营销语言的本土化分析，本文主要内容关键词为：本土化论文,语言论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国企业在进行市场营销的时候，就应该恰当的运用好营销语言，掌握一定的营销语言特征与翻译技巧，尤其是体现出它的“归化”式技巧，从而使得企业在日益激烈的市场竞争中能够获得一席之地，通过营销语言的本土化来更好的迎合时代特征、当地风土人情以及市场实际需求，进而真正让企业能够在日益严峻化的市场竞争中取得竞争优势，立于不败之地。
一、营销语言的分类
企业的营销语言就是指在企业进行市场营销的过程中，营销人员为了说服客户购买他们的产品或服务，就需要通过一定的言语行为来推动，从而使得此次市场交易最终完成。这种狭义的营销语言主要分为以下几种：
1.浓缩性营销语言。所谓浓缩性，就是指这种营销语言的特性就是简单明了，它的使用体现了一种语言的技巧性，就是说语言不在于多，而在于精，具有高度的概括性，但是，却又能够清晰的表达出语言的具体内容。在当今的营销语言中，广告用语就是其最为典型的代表性语言，企业在进行广告宣传的时候，要考虑到时间和空间的限制来高度浓缩产品的功能性语言描述。这些简洁的广告用语将大大提升企业的文化，让客户能够对企业的产品或服务有一个较为直观的概念，从而产生一定的心理共鸣。
2.灵活性营销语言。这里的灵活实际上就是指营销语言的模糊性特征，就是说这些营销语言在各种事物中都有可能出现。这种灵活性的营销语言运用在一些市场营销活动中，将使得营销活动变得更为灵活，有利于促成营销活动的开展与实施。因此，从这个意义上来讲，灵活性的营销语言将非常有利于沟通与营销活动的促成，是一种非常尊重语言运用的客观事实的一种应用型语言，对于市场营销活动来说是一种具有重要作用的语言表达手段。
3.艺术性营销语言。这就是说营销语言具有一种自然风趣的意味，从而使得其具有了一种艺术效应，提高人们对于企业提供的产品或服务的兴趣。因而，从这个角度来看，艺术性营销语言将有助于人们获得最为直观的产品感受，是一种有效的营销手段之一，能够在某种程度上增加产品或服务的艺术魅力。那么，作为市场营销人员来说，他们是否能够运用具有艺术魅力的营销语言，在很大程度上将直接影响到他们市场营销行为能否取得最终的成功。一般来说，优秀的营销人员将凭借生动诙谐的营销语言来获取客户的认可。
以上这些营销语言无论具有哪种特征，都需要注重适度的伸缩性，让客户对营销人员建立起牢固的信任感，对于不同的客户要使用不同的营销语言，但是，都要注重其运用的科学性、合理性和可行性，否则，营销语言将是失败的，无法起到应有的说服作用。
4.辅助性营销语言。从本质上来看，这种营销语言属于一种情态性的语言形式，又被人们称之为类营销语言。事实上，我们把它叫做类营销语言，更能直观的体现出营销语言的方法和特征所在。这种营销语言是在企业进行产品营销的过程中，利用一些类营销语言来进行产品的推介。比如说，某种羊毛制品会在旁边摆放一只毛茸茸的山羊，这就是一种类营销语言。表面上来看，它并没有语言的具体表现形式，但是，它却起到了一定的营销效果。此外，某些商家所进行的促销演出也是一种类营销语言，也能在某种市场营销的气氛中获得较好的营销效果。
二、营销语言的使用原则
1.顾客至上的原则。营销语言主要针对的就是客户群体，他们是企业营销活动的上帝。对于客户来说，营销人员应该有一个正确的定位，对于一些不合理的要求显然是不可能满足的。但是，营销人员还是要能够有一个谦和的语气，多使用一些表示尊重的语言，比如说“您”“、请”等敬语，从而使得客户感受到人格上的尊重。同时，营销人员应该要真诚的面对客户，通过真诚的营销态度来赢得客户的认可与理解，从而容易促成营销活动的成功。当然，这种顾客至上的营销语言使用原则，并不是说为了获得良好的口碑和信誉，营销人员口若悬河的进行言语行为营销，而是要尽可能的满足客户的合理要求，从而获得良好的企业信誉，保护好企业发展的长期利益。
2.灵活适用的原则。营销语言虽然说是以所有顾客作为营销的主要对象，但是，营销人员在运用营销语言进行营销的过程中，就需要努力的去拓展市场需求，那么，这就需要营销人员能够站在消费者的立场上进行营销语言的运用，真正从心理方面来迎合广大消费者的需求，为企业创造出更多市场需求，获得更大的市场效益。具体而言，营销人员就应该采取灵活适用的营销语言原则，见到不同的人说不同的话，要根据这些顾客不同的文化背景和年龄差异来采取对象适用的言语行为，察言观色，让营销手段能够迎合顾客潜意识里的消费需求，让他们更愿意接受营销人员的营销语言，而不至于反感，大大拉近营销人员与顾客之间的距离，让营销活动更容易成功。
3.留有余地的原则。营销人员在进行营销语言的使用过程中，必须注意一点原则，那就是要给客户和自己都留有一定的空间和余地，不能把话说得太绝，否则，将有可能使得营销活动陷入尴尬的境地，甚至走向失败。因此，营销人员就应该遵循委婉巧妙的原则，比如说常常运用“能不能……”、“这样恐怕……”等营销性语言，要让语言不冒犯客户的心理，尽可能的发现和挖掘客户的优势和长处，给他们适当的褒奖，让他们在情感上获得极大的满足感。这样的商业性营销语言将大大增加营销活动成功的几率，根据不同的消费诉求来进行有的放矢的营销行为开展，可以运用“推、拉”结合的原则，在不同的阶段运用不同的营销语言，让客户在心理上获得最大的情感共鸣。
三、营销语言的本土化
1.营销语言的使用技巧
作为一种专门性的营销用语，营销语言在使用的过程中，应该需要一定的使用技巧，才能够来促使营销活动的最终达成。这就是说营销人员应该掌握一定的营销技巧，这些技巧包括：第一，真诚待人。营销人员面对客户的时候，应该重视营销语言使用中的真诚态度，要能够秉持一颗诚恳的态度来对待客户，从而让客户获得情感方面的满足感。第二，慎重灵活。营销人员在使用营销语言的时候，应该要注意言辞运用中的慎重态度，要做到营销语言能够为自己和对方留有一定的回旋余地，不能轻诺，不要轻易拒绝，不能把话说绝。第三，通俗易懂。营销语言应该要能够让大部分听懂和理解，否则，这种营销语言就是失败的。那么，这就需要营销人员使用规范化的语言，大众化语言，多用质朴的语言，多用口语化的短句。第四，生动活泼。营销语言还应该体现出绘声绘色的特点，要能够让营销活动变得有声有色，给客户留下较为深刻的印象，从而达成促销活动。第五，简洁明了。营销语言应该不要啰嗦繁复，而是应该力求简洁，概括力强，通过短短的几句话甚至几个词语就能够传达出所需的营销效果。
2.营销语言的本土化
所谓营销语言的本土化就是指企业在进行营销活动的过程中，应该侧重于不同国家和地区的市场差异性，组合并调整相应的语言转换策略，让营销语言能够最大限度的适应本土化需求，从而为企业在本土获得更大的市场竞争力。因此，本土化营销就是说企业利用营销语言的“归化式”转换来提升自己在当地的竞争优势，对当地的市场进行深入的市场调研和分析，然后选取较好的市场环境来进行市场营销。那么，营销语言的本土化应该包含哪些具体方面的内容呢？一般来说，营销语言的本土化应该兼顾营销理念的本土化、目标顾客本土化、人力资源本土化、营销组合本土化、品牌形象本土化等各方面。
（1）营销语言本土化的原因分析
作为企业来说，为了在当地取得一定的营销业绩，就必须使用本土化的营销语言来获得当地的市场份额，积极主动的应对当地市场变化带来的各种挑战与机会。对于一些企业来说，它们运用营销语言的“归化式”转译是有一定原因的。具体分析如下：
第一，企业面临的当地文化影响是较为深刻的。对于任何一家企业来说，它要想在另外一个市场上获得一定的竞争优势，就应该首先了解当地的文化与语言特征，深入到当地消费者生活圈子中去。这就需要从营销语言方面入手。企业营销人员应该深入了解当地的语言文化背景，恰如其分地将营销语言转换为适应当地消费者语言习惯的话语，才能将市场份额做大做强，让当地消费者能够从内心里真正接受和喜欢企业提供的产品或服务。
第二，企业面临着更为多样化的消费需求。为了能够在日益激烈的市场竞争中获得一席生存和发展的空间，企业就应该让自己的营销语言更适合当地消费者需求，跟上他们不断变化的消费观。企业当然不可能盲目的进行营销，必须结合本土化需求及时调整自己的营销语言策略，利用营销语言的本土化翻译来满足日益变化的消费需求，从而增强自身的本土化特征，让当地消费者能够从心理上更好的接受企业提供的产品或服务。
第三，企业还有来自于市场的严峻竞争压力。对于企业来说，进入到一个全新的市场去进行竞争，显然是具有非常大的市场压力的。尤其当前市场竞争日趋白热化，企业更应该及时调整自己的话语策略，面对巨大的市场竞争压力，采用“归化式”营销语言来获得一定的竞争优势，缓解自身面临的重重压力，比竞争对手更能够俘获消费者的心，获得较大的竞争优势。这样的营销语言本土化是一个必要且有效的手段，有利于企业根据本土化需求来及时调整自己的营销策略，尽可能的满足当地消费者的语言文化需求和心理预期。
（2）营销语言的本土化策略
企业在市场营销的过程中，为了获得良好的营销效果，就应该尽量的使得自身使用的营销语言具有本土化特征。具体实现策略如下：
第一，企业应该把品牌进行本土化设计。对于企业来说，它们的产品或服务在运用营销语言本土化过程中，离不开创立一个具有本土化特征的品牌形象，它将使得当地的消费者更能够从心理上接受和认可这个企业品牌文化。这种营销语言本土化策略显然是具有长久性意义的，它将让当地消费者在内心里形成一个较为固定的本土化印象，而不仅仅是外来形象。比如说西方洋品牌肯德基在中国的营销策略中，就明显包含了一些本土化的营销语言，它在面对麦当劳竞争对手的时候，就采取了本土化的营销语言。它通过长年的宣传与品牌形象本土化塑造，让“肯德基老爹”的形象深入人心，使得中国消费者内心里认为肯德基代表了中国传统家庭的一种亲情、友爱和默契。同样，google中文网站将其中文名转换成“谷歌”，并根据中国的节日和节气来修改其标志，是营销语言本土化的又一个例子。
第二，企业应该把产品销售进行本土化包装。对于任何一个企业来说，其当地的市场竞争力是逐步培养和挖掘出来的，并不是一开始就拥有的。因此，企业应该在迎合当地消费者需求的基础之上，开发出具有本土化特征的产品和服务来，让当地消费者能够更好的接受这种企业提供的产品。企业应该重视对产品进行本土化营销的过程中，认真研究并应用当地的各种语言文化因素。这是因为企业的本土化营销中显然会受到多个因素的影响与制约。其中，当地的语言文化因素是较为关键和重要的一个因素。这是因为对于企业来说，它们的营销人员在进行营销的时候，要了解当地的语言文化特征，才能够更好的理解这些本土语言含义，才有利于与当地消费者进行沟通。这显然对于企业产品的本土化营销策略来说，是具有非常大的意义和价值的。企业必须在本土化营销中考虑到这些语言和文化方面的因素，通过语言归化来达到成功营销的最终目标，从而使得企业能够最大限度的适应当地语言文化、了解当地语言文化，并在一定程度上融入进去，有利于成功营销行为的实现。
第三，企业要重视营销策略的本土化实现。企业在进行本土化营销的过程中，需要合理的使用营销语言，要在不同的文化间保持中立的态度，为企业产品或服务进入一个完全不同的语言文化环境中去扫除障碍，可以从纯道德的角度来对不同的语言文化保持高度的敬重和敏感，不随意打破或冒犯不同语言文化特征，尤其是对于其固有的标准和习俗以及特有的禁忌等保持高度的容纳态度，促进企业营销语言的本土化进程，突破本土化营销中价值观念因素的影响，本土化营销中教育水平因素的影响，本土化营销中文化优势因素的影响以及本土化营销中物质文化、民族和宗教因素的影响，树立正确的跨文化管理的观念，注重调研，树立消费者为中心的营销理念，提高科学管理水平，坚持不断创新的经营理念，从而让企业的营销语言尽快实现本土化，有利于营销策略在企业本土化发展过程中的成功运用。
总之，企业营销语言“归化”是一种非常重要且必要的营销手段，它将为企业打开更大的市场空间，让当地消费者更好的接受企业提供的产品或服务。那么，企业就应该在运用各种营销语言的过程中，既要突破各种语言文化的限制，又要本着充分尊重的态度，深入了解当地语言文化特征，使得企业的营销语言能够与当地特色结合起来，从而实现企业营销语言的成功转换，为企业在当地赢得更大的竞争优势。