试论我国文化产业发展中亟待破解的三大难题，本文主要内容关键词为：三大论文,文化产业论文,试论论文,难题论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何实现文化产业的“原始积累”
我国在2003年开始把发展文化产业作为国家的战略性目标。经过多年的实践发展，我们发现，在文化产业领域，无论是购置设施、启动市场还是人才培训都需要大量资金支持，文化产业发展的最大障碍就是资金匮乏。资金匮乏的根源在于我国文化产业基础薄弱，从事业单位体制转轨而来的文化产业虽然有一定的资本积累，但远远无法满足现代市场经济条件下的产业竞争和发展需求。因此，如何解决文化产业发展的原始积累问题，成为我国文化产业发展中若干难题的核心。基于笔者对文化产业的观察和研究，文化产业的原始积累在我国主要可以通过三种形式实现：其一是通过资本市场募集资金完成原始积累；其二是通过建设文化产业园区完成原始积累；其三是通过大型国企进入文化产业完成原始积累。以下对这三种途径的可行性、具体措施和实现效果进行深入探讨。
1.资本市场投融资
对文化产业进行投资，首先要解决怎么投和向哪里投的投资方式问题。而这两个问题的答案必然以文化产业的投资准入政策和文化产业的企业资产评估和产品价值评估为基本前提。因此，需要从准入政策和资产评估两方面来分析文化产业通过资本市场投融资实现原始积累的可行性。
（1）准入政策
总体而言，我国文化产业投融资的政策门槛较高。尽管我国已经允许非公有资本进入文化产业领域，但是进入规模有限制，非公有资本无法放开手脚参与文化产业的市场竞争。传媒业在文化产业中发展比较成熟稳定，总体盈利状况良好。所以在传媒业谋求转型的过程中，许多业外资本看好传媒市场，积极谋求投资合作。但因政策限制较大，传媒业对业外资本的吸纳很有限。
2010年，我国出台了对传媒业进行现代化企业改制的重要政策：党报党刊之外的主要媒体，均被认定为非时政类报刊，要求其改制成为国有或国有控股企业，向现代企业迈进。政策要求改制的媒体进行“双注销”，即注销事业单位和事业编制；“一注册”，即注册为企业；员工身份从事业编制转向企业编制，并完成社会保障措施的配套实施。
在此背景下，中宣部在2010年10月对辽宁日报集团下达文件，将其旗下的《辽沈晚报》作为非时政类报刊转企改制的试点。在这个改制过程中，就将涉及投融资问题。按文件规定，进行第一轮改制时不允许宣传系统外资本进入，即其它系统的国有资本如中国移动、中国石油或国有银行部无法对传媒业进行投资，只有文化系统如出版社、广播电视台或院团才可以投资。但实际上，系统内的投融资主要形式是互换股份，操作结果往往还是资产原值，无法达到融资目的。进行第二轮改制时，允许国有控股的大企业作为股份公司发起人；进行第三轮改制，即上市之前，才允许国有控股的基金进入。因此，由于准入政策的严格限制，对于传媒业来说，只有上市才能实现多种经济成分共存。另外，相关政策规定，广播电视业因其最根本的资产和权力是公共频率资源，所以不进行整体转制，主要通过制播分离完成向现代企业制度的推进，这种政策设计，对于传媒业融资规模影响很大。
我国文化产业其它领域的准入政策虽然较传媒业宽松，但也大多具有较高的政策门槛。
（2）资产评估
尽管我国文化产业投融资的准入政策较为严苛，但也客观存在业外资本可以进入的产业领域，而这些领域投融资的主要矛盾就涉及到资产评估问题，包括文化企业的资产评估和文化产品的价值评估。
传统企业有实体的厂房、设备可以用以估价。但文化产业中的企业，其资质往往是软性资源，资产往往是无形资产。另外还有很多行政性准入的领域，例如出版、报刊和广播电视，必须有刊号和广播电视播出许可证，企业才可以正常运营。显然这些资源都具有商业价值，但是如何评估却是个问题。采用同一个评估标准必然不够科学，因为同样是刊号，不同的刊号所代表的刊名或刊物类别，其市场价值肯定不同。文化产品的市场价值评估也面临相似的问题，同样是电影拷贝，《阿凡达》和国内一般影片的市场价值肯定不同。软性资源和无形资产的评估困难究其根源在于文化企业和产品的物质实体只是文化信息的载体，这与一般企业产品具有很大差别。
文化产品的产权在不同阶段的市场价值也不尽相同。文化产品的产权说到底是版权，文化产品生产过程中，处于不同阶段的产品，其版权的市场价值肯定不同。例如，一部电影的故事大纲阶段，组成制作班底阶段和已经完成制作阶段的版权价值就不同。
就操作层面而言，文化企业可以参考工业企业的资产评估方法。但文化产品，特别是尚未进入市场，没有经过市场检验的产品，有时可能只是一个创意理念，这一类文化产品往往是最需要融资，却又最具有难以评估的问题。
笔者所在的中国政法大学传媒与文化产业研究中心正在准备启动一个项目，对文化产品和文化产权的市场价值进行分析，我们准备采用心理测量加市场分析的研究方法。例如，一个尚未剪辑的影片，可以组织一些样本人观影，记录其心理和生理反应，然后再结合这些人的社会经济身份特征，对这部影片的票房情况和市场价值进行预估。
目前我国还没有建立起科学可行的评估体系和专门机构负责对文化企业和文化产品的价值评估。尽管在深圳、上海、天津都已出现文化产权交易所类型的机构。但是没有企业资产评估和产品价值评估作为前提，这些交易所都仅仅是买卖双方自由喊价，而没有统一的市场价格基础评估。因此，从资产评估的可行性角度来看，我国目前文化产业的投融资还存在很大问题。
2.文化园区还是地产项目
近年来，我国各地文化产业园区的发展如火如荼，但针对文化产业园区的发展模式和路径，赞许与批判之声兼有。批评者认为文化产业园区往往借文化产业之名圈地，开发房地产，甚至城乡建设部都发文批评文化产业园区发展房地产的行为。但另一方面，我们也能看到许多成功的文化产业园区案例在实现文化产业发展的同时还带动了城市社会经济的共同提升。因此，如何看待文化园区成为我国文化产业发展中的亟待解决的重要问题。
笔者认为，文化产业园区应该得到科学发展。目前我国各领域产业发展中，房地产业是实现资本积聚最有效的产业。文化园区借力房地产进行发展，只要保证文化园区发展的是文化产业项目，通过房地产积累的资本用于文化产业发展的再投入，保证资本在文化产业领域内滚动，就应该承认文化产业园区是文化产业原始积累的重要途径之一。
历史名城西安的“曲江模式”就是文化产业园区成功发展的典型案例。根据笔者的亲身实地考察，曲江模式成功地运用房地产发展的最基本原理，通过建设文化产业园区，带动社会公共资源开发，增加公共资源含量，进而提升房地产开发价值。之后，政府通过土地转让，所获资本再投入到文化产业园区建设中，实现资本投入的滚动运行，从而拉动地区经济发展。可见曲江文化产业园区房地产价值攀升的原因，在于公共资源的投入使楼盘周边的交通和环境等要素质量提高，从而拉动了园区及周边的经济发展。
西安市文化产业园区的最新动向是2010年11月1日开园的大明宫遗址公园，又一个大型文化产业园区的建成将对西安的旅游、宾馆、餐饮和房地产业产生十分显著的拉动作用。同时，对西安市的城市发展而言，大明宫遗址公园也有效地促进了西安城北地区的社会经济发展，将逐渐改变西安城北地区长期以来城市建设和公共环境发展欠佳的困境。这一地区地下有较多文物埋藏，无法用于商业和工业开发，整个区域基础设施欠佳，经济发展缓慢。而遗址公园开发以来，该地区基础设施得到了极大改善。由此可见，尽管曲江模式还存在一定的争议性，但它在文化产业园区资本积聚方面，的确是一种科学有效的开发模式。
无独有偶，成都传媒集团的文化园区开发也值得一提。成都传媒集团成立于2006年11月，到2009年底，集团资产从整合前的37亿增加到73亿，增幅为93.66％。据成都传媒集团董事长何冰向笔者介绍，成都传媒集团2010年的资产应该过百亿，其中还不包括其上市公司博瑞传播的市值。成都传媒集团发展的主要动力就是文化园区化、楼宇化发展的模式。早在集团成立的第二年（2008年），何冰告诉笔者，当地政府给成都传媒集团下达了“双百亿”的任务，即资产和营业额都过百亿，这对当时的成都传媒集团来说较为困难。而文化产业园区就是他们的振兴之道。2010年，成都传媒集团投资逾50亿元建设成都东区音乐公园项目，通过对原成都红光电子管厂进行改造，以旧工业遗产改造为载体，打造国家级数字音乐全产业集聚区、国家级音乐文化旅游消费街区。除此之外，成都传媒集团还有总投资30亿的大魔方城市综合体，总投资逾40亿的悦蓉熊猫国际风情小镇等5个大型文化产业园区项目。
从政策方面来说，文化产业园区的发展也得到了国家的支持。2010年11月中旬，刘云山同志召集包括本人在内的18位文化产业领域的专家，召开关于《十二五文化改革与发展规划》的征求意见会议。会议文件中对文化产业园区和文化遗产保护的相关论述是“要鼓励有市场前景的文化遗产资源在产业和市场的结合中实现繁荣和可持续发展，要积极发展依托文化遗产资源的旅游及相关产业，促进文化遗产传承与利用良性互动，鼓励各地依托本地非物质文化遗产资源开展生产性保护，提供特色文化服务，打造特色民族文化活动的品牌。要开展工业遗产、文化参观、遗址考古的综合遗址公园试点，推动文化遗产信息资源和数字资源的开发利用。”我们从中可以看出中央对文化产业园区的态度很明确，即在开发中利用，而不是将祖宗的遗产束之高阁。
3.大型国企进入
第三种文化产业原始资本积累的方式是大型国企进入文化产业领域，这是中央领导同志曾经考虑过的发展方案，但并未出现很多实际行动，其中原因笔者认为有两个：其一，大型国企与文化产业不具备产业关联度。笔者曾就是否有意进入文化产业的问题问过中石油的领导层，他们认为自己没有这方面的人才、没有专业知识积累，而且文化产业投资风险大利润低。可见由于产业关联度较低的缘故，一些大型国企投资文化产业的意愿并不强烈。其二，文化产业的行业壁垒对关联度较高的大型国企形成限制。例如三网融合涉及到的一些矛盾问题，实质上就是电信能否进入传统意义上属于文化产业的信息服务业以及其它门类。所以，对于大型国企而言，没有产业关联度的不想进，有关联度的进不来，因此大型国企进入的原始资本积累方法可行性不高。
总体而言，文化产业如何进行原始积累还是一个亟待解决的问题，资本市场投融资具有政策限制和资产评估困难的问题，文化产业园区面临的争议，大型国企进入又存在产业关联度低或行业壁垒高的问题。所以，我国文化产业发展原始资本积累的途径还有待进一步探索。
如何扩张文化消费
尽管我国国民的储蓄倾向一直偏高，但最近央行发布的数据显示，我国国民已经出现投资倾向的增高。在股市不振、房市收紧的大环境下，中国富豪阶层热衷文物收藏，2010年艺术品拍卖市场交易额连创新高就能说明问题。但是，文化收藏投资的兴盛并不能真正推动文化产业的振兴，因为文化收藏的投资只是把大笔资金聚集在少数人手中，不能实现文化产业和文化成果的全民普及和共享。因此，笔者认为文化企业本身和政府部门都应该积极引导文化投入由文化投资转向文化消费。
目前我国文化产业和资产规模在整体扩张，但大部分是集中在文化收藏投资方面，比如高额的文化艺术收藏成交额。文化投入结构偏向文化资产性投资，而不是文化消费。2009年我国八大文物拍卖公司的交易规模为86亿元人民币，而在电影业全面复兴的背景下，2009年我国电影票房仅为62亿。但是整个拍卖行业的参与人数相对于观看电影的人数比例很小。因此，笔者认为我国文化产业的投入结构不合理，大规模文化投入不应该以文化收藏性投资形式出现，而应该加大文化消费的引导和开发，比如看电影、看文艺演出等等。这样才能真正解决文化产业的投入结构矛盾。
促进文化消费不仅能够改善文化产业投入结果，更有助于改变我国居民消费结构。在居民可支出收入一定的情况下，扩大文化消费，才能缩小物质消费在居民消费支出中所占比例，从而缓解我国社会物质资源能耗过大的矛盾问题。
扩大文化消费的重要支持措施就是加快文化传播渠道（文化场馆等文化消费渠道和网络）建设。从市场需求层面来说，文化设施的缺乏是阻碍文化消费比例提升的重要原因。以我国电影业为例，我国电影屏幕数量目前的状况是260000人一屏，而美国8600人一屏。再以笔者实地调研浙江地方文化市场的情况为例，基层文化演出市场之所以得不到发展，就是因为没有市场化的文化产品的营销网络，没有健康文化产品的传播渠道。由此可见，健康而充分的文化消费的重要基础是畅通的消费渠道和齐全的文化设施。
从文化企业盈利的层面来说，投资建设文化消费基础设施，开发文化消费渠道，也被实践证明是有利可图的。例如保利集团从2009年开始创新了剧院建设模式，采用演出院线制。而中演集团2010年5月也正式建成演出院线。保利演出院线的人员规模从70多人发展到2000多人，可见文化产品供给渠道建设的发展前景很壮观。
笔者认为，政府对文化消费的扶持和鼓励，可以学习家电以旧换钱的方式，在文化消费领域实行以电影票或演出票的票根，换取礼品或现金补偿，从而有效提高文化消费的积极性。另外，也可以运用财政税收方面的补贴，支持对文化消费提升有贡献的文化企业。
如何重塑文化市场主体
文化产业的振兴说到底还要依靠健康科学运行的文化市场主体。以下将以“医疗体检”的眼光，对我国目前文化产业中的市场主体进行扫描，针对问题提出可行性应对措施。
1.问题
（1）结构：国有民资，泾渭分明。目前我国文化市场主体的总体比例具有国有成分下降，民营成分上升的趋势，但尽管如此国有和民营资本仍处于泾渭分明的状态。实际上，我国的文化产业政策提倡实行市场主体的混合所有制。因此，政府和企业本身应该合力将国有资本和民营资本的优势进行融合，取长补短解决各自的问题，但从目前来说，融合条件仍不够充分。
（2）规模：小、散、弱。整体而言，我国文化企业规模小，分布散，尤其是民营文化企业十分弱小。2010年12月，保利博纳影业在美国纳斯达克上市，是我国第一个上市的影业集团。文化企业上市企业数量少，行业比例低。资产总量方面，若与国外文化产业相比，也是遥不可及。西方媒体并购案动辄百亿美元，而我国大多数传媒集团的资产总量不足百亿人民币。文化企业规模小，市场主体多而弱，市场结构就必然处于低集中度的状态，产业发展速度就不能乐观。
（3）行为：盲目、混乱。文化企业由于规模小和分布散，必然导致其市场行为缺乏稳定性和规律性，换句话说就是市场行为和策略的盲目和混乱。究其原因，小型企业规模小，违法成本低，就更有可能以身试法。经验表明，经营出现违法行为的媒体往往是小型媒体。而大型文化企业，生产成本较大，一旦违法或违规将造成巨大的经营损失。所以企业规模越大，行为越谨慎，运营越专业。
（4）管理：粗放、简单。目前，我国文化产业的主体是国有企事业单位，其管理制度多是传统的事业体制，即使是已经实现转制的文化单位，也刚刚脱离传统管理体制，现代企业的管理制度尚待全面建立和完善。在文化产业管理领域，现代企业的考核指标往往难以适用于传统事业单位体制的国有文化企业。例如宁波日报报业集团的资产归国资委管辖，国资委对宁波日报集团提出工业企业体系的评估标准，这令宁波日报集团感到难以适从。另一方面，由于民营资本进入我国文化产业还是在最近几年，民营文化企业的管理水平也不容乐观。
（5）治理结构：家法与党规。此处的“家”指“家法”，是指民营文化企业以家族治理模式为主；“党”指“党规”，是指国有文化企业实质上实行的是党委集体领导的治理模式。
就“党规”而言，党委集体领导的治理模式表面上虽然有现代企业的机构设置，如董事会、监事会和管理层。但是其与现代法人治理结构“形似而神不似”。在治理原则方面，党委集体领导是民主集中制下的委员会制，而现代公司治理结构的治理原则是三权分立基础上的行政酋长制，这两种制度的治理原则实际上并不相容。党委制是平行授权的集体负责制，而现代企业制度是等级授权的个人负责制，强调责任到人。所以，党委领导制的治理结构容易出现荣誉共享，而责任无人承担的问题。权力监督方面，现代企业制度是监督权独立的监督机制，而我国国有企事业单位实质上的委员会制度是“班子”内部互相监督。
总体而言，我国现在文化企业的治理结构，无论是民营企业建构现代企业治理中的经理人制度，还是国有文化企事业单位的治理结构转型，都需要很多本质性改变。
2.应对措施
（1）开放、混合、整合、规范，提升管理水平。针对以上文化产业市场主体的五方面问题，政府和企业本身都需要进一步开放思路，发展混合经济，整合各种资源，强化市场主体。但整合并不意味着国有“吃掉民营”，而是在混合所有制基础上进行资源整合。在发展混合所有制过程中，改变治理规则，克服民营企业家长制和国有企业传统领导体制的弊病，代之现代企业治理结构，提高决策效率，提升管理水平。
（2）构造文化市场公平公开交换机制。构造文化市场公平公开的交换机制，对于政府和企业而言，主要可以从两方面着手，一是公平定价，保证文化产品公平交换，维持文化市场的健康经营机制。二是统一产品质量标准。现有规范对民营文化产品的管理不够严格，而对国有文化产品的检查过于细致和严苛。这对于构造公平交换机制无疑具有阻力，因此政府部门应当制定合理的产品质量检验标准。只有满足以上两点，才能促进文化市场的健康发展。
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