中国入境旅游影响因素及营销策略，本文主要内容关键词为：中国论文,营销策略论文,因素论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国入境旅游市场自改革开放以来快速发展，然而，近年来中国入境旅游人次正经历着2008年世界金融危机以来的缓慢增长，下行压力持续加大。我国作为一个旅游目的地，拥有强大的经济基础、悠久的历史文明和丰富的旅游资源，应该在国际跨境旅游市场上拥有与其经济大国、文化大国和旅游资源大国地位相匹配的市场占有率，但是目前形势不容乐观。 当前，随着“一带一路”战略的实施和推进，将为开拓我国入境旅游市场创造新的平台、条件、渠道和机遇。因此，如何利用有限资源，进行高效营销，树立我国良好旅游形象，吸引更多入境游客，无疑是目前我国大力发展旅游产业亟待解决的问题。对这一问题的解答，需要对我国入境旅游客源国进行准确的定位与分析。根据对中外相关文献的梳理，本文建立了影响入境旅游市场的关键性因素指标体系；基于对这些影响因素的分析，将我国的19个主要客源国进行了重要性排序，并得出了各客源市场对主要影响因素的依赖程度，从而为我国进一步吸引入境游客、重振入境旅游市场提供了有价值的数据支持与参考。 一、入境旅游市场的影响因素 国内外对入境旅游市场影响因素的研究由来已久。一国入境旅游市场的形成，是旅游者个体需求因素和国家层面的宏观影响因素共同作用的结果。在过去的研究中，学者对这些影响因素做了鉴别，并对一些重要的影响因素做了深入的分析。 在通达性方面，Martin，Witt认为替代性旅游目的地的交通费用是游客选择旅游目的地的一个因素[1]；Crouch发现长途旅游者和短途旅游者对交通费用的敏感性不同，他们对于旅游需求的敏感性也有非常大的差别[2]；缪婧晶，王劲松认为交通成本在旅游者目的地选择中具有重要性，且取决于交通成本在旅游总成本中所占比例的大小[3]。 在经济方面，主要的影响因素包括国民经济效率、汇率、国民收入水平、目的地服务价格以及酒店平均房价等[4-6]。Uysal Crompton认为，客源国的人均GDP对国际旅游需求有较大的影响[7]；Kevin Greenidge认为旅游需求函数包括客源国入境旅游者的收入水平、旅游产品的价格、竞争性替代旅游目的地旅游产品的价格三方面[8]；成英文，范荣庭，张辉研究了人民币汇率变动对中国出入境旅游市场的影响，认为居民收入和实际汇率变动是决定出入境旅游市场的主要因素[9]；Secareanu Constantin等学者的研究则进一步发现了人们根据目前市场上的各种预测信息所期望的未来收入水平将在很大程度上影响其的出游意愿[10]。 除了针对某个方面的影响因素作深入的研究，一些研究则综合考虑了多种因素，如：Mohd Salleh，Norlida Hanim认为游客偏好、旅游价格、替代品价格、旅行成本、收入和汇率是影响入境旅游的主要因素；Haiyan Songa等认为入境旅游者的旅游成本、目的地的城市口碑效应、竞争性替代旅游目的地的旅游成本、旅游者的收入水平等要素都对入境游客选择目的地具有重要影响[11]；李旭，秦耀辰等提出入境游客目的地选择的影响因素主要有旅游距离、经济联系、目的地经济发展水平和资源禀赋等因素[12]；章秀琴提出入境旅游人数受到客源国家的人口及其人均收入、地理距离、文化距离、目的国旅游设施及人均收入差距等因素的影响[13]；万绪才等研究了旅游产品、知名度、区位条件和对外经济等因素对中国城市入境旅游发展的影响和作用，对外经济因素对城市入境旅游的发展影响最大，知名度次之，旅游产品和区位距离的作用较小[14]。 总的来看，学者们对入境旅游需求进行了有益探索。但通过梳理与总结可以发现目前的研究还存在一些欠缺：第一，现有研究大多集中于某一客源市场对入境旅客旅游目的地选择偏好及影响因素进行研究，或者以整体客源市场进行分析，缺乏对不同客源市场的分类，致使研究结果存在模糊性，缺乏针对性和可操作性。第二，影响因素分析大多集中于交通费用，汇率，游客偏好，目的地经济发展水平、区位条件、设施环境、区位距离等，少有研究立足于客源国自身的角度来分析中国入境旅游影响因素。基于此，本文主要研究入境旅游客源国本身的影响因素及其市场特征，建立起影响我国入境旅游的客源国旅游市场因素指标体系；以我国19个主要客源国为代表，通过对近12年的入境旅游数据的建模分析，得出各客源市场对主要影响因素的依赖程度，并针对不同客源市场提出营销策略。 二、客源国市场评价指标及客源国市场分析 客源国市场是发展入境旅游的原动力，对客源国市场的深入研究也是开展旅游市场营销的前提和基础。在研究游客旅游动机时，“推-拉理论”得到了国内外学者的广泛认可。Dann提出了“推力”和“拉力”的概念，他认为推力是产生旅游活动的根本动力，属于内驱力，促使旅游动机的产生，而拉的因素是在外的，拉力是旅游目的地的自身属性或吸引力，由旅游者对目标属性的认知所产生，从多个方面影响旅游者对旅游目的地的选择，两者作为内外因相互影响，最终促使了旅游行为的发生[15]。 基于现有理论及文献梳理，结合客源国的宏观与微观层次、兼顾当前现状与未来潜力，本文认为客源国旅游市场因素主要由客源国出游实力、客源国市场潜力和客源国旅游感知三方面构成。客源国出游实力包括客源国国民收入水平、来华成本、出境旅游增长率3个指标，属推力作用；客源国市场潜力包括客源国市场占有率、市场增长率、市场变化率3个指标；客源国旅游感知指标包括感知旅游吸引力、感知旅游安全性两个指标，属拉力作用。 (一)入境旅游客源国市场及其构成 依照中国旅游统计年鉴及国家旅游局官方网站公布的数据显示，到目前为止，我国主要客源国有19个国家，分别是：日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、印尼、越南、印度、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦。根据地域特点，本研究将主要客源国分成了6类(日、韩地区，东南亚、南亚国家，俄罗斯及其他前苏联国家，北美国家，欧洲国家，澳洲国家)。通过结合六大主要客源地区及港澳台地区近五年的市场份额均值分析发现，我国入境旅游市场主要呈现港澳台市场占据绝对优势地位，主要客源国基本稳定，近程市场占据显著优势的特征。① (二)客源国市场重要性分析 客源国市场重要性分析主要是以近五年的时间为跨度，分别计算19个主要客源国的市场因素指标体系中各类指标的均值，将3类指标再次进行加权平均，进而得到不同客源国对于我国入境旅游市场的重要性排序。 国民收入水平指标，选取各客源国的人均国民总收入(GNI)为衡量指标；来华成本考虑到路途中的交通航班费用占旅游总费用的比重较大，而且不同客源国之间存在远、近程差异，所以选取来华航班费用为衡量指标，为确保数据的信度与效度，不同年份的机票价格都结合消费者价格指数(CPI)进行了调整核算；市场变化指数是指在一定时间期间内，客源国在中国的入境市场的变化相对于中国的整个入境市场的变化的程度大小，指数越大，说明该客源国来华出境旅游的增长速度相比其他国家的平均水平来说越快；感知旅游吸引力指标主要以客源国来华人数占该国出境总人数的比值为衡量指标，若该比值越高则该国的感知吸引力越强。客源国感知旅游安全性指标，经中国旅游报梳理，目前入境游客总体均对我国的食品安全、空气污染、治安状况、语言沟通等方面表示担忧，为此，安全性指标方面仅作描述，不参与数据的定量分析。
依照表1中的各客源国近五年各影响因素指标的均值，继续对其进行加权分析，进而得出主要客源国的重要性排序。本研究采取专家打分法赋予客源国出游实力指标、市场潜力指标、旅游感知指标各1/3的权重。在客源国出游实力指标中，国民收入水平占30%权重，来华成本占30%权重，出境旅游增长率占40%权重；在客源国市场潜力指标中，市场占有率占30%权重，市场增长率占40%权重，市场变化指数占30%权重；在客源国旅游感知指标中，感知旅游吸引力占100%权重。经加权平均后我们分别按照出游实力指标、市场潜力指标、旅游感知指标及总体重要性情况进行了排序。 在客源国出游实力排序方面，可根据不同客源国出游实力有针对性、有比较性地激发其旅游消费能力，开发并维护性价比较高的旅游产品。在客源国市场潜力排序方面，可有的放矢地大力挖掘市场潜力强国的潜在客户群体，加大广告、营销力度，展现良好国家形象；对于市场潜力中等国家及弱国，应积极维护好现有旅游群体的客户关系，创新发展思路和旅游模式。在客源国旅游感知指标排序方面，体现了近程客源市场占据优势的特征，毗邻我国周边的地区与国家均表现出了良好的旅游感知能力；稍远的澳洲、美洲、欧洲等客源国的旅游感知能力稍弱，亟待加强营销和推广力度，树立良好国家形象，增进游客及潜在游客的感知水平。 在客源国市场因素三个维度，七个定量指标的综合分析基础上，还对19个客源国进行了总体重要性排序，并按照其重要性程度划分为三个梯队，第一梯队包含：澳大利亚、新加坡、美国、加拿大、日本、德国、法国；第二梯队包含：英国、韩国、新西兰、马来西亚、俄罗斯、泰国；第三梯队包含：菲律宾、哈萨克斯坦、蒙古、印尼、越南、印度。 (三)客源国对主要影响因素的依赖性和敏感性分析 依赖性和敏感性分析主要是以近12年的时间为跨度，用SPSS20.0进行回归分析，分别研究19个客源国的国民收入、来华成本、出境增长率、感知吸引力对该客源国入境中国旅游数量的影响，进而得到这些因素的依赖性和敏感性评价结果。为反映各影响因素对我国入境旅游的依赖性和敏感性，建立如下模型：
表示客源国i在t时期前往中国旅游的人数；
分别表示客源国国民收入、来华成本、出境增长率和感知吸引力弹性，
分别表示客源国i在t时期客源国国民收入、来华成本、出境增长率和感知吸引力；
是随机误差，指不包括在旅游需求模型中的影响因素。在建模过程中特别关注了多元共线性和序列相关性问题。三梯队客源国需求模型如表2所示。
从分析结果来看，各客源国需求模型的拟合优度都相对较高，说明样本观测值的拟合程度较高。在各相关要素中，对客源国游客来华入境旅游人数影响显著得多是国民收入、来华成本和感知吸引力几个要素，客源国的出境增长率及出境人数增长对来华入境旅游人数影响不显著。这说明，客源国首先要具备足够的经济水平和出游实力，“有钱”是必要条件；其次，感知吸引力是引发国际游客来中国的直接动力，对中国的文化、历史、自然风光等感兴趣是促使游客来中国的重要因素。而且，对多数经济发达的客源国来说，感知吸引力因素影响更大，这说明对于国际游客来讲，目的地的旅游价值、旅游期望对最终出游的影响常常大于其经济收入及出游成本的影响。 三、结论分析及营销策略建议 (一)三梯队递次开发我国客源国市场 客源国出游实力、客源国市场潜力和客源国旅游感知三个方面构成了中国入境旅游人数的主要影响因素。根据三维度指标本研究识别出了我国客源国开发的三个梯队。第一梯队包含：澳大利亚、新加坡、美国、加拿大、日本、德国、法国；第二梯队包含：英国、韩国、新西兰、马来西亚、俄罗斯、泰国；第三梯队包含：菲律宾、哈萨克斯坦、蒙古、印尼、越南、印度。基于重要性程度，应稳步发展第一梯队客源市场，大力巩固我国良好的旅游形象；重点挖掘第二梯队客源市场，有针对性地进行宣传和推广；积极开拓第三梯队客源市场，利用一、二梯队的联动效应带动客源市场进一步扩大和巩固。 (二)针对不同客源国开展国家旅游形象推广 影响因素的依赖性和敏感性分析表明，对重点客源国来说，感知吸引力、来华成本和国民收入对入境旅游人数有显著影响；其中感知吸引力相对影响更大。这说明对于国际游客来讲，其所感知到的目的地吸引力是更重要的因素。因此，改善和提升国家旅游形象，特别是塑造主要旅游城市的鲜明形象和旅游目的地形象迫在眉睫。对于第一梯队客源市场，应明确国家旅游形象的定位和价值内涵，制定市场开发的战略规划及相关细则，建立相应的保障体系；对于第二梯队客源市场，应完善国家旅游形象定位，加强保障机制与支撑体系，有针对性的加大定期宣传和推广的力度；对于第三梯队客源市场，应进一步整合资源并挖掘国际旅游竞争力，实现中国国家旅游形象品牌化，通过国家旅游形象的提升，扩大中国的国际影响力。而且，不同客源国由于文化和地域的差异，游客所喜欢的旅游形态、旅游产品和文化都有区别。这需要我国在对外营销推广时充分研究和了解客源国的游客需求、社会文化等等，有差异地开展国家旅游形象推广，提升营销效果。 (三)加大情感营销力度，提升感知吸引力 提升国际游客对中国旅游的感知吸引力是发展入境旅游市场的有效方法，而形成目的地国家感知吸引力的因素除了目的地国家的旅游资源、旅游产品与服务之外，更重要的是目的地国家与游客情感上的距离。人们更愿意去情感上更认同的地方，而情感距离受到国家文化、对外交流、社会人文氛围等因素的影响。因此我国不仅仅要推广风光景观，还要强化情感营销，挖掘出国际游客喜欢的人文历史、节庆活动、故事传说，用社会人文魅力打动游客，引发游客的心理认同，吸引海外游客来到中国。 (四)建立国家旅游形象监测与管理的长效机制 旅游是一个长期持续发展的事业，旅游形象的传播也是一个需要长效管理和规划的重要部分，要建立旅游形象监测与危机管理的长效机制。在新的潮流和文化下，传播活动的策划、形象打造等等还需要不断地创新，而且要知道传播的效果，有目标、有计划地传播，这些都需要建立在长期监测旅游形象的基础上。同时，在当前时代和社会，突发事件时有发生，影响力难以想象的大，因此针对可能的突发事件、危机事件形成一定的监测和预警机制，有针对性地制订预案对维持良好的国家旅游形象也很有必要。 (五)加强旅游产品创新与服务升级 国外游客对我国旅游服务满意度不高，提升服务质量、改善服务品质是使外国游客来华旅游保持稳健增长的关键因素。要站在游客的心理、偏好、收入水平、文化等方面开发有针对性、有特色的旅游线路和产品，实现旅游产品的转型升级；大力倡导旅游工作者加强自身服务水平的提升，加大旅游目的地的基础设施建设、环境卫生、秩序维护等方面的力度，为游客提供一个良好、舒适的休闲游览环境；拓宽游客投诉渠道，积极利用当前互联网优势，建立游客投诉信息平台，完善投诉机制，落实和推进游客文明档案数据库，保证游客投诉有门，积极做好投诉的调查和解决工作，及时反馈投诉信息和处理结果，认真做好服务补救工作，依法依规切实保障游客的合法权益。 (六)提升游客公共安全感 目前多数旅华游客主要对我国的食品安全、空气污染、社会治安、语言障碍等方面存在安全感缺失。为此，应实行多部门、多层级联动，共同大力打击食品安全违法行为和扰乱社会治安行为，改善空气质量，积极维护旅游目的地的原始生态。在语音障碍方面，有条件的旅游目的地可增加多语种的标志指示牌，鼓励和倡导旅游工作者学习外语及其他小语种，从而更好地提升旅游满意度，促进购物、美食等其他方面的在华消费。 (七)强化新媒体宣传，拓宽推广渠道 目前，国外民众获取中国旅游信息的途径主要是互联网、电视、报纸、杂志、朋友介绍等，而对于广播、户外广告、邮寄广告、交通工具(巴士、地铁)和推广活动等占比很少，而且很少有人从中国网络媒体获取信息。未来，除了进一步强化利用国际网络媒体扩大中国旅游信息传播量、丰富传播内容外，还应打造具有国际影响力的中国旅游信息传播平台，利用该平台有针对性地开展基于国外游客需求的信息传播。 ①数据来源：中国旅游年鉴、国家旅游局官方网站等。 ②数据来源：世界银行官网、中国旅游年鉴、国家旅游局、国家统计局官方网站等；缺失值以该列的平均值替代。
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