基于社会网络视角的负面口碑与创新抗拒实证研究，本文主要内容关键词为：负面论文,视角论文,口碑论文,实证研究论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1007-5682(2013)04-0027-05
根据中国第二十八次互联网调查的热点数据，网络购物使用率已提升至35.6%。决定购买之前，先上网搜寻评价意见，已成为一种流行的做法。美国著名的市场调查公司AC尼尔森2009年的调查结果显示，几乎全球的消费者都最信任其他消费者的网络评论。超过一半的网络购物者表示购买商品前基本都会查看商品的相关评论，购买大多数商品前都会查阅商品评论的网购用户已有近8成。
“信言不美，美言不信”，《道德经》第八十一章中就有过相关的阐述。网民搜索网络评价时，更倾向于关注网络负面口碑。然而网络环境下众多的负面口碑，既可能是情绪化的言论，也可能是理智的分析[1]。那么，这些负面口碑内容是否会过于夸张或失真，使得消费者对新产品/服务失去兴致或信心，进而产生创新抗拒呢？企业无不对此表示关注。
网络负面口碑的主要目的在于与他人分享自身关于商品或服务的不满意消费经历。Sweeney等人[2]研究指出，在负面口碑传播中，情绪性因素占了63.6%，认知性因素只占15.9%。Ladhari[3]认为，在口碑传播的过程中，情绪性因素跟认知性因素扮演了同样重要的角色。Derbaix等[4]研究发现，口碑信息中口碑发送者的惊讶强度与口碑传播的频率显著相关，信息正向的惊讶强度与正面的口碑传播频率正相关，而信息负面的惊讶强度与负面的口碑传播也正相关。
近年的研究显示，口碑传播的过程中，属于感性层面的情绪性变量也会强力地影响到口碑传播的效果。林原申[5]通过实证研究发现，口碑传递者的情绪会影响到口碑接受者的情绪，且对口碑接受者对产品的态度有显著影响。邱凌云[6]通过对情感线索的相关研究提出，情感线索有助于口碑传递者更加直观地表明自己的态度，明确网上口碑的信息效应，减少信息的模糊性，进而帮助口碑接收者对所评价的产品或者服务进行分类。
Sundaram[7]认为负面口碑传播的动机可以归纳为四种：(1)利他主义，即为了提示其他消费者购买后的风险而陈述购买该产品后可能带来的负面效果的做法；(2)减轻忧虑，即为了缓和气愤情绪、忧虑和沮丧等消极感受而选择把不愉快的消费体验与他人分享；(3)报复企业，对其他消费者不购买该款产品进行劝说；(4)寻求建议，一些负面口碑的内容其实是为了寻求补救信息和建议，希望解决问题的。
在口碑传播的过程中，网络负面口碑接收者对负面口碑传播者情绪的推测，会影响消费者的产品态度[5,8]；毕继东[9]把信任作为网络负面口碑传播的影响因素与消费者行为意愿之间的中间变量，代表口碑接受者对发送者及发送的口碑信息的确信程度。李念武、岳蓉[10]研究认为，负面口碑的可信度同时负向影响消费者对商家的信任和购买意向。
S.Ram[11-12]认为，创新抗拒是由于创新会导致的改变使得消费者所做出的自然性的反应，并将创新抗拒分为拒绝使用和延迟使用。而网络环境下，负面口碑无疑应该是消费者创新抗拒的重要影响因素之一。
纵观网络负面口碑和消费者创新抗拒的文献，目前的研究主要存在两方面不足：一是大多研究消费者视角或企业视角的网络口碑传播效应，均缺乏对负面口碑传播者的情感和动机表达影响新产品购买决策的探讨；二是网络负面口碑对创新抗拒的影响缺乏实证研究。因此，网络负面口碑发送者情感动机因素对创新抗拒的影响成为本研究的焦点。
二、研究模型框架的构建
基于上述文献回顾及归纳整理，本研究建立一个模型框架来直观描述网络负面口碑发送者的情感动机因素、信任、创新抗拒之间的逻辑关系(见图1)。
图1 结构模型
该模型直观表明：网络负面口碑的发送者的情感及动机，会影响网购消费者对负面口碑的信任，以至于感知到产品的购买风险，从而拒绝购买或延迟购买。或者说网络负面口碑发送者的情感动机会表露在网络负面口碑信息中，从而影响网络负面口碑接收者对负面口碑的真实性及可靠性的判断，进而导致消费者拒绝购买或者延迟购买。
2.假设陈述
(1)发送者情感动机因素与负面口碑可信度的关系
a.发送者情感因素与负面口碑可信度的关系
由于口碑传播的起因往往是消费者对某产品或服务的使用经历特别满意或特别不满意[13-14]，因此网上口碑在传递产品/服务的相关信息时，难免会传递带有口碑发送者的情感状态的信息。可以认为，口碑发送者的情感信息会影响口碑接收者对网络负面口碑的接收程度，或对口碑信息信任度的不同。这种情感信息作为一个额外的信息源，可以帮助口碑接收者对口碑产品或服务进行与情感相一致的判断[15]，进而调节负面口碑信息的可信度。过于情绪化的负面口碑会强化口碑接收者对该口碑信息的接受程度，也即影响负面口碑的可信度。
根据归因理论来推论，包含高度个人情绪的网络负面口碑信息，可能会被口碑接收者归类为夸大不实的或是恶意抨击的负面口碑，难以取得口碑接收者信任[16]。根据上述分析推断，提出下列假设：
H1：网络负面口碑发送者情绪化会对负面口碑的可信度有负向影响；
H2：网络负面口碑发送者理性会对负面口碑的可信度有正向影响。
b.发送者动机因素与负面口碑可信度的关系
Kee和Knox[17]曾提出，口碑发送者的专业能力及动机是信任的前因。归因理论认为，消费者在判断产品/服务相关的信息是否可信或者有说服力时，信息接收者对信息源的感知就会发挥关键性的作用。当消费者面对某一条信息时，他们在努力评价信息表述本身是否准确的同时[18]，还会判断该信息是否准确地反映了信息发送者的真实想法和态度[19]。若消费者认为，负面口碑信息发送者在展示负面口碑时带有一些隐性的动机和偏见时，他们对该负面口碑的可信度就会受到影响。因此本研究提出如下假设：
H3：网络负面口碑发送者的利他动机正向影响网络负面口碑的可信度；
H4：网络负面口碑发送者的利己动机负向影响网络负面口碑的可信度。
(2)负面口碑可信度与消费者创新抗拒的关系
Herr、Kardes和Kim[20]提出，如果发送口碑信息的消费者具有实际经验，信息会更为生动，对消费者的购买决策影响也越大。潜在消费者在做出购买决策前通常会参考具有购买或使用经验的消费者的经历分享，有效地对自己的购买决策提供信息支持，尤其是注重使用经验的体验型产品。
Komiak[21]的研究提出，消费者对口碑信息的信任程度直接影响消费者的购买意愿和决策偏好。
当网络消费者参考的网络负面口碑是自己不熟悉领域的信息时，他们首先会评估该口碑信息是否正确，该信息是否可信。除非消费者认为该口碑是可信的，否则口碑里的观点将大打折扣[22]。因此，网络消费者倾向于被高信任度的口碑信息所说服[23]。
近年来已有学者提出，网络口碑的信息内容里，情感表达(情感反应)会影响消费者对口碑信息诊断力的感知(认知反应)[6]，进而影响到消费者的负面口碑可信度感知。倘若相信该负面口碑，继而会感知到产品购买的风险性，将会直接导致消费者拒绝购买决策或者延迟购买决策。
根据以上分析，提出下列假设：
H5：负面口碑可信度正向影响消费者拒绝购买的可能性；
H6：负面口碑可信度正向影响消费者延迟购买的可能性。
三、数据统计
1.样本结构分析
本研究采用网络问卷形式，正式问卷的调查覆盖湖北、广东、上海、浙江、河北、陕西等区域。问卷共有320人参与，256人通过本次调研样本的选择标准：A.网购过，参考过相关的网上评论(题1)；B.网购过，但没参考网上评论(问卷结束)。问卷的情景设置来源于服装网购量较大的网站平台——淘宝网的一条评论，略加修饰后使其符合发送者情感、动机因素的信息反映，采用李克特量表对问项进行测量。
单因素方差齐性检验显示，人口统计变量与负面口碑可信度存在一定关系。教育程度越高，被调查者对网络负面口碑更信任；平均月可支配收入在3001元-5000元区间的被调查者相比500元以下及1501元-2000元区间的被调查者，更倾向于信任网络负面口碑。
2.信度分析
从表1各维度信度检测值可以看出，本问卷的信度值基本超过0.7，个别接近0.7的标准，总体而言收集的数据具有较高的内部一致性，可以很好地诠释各维度。
3.效度分析
表2显示，抽样适度测量值(KMO)介于0.7-0.8之间，说明结构合理；巴特勒球形检验值为.000，表明差异性极显著。
根据表3显示的各维度效度检测，问卷的效度值绝大部分均在0.7-0.8之间，个别也在0.66以上，可以很好地表达各个维度。
4.相关分析
对网络负面口碑发送者的情感动机因素的四个因子与负面口碑可信度进行相关分析，测得网络负面口碑发送者的情感动机因素对负面口碑可信度的影响如表4所示。
根据表4中得到的皮尔逊值可以看出，网络负面口碑的发送者情绪化情感与负面口碑可信度中度正相关(r=0.125*)，故假设H1不成立。而网络负面口碑的发送者理性情感与负面口碑的可信度显著正相关(r=0.610**)，故假设H2成立。由此说明网络负面口碑的发送者情感因素明显正向影响消费者对负面口碑的信任度。而利他动机与负面口碑可信度显著正相关(r=0.341**)，故假设H3成立。但是利己动机与负面口碑可信度显示负向弱相关(r=-0.105)，由此证明假设H4成立。
根据表5中得到的相关性分析数值，负面口碑可信度与拒绝使用显著正相关(r=0.414**)，由此证明原假设H5成立。但是负面口碑的可信度与延迟购买的相关性呈现弱负向相关，故而假设H6被推翻。
根据表6的相关性数据分析可以看出一个有趣的现象，网络负面口碑的发送者情感因素(无论是情绪化的情感，还是理性情感)下，对消费者拒绝购买显著正相关。但是发送者的动机因素(无论从利他动机或者利己动机出发)，对消费者拒绝购买均显示非常弱的正向相关，可以忽略其线性关系。然而发送者的情绪化因素和利己动机因素均对延迟购买有着显著正向相关性。
5.假设检验结果
通过数据统计及分析，前面所提出的所有假设均可以得到相应的肯定或否定的验证，归纳如表7所示。
四、结论与启示
1.研究结论
(1)网络负面口碑发送者的情感、动机因素几乎不影响负面口碑可信度
本研究收集了在网上购买服装的消费者对网络负面口碑发送者情感与动机的感知，通过实证调研的数据及以上的测量结果发现，网络负面口碑发送者的情感因素显著正向影响负面口碑的可信度，而网络负面口碑的发送者动机因素里，利他动机显著正向影响负面口碑可信度。
结论证实假设H1“网络负面口碑发送者情绪化会对负面口碑的可信度有负向影响”不成立，也即网络负面口碑发送者情绪化对负面口碑的可信度并没有负向影响，相反具有弱正向相关的影响。这也说明网络负面口碑接收者在“消化”情绪化的网络负面口碑时，已经能够尝试“屏蔽”这些无法断定发送者是发泄还是报复心理的负面陈述，也即对这些负面评论仅持怀疑态度，并不一定影响接收者对负面口碑的信任。相反，有些负面情绪化很严重的可以激起消费者对这类口碑的信任，但是并不强烈。
(2)负面口碑可信度对创新抗拒的影响有差异
根据实证调研数据，发现负面口碑可信度与拒绝购买有正向显著相关性，而负面口碑可信度与延迟购买并没有强关联性，可以忽略其线性关系。
实证证实假设H6“负面口碑可信度正向影响消费者延迟购买的可能性”不成立。结果显示，负面口碑的可信度对消费者延迟购买并没有正向关系，相反，具有非常弱的负向相关性。这也从一定角度上说明了负面口碑可信度直接作用于消费者的拒绝购买层面，对延迟购买的影响不大。考虑到网络负面口碑接收者一旦相信该负面评述，则会当机立断停止选购，不再犹豫。那么消费者延迟购买过程中，会对负面口碑可信度进行审核，一旦信任了负面口碑，就会感知到新产品购买后的风险，也即会拒绝购买而非一直延迟购买，这在逻辑上是合理的。
与之相关的思考是，或许创新抗拒中的反对购买值得开展关联研究。
2.管理启示
创新型产品在市场推广时需要谨慎并尽量避免网络负面口碑的“万般阻挠”。根据调研数据结果和消费者访谈信息，对创新产品的市场推广有如下建议：
(1)加大用户的正面购买/消费体验的曝光，主张分享消费体验的快乐。消费者寻求网络口碑的借鉴，根源就在于减少自己对创新型产品的不确定性。那么如果创新型企业能够从积极的方面引导购买过或使用过的消费者积极分享自己的购物体验，从已购买者“嘴”里爆出的、适当的正面信息，将是很好的创新产品推动器。
(2)针对网络负面口碑的内容，对创新型产品的信息做客观报道，让“流言蜚语”不攻自破。网络负面口碑或者来自于消费者对产品/企业的误解，或者消费者自身选购行为上的偏差。因此，企业可针对负面口碑开展补救服务，即有针对性地修订并完善创新产品的新特性、新推广方式等。
(3)第一时间获取网络负面口碑，并进行发送者的情感与动机因素分析，及时主动回应，“以正视听”。针对情绪化倾向严重、利他动机明显的消费者，应该第一时间采用安抚政策。针对利他动机和理性的网络负面口碑，企业可以在创新产品的推广阶段尽早完善产品/服务，尽量能让产品/服务与市场有更好的匹配度。
(4)创新型产品的市场推广中，应尽量宣传适度并可控。专业的网络口碑网站，容易引起消费者情绪上的“一吐为快”，而且更多的是利己动机情形下产生的网络负面口碑。销售网站上的产品评论区则由于受到网站监控和管理，并不能完全允许不满的消费者“畅所欲言”。如果在自己的企业/产品官网上曝光所有的评论，其一显得更为专业可靠，其二可以在企业可控范围内。
总之，企业应在创新产品市场扩散初期，注重网络负面口碑的发送者理性因素及利他动机性的监控和服务补救。对于负面口碑里的发送者情感(理性)强烈的用户，努力尝试消除他们的不满，安抚他们的情绪。对于利他动机体现强烈的负面口碑，创新产品企业应有针对性地采取措施。譬如为了告诫消费者或为其提供参考的负面口碑，可以适当曝光并给予一定的精神/经济上的奖励(比如亚马逊里采用的“优秀评论者”称谓)；发布帮助厂商的负面口碑的消费者则应该及时给予回应，处理方案应当公开化。