兰州大学 赵玉倩
摘要：健身类APP近年来受到用户的追捧，具有较大的发展潜力。本论文选取了Keep这一具有代表性的健身APP为例，从市场需求、盈利模式现状和盈利模式展望三方面入手对当下健身类APP的盈利模式进行分析和总结，从而对该类APP今后的发展提供商业变现方面的参考。
关键词：健身APP；Keep；盈利模式
一、市场需求分析
（一）2013年度健身类APP用户覆盖率和覆盖用户增长率激增
根据友盟数据平台发布的最新统计数据，2013年度，健康类APP（涵盖健身类）在各类APP中的用户增长率排名第二位，增长率达到220%。数据还显示，健康类APP在各类APP中用户覆盖率排在第四名，前三名的APP类别分别为生活助手类、音乐音频类和拍摄美化类。
来自调查公司IHS Electronics and Media2013的一份报告里提到，目前已经相当火热的运动及健身应用程序市场有望在接下来的几年里迎来高达63%的增长。
由此可见，于2013年始，健康、健身类APP的市场开始处于一个增长趋势，并受到用户的广泛关注。健身类APP的用户增长率反映出人们对减肥、健身、塑形等需求的趋势已经形成，这为健身类APP的发展提供了巨大市场空间。
（二）2014-2015年“0-70分的健身需求井喷”
2014年，中国有八个省份的人均GDP突破一万美元，丰腴的物质生活带来了人们的健康问题。中国目前成为仅次于美国的第二大肥胖国度，BMI超过28的肥胖人群已经超过1亿，这其中年轻人又占了多数。肥胖问题的集中出现带来了健身需求的井喷。移动端健身相关关键词在2013年及以前始终保持平稳，而在2014年和2015年几乎都保持了翻倍的增长。
以Keep的开发初衷为例，其创始人王宁认为，这种现象固然和移动端的本身发展有关系，但是更重要的是显示出绝大多数人对健身话题的茫然。这种茫然加剧了需求的急迫性，人们确实需要一款能够集合高质量健身贴和运动信息的移动端，搭建一个能够分享交流运动信息的平台。
王宁将大部分的健身用户定义为“追求70分的用户”。这部分用户的需求简单直白：基本要求就是减肥降脂，或是某个身体部位的塑形，达到穿衣好看的目的。Keep在产品的定位上，锁定的就是广大的0-70分人群。
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二、Keep APP 盈利模式现状
Keep在2014年11月获得泽厚资本300万元人民币的天使轮投资，2015年3月获得银泰资本和贝塔斯曼的500万美元A轮融资。此后的2015年7月，又获得纪源资本领投的1000万美元B轮融资，贝塔斯曼和银泰资本进行了跟投。可见作为运动社交爆发期下应运而生的健身类APP受到了资本的追捧。
然而自上线以来，绝大多数健身APP并没有实现盈利。业内人士坦言，健身APP创业公司早期基本就是在“烧钱”，其目的是尽快积累和提升用户规模。目前，大多健身类APP只有广告收入和会员制度服务收费两种变现途径，但这两种模式不具有长久性和发展性。而广告的规模和尺度越大，就更容易牺牲掉用户体验。
Keep目前的盈利模式也停留在APP的传统盈利模式下，并未实现太多收益。
三、Keep APP 盈利模式展望
健身类产品始终存在一个困局，如果产品过于轻便则很可能沦为单纯的工具，在新用户一旦形成健身习惯之后很有可能会被抛弃。健身类APP由于与生活服务的密切结合性，其稳定性相较而言较强，但仍面临这种困境的威胁。面对这种威胁，Keep目前采用的策略是：做好用户体验，增强用户黏性，在建立庞大持久的用户群体后，开始盈利。
（一）针对吸引用户和刺激用户黏性，Keep采用的两种模式
1.通关模式
美国未来学家Jane McGonigal写过一本影响很大的书，名为《游戏改变世界》，她认为游戏的设计正在引导现实世界的发展，比如反馈系统，每杀一只怪物，游戏玩家都会获得经验值的提高以及些许金币道具的掉落，这种奖励机制不断刺激用户深入游戏世界，获得心理愉悦。因此，这种设计也被广泛运用于企业管理、软件开发当中，并显著提升用户的幸福感。
Keep采用了这种设计理念。目前，Keep里面已经累计储存了600多个课程，其实已经录制完成的更多，只是Keep在用一种网络游戏迭代资料片的方式控制课程的更新，每过一个星期投放一个新的课程，以此让深度用户保持活跃和跟随，减缓用户的流失率。
2.羊圈模式
对于课程内容累积背后的盈利模式展望，Keep的思路是这样的：如果把Keep比作一个羊圈，那么用户就是羊，课程就是草料，Keep尽量丰富草料来吸引更多羊群进入羊圈。当羊群形成一定规模后，Keep可以选择自己吃掉羊群或者通过卖进入羊圈的门票来实现商业变现。简而言之，Keep现在致力于做好产品定位和用户定位，在此基础上靠产品的原创内容和时尚形式来吸引用户，然后自己搭建平台或者联合已有平台将用户资源变现。这种模式被其创始人称为“羊圈模式”。
（二）建立稳定庞大的用户群体后，Keep将选择的盈利模式
1.电子商务
用户需要健身，就会产生商品消费需求，比如器材、服装甚至是偏科学食谱方面的食品等，将其与用户资源捆绑起来是电子商务的主要模式。其中一种情况是Keep自己搭建电商平台，扩展产业链条，甚至后期的品牌效应做的好，可以涉足生产环节，建立实体品牌。另一种选择是联合已有电商平台，直接用自己的用户资源和APP品牌效益变现。
2.O2O模式
O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。
Keep将来对O2O模式的应用表现在客户资源与线下健身场馆的对接，以解决用户资源匹配问题。其创始人认为Keep的O2O模式短期内难以实现，但从长远来看，Keep将尝试打破健身房和健身教练两者封装一体化的潜规则。Keep追求的长期目标是，用户规模足以支撑多元化的服务项目，使健身既可以在线教育化，也能够上门服务化。
结语
健身类APP近年的大量涌现让我们能够看到其市场潜力，人们对于健身类APP的需求一方面说明了健康意识的和对自身形象要求的提高，另一方面体现了手机客户端在各个领域的发展空间都非常大。本文通过对Keep盈利模式的分析，梳理了目前此类APP在商业变现上存在的问题以及解决策略，希望为健身类APP运营提供参考，使健身类APP能够发掘其市场潜力，为人们的生活提供更好的服务。
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作者简介：赵玉倩：（1992.02.05——）：女，24岁，汉族，籍贯河南省洛阳市，兰州大学新闻与传播学院2015级传播学硕士研究生，研究方向为新媒体，文化传播
论文作者:赵玉倩
论文发表刊物:《文化研究》2016年7月
论文发表时间:2016/10/27
标签：用户论文; 盈利模式论文; 模式论文; 羊圈论文; 需求论文; 互联网论文; 健康论文; 《文化研究》2016年7月论文;