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百来种的畅销书在我国年出版13万种图书中，如沧海之一粟，但其反映的倾向性昭示着市场走向。本文所用畅销书排行榜诸数据，来源于《中国图书商报》“全国图书零售市场观测系统”，范围为1999年1 —12月。该系统自1998年7月以来，每月公布一次全国畅销书排行榜， 每类图书排行榜共有15种图书。为简便起见，我们仅取前10种进行统计分析。
1999年排行榜图书共115种。其中文学类39种，非文学类76种。 涉及出版社73家，其中出版文学类图书的出版社有22家，非文学类51家。这115种图书的平均价格19.5元，其中，文学类图书平均价格18.6元， 非文学类图书平均价格19.9元。
1.文学类
文学类39种图书的细类如表1。
表1：文学类排行榜图书构成单位：种、%
类别 现实类 翻译类 历史类 传记类 电视类 唐诗 重版作品 合计
种数14
3 5 9
5 2 1 39
比重
35.9 7.7
12.8
23.112.8
5.1
2.6
100
1.1 现实类小说在文学类排行榜图书中占绝对优势，比重高达35.9%，高出比重排名第二位的传记类图书12.8个百分点。 这意味着现实类小说有着更大的市场宽度，反映了现代社会较快的变化节奏以及对个人命运的高度作用力；反映了读者对现实生活强烈的了解欲望和精神寻求寄托、宣泄和同感的心理愿望。可以预见，2000年现实类小说将更趋走红，因为21世纪的到来提供了更为现实化的话题，加之社会经济生活的益趋科技化和国际化，现实生活的节奏更快，个人的生活也更丰富和更多变化，对现实类小说的需求欲望将增强。
1.2 1999年传记小说9种，其中5种为影视体育名人自传， 有《足音》、《我是谁——成龙自述》、《激情岁月——郎平自传》、《岁月情缘》和《风雨六载》。另外4种中， 有一部是《小燕子——女生赵薇》。可见，影视名人出书或其传记仍是市场极好的卖点。《足音》是香港卫视节目主持人吴小莉的一部写真集，因朱镕基总理记者招待会上一席幽默的话语而成功。赵忠祥的《岁月情缘》和徐根宝的《风雨六载》赶在新世纪来临前的最后一个月挤入上世纪排行榜，为影视体育名人传记掀起了一个小浪花。
影视界名人、新星的传记仍将是今后图书市场极好的卖点。随着人们生活水平的提高和一代代年轻人思想的日益多元化和文化消费倾向及娱乐享受倾向的提高，娱乐圈内名人传记的市场价值是持久的。
非影视体育名人传记中，多为大企业家或高新技术专家的作品，描写他们的奋斗史、大公司的内闻秘录等。在经济化社会中，竞争和奋斗渐成主势，此类图书的市场潜力极大。10月上市的吴士宏的《逆风飞飏——微软IBM和我》登上排行榜首位，并居高不下，至12月已连续3个月排名第一，与《小燕子——女生赵薇》一起成为全年仅有的两部三次排名第一的畅销书。
1.3 十余年来，电视日益成为人们生活中的一个重要内容， 电视对人们精神生活的影响力也越来越大，一部好的电视作品经常成为人们茶余饭后的话题。因而，将好的电视节目及作品或与此相关的话题以图书的形式再生产出来，有着极大的市场。1999年，在文学类图书排行榜中，与电视节目有关的图书有5种，特别是琼瑶《还珠格格》电视剧，不仅使此书成为畅销书，而且还使饰演小燕子的赵薇的个人传记《小燕子——女生赵薇》（作家出版社）连续三个月（7、8、9 ）成为排行榜第一名，成为全年仅有的两部三次排名第一的畅销书之一。
《小燕子——女生赵薇》的成功，一是电视剧《还珠格格》及赵薇表演的成功，一是“追星族”大有人在。赵薇是新明星、新名人，自然大有市场卖点。可以说此类题材的图书在今后仍将是市场的极好卖点。
1999年，我国网络用户迅速增长，网络正在逐步成为人们工作和生活的一个重要内容，网络及其相关话题的图书化，将成为与电视话题图书化同时的新的市场卖点。随着网络时代的逐步到来，可以想象网络类图书将有不凡表现。12月由知识出版社推出的《第一次的亲密接触》排名第六，昭示了网络时代出版的新模式，即先在网民中畅销，后由出版社正式出版。这是第一部由网络出版模式推出的畅销书。
与寒冷的冬季相对应，由“痞子”王朔挑起的与武侠小说泰斗金庸的笔战，在网上吵得热火朝天，12月也有一部以此为题材的图书上市。网络出版时代已经悄然降临。
1.4 名人名作在1999年表现突出， 最典型的是钱钟书先生的《围城》和余秋雨的《霜冷长河》。
钱钟书先生的《围城》因同名电视剧的家喻户晓而一直畅销不衰。1998年12月钱钟书辞世，《围城》在1999年1月份登上排行榜首位， 此后每月皆在前7名之列。 《围城》也是惟一的一部列名排行榜的四十年代即已初版的著作。
大凡历史上的畅销书，随着时间推移，总会从当时的畅销书变为非畅销书，有的销声匿迹可达数十年、上百年之久。有一些历史著作因其所反映内容及风格与现实有某种趋合，而为媒介重新掘出，再度成为畅销书。《围城》的走俏既反映了此书内容的深厚和涵义的深远，也反映了名家的市场效应。现存名家老耄的作品极可能由于名家本人的某些个人原因，而再度具有市场卖点。
余秋雨是1999年畅销书排行榜中作品最多的作家，共有3部， 《山居笔记》、《文化苦旅》和《霜冷长河》。《霜冷长河》两次排名第一，4次排名第二，自4月出版以来，连续上榜9个月，是最畅销的图书。1999年，余秋雨共有16次名列排行榜作家，平均每月1.3次，可谓独占鳌头。
多产的名作家能形成规模效应，可以把由于第一部（或最初的某部）著作的成功而形成的“名气”推至最高点，创造出极大的市场效应。当然，这些作品也许在不久会销声匿迹，有些会在很久后再度崛起，有些也许永远沉积在文学史的长河中，但这些作品短时间内的轰炸作用是强劲的，如20年代的张恨水，90年代初期的王朔等。
出版社要注意挖掘那些有多产能力的作家，要鼓励成名的作家继续努力。成功的作家本身就是一个好的品牌，要像保护出版社品牌一样去保护、发展、挖掘作家这一品牌，以创造出规模效益。
1.5
我们将每种书在排行榜中列名的次数称作是该种书的排行榜生命周期，它反映了该种书的市场深度，在一定程序上也反映了该种书在市场中的生命周期。各类文学类图书的排行榜生命周期如表2。
表2：文学类图书排行榜生命周期 单位：种、月
类别 现实类 翻译类 历史类 传记类 电视类 唐诗 重印著作 合计
种数 14 3 5 9 5 2 1 39
书均生
3.54.31.41.93.23.0
12.0
3.1
从表2可以看出，文学类图书平均排行榜生命周期为3.1个月。除却早已出版过的著作（《围城》）外，最长的是翻译类，其次是现实类，再次是电视类，其余各类均在3个月以下。翻译类较长的生命周期， 反映了外国作品在我国同样有着广阔的市场，只要是优秀的作品，无论其文化背景如何不同，都有着强大的生命力，有着较持久的生命周期。在日益国际化的环境中，外国优秀作品的引进有很大潜力可挖。同时也应注重我国优秀作品的对外出版工作，它们同样也会在不同的文化环境中获得较大的拓展。
就某一作品而言，钱钟书先生的《围城》生命周期最长，为12个月，可谓长盛不衰。其次是《霜冷长河》和《相约星期二》，9个月。 再次是《花季·雨季》，7个月。5个月的有《牵手》、《前沿故事》、《来来往往》、《十面埋伏》和《唐诗三百首》（图文本）。4 个月的有《山居笔记》和《雍正皇帝》。3个月以上的作品共有17部，占总量的43.6%。
1.6 某一类图书的生命周期总计与120个月相比较，可以求出该类图书的排行榜占有率，这一数据在一定程度上反映了该类图书的市场占有率。
表3：文学类图书的排行榜占有率 单位：月、%
类别
现实类 翻译类 历史类 传记类 电视类 唐诗
排行榜列名总计
49 13 7
17 16 6
占有率 40.810.85.8 14.213.35.0
类别
重印著作
合计
排行榜列名总计
12120
占有率 10.0
100
现实类小说的排行榜占有率最高，其次是传记类和电视类，二者相差不大。这三类图书的排行榜占有率高达68.3%。可以说它们是文学类畅销书的主宰者，也可以说它们是文学类图书市场的主宰者。
1.7 文学类图书平均价格18.6元，最贵的是电视类， 为26.3元，其次是历史类，为25.2元，最便宜的是现实类，为17.7元。
1.8 名列文学类排行榜图书的出版社共有22家，社均图书1.8种。名列排行榜图书最多的社是作家，共有8种书。 其次是南海出版公司，共有3种书。有两种书的社有5家，是上海译文、上海古籍、海天、华艺、海南和东方出版中心。
就出版社的排行榜列名而言，社均5.5次。最多的社是作家， 共26次，主要归功于《霜冷长河》、《小燕子——女生赵薇》、《来来往往》和《十面埋伏》。其次是人民文学，共17次，主要归功于《围城》。再次是上海译文，10次。南海出版公司，8次。上海古籍，7次。华艺， 6次。东方出版中心，5次。列名4次的社，有文汇、长江文艺和海南出版社。
北京和上海是文学类排行榜图书出版的两个中心，22家出版社，京沪共占了13家（北京6家，上海7家），比重高达61.9%。就出版社列名排行榜的次数而言，北京55次（其中作家和人民文学共占了43次），上海32次。
北方除北京外，只有青海人民出版社和敦煌文艺出版社列名排行榜，在22家出版社中，南方（含上海）占了14家，比重高达66.7%。除上海外，广东、广西和海南占了5家，湖北和江苏各占了一家。两广和海南5家出版社的列名排行榜次数为23次，正在成为我国文学类排行榜图书出版的另一个中心。
表4：两广和海南排行榜图书 单位：种、月
项目 种数上榜次数书均上榜次数
南海出版公司
3 8 2.7
海天出版社 2 8 4.0
海南出版社 2 4 2.0
漓江出版社 2 2 1.0
花城出版社 1 1 1.0
2.非文学类
非文学类排行榜图书细类如表5。
2.1 在76部非文学类排行榜图书中，最多的是经济类图书， 占了24种，比重达31.6%。最少的是医学类和政治类，分别有1种和3种。这反映了经济生活在现代生活中占有重要的位置，人们对经济知识的需求欲望强烈；也反映了我国政治的安定以及人们对生活的务实倾向。
表5：非文学类排行榜图书构成单位：种、%
类别
学习类
科技类
经济类
社会文
英语类
化 类
种数3 6
2411
9
比重
3.9
7.9 31.6
14.511.8
类别
少儿类
法律类
政治类 医学类合计
种数 12
731
76
比重 15.89.2 3.9 1.3 100
表6：非文学类排行榜生命周期 单位：种、%
类别
学习类
科技类
经济类
社会文
英语类
化 类
种数3 6
2411
9
书均生 2.7
1.8 1.41.5 1.6
类别
少儿类
法律类
政治类 医学类合计
种数 12
731
76
书均生 2.2 1.0 1.0 1.0 1.6
经济体制改革和市场经济的发展把人们日益拉入经济大潮之中，经济生活的信息化和知识化加快着经济生活的节奏，市场经济的无情使人们对经济知识的渴求，不再仅仅是一种求知的欲望，而且日益成为一种客观的逼迫。经济类图书有着极好的市场前景，但基于同样的原因，经济类图书的竞争也更为激烈，其每种书的平均排行榜生命周期仅为1.4个月，低于非文学类图书1.6个月的平均生命周期。
在24种经济类图书中，证券类最多，有10种。其次是财会类， 有5种。管理类和营销类各2种。理论性著作1种。可见，经济类畅销书大多是以实用为目的，以通俗简洁以及图文并茂的形式为特征的。最典型的是《炒股——就这么几招》和《A管理模式》。
这一特征也反映了非文学类作品成为畅销书的一个重要条件，那就是实用、通俗，形式鲜明、简洁、少文字而多图画等等。目前采用此一畅销书写法的非文学类著作，主要限于经济类图书，并且也为数颇菲。估计在今后的发展中，此类图书将增多，不仅经济类图书，而且哲学类、数学类、天文学类等等，都可以尝试采用这一形式。
证券类图书具有独特的畅销书特质，这与我国证券市场的发育及证券本身的吸引力有着极大的相关性。1999年大起大落的证券市场走势，使证券类图书纷纷闯入排行榜。证券类图书占了经济类图书的41.7%，列名排行榜次数占了48.5%。特别是11月和12月，证券类图书排行榜列名8次，占了这两个月排行榜总列名的40%，12月竟占了50%。 证券类图书可以说是敲响21世纪大门的最畅销的图书。
2.2 英语类排行榜图书共有9种，这9种图书排行榜生命周期书均1.6个月。英语类图书1999年的排行榜列名次数为14次，而6、7两个月的排行榜列名为11次，占了78.6%。特别是7月份， 进入非文学类图书排行榜的10种图书中，英语类占了8种， 占英语类图书全年列名排行榜次数14次的57.1%，该月其他图书仅有两种。因此，7 月份可谓畅销书排行榜的“英语月”。除6、7两个月外，英语类图书的另外3 次列名排行榜是1月（2种）和2月（1种）。可见，英语类排行榜图书的购买者主要是学生，特别是新生。其销售的季节性呈现出明显的学期特点。
2.3 少儿类排行榜图书共有12种（12 月少儿类图书不再记入非文学类排行榜），书均排行榜生命周期2.2个月，列名排行榜次数26次，8月和10月各占了6次，占少儿类图书列名排行榜26次的46.2%，8月和10月可谓排行榜图书的“少儿月”。这可能与少儿入学和幼儿入托有关。
少儿类图书位居非文学类图书排行榜图书种数的第二位。少儿类图书与经济类图书共有36种，占非文学类排行榜图书总数的47.4%。这两类图书列名排行榜次数分别为26次和33次，是各类非文学类排行榜图书中列名次数最多的，占总量的49.2%。经济类和少儿类图书成了非文学类排行榜图书的最主要部分。
2.4 就某种书而言， 排行榜生命周期最长的是《学习的革命》，为5个月。 仅此而言，《学习的革命》的宣传和促销可以说是成功的， 是一部由于运用新的推销形式和手段而推上排行榜和延续其生命周期的图书，这也是所有排行榜图书中惟一的一部以产业式推销方式成功推上排行榜的图书。另外，《炒股——就这么几招》以附带光盘的形式也成功地延续了它的传统形式——不带光盘版，而蝉联8、9两个月的排行榜第一名，10月第二名，排行榜生命周期为3个月。
在文学类图书中，王朔《看上去很美》的附带光盘，并未有良好表现。该书出版发行的保密操作，并未能将王朔推上排行榜的顶峰，其最好的排名是第二名。也许是命运不济，其时恰好有如日中天的余秋雨的《霜冷长河》。
自《学习的革命》以来，图书促销已成时尚，大凡有点名气的作家，有些实力的出版社，总要配之于促销，或为开辟市场，或为巩固市场，或为防止盗版等等，促销手段也五花八门，各尽其所能，竞争日趋惨烈，媒体的介入尤为突出。图书渐成一般商品，成为不促销就卖不动的“潜在品”。相比较而言，非文学类图书也许更具有“营销”的条件，因为人们对文学类图书的需求很少是逼迫的。而非文学类图书，其实用性和知识性要强得多。通俗的说，它更具有“有用性”，更接近于非精神产品，因而其产业化操作的作用更为突出。
在图书市场激烈的竞争中，产业化操作类图书的比重将上升，图书除了有好的内容外，在形式上，在促销和宣传的方式和手段上，会不断出现新的突破。在一本书或一个社的整体成本中，营销成本的比重将提高，上百万、上千万元的促销将屡见不鲜。
2.5 1999年科技类图书共有6种，其中计算机类图书占了4种， 反映了我国社会信息化程度的迅速提高以及信息科技对社会的强大冲击力。计算机类图书也是惟一一类登上畅销书排行榜的高新科技图书。
计算机技术与现代生活的有效结合，使得计算机技术及与其相关的实用性的知识和技术成为当代人必需的素质，拥有巨大的读者群。另外，网络技术的发展和对人们生活的迅速渗透，以及由此而引出的新的商业观念、生活观念和生活方式，已远远超出了“科技”的范围，而扩展至社会哲学类领域，此类图书即崭新的观念性图书具有成为畅销书的更大的势力，《未来时速——数字神经系统与商务新思维》即其一例。该书排行榜生命周期为3个月，远远超出非文学类书均1.6个月的排行榜生命周期性。该书排行榜生命周期仅次于《学习的革命》，排名第2位。
2.6 5月份可谓排行榜图书的“政法月”。政法类图书共有10种，其中政治类3种，法律类7种。政法类图书列名排行榜次数10次，5 月份占了8次，占总列名的比重高达80%。 政治类图书列名排行榜皆在该月。法律类图书在该月共有5种，其中4种为《中华人民共和国合同法》。该月的8种政法类图书中除《三讲教育读本》外， 没有一种是研究性、 探讨性或解释性著作，皆为有关决定、文件和法规的单行本，该7 种图书的平均价格仅为3.2元。
2.7 非文学类图书的排行榜占有率如表7。
表7：非文学类图书的排行榜占有率单位：月、%
类别
学习类
科技类
经济类
社会文
英语类
化 类
排行榜列名总计
811
3317
14
占有率 6.7
9.2 27.5 14.2 11.7
类别
少儿类
法律类
政治类 医学类合计
排行榜列名总计
26
731 120
占有率
21.75.8 2.5 0.8 100
非文学类图书中，排行榜占有率最高的是经济类图书，其次是少儿类，这两类图书的排行榜占有率为49.2%。但总的来说，在非文学类图书中，尚未形成一个具有垄断性质的门类，各种图书的排行榜占有率皆在30%以下。
2.8 在非文学类图书中，书均价格为19.9元， 最贵的是经济类图书，为25.9元。其次是英语类图书，为23.9元。最便宜的是法律类图书，为10.74元。少儿类图书为12.3 元（若计新世纪版《十万个为什么》的168元，则为25.3元）。科技类图书的均价为23.8元。 在经济类图书中最贵的是管理类，为32.5元。证券类图书的均价为24.8元。最便宜的是营销类，为17.4元。在科技类图书中，计算机图书占了大部分，其书均价格为27.8元。
2.9 76种非文学类排行榜图书分别由51家出版社出版， 社均排行榜图书为1.5种。最多的是上海财经大学出版社，有6种，皆为证券类图书。其次是人民、红旗和企业管理三家，各有3种书。 人民社皆为政法类文件单行本，红旗与企业管理的3种书皆为经济类图书。 两种书的社有上海三联、外研社、吉林文史、少年儿童（上海）、中国经济和中国金融，共6家。
出版社列名排行榜次数平均为2.4次。 列名最多的社为上海财经大学出版社，有8次。其次是外研社，有7次。再次是上海三联，有6次。4次的社有法律、改革、少年儿童、华文和企业管理。列名3次的社有9家，分别是浙江少儿、吉林文史、新世纪、世图公司、人民、西南师大、红旗、北京大学和中国金融。在51家出版社中，北方占了38家，南方仅占13家。北京是非文学类排行榜图书出版的突出中心，共占了32家出版社，出书46种，占总量的比重分别为62.7%和60.5%。
在这51家出版社中，综合出版社有16家，比重为31.4%。经济出版社有9家，比重为17.6%。少儿出版社有6家，比重为11.8%。科技出版社有3家，比重为5.9%。大学出版社有6家，比重为11.8%。 其他出版社总共为11家，占21.6%。
这一比重与各类图书在排行榜图书中所占比重是很不一致的。可以认为，目前我国图书出版的导向力量主要来自于市场，出版社传统的专业化分工在一定程度上已经被打破。
3.文学类与非文学类排行榜图书的比较
3.1 非文学类图书排行榜生命周期书均为1.6个月，大大小于文学类图书，相差1.5个月。就某一类而言，文学类图书中， 最长的是翻译类小说，为4.3个月。而非文学类最长的学习类图书，也不过2.7个月，而且这2.7 个月的较长周期也主要是由于《学习的革命》这部书的成功促销而形成的。该书排行榜生命周期为5个月。可以认为， 非文学类图书的市场生命周期要小于文学类图书，其竞争更为激烈。在非文学类图书中，没有一种书能够享有长盛不衰的盛名。而在文学类图书中，有两种书是长盛不衰的。
当然，上述差别在一定程度上是由于这两大类图书总量的不同而造成的。1998年文学类图书仅占全部图书出版总量的13.5%。而非文学类图书则占总量的86.5%。由占86.5%的图书筛选出的“排行榜”较占13.5%的图书筛选出的“排行榜”，显然其图书品种要多得多，其平均的列名排行榜次数更少得多。但此一因素在造成上述差别中起着多大的作用，就我们所掌握的资料来看，难于直接确定。我们尝试通过文学类图书与经济类图书的比较来解决这一问题，因为1998年经济类图书占全国图书出版总量的8.8%，较文学类图书略小一些。
我们将经济类图书从非文学类图书中独立出来，每月取其前10名为排行榜图书。1999年共有排行榜图书68种，书均排行榜生命周期1.8 个月，高于非文学类图书0.2个月，但低于文学类图书1.3个月。在经济类图书中也没有长盛不衰的图书，其排行榜生命周期最长的图书为《A 管理模式》，为9个月。其次是《证券知识读本》，为8个月。
也就是说，各类图书出版总量的差别在排行榜生命周期上所起的作用，并不能完全抵消各类图书本身的生命周期特征。据此可以认为，文学类图书排行榜生命周期确实要长于非文学类图书。
3.2 就经济类图书而言，其竞争程度要大于文学类图书， 因为其出版总量小于文学类图书，但其排行榜图书却多出了文学类29种。另一方面，也反映了经济类图书在销售上的差距要小于文学类图书。文学类图书最适合畅销书式操作。
经济类排行榜的68种图书中，证券类19种，管理类15种，财会类14种，营销类、理论类、综合类和法规类共20种。可见，证券、管理和财会类图书是经济类图书最好的卖点。
就排行榜生命周期而言，证券类最长，书均为2.6个月。管理类，2.0个月。其余皆在两个月以下。证券类图书是经济类图书中最畅销的图书，具有更大的市场价值。
这68种图书涉及出版社34家，社均出书2种。 出书最多的社为上海财经大学出版社，有10种。其次是企业管理，有7种。 再次是中国财经，有5种。出书4种的社有3家，分别是中国金融、 中国对外贸易和改革。红旗有3种，其余皆在3种以下。就地区而言，北京占了28家，是经济类图书出版的主要中心。
3.3 文学类图书与非文学类图书的书均价格，分别为18.6元和19.9元。其价格结构如表8。
表8：排行榜图书的价格结构单位：种、元、%
价位10元以下10～20元20～30元30～40元
项目(不含10元) (不含20元) (不含30元）
种数 文学类3(7.7%) 18(46.2%)
15(38.5%)
0
比重 非文学类 22(28.9%)
22(28.9%)
18(23.7%)7(9.2%)
均文学类 6.3
16.2
20.7 0
格非文学类5.8
16.3
27.234.7
合种数
25(21.7%) 40(34.8%)33(28.7%)7(6.1%)
计价格5.9
16.3
24.234.7
价位40～5050元以上合计
项目 (不含40元)
种数 文学类 2(5.1%)1(2.6%)39
比重 非文学类
6(7.9%)1(1.3%)76
均文学类
42 80 18.6
格非文学类45.2168 19.9
合种数
8(7.0%) 2(1.7%)115
计价格44.4
124.0 19.5
表中50元以上的书有两种，皆为套书。我们在计算均价时，将这两种书剔除不计。若计这两套书，则文学类图书平均价格为20.1元，非文学类图书平均价格为21.8元，两类排行榜图书平均价格为21.3元。
自表中可以看出，文学类图书中近一半的书，价格在10～20元之间。其次是20～30元之间的书。二者之和（10～30元）占文学类图书的84.6%，均价为18.2元。非文学类图书中，低价位书占有较大比重，20元以下的书占非文学类图书的57.9%，均价为11.1元。而此一口径的文学类图书的书均价格为14.8元。
非文学类图书的这一低价位，主要是由于政法类文件本和部分少儿类图书的低价位造成的。就其他类图书而言，非文学类图书的价格水平要高于文学类。从表8可以看出，在10.0 元以上的任何一个价位上，非文学类图书皆高于文学类图书，这使得非文学类图书的书均价格高出文学类1.3元。
文学类和非文学类排行榜图书的平均价格为19.5元。30.0元以下的书占了绝大部分，比重为85.2%，其书均价格为16.3元。