从占有式生存到体验式生存——心理营销范式解读，本文主要内容关键词为：范式论文,体验式论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
“当没有面包时，人们只为面包活着，这句话是相当确切的。那么倘若面包充足，人们顿顿饱餐，他们的欲望又会发生什么变化呢？①”对于营销者而言，这是一个必须思考的问题。因为“需要不仅组织自己的活动前景，而且组织甚至创造外界现实。②”营销总是必须对应相应的人类生存阶段，这是它存在的基础与成功的前提。因而，当工业文明带来的物质文明到达一个巅峰之后，人类的生存图景正在发生着巨大的变化：一种由物质而精神的潮流开始逐步弥漫整个社会的方方面面。相应地，新的营销范式呼之欲出。
二、生存：从占有到体验
1、占有式生存
对于人类社会而言，“第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系”③。换而言之，在这个时期里物质需求是人类社会的第一位需求。马克思说：“人(和动物一样)靠无机界生活……人在肉体上只有靠这些自然产品才能生活，不管此产品是以食物、燃料、衣着的形式还是以住房等等的形式表现出来。在实践上，人的普遍性正表现在把整个自然界作为人的直接的生活资料，其次作为人的生命活动的材料对象和一一变成人的无机的身体。”④而在人类社会早期，吃饭始终是头等大事。⑤漫长的农业社会里尽管生产力水平也在增长，与现代社会不同，传统农业社会不是以提高生活水准来回应总产出的扩张，而是代之以人口数量的增加。⑥所以，没有技术上的重大变化，总量产出的这种增长不可能发生，整个社会没有“超越劳动者个人需要的农业生产率”⑦。“占有式生存”的深刻的生产力根源就在于早期的生产力发展相较于人类物质生存的相对滞后性，这种滞后性主要表现为生存物资的匮乏。作为对因物质匮乏而给个体生存带来影响的应对，人们总是试图通过占有更多数量和种类的物质产品来确认自身本质的存在。当然，这种匮乏最初是纯粹的、真实的，到后来则慢慢发展成为“人与自然之间，人与人之间真正的，永久的紧张状态。”⑧这种紧张的状态直至人类工业技术革命爆发，社会生产力极大发展之后才得以缓解。这个阶段是人的物质属性抑或可以说是物质化的人逐渐发展和走向全面的过程，是人的物质属性得到发展和走向充实的过程，也是人的客体化生存的阶段。“占有式”生存图景的另一个原因在于人类物质生存资料自身的排他性，当A在使用一辆汽车时，事实上也就排斥了B对汽车的使用。这种排他性在绝大多数场合和绝大多数实体商品上体现出的是一种绝对性，当一种商品被某个消费者占有时，就意味着其他消费者永远的、不可逆的失去。当我吃下一只苹果时，也就意味着这只苹果作为你的食品的命运的终结。事实上，物质生存资料的消费是一种“纯粹消费”。“纯粹消费”指向的是物质实体的消费，和精神消费所不同的是，纯粹消费总是以商品物质实体的损耗、消散为代价。这种表象背后的实质是“纯粹消费”吻合的是人类的生理过程。作为一个活的生命体，人类自身总是通过各种生理过程在和外部环境进行着物质与能量的交换。作为这种物质与能量交换过程的结果，商品总是出现不同程度上的损耗乃至消散。
“永久的紧张状态”和“纯粹消费”导致的排他性勾勒出“占有式”的生存图景：即“我所拥有的和我所消耗的即是我的生存。”⑨对应于这样一种生存状态，相应的营销模式是功能营销和质量营销，它们在本质上是人的生存需求的物质产品的匹配过程。细微的区别在于前者强调的是物质产品与人的生存需求的匹配程度，后者强调的是这种匹配的稳定性。
2、体验式生存
工业革命以后，生产得到长足的发展。当英国工业革命基本完成的时候，马克思和恩格斯说过这样一段话：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口——过去哪一个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里呢？”工业革命带来的社会生产力的迅猛发展使人类第一次真正从技术层面上解决了物质生存的问题。营销系统中商品供给因素显示出旺盛的生命力。除了基本的粮食供给能力，产业结构升级导致商品供给开始极大地丰富和多元化。社会分工使整个社会商品在数量和种类上极大丰富的同时也使每一个生产者都变成了全面消费者，一个“大量消费”⑩逐渐到来。交通、通讯技术的迅猛发展使得商品交换的时间和空间成本越来越可以承受，伴随着工业革命，人类社会也开始了一场与之密切相关而且几乎同样意义深远的消费革命。
在此后的一百多年里，现代意义上的消费模式逐步得以确立，现代消费大行其道，新型的百货商店、超市先后开始出现。在这种有别于传统店铺的消费场所里，可以购买到各式各样的商品，从日用杂货到大型电器，应有尽有。到20世纪末，可供人们选择的商品种类已经超过地球上生物种类的数量。(11)在这个时候，人类的需求在发生转变，“仓廪实而知礼仪，衣食足而知荣辱”。就人类社会整体而言，“已经得到满足的第一个需要本身，满足需要的活动和已经获得的为满足需要用的工具又引起新的需要”。(12)在生物性、物质性需求得到满足之后，心理的、精神的需求便开始成为生活的主要需求，“人类动力的阿基米德点存在于人类境遇的独特性之中”，“本能需要的满足并不使人感到幸福，也不足以使人变得健全”，因为“精神性(或灵性)生活是存在本质的一部分，也是人性的规定性特质，人性缺少了它，便不再是完整的人性，它是真我、自我认同、内在核心、特殊品类及圆满人性的一部分……”。(13)
作为心理、精神的需要组织和创造的外界事实，体验式生存就是这样一种生存图景：相较于占有式生存，体验式生存并不执拗于产品所有权的归属，一块蛋糕只能归一个人享用，而一部电影可以同时供成千上万个消费者消费。同时，体验式生存也并不直接造成产品的损耗，一幅世界名画会在时光的流逝中自然消耗，但绝不会因为观赏者更多的目光注视而增加消损。体验式生存更多地表现为心理、精神的体验，这种体验的源泉在于人自身的心理、精神感受性和产品中蕴含的文化象征意义。因而，体验式生存本质上是人以心理、精神层面的追求为生活主要目标的生存状态。
3、从占有式生存到体验式生存
从人类发展进程的角度来说，占有式生存和体验式生存是先后相随出现的人类生存图景。占有式生存的原始致因是人作为活的生物体的各种官能的周而复始的饥饿感。这种饥饿感在生存物资匮乏的年代里反复被强化，特别是由于人类物质生产技术相较于物质生存需求的长期滞后性把这种强化了的饥饿感沉淀成为了一种普适的生存哲学——占有。通过各种形形色色占有来确认自身的存在及价值。占有式生存本身也是在逐步发展的，这种发展主要围绕着时间和空间的维度而展开。如图1所示：
图1 占有式生存发展曲线
图1中，X轴是指占有式生存的时间轴，在占有式生存图景中主要表现为对物质产品在时间上的占有。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”说的就是这样一种占有式生存的方式。偏向于时间轴的占有式生存方式通常发生在人类物质生产技术低下，产品极度匮乏，人们徘徊在生物性生存的边缘时期。在这个时期，由于产品的极度匮乏已经对人们的生死存亡构成了威胁，人们迫切需要的是能够长期稳定地拥有保证基本生存的物质资料。因而这个时期产品的最高评价指标就是耐用性。在生物性物质生存得到保证之后，人们开始向社会性物质生存转变。这个时候的占有式生存开始偏向空间维度，即占有式生存的Y轴。空间维度在占有式生存图景中主要表现为人们对不同类型产品的占有上，这时人们在物质层面由单向度的生物性生存向多向度的社会性生存转变的表现，在图1中具体表现为A点的转折。这样，占有式生存的内容就开始逐步扩大、丰富起来。从步行到牛车、马车而至汽车、飞机……人类的占有式生存就这么一路走来。不过，这种扩大与丰富并非是没有穷尽的。根源在于人类有机体对外界物质能量的受纳从数量到种类上都存在着天然的上限。而人类的社会性物质生存在既定的生产力水平和消费观念下也会走向饱和。特别需要强调的是，环境承载力而导致的生态危机不仅内在规定了人们占有式生存的总量，也同时使得这种占有的正义性和愉悦感逐步走向反面(悍马品牌的关闭就是一个例证)。这个时候，内涵于人性之中的更能体现人之为人的人类的心理层面上的精神、文化需求逐步显露出来。这一类属性或者需求本质上是与人类相始终的，不过，它受制于人的物质性生存，只有在人类的物质性生存达到一个相对的饱和状态的时候才有可能成为一种社会现实，一种占主导性的生存图景。如图2所示：
图2 生存发展曲线
图2展示的是在一个三维坐标体系中的人类生存发展曲线C。曲线C在B点之前为占有式生存曲线图，B点之后则是体验式生存曲线。B点在Z轴的投射点是Z轴——心理精神轴的现象点，也可以称为Z轴的现象远点。这是因为从人类的整体而言，心理、精神需求成为一种社会主导性需求必须是在物质需求达到一定程度以后才会真正显露出来。在这之前，它只是隐含的、零散的、非主导性需求。
从占有式生存到体验式生存，是需求导致的人类生存图景转换，“变换需要一种新的思维范式”。(14)相较于占有式生存所对应的功能营销和质量营销，新的体验式生存图景对应的是一种指向人类精神、心理感受的营销范式，我们称之为心理营销。
三、心理营销：占有之后的体验
1、心理营销——内涵解析
心理营销作为一种营销范式，它关注的是商品在文化、精神、心理层面上市场价值、意义所在，即文化、精神、心理在商品中的表达。这其中混杂了两类基本的元素：文化、精神、心理意义，以及市场价值。这两者是心理营销范式的必要前提，也是心理产品的基本构成要素。需要指出的是，文化、精神、心理意义，以及市场价值并非天然统一的两个范畴。事实上，在很多的情境下，两者甚至是对立的范畴。因而，心理营销作为一个范畴，它的空间是上述两者可以通约的部分。如图3所示：
图3 心理营销范畴
在图3中，图中交叉重叠部分即是心理营销范畴。作为市场价值，以及文化、精神、心理两者通约的范畴，心理营销是商业价值与消费者心理感受的系统整合。其中，消费者为获得良好的心理感受而愿意支付金钱购买心理产品，商家因提供可以引发相应心理感受的产品而获利。因而，这样一个系统的形成和稳定性取决于心理感受性和市场价值的兼容度，即心理感受和市场价值之间的融通性，这种融通性要受到法律的、伦理的以及商品自身形状的多种因素制约。例如，爱情作为一种美好的心理感受却很难由商业价值引发，而由吸毒引发的巨大心理快感不仅最终会损害当事人的身心健康，也是法律和伦理道德所严令禁止的。心理感受与商业价值的融通性取决于心理商品的物质基础和社会基础。所谓心理商品的物质基础，是指商品所能引起的心理感受性与商品的物质形态的相关程度，相关程度越高，这种商品所能达到的心理感受与商业价值的融通性就越高。当一种心理感受与特定的产品物质形态是唯一对应时，其中的融通性则是完全的。例如，鲜花所能引起的心理感受和鲜花的物质形态就具有非常高的相关度。所谓心理产品的社会基础，是指产品虽然能够引致良好的心理感受，但由于缺乏足够的物质载体关联性，很难采取物质载体转移的方式来让渡使用价值而获取商业利润。例如，一部由DVD碟片承载的电影，它的物质载体的性状与其引致的心理感受之间几乎没有什么关联。不仅如此，其物质载体相对成本低廉，工艺简单，随处可以制造或复制。在这样一个心理感受与物质载体没有必然的关联性的情况下，销售者则很难采用传统的转让商品物质实体的方式来获取商业价值。这个时候，心理感受与商业价值之间的融通就需要通过类似知识产权保护的社会性法规、制度来保证。
同时，心理营销作为意涵丰富的人类社会实践，它又是一个能动的范畴。能动的根本致因在于心理营销是人参与、主导的动态系统。在这个系统中，心理感受性(消费者需求)和商业利润(销售者需求)互为耦合，共同形成心理营销发展的动力机制。一方面，伴随着消费者生活水平的提升，心理精神追求的提高，消费者渴望更多数量、更高质量的心理产品；另一方面，作为销售者，出于逐利的天性，他总是千方百计推出更多的心理产品。这样，互为因果的两个方面在相互满足的过程中实现了螺旋式的上升与发展。心理营销的内涵与外延就这样扩展开来(如图3中心理营销两个外展的箭头所示)。
2、物质生存的符号化——心理营销的发轫
物质生存的符号化倾向首先指代的是一种物质产品从“占有—消耗”向“占有—占有”消费逻辑的转换。前一种消费逻辑是一种具有真实性的占有逻辑，即占有是为了使用，使用带来消耗，消耗催生新的占有；而后一种占有则是一种“无目的”(15)的占有。这种无目的并非完全意义上的无目的，而是相对于上述真实的占有而言，这种占有多少显得有些目的不明确。因为它并不以消耗和功能使用为其主要目的。从物质生存的视角来看，这种占有和生存无关，似乎仅仅是为了占有而占有，就像一个时尚女士拥有数百双鞋子(相当一部分，她都忘记了它们的存在)，一个鳏夫住着上千平方米的豪宅(尽管多余的房间和空间会额外增加他的恐惧感)，一个三口之家却拥有10辆形色各异的车子那样，占有似乎就是为了占有。不过，看似荒唐的行径倘若得以转换角度来解读的话，其间蕴含的却是另外一种逻辑。在“占有—占有”的逻辑中，商品不再是商品，即用来耗费的产品，而是抽象成了价值。如此，商品的占有就不再是单纯的物质拥有，而演变成了价值的积累，一种体现拥有者的价值的积累。如此，商品的消费逻辑就转变成了个体价值的增值逻辑，作为人性的本能，这样一个增值总是充满了非理性的贪婪。这种贪婪的甚至是“无目的”的占有，其深刻根源在于“人与物质产品之间微妙的紧张关系”和私有制对这种紧张关系的加剧。这种贪婪会导致对商品的占有从数量的粗放向数量的集约发展。前者可以表现为拥有数十辆汽车，后者可以表现为拥有一辆顶级限量版轿车。两者没有质的差异，有的只是量的方式的差异。
“占有—占有”的消费逻辑紧接着会发展成“占有—占有—表征”的逻辑链条。“占有—占有”逻辑是建立在商品显而易见的价值性的基础之上的，这是一种简单的算术加法关系。例如黄金首饰天然体现黄金的价值，更多地占有黄金首饰自然体现了更多的物质价值。而“占有—表征”的逻辑则是体现了一种新的价值的发现或创造的过程，它更像是一个解方程的过程。新的价值是方程的解，而商品与新的价值之间则是一种复杂的方程关系。喝法国干邑，开别克轿车曾经是欧洲中产阶级的一种形象表征。但是，从何时开始，这种表征具体表现为这两种商品却是一个商品被赋值的过程。商品的赋值可以是自然赋值，这主要表现为商品隐含价值被发现的过程，这个过程可以用心理学当中“异质同构”这样一个原理来解读。所谓异质同构是指世间万物之中，不同的事物之间可能存在着同一性，这种同一是超越形式的同一，它是钻石象征爱情的同一。由于天然存在着这种同一性，这种赋值其实是一个自然而然的过程，最终的实现其实是一种看似偶然的必然。因此，这种赋值的过程，就好像是发现地下早已存在的矿藏那样，是一个发现的过程。不过，更多的赋值却是被动赋值过程。例如，当代的青少年更偏爱蛋糕而非月饼，就是一个典型的被动赋值过程。就当代的食品工艺而言，蛋糕和月饼相比无论从营养和口感来说，都具有较高的同质性，之所以出现厚此薄彼的情况，是因为吃蛋糕作为一种舶来的生活方式被赋予了时尚、现代的价值；而月饼作为一种传统食品则被赋予了过时的形象表征。因此，被动赋值的过程，其实是一个创造的过程，是一个商品本不具备的价值被创造出来的过程。这样一个创造的过程，赋予了产品价值的多元属性，从使用价值到自然赋值再到被动赋值，产品日益扩展了其自身物质属性对其商品价值的单一性束缚，商品价值空间呈现出前所未有的开阔。田野里不起眼的麦穗，转眼就可能成为大型展览会上一道亮丽的布景，其价值也在场所转换之间增加数十倍。这种创造的过程，本质上是文化心理投射于物质产品的过程。当然，这个时期的文化心理的投射还是物质基础上的文化心理投射，即无论其距离产品的物质属性有多远，其物质载体派生的基本价值仍然是交换价值的核心。一辆老爷车无论被赋予了多少文化含义，倘若它不足够稀缺，那它将一钱不值。因此，这个时期的所谓文化意义的投射也可以是看作是商品价值的美丽的面具。换言之，单膝点地、用钻石求爱固然有形式上的唯美，但在本质上和捧着一大堆钞票求爱是没有什么区别的。因而，这种转换可以看作是由商品到货币，由货币到纸币的转换过程。价值的属性从未改变，改变的是笨拙的形式。
以上过程在本质上反映的是人从自然生存(纯粹物质生存)向社会生存(符号化物质生存)转换的过程，是人的生物性向人的社会性发展的一个过程。相对于人类感官和相对应的商品的线性的满足与被满足关系，建立在物质基础之上的一些社会性需求(如成就感、尊贵感等)的满足则因第三方力量的介入而显得更加扑朔迷离。一只苹果天然可以成为食品商品，但消费一只苹果如何能成为种尊贵的举动，这就需要有一个赋值的过程，比如“来自加利福尼亚的苹果”这样一句广告可能就会在一个尊崇美国文化的消费区域里完成了一只普通苹果的尊贵赋值。由于人类社会的价值体系是一个异常复杂和动态的系统，因而社会需求的满足也就充满了变动的意味。物质消费的符号化过程描述的就是这样一个复杂的对接。当物质消费业已满足人类的感官的生物生存的需求后，后续的物质消费就被注入了社会价值的元素，这些元素并非产品的天生内涵，而是人类思想的注入。注入的成本不尽相同，但注入的结果大致相当，即商品的虚拟的符号化属性日趋明显。所以，宝马、奔驰在发展中国家作为身份象征的意义远大于它作为交通工具的意义。
四、艺术化生存与镜像生存——心理营销的两维终极指向
1、艺术化生存
艺术化生存作为一个语词无疑是一个朦胧的概念。不过，朦胧的根源不在于艺术化生存本身，而在于艺术化生存丰饶的内涵与文字工具传播信息的有限性和局限性所造成的矛盾。因而，在中国文化中，“述而不作”就是对这种矛盾的一种解决方案。通过传播者和被传播者之间的鲜活的即时性关系建构来保证信息传播的完整性与真实性。也正因为此，西方至少从维根斯坦之后的语言哲学就反对给专有名词或概念下定义，主张用举例和描述的方法来表现一个词或是一个概念的涵义。基于这样的思考，我们这样描述艺术化生存：
艺术化生存是艺术与生活相融合的一种生存状态。这种生存状态的必要条件是人作为生物体的各种需求都已得到满足，它的充分条件在于人的生物属性满足后产生的审美冲动。在这种生存状态中，生命的意义在于审美需求的不断满足，审美体验的不断丰富。日常生活中，这种审美体验有着诸多的表现形式，阳春白雪和下里巴人虽然大不同，但都属于艺术化生存范围之中。所以，听相声、看京戏是艺术化生存；听交响乐、看歌剧同样也是艺术化生存。
2、镜像生存
镜像首先是一个计算机用语，愿意指的是文件、系统或者网站的备份。镜像生存的出现也依赖于计算机技术、数字化技术的普及。和镜像一词的原意相吻合，镜像生存首先强调这种生存就像是现实世界生活的一个备份，它的内容素材全部来自现实世界。所不同的是，这个备份不在具有专属性，谁拥有了镜像的载体，谁就能体会这种镜像生存。作为一种生存方式，镜像生存可以看作是世俗生活的数字化和网络化。它就像是现实世俗生活的一面镜子，现实世界里存在的一切元素，它都有相应的虚像。个体的镜像生存则更像是个体的想象性的生存完整。镜像生存在最大程度上弥补了现实生存的单一和乏味。在现实生存中，个体的只有一种生存模式——或工人，或医生等。在现实生活中，有太多不尽如人意的地方，大多个体体会到的是一种拘束的、压抑的生存状态。而镜像生存更像是世俗生活的虚拟化备份，备份的是整个世俗生活的全部，包括它的真实与虚妄。这种生存方式的体验并不以真实世界里相应的肉体、生命消耗为代价。因而，体验者可以在有限的时间里体味不同种生存体验，可以置换身份，可以置换时空，甚至可以置换真实和虚幻——把现实世界里无法实现的想象、幻想在虚拟世界里实现。
这样，艺术化生存和镜像生存就共同构成心理营销的终极指向，如图4所示：
图4 心理营销终极指向
图4中，纵坐标指代心理营销的艺术化生存维度，横坐标代表的是心理营销的镜像生存维度。坐标轴之间的虚线则代表各种类型的，具体的心理营销模式。
其中，作为维度之一的艺术化生存，从个体完整的生存体验来说，它仅存在于人类的精英群体当中。但作为一种生存属性，它散落于广大人群的各种生活角落。艺术化生存的虚拟性在于这种生存追求的是精神的愉悦而不是感官的满足，相对于感官消耗对应的是可以触摸、可以感知的物质产品，相对于感官满足的是清晰的真实的甚至是可以类推的感受(给一百个饥饿的人吃包子，一百个人都会有快感；给一百个人看同一幕歌剧，结果可能大相径庭)，这种虚拟在于它尽管需要物质的依托(如歌剧之于剧院、舞台)，但它并不是由他依托的物质派生出来的，不是剧院创造了戏剧，而是戏剧成就了舞台。在艺术化生存状态中，涉及的物质和生存内涵之间的关系相较于物质符号化生存中发生很大的改变，物质并不必然是艺术化生存的构成要素，即使是，那也是艺术质变物质的过程。即当艺术化生存中需要物质的时候，物质原有的基于人类生存的自然属性已经发生了质变，一块紫砂泥，在艺术大师的手中就变成了艺术品，价值连城。在普通人手里，它还是一块泥。这样一个过程，物性已经发生改变，它已完全臣服、皈依于艺术化生存的属性。因而，公认的物性和皈依的物性已经发生巨变，已经不能作为揣摩其之上的艺术化生存方式属性的切入点。因而，在世俗的眼光中，这种状态的评判会因为缺少大数法则下的公认标准而显得虚拟。不过，这种虚拟绝不是虚无，恰恰相反，它是曲高和寡的真实，是下里巴人之上的阳春白雪。唯其更接近于真实和真理，才会让人难以理解和琢磨。就如同正午的太阳因其更加光芒万丈，我们反倒无法仰视看清它的轮廓。关于这种真理性和真实性的最佳描述莫过于中国传统典籍《道德经》中的一段文字：“道可道，非常道。名可名，非常名。无名，万物之始；有名，万物之母。故常无欲，以观其渺；常有欲，以观其徼。两者同出，异名同谓。玄之又玄，众眇之门。”这段文字所描述的就是这样一种用真理的眼光看来无比真实的事物，用世俗的眼光，则是“玄之又玄”。换而言之，它的真实性不容置疑，质疑它者，因其境界太低。在世俗的生存图景中，个体完整的拥有艺术化生存的情况是很少的(如李叔同)。更多的时候，这种状态是留存于生活的某一个层面、某一个角度。但以社会为主体来看，艺术化生存充斥着社会的各个角落。因此，不同的个体在不同的时空，在不同的层面选择艺术化生存的空间依然是广阔的。因而，现实中艺术化生存的模式更多的是表现为一种时空的断点续传。在一个时空中，你欣赏了歌剧，那么在这两三个小时里，你是在艺术化生存，而后你投入到世俗的生活里工作、学习。在之后的日子里，你断断续续从经典的艺术作品，诸如书籍、影视作品等中间隔地体会艺术化生存。这是普通大众艺术化生存的主要方式。
艺术化生存中“艺术”的内涵要远远大于分科知识体系中艺术一词所指代的内容，前者包含后者的同时还囊括了所有的“世俗艺术”。或者说是大众艺术和高雅艺术的综合。因此，艺术化生存领域的纵向从超越单纯物质生存的基本精神体验开始，一直到“绕梁三日”的高雅艺术。艺术化生存领域的横向则包含了现实生活所能涉及的所有审美领域。
作为另外一个维度的镜像生存，它的特点首先在于内容的现实反映性。无论采用何种载体，镜像生存的内容本质上来自于现实世界。这意味着镜像世界首先是现实世界的抽象化反应，它其中的绝大多数内容要素都能够在现实世界里找到原型。即使是在现实世界找不到原型的镜像内容，如当事人天马行空的幻想的镜像实现，就幻想本身而言，它也是建立在现实世界基础上的幻想。一个茹毛饮血的野蛮部落人至多可以幻想对一只大象大快朵颐，而绝不会幻想喝着香槟，吃着鱼子酱。因而，镜像生存是现实世界存在的和基于存在的想象的镜像实现。换而言之，镜像就是一面诚实的镜子，忠实于镜前之物。它是真实的真实和真实的想象的完美组合。在这里我们可以找到我们渴望的一切，即使是你想拥有飞翔的技能也是易如反掌。镜像生存的第二个特点在于它是主体社会现实的客体化表现。在现实世界里，每一个个体相对于我们身处其中的社会系统都是绝对的客体，整个社会是一个巨大的主体。难以计数的个体在社会整体的主宰下生存着。我们被规定好了生存的框架甚至是基本的生存内容。但在镜像世界里，这样的关系发生了逆转，人可以自由选择其在镜像世界中的生存内容、方式等等。现实中的丑小鸭可以变身为白雪公主，俗世里的打工仔也可以成为商界英雄……所有一切，完全取决于当事人的意愿。镜像生存的第三个特点在于他的时空自由性。现实生存中的时空具有无与伦比的客观性。人总是在既定的时空下生存，总是被既定的时空定位。我们无法实现时空的自由跨越。就连爱因斯坦也曾感叹：“我们这短暂而又充满风险的一生。”在镜像世界里，时空失去了它的客观属性，它变成是一种类似是逻辑坐标的东西，在这样一个世界里，我们可以“日行八万里”，可以走向“未来”，也回归“历史”，甚至可以做到置身多种时空。
相较于物质化生存，艺术生存代表的是物质化之上的更高层次上的生存体验。而镜像生存则更多体现为虚拟的物质化生存的扩大和丰富。二者共通于人的脑功能——心理体验之中。
五、结语
心理营销范式展现的是人类生存图景转换的过程。这个过程的起点在于人类物质丰裕后的生存符号化倾向。它有两个终极发展方向：其中之一是镜像生存，即现实物质生存的数字化、网络化。镜像生存可以使个体的现实生活得到虚拟的丰富与扩大。心理营销的另外一个发展方向是艺术化生存，艺术化生存体现的是人类物质丰裕后的文化、精神追求。镜像生存和艺术化生存共同织造出心理营销的实践版图。
注释：
①霍夫曼著.马斯洛传：人的权利的沉思[M].北京：华夏出版社，2003.
②马斯洛.动机与人格(中译本)[M].北京：华夏出版社，1987.
③马克思等著.马克思恩格斯选集(第3卷)[M].北京：人民出版社，1958.
④马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000.
⑤侯建新.工业革命前英国农业生产与消费再评析[J].北京：世界历史，2006，(4).
⑥Robert E.Lucas.Jr..工业革命：过去与未来[J].济南：东岳论丛,2006，27，(1)：8-10.
⑦马克思.资本论(第3卷)[M].北京：人民出版社，1975.
⑧萨特.纯粹理性批判[M].北京：商务印书馆，1963：232.
⑨弗洛姆.占有还是生存(中译本)[M].上海三联书店，1988：32.
⑩堤清二.消费社会批判[M].北京：经济科学出版社，1998.
(11)马克思等著.马克思恩格斯选集(第3卷)[M].北京：人民出版社，1958：32.
(12)弗罗姆.健全的社会[M].北京：国际文化出版公司，2007：23.
(13)吉尔根.当代美国心理学(中译本)[M].北京：社会科学文献出版社，1992.
(14)Michael A.Hitt.The New Frontier:Transformation of Management for the New Millennium[J].Organizational Dynamics,Winter,2000:7-16.
(15)让·鲍德里亚.消费社会(中译本)[M].南京大学出版社，2008：60.