终端战争：经销商谋求话语权，本文主要内容关键词为：终端论文,话语权论文,经销商论文,战争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
未雨绸缪
为迎接世界杯，啤酒经销商们都做了充分的准备。
燕京啤酒经销商王华（化名）的世界杯“小算盘”早早就打上了。
作为燕京啤酒的二级经销商，他负责北京丰台区某条街道的近10家终端餐饮店和几家便利店。年初时，他就开始向平时送货的这些店铺兜售自己的“世界杯生意”。
他清楚，每年啤酒旺季的时候，合作的几家餐饮店都会在自家门口每天晚上打出大排档。尽管为时不过短短几个月，但是这期间消化掉的啤酒数量可是不容小觑。今年又赶上了世界杯，这块的生意肯定好上加好。
从年初起，王华就开始与平时送货接触的餐饮店谈判。王华给出的条件是：他会向上一级代理和辖区的品牌啤酒业务员提出申请，为这几家餐饮店提供专供大排档使用的桌椅伞，但是要求这些店面到时候必须多卖或者只卖自己品牌的酒。
最先拿下来的是两家小型的餐饮店和一家烤翅店，剩余的谈判则没有想象中的顺利，尽管他的主打经销产品燕京“清爽”型啤酒目前已经是北京市面上销售额最大的啤酒单品，但是餐饮店的想法是品种多多益善，最好顾客要啥有啥。
慢慢地，又有几家店铺松了口，但是对方也提出了自己的需要——有的希望可以获得更多套桌椅，有的想要厂家免费提供展柜以供夏日冰酒，有的则想要更低的折扣和促销品……
作为一名并没有太多决策权的二级经销商，王华一面将这些意见反映给一级经销商，希望自己辖区的店面能够搭着一级代理直营店的顺风车，“蹭”到更多厂家支持；一面安抚餐饮点。燕京公司的业务员平时过来查店、走访市场的时候，他也不断向业务员推荐这些店面：“刚才我们去的那家粥店下半年就要扩分店了”。他想向业务员强调的讯息是——这家店真的很重要。
几天后，他得到的消息说，燕京今年拨给他所在区域的桌椅伞将全部换成长条木桌凳，不仅形象比桌椅伞大方美观，一套还能同时招待多名客人，且租金保持不变。他第一时间将这一消息传递给了终端。
最终在双方的妥协中，王华全部拿下了这些门店。世界杯期间，王华自己也去了其中的一家店面，当他喝着自己送的燕京啤酒、看着球赛时，心满意足。
多产品出击
与消费者在餐馆和大排档感觉到的形式多样、转换迅速的终端促销方式不同，各家啤酒厂商对自己的经销商渠道都有着非常严格的管控。比如燕京作为北京啤酒市场的龙头，对于公司的一级代理商，是不允许其同时经销其他品牌啤酒的。早些时候，为了打击一些同时售卖雪花和青岛啤酒的燕京二级经销商，燕京更是一度祭出了“断供”的狠招。
所以，啤酒经销商必须面对的一个问题就是：如何在这种严格管控中寻找突破口。
因为多年的实际销售经验让这些啤酒经销商明白：只有能提供更多的啤酒品种，甚至是酒水品类的产品，才能在终端战争中争得主动权。
邢金玲是雪花朝阳区的一级代理商，她目前主要经销雪花三款中高档啤酒（勇闯天涯、雪花金纯、雪花无醇）以及一款雪花的大众产品原汁麦。
已经代理雪花长达五年的她直言看好雪花在北京市场的长远发展，尤其是雪花“勇闯天涯”系列产品，“价位适宜、口味好、形象积极，跟世界杯精神特别吻合。”
接受记者采访时，华润雪花啤酒（中国）有限公司北京销售分公司总经理助理高山就明确表示，雪花公司正是希望借助世界杯契机，来重点推广这款产品，彻底扩大其在北京乃至全国市场的知名度。
一位雪花内部人士称，正是基于此，雪花包括“勇闯天涯”在内的几款中高档产品，对经销商让利是非常有吸引力的。对这一消息，邢金玲没有否定。
邢金玲甚至自己义务充当起雪花产品的推销员。事实上，和目前市场畅销的燕京“清爽”产品相比，勇闯单瓶的价位足足高出前者2～3元，一开始不少终端店并不太愿意上这款产品。但是在她的游说之下，尝试卖过少量以后，慢慢货品的订量也开始增加。
有意思的是，之前邢金玲也同时代销过燕京，是燕京的二级经销商。即使现在，她手里还握有燕京无醇系列产品，在燕京产品品类中，这属于一款偏中高档的品种。
邢金玲称这也是一种不得已的选择：“北京市场上燕京覆盖率这么广，你在开拓很多终端店面的时候，店主常常会点名就要燕京。”所以，作为雪花一级经销商的她，为了拿到更多的店面也不得不选择性的搭售一些其他品牌产品。
而有人则采取了周边突围的方式。胡遂立是雪花啤酒朝阳区的另一家经销商，4年来他一直经销雪花一个品牌。
现在，尽管胡经销的主要产品也是雪花啤酒，但是他同时也开始小批量搭配售卖一些水和饮料，比如娃哈哈和统一的水、百事可乐、可口可乐、王老吉等等。
“我的库房就在平乐园批发市场里，直接从周围几家水和饮料店批发过来非常方便，”他说，“不图赚多少钱，重要的是送货的时候，给终端的感受是你的产品类别丰富，酒、水、饮料一应俱全。”
啤酒企业的经销体系
啤酒经销商也称代理商。其中，一级经销商与啤酒厂家直接签订合同、在厂家设有独立账户，平时可享受工厂配货。如果自己从厂家提货，还可以享受1元／箱的运费补贴。
一级经销商享有更优惠的拿货价格，其产品大多批发分销给二级经销商，从而赚取差价。除此之外，部分一级经销商还同时拥有少量长期合作的直营店面，自主向终端配货。
二级经销商不直接和啤酒厂家建立联系，而从一级经销商处拿货，然后直接分发到各类终端渠道（餐饮店、社区超市、KTV、酒吧等）。二级经销商同时也会兼顾少量零散的批发业务。
案例
一个啤酒经销商的世界杯生意
最近，胡遂立晒得黝黑的脸上写满了欣喜。
2010年6月28日，在经销华润雪花啤酒整4年后的这一天，他正式被提升为雪花啤酒北京市场朝阳区平乐园区域的一级代理商。这意味着他从此可以在雪花公司单独设置经销商账户、享受更多返点和更低的折扣。销售旺季时，雪花工厂甚至可以直接为他配送啤酒。
他一边张罗伙计配货，一边在电话里对华润雪花啤酒（中国）有限公司北京销售分公司朝阳区销售大区总经理孙国滨满口的感谢。
“你专心做你的广场吧，公司领导对这个非常重视！”电话那头的孙国滨叮嘱。
广场争夺战
孙国滨口中的“广场”，正是今年为胡立下汗马功劳、帮助他实现这次晋升“跳跃”的显赫业绩项目。
这处位于朝阳区百子湾的广场是一片大型露天场地：酒水摊、烤串摊、凉菜摊环绕在四周，近百套带有显眼雪花啤酒LOGO的绿色桌椅依次摆开，正前方则是一块巨大的露天电视转播屏幕。每天傍晚6点以后，这里挤满了前来消费的人群。
啤酒公司内部倾向于将这类场所称为“啤酒广场”或者“啤酒花园”。孙国滨对记者解释，啤酒广场和日常大排档的区别是，广场的面积、规模更大，比如多选取停车场这样的公共场所，桌椅至少保证50套起步；地理位置好，多半在小区聚集地附近；基本都有配套的露天大屏幕，可以转播电视节目或比赛。
每年的5～10月份，即啤酒的消费旺季，各地都会相继搭建起这种广场。而今年恰好赶上四年一度的世界杯，使得这些广场的火爆程度更是一路升级。
一般的操作方法是：年初，相应的主管部门会圈定几处场地拟定筹建这类广场，或者场地所有人自己申请、报批；随后，场地主办方会寻找1～2家的承办方（多为会展公司或活动公司）联合起来进行招商。招商项目会涉及食品（以海鲜、烤串、凉菜为主）、酒水、屏幕投放等等。
为了便于管理，场地主办方会更倾向于选定一家酒水供应商负责全场的酒水供应。由于广场本身规模效应好、消费光顾频度高，所以争抢成为这类独家酒水供应商，几乎是每年的热门戏码。
从啤酒厂家角度而言，他们心理上更期待自己出面主办或者联合承办这类广场，如果能够冠名以“××啤酒广场”那简直是再好不过了。试想一下，到时候整个广场上到处都摆满自家的广告牌和产品，在大力拉动销售之外，这更不啻一个最佳的品牌宣传机会。
变成长期生意
但是事情并非那么简单。尤其在北京市场，真正能以“啤酒广场”名义批下来的项目少之又少，更多的则是以这种美食广场、大排档形式存在的。在这种组合中，啤酒商作为独家酒水供应商，通过参与招商拿下产品的供应权。
类似胡遂立这样的经销商日常在一线跑，对于哪里要做广场、哪里正在招商，他们的消息更加灵通。
“5月份的时候，一个朋友告诉了我这边的情况，我赶快过来跟主办方老板联系见面，并且第一时间通知了雪花的业务员，希望能得到厂家大力支持。”胡遂立说。
当然，胡遂立并不是唯一闻风赶到的啤酒经销商。胡对记者表示，之前一位青岛啤酒经销商也参与了招商，但是在雪花厂家的支持下，胡提出，如果选定他供应酒水，他可以向场地提供近80套桌椅。这对于主办方而言无疑是雪中送炭。
“还有一个重要的原因，主办方希望能够有一款6元左右价位的瓶装啤酒，雪花‘勇闯天涯’刚好满足了这个要求。”胡对此颇为自豪。他说，目前在国内三大啤酒品牌（雪花、燕京、青岛）中，这样中高档价位的产品并不多。
6月初世界杯开幕前夕，这处名为“北京大排档”的美食广场正式营业。主办方的负责老板之前就做过餐饮，在广场经营方面也是费尽心思：紧对着路口擎起的“北京大排档”五个大红字且全都用红色彩灯缠绕，一到晚上就分外招眼；广场四周是中国特色的大红灯笼一排排萦绕；白色的帐篷下是绿色的雪花桌椅，四处人声鼎沸；巨大的屏幕全程直播CCTV5的世界杯足球节目。
记者见到胡遂立的时候是6月28日，当日世界杯的转播刚好只有凌晨2点半的一个场次。尽管如此，过来消费的顾客依旧是络绎不绝。胡告诉记者，这些天他几乎每天都要往这里补一两次货。
这些天的来往也让胡遂立和场地主办方熟稔起来，他甚至说服了主办方老板，在场地的四周挂满了蓝色的“雪花—勇闯天涯”产品的蓝色宣传小海报。当然，几天后，朝阳大区消费老总来到这里考察时，这自然会为胡遂立赢得不少称赞声。
夏日世界杯旺季过去以后，主办方老板还准备租下附近的三层楼，开一个冬天海鲜大排档。胡遂立说不出意外的话，他和他的雪花啤酒将随之独家入驻。如若一切成行，那么对他来讲，这样一个世界杯带来的临时性的爆发性业务增长的机会，很有可能变成一单长期生意。
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