加权法计算各项指标的权重。设共有n项指标，首先分别用每个指标作为因变量与其他指标进行回归分析，得到该指标与其他指标的复相关系数Ri；其次，计算复相关系数的倒数并进行归一化处理，将计算结果作为该项指标的权重，其计算公式式为：
表1 被调查者基本特征及分布检验
（二）秦皇岛旅游目的地形象感知分析
1.游客对目的地旅游吸引物的感知
整桥的特征值分析中73阶频率数量能够满足要求，其中X方向上的主振型为第三阶振型，Z方向的主振型为第九阶振型，Y方向的主振型为第一阶振型(如图6所示)。前10阶振动模态的特征值分析表和振型参与质量表如表3和表4所示。
游客对旅游吸引物的感知有3个题项，包括熟知景区、旅游产品和城市印象3个方面。游客对旅游吸引物的感知情况及其检验结果如表2所示，游客对景区、旅游产品和城市的感知均在0.01的显著性水平下通过了卡方检验。在游客所熟知的秦皇岛著名景区方面，在所给的11个备选景区中，游客选择比例最高的前三个景区分别是山海关、鸽子窝、秦皇求仙入海处；知名度较小的旅游区是华侨城度假区和长寿山。山海关、鸽子窝和秦皇求仙入海处是秦皇岛滨海旅游的代表景区，而秦皇岛以滨海旅游而闻名，从调查可以看出，游客对秦皇岛滨海旅游吸引物具有清晰的感知，而对于山地旅游、康体旅游的感知度则较低。
利用样本数据计算的各项指标评价得分及其权重如表4所示。
在秦皇岛主要旅游项目感知方面，游客选择最高的是“观光旅游”，比例最小的是“民俗体验”和“康体疗养”。说明游客对秦皇岛旅游项目的感知还是以观光为主。
2.IPA模型分析
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表2 秦皇岛旅游吸引物感知及其检验
2.城市形象的感知
游客对城市形象的感知具有2个题项，包括秦皇岛城市形象、与国际旅游城市差距两个方面。游客对旅游城市形象的感知情况及其检验结果如表3所示，游客对秦皇岛城市形象、与国际旅游城市差距的感知均在0.01的显著性水平下通过了卡方检验。
表3 秦皇岛城市形象感知及其检验
在秦皇岛城市形象感知方面，游客从“历史文化名城、康体疗养之城、国际知名旅游港、能源输出港、山海风光秀丽”5个词语中选择1个用以描述秦皇岛城市形象，其中被选频率最高的是“山海风光秀丽”，其次是“历史文化名城”，被选频率最低的是“国际知名旅游港”。说明游客对于秦皇岛自身定位的“国际旅游城市”认可度不高，依然是传统旅游城市认知。
从腐败的菠萝酒中分离得到4种腐败菌，经初步鉴定为细菌，分别为1号、2号、3号和4号，余甘果果肉对1号、2号和4号细菌具有较为强烈的抑制作用，抑菌圈直径分别为15.5 mm、12.8 mm和11.5 mm，对3号细菌无抑制作用。结果表明，余甘果果肉具有抑制菠萝酒腐败的潜力。通过实验表明，余甘果能够辅助乙醛脱氢酶降解乙醛，只添加乙醛脱氢酶时，乙醛的转化率为46.16%，同等条件下添加余甘果以后，乙醛的转化率为51.18%，转化率提高了5.02%。余甘果果肉的最适添加量为1.5 g/5 mL 40%乙醛（即0.3 g/mL 40%乙醛），余甘果和乙醛脱氢酶的最适作用温度为37℃。
在与国际旅游城市差距感知方面，多数游客认为差距在于淡旺季明显；其次为基础设施差。说明淡旺季依然是秦皇岛旅游的一大障碍，基础设施与国际旅游城市形象也具有相当的差距。
（三）游客对秦皇岛目的地评价分析
1.评价指标及其重要性
1.从游客的人口统计信息来看，游客主要来自于河北省内及周边省市，且出游目的以家庭出游观光休闲为主，商务旅游很少，消费能力较低。
本文对受调查者的基本信息统计结果如表1所示。从被调查者的年龄分布看，主要集中在15到24岁和25到34岁这两个年龄段，而其他年龄段人数则较少，分布最少的是14岁以下的儿童和65岁以上的老人。从游客的来源看，分布比较广泛，但分布较为集中的前三个地区分别是河北省内、京津地区和东北及内蒙古地区，由此可以得知，来秦皇岛的旅游者多为河北省及周边地区，旅游辐射范围较小。从旅游消费情况看，大多数游客的旅游消费在3000元以下，其次是3000到4999元。从受教育程度来看，多为大学或专科，最少的为研究生及以上学历。在出游目的方面，人们来秦皇岛旅游的主要目的是欣赏山海风光和休闲娱乐，极少数人是疗养身体。游客了解秦皇岛的主要途径是网络和电视。
初始通道同步模块主要功能是运用弹性缓存机制对齐各个通道的数据。ILS模块主要负责状态转换,并给出相应指示信息;Buffer模块则完成通道数据的缓存。
图1为涡轮盘应力分布图，等效应力最大处为螺栓孔处，最大为685MPa。从计算结果来看，该涡轮盘的轮缘与幅板连接处、叶片叶根处应力也较高。螺栓孔处的温度约为760℃，该温度下GH710材料的屈服强度σb=785MPa；轮缘与幅板连接处、叶片叶根处温度约为760℃～800℃，此时材料屈服强度σ0.2在665MPa～785MPa。
表4 各指标评价得分及其权重
从评价得分排序看，得分最高的为治安环境；其次为卫生与交通；再次为居民热情度、服务质量、旅游活动的丰富度与宰客现象；评价最低的指标为国际旅游城市符合度，得分仅为2.551。
对以上所得各项指标的权重进行排序，可以看出游客对各项指标的对游客的重要性。其中，重要性最高的指标为国际旅游城市符合度；其次为宰客现象与治安环境；旅游活动的丰富度和交通；其他三项则较低。
在目的地最深印象感知方面，秦皇岛目的地给游客留下印象最深的是“自然山水”和“历史文化名城”。说明游客对秦皇岛的印象依然停留在传统的山海观光和历史文化方面。
为了便于比较，进一步将各指标评价得分与权重进行重要性-表现性分析（Importance-performance Analysis，即IPA）。以重要性为横坐标，以表现性为纵坐标，以重要性（权重）均值和表现性（评价得分）均值为原点，将各指标绘制在四个象限，得到IP散点图。以表4中指标评价得分和权重数据，利用SPSS软件绘制IPA图如图1所示。
马国平记得，倪二泉入伍前是武汉大学教师。入伍时，家里就安排了他与一个来自书香门第、名叫菊花的千金小姐成婚。他却以抗日紧急为由，推辞了婚事。他这气节，使长相俊俏、知书达理的菊花小姐，发誓非他不嫁。
图1 IPA模型图
在图1中，坐标原点为（0.125,3.505）；第一象限重要性和表现性均高于平均值，称为优势；第二象限重要性低于平均值而表现性高于平均值，称为维持区（次优势区）；第三象限重要性和表现性均低于平均值，称为机会区（次改进区）；第四象限重要性高于平均值而表现性低于平均值，称为改进区。从图1可以看出，8项评价指标分别落在了第一、二、四象限。
对于所获得的数据，本文利用spss软件进行数据汇总和统计分析。
落在维持区的指标有卫生、交通、居民热情度、服务质量。表明这四个要素具有相对优势，游客评价比较好，可继续保持。
落在改进区的指标有宰客现象、国际旅游城市符合度、旅游活动的丰富度。这三个要素具有较高的重要性，但游客的评价并不高，因此应将它们作为着重改善的对象。
三、结论与建议
（一）结论
为了获得游客对秦皇岛目的地的评价，本文选择了交通、卫生、服务质量、治安、当地居民热情度、“宰客”现象、与国际旅游城市符合程度、旅游活动的丰富度等8项指标，由游客对这些指标按照五级量表打分。将每个指标得分的平均值作为该项指标的评价结果。
2.从秦皇岛自身定位和游客感知对比来看，两者存在一定偏差：在游客的感知中秦皇岛旅游依旧是以山海观光、古城文化为主，与秦皇岛“康养乐土”的发展目标相比存在较大偏差；并且在游客印象中秦皇岛与国际旅游城市还有较大差距，差异表现在淡旺季过于明显、基础设施落后、知名度低等方面。
此外，教堂还要求教牧人员参加省、市党委政府组织的宗教政策法规和宗教事务管理知识学习，和区民族宗教局组织的教职人员爱国爱教、宗教法律法规的学习培训班，以实现自我提高。
3.通过IPA模型可以看出，游客对目的地的治安状况的重视程度和满意度都较高；对于旅游市场秩序、国际旅游城市符合度、旅游活动的丰富度有较高期望，但满意度较低，应作为目的地旅游发展的重要突破口，以提升目的地整体旅游形象。
（二）建议
根据上述分析与结论，本文提出如下建议：
应此，本文提出：1.提供场地，设立创客空间翻新辅导实验室；2.制定奖惩制度，鼓励教师学生积极参与；3组建团队，由老生带新生持续传递。以期为这些废旧仪器的利用找到一条出路。
1.努力通过各种途径加强对秦皇岛旅游的宣传力度，扩大知名度和影响力。除了传统媒介还要着重利用网络新媒体等手段，例如微信公众号平台、抖音、快手等网红APP，将秦皇岛自身定位的城市形象推广出去，扭转游客的固有印象。
2.2 3组术前、术后血红蛋白的比较 A、B、C 3组血红蛋白术后各时点均较术前明显升高，3组间术后3个月随访血红蛋白差异无统计学意义(P>0.05)，术后6、12个月B、C组血红蛋白明显高于A组，3组间差异有统计学意义(P<0.05)。见表3。
2.改善旅游产品结构。按照“全域旅游”的发展思路，既要打造面向家庭出游的质美价廉的旅游产品，同时还要发展商业、高新产业、会展经济等以拉动商务旅游，提升旅游消费质量。并且商务旅游的发展在一定程度上可以改善淡旺季过于明显的劣势。
3.提高旅游活动的丰富程度。增加民族、民俗文化体验项目，促进文旅融合发展，改变以往观光旅游产品主导的旅游项目。将秦皇岛的“非遗”项目、少数民族特色活动、地方特色美食等纳入到旅游体验项目中来。
4.加强旅游市场监管。严厉打击“宰客”、欺客现象，维护旅游消费者权益。拓宽游客反映市场问题的渠道，除了电话举报，还可以重点搭建网络举报平台；提高问题处置效率，减少游客解决问题的时间成本；鼓励游客举报行为，对于真正有价值的举报信息进行奖励，让游客成为维护旅游市场秩序的主要推动力量。
参考文献：
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[9]秦皇岛市2018年国民经济和社会发展统计公报.http://www.qhdtjj.gov.cn/.2019-04-20.
课题名称: 1.秦皇岛旅游目的地营销形象研究（本课题为河北农业大学大学生创新创业训练项目，课题编号：2019047）；2.基于旅游感知的全域旅游目的地形象建设研究(本课题为秦皇岛市社会科学发展研究课题，课题编号：201807260)。
作者简介： 张新想（1996-3-），男，河北沧州市人；学历:本科；研究方向：旅游管理涉外方向。
通讯作者： 刘喜梅 梁永国
标签：全域旅游论文; 秦皇岛目的地论文; 形象感知论文; 河北农业大学海洋学院论文;