企业经营新战略——机会管理，本文主要内容关键词为：企业经营论文,新战略论文,机会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国经济由短缺经济向剩余经济转变，买方市场开始形成，市场竞争日趋激烈。层出不穷的竞争对手追逐着有限的市场份额，使企业防不胜防。当代著名的未来学家阿尔文·托夫勒说：“如今所有国家都面对一个逃不了的规律——最快者生存”。在当今国际市场上，竞争力的强弱首先体现在时间竞赛方面，从经济学角度来看，时间就是金钱。然而，危险与机遇并存，不利和有利同在。无限商机，就蕴藏在纷繁复杂、激烈竞争的市场中。由此，抢先一步，抓住机会，成为企业商战致胜的法宝。从而也形成了企业市场经营的新战略——机会管理。
一、机会管理的特征及目标
机会管理的特征：随时随地深入挖掘、及时把握、锐意创造商业机会，以顾客的满意程度为企业的指针，从而提高产品市场占有率。其指导思想是，以顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者需求，并据此开发产品，开辟新市场。且在定价、促销、分销售后服务等环节以便利顾客为原则最大限度地提高顾客对商品、品牌及企业的满意度，使企业在竞争中处于有利地位。
机会管理的最终目标：采取先发制人，主动攻击市场的策略，在产品的功能、造型、特色上超越对手的水平，使对手在相当长时间内无法争锋，从而独占市场；在市场范围、占有率上，企业的产品要进入更新、更大的领域，在更广阔范围内的规模竞争中，摆脱竞争对手的追赶，始终抢先一步打入可能进入的地区和领域。
机会管理提供给人们这样一种理念：危险与机遇是一个事物的两个方面，通过有效化解，问题和困难将转化成走向胜利的难得机会。往往越是困难重重、一筹莫展，别无良策时，越预示着另辟蹊径、突出重围、跃出危境机会的到来，其关键是，人们能不能突破原有的思维定式，换个脑筋想问题，调个角度看世界。
东南亚金融危机使周边国家货币贬值，给我国外贸出口带来一定压力，但这场危机也同时在向我们展现机会：如今东南亚各国地区及韩国，对外国资本进入的条件都大大放宽，并且他们的资产价值又大幅度减低，正是国内企业进行低成本拓展海外市场，实行跨国经营的大好机会。东南亚各国普遍汇市、股市、房市、企业价格、要素价格降至最低限度，中国企业可趁低收购，日后其经济复苏之际恐难有佳机。威海市就抓住机遇巧做东南亚文章，利用转手贸易赚大钱。威海一家公司从韩国进口500吨橡胶，每吨价格600美元。进口当天，国内市场的橡胶价格是800美元，原料尚未加工，钱已赚定。他们还乘便宜购买先进设备，购买上市企业，借壳上市，扩大国际融资渠道；借品牌，实行转口贸易；低价聘请洋经理来威海“上岗”，传授国外先进的企业管理经验。
同样，近几年我国家电市场竞争日趋白热化。家电产品的生产能力已远远超出国内需求。国际著名家电大企业又都把中国市场作为战略扩张的首选和争夺焦点之一。绝大多数国际品牌已经或正在络绎不绝地来此抢滩登陆，更给原已竞争激烈的市场火上浇油。面对如此严峻的态势，国内有些企业束手无策，感到日暮穷途。而“创维”彩电则放眼世界，研究国外市场，发现了巨大潜力。仅以俄罗斯为例，该国家电市场进口货占有率相当高，其中彩电91%、电冰箱54%、录象机高达96%，而且价格逐年上扬。所以，在其他同行无计可施时，“创维”则乘风扬帆，冲出国门，抢占了国外市场。前不久“创维”彩电在轻工业发达的瑞士被评为97最佳彩电机型，并登上该国彩电销售冠军宝座。
二、机会管理的要点
1.战略市场预测
市场是一切经营活动的出发点和归宿，因此必须设法去占领它并不断扩大占有率。为此，首先要实施机会管理的战略市场预测。
随着市场争夺不断加剧，竞争手段已不再限于价格而涉及到产品、服务、促销等非价格领域，越来越多的企业意识到，要驾驭如此纷繁多变的市场，必须充分了解掌握有关的市场信息，才能最大程度地减少决策的不确定性，提高正确性，从而在市场竞争中处于主动地位。战略市场预测不仅为企业制定计划提供依据，更重要的是为了开发市场，为决策人提供市场动态分析，从中挖掘商业机会。为了适时掌握市场实际动态，企业宜采用以下措施：
1)按产品分类作好统计数据的整理工作。
2)仔细研究同行业协会发布的信息和资料。综合分析同业生产、销售、库存情况，比较本公司与其他同行业公司的增长率和市场占有率，并绘制出比较图表。应用同业资料在竞争中获胜的事例很多。如日本索尼公司刚刚推出研制成功的录象机时，松下公司从同业资料中了解到索尼录象机生产成本高、质量不稳定而导致市场占有率不高时，遂决定趁对手在市场上立足未稳，集中一批优秀设计人员，几个月内就试制了改进型录象机。同时通过大批量生产降低了成本。这样，松下公司抓住机遇后来居上，占领了半数以上的市场份额。待索尼公司发现松下的意图时，已为时晚矣。
3)根据外销统计资料，按年、月分析全国、本公司、其他公司对世界各地的输出动向及出口占有率，以便本公司采取对策。
4)掌握进口情况，对进口产品的型号、性能、产地及制造厂家进行调查并统计，计算进出量与全国销售量的比例。
战略市场预测为企业提供了市场特性、趋势研究和长、短期预测及国内外市场的潜在需要量、地区分布、市场占有率分析，使企业处于主动地位。
2、结合高科技，经营多元化，创造新机会
随着市场疲软，竞争加剧，企业应把创造市场机会与开发高科技、多元化经营相结合，进入更广阔的经营领域。
现代企业的竞争是高科技的竞争，靠科技来创造市场，靠科技领先来引导消费，已成为市场竞争必然。海尔洗衣机就以领先一步的高科技优势，在市场上形成步步占先的旺销势头。其研制开发的螺旋飓风神童王全自动洗衣机，采用“中空洗涤，无孔脱水”专利技术，代表了目前国内涡轮机的最高水平，充分满足了消费者节水、节电、节时的需求。投放市场，立即抢购一空。
前不久，上海空调大战硝烟滚滚，在众厂家茫然不知所措时，空调生产大户“春兰”和“华宝”分别推出了强制热新品和一拖三的新机，令上海空调市场为之震动。“春兰”的强制热，可节电40%，“华宝”的一拖三，适合了市民新居大房间多的特点。这两个产品，由于科技含量大，一般厂家受技术力量的限制，短时间内无法开发，故能在相当长的时间里保持一枝独秀。传统的微波炉，底盘是固定的，造成加热不均匀。LG公司解决了这个难题，开发出底盘可升降的新产品，一跃成为微波炉销售大户。可见，增加科研力量的投入，提高产品的科技含量，是创造商业机会的重要方面，由此创造的市场机会优势成倍增加。
市场多元化，属机动防御策略。在商标多样化、扩大产品系列等措施辅助下，把重点从现有的产品转到基础的、一般的需求上。例如，生产摩托车的公司，为满足一般消费者的需求，有可能生产自行车、小型汽车等摩托车以外的相关交通工具。即进行灵活机动的防御，使企业适应比摩托车更广泛的市场，拥有更多的“东方不亮西方亮”的机会，使自己处于更有力的主导地位。
机会管理促使企业开拓迄今未被满足的市场，创造市场，从中捕捉商业机会。从许多产业的发展史来看，在其处于未成熟的时候，也正是最能有所作为的时候。
中国目前60岁以上的老年人口已达1.2亿，并以每年3%的速度递增，预计到2030年老年人口将超过欧洲人口之和。因此随着老年医疗服务需求上升，老年医疗保健用品市场潜力无限。开设家庭病床、送药上门、组建传呼医疗队等方便老年人治病的医疗方式将有很大发展。在未来的相关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品；第二产业将出现老年人专用商品；第三产业将出现照料老年人生活的特殊行业；信息产业中还会出现为老年人提供精神慰藉的服务。老龄化带来巨大商机，据测算仅其市场消费每年至少在3000亿元以上。如此庞大丰富多彩的市场，就看谁能抢先一步，独占先机。
3、注意区域经济发展动态，捕捉机会，抢先进入新市场。
开发新产品不仅要捕捉机会，还要有新技术的支持。相比之下，开辟新的区域市场要简单多了。它需要的是敏锐的眼光，捕捉到机会便可捷足先登，而后来者要想居上，可能就要付出更大的代价。中国地大人多，区域经济发展极为不平衡，消费需求极富层次性，而且是动态的，每年、每月、甚至每天都在变化，从而使市场机会也在不断地出现。若放眼世界，机会就更多了。因此，企业的机会管理必须时刻关注各地与本企业产品和服务相关的发展动态，研究地区生产、投资、建设及收入、消费的结构变化与发展动态。一旦去关注就会发现机会已经悄悄到来。
锦江旅游集团得知成渝高速公路即将竣工，他们研究认为，从成都到重庆高速公路客运3小时，比火车快。而飞机虽然仅1小时航程，但加上提前登机和机场到市区的时间，也要3小时，而票价却是汽车的3～4倍。新的机会来了。他们投入6辆豪华巴士，开辟成渝高速客运。投入营运不到一年便收回全部投资。上海铁路局赶在沪杭高速公路通车之前开辟梅陇到杭州的公交式火车客运，将时间缩短到1.5小时，目的就在抢先占领市场。上海牛奶公司发现内蒙牛奶丰收，价廉物美，迅即奔赴内蒙，输出技术和管理，合建奶制品厂，生产光明牌奶粉，即降低了成本，又扩大了市场。与此相比，一些商家跑到苏州观前街大战，结果损兵折将，何不研究一下新兴市场在哪里？
4、异化产品功能，增强服务竞争
产品性能的开发是无止境的，为了抗衡竞争产品，企业要从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。被誉为行业领头雁的海尔洗衣机，在普通的带烘干滚筒洗衣机盛行之时，推出了顶开盖式带烘干滚筒洗衣机，只在盖子上做了小小的改进，却满足了人们取放衣物无须弯腰，洗涤过程中可随时添加衣物的要求，符合中国消费者的生活习惯，不仅国内第一，而且国际领先。目前随着彩电、VCD影碟机在家庭的普及，电影院门可罗雀，上座率普遍较低。电影院就不能再象以前那样经营了，它的功能应该异化、嬗变，成为人们歇脚、聊天、娱乐、喝茶、孵暖（冷）气、谈生意的公共场所。这样才能把失去的顾客重新吸引回来。过时的经营方式，要因时代的发展而改变其功能，重新定位。
产品功能的异化固然给企业带来无限商机，然而，激烈的市场竞争已把企业从产品性能的竞争推至质量竞争、服务竞争乃至企业整体形象的竞争。单纯开发新品、改进产品外观，已难以在竞争市场中稳操胜券。因此，商机处处，就看企业是否独具慧眼。在国际市场上自动扶梯产销量第一的跨国公司迅达集团，推行“服务优于生产”经营观念，其在上海的合资公司，劳动力比例中67%从事服务，33%从事制造，这在以前国有企业的产品制造业中，闻所未闻。但正是这“服务主导”的先进方法，使该公司成为同行中的佼佼者。我国某机床厂近十年来，始终坚持全方位销售服务，赢得了卓越的声誉和广阔的市场。他们成立以技术厂长为首的用户领导小组，设置了用户技术服务处。在售前服务方面，根据不同地区、不同用户的要求，编制相应的培训讲义，改变过去车床行业只提供产品不搞用户技术培训的传统作法，受到广大用户的欢迎。在售后服务方面，他们分地区、分产品建立用户档案，跟踪访问和服务，主动为用户排忧解难，不仅及时满足了用户的需要，而且还为改进产品质量、开发新产品提供了不少有价值的信息，从而使该厂在激烈的市场竞争中如顺水行舟，得心应手。
创造奇迹的关键是抓住机遇，而机遇往往与风险并存又稍纵即逝，经营者要善于在纷繁复杂的环境中发现机会、创造机会，驾驭风险，置风险于控制之中。
机会管理让企业在市场缝隙里自由骋翔，使企业奇迹叠现。以机会管理为企业市场经营战略，将使企业永立不败之地。