WTO：中国公关业面临新机遇，本文主要内容关键词为：中国论文,公关论文,新机遇论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过16年艰苦谈判，中国终于在新世纪的第一年加入了WTO，对于已有20年发展历程的中国公关业来说，这无疑是历史性的新机遇。
一、中国公关环境更趋优化
WTO要求开放和非歧视性行政运作，这必将大大加快中国的法制化进程。
政府是公关环境中的重要一环，在过去多年政企不分的状态下，政府既当运动员，又当裁判员，许多企业家准确地说只能称为“企业官”，这必定导致市场主体模糊、行政关系复杂，企业之间在不平等的起跑线上竞争。这种市场环境只能蕴育最为复杂的人际关系，只能导致“私关”和拉关系、走后门，从而获取对自己更为有利的政策支持和社会资源。随着改革的深化，政府退出企业运作，政企各司其职，使市场环境大为净化，而WTO更使政企关系在更大程度上明确化与透明化，从而导致政府公共关系与企业公共关系的健康发展与良性互动。
政策与法规是政府行政赖以推行的手段，在市场经济发展之初，政策性扶持、倾斜、补贴是司空见惯的手段，也客观上平衡了社会各方利益。随着社会机制的日益健全，依法治国成为共识，WTO更是强调非歧视性与共享性，漏洞以及可能的钻空子的机会减少了，平等的、公正的竞争氛围形成了，这为中国公共关系事业的提速发展创造了广阔的空间。
公开与透明是公关运作非常重要的原则，也是WTO对政府行政的重要要求。我们高兴地看到，从人大政协会议的透明化，到人事任命中的公示制；从政府各机关办公限时承诺，到重大市政全民讨论；从信访中民众声音强化，到舆论监督作用日益显现，中国民主法制化进程正在有序推进，而WTO更将成为一种国际化的力量，使其建设得更加完备。
公共关系本来就是市场化与法制化的产物，也只有在市场化、法制化的环境下，才可能发展完善的公共关系事业。WTO将使中国公关环境更加优化，从而促进公共关系事业的发展。
二、中国公关从业人员将产生结构性变化
WTO以后，低层次、知识结构单一的公关从业人员将严重过剩，而高层次、适应全球化需求的公关人才将严重不足。
适应WTO的公关人才将会有如下特征：
掌握英语、电脑等国际入场券。英语与电脑是国际化必不可少的工具与桥梁，否则便缺乏交流与沟通的途径，成为国际化中的盲人与哑巴。
具有扎实的公关知识与操作能力。完整的公关理论体系与实务技能训练是公关人员行业入门的必须，而执行能力与认知能力同等重要。作为一种职业和专门化的技能，职业与专业训练的重要性不言自明。
知晓某一领域的专门知识与行业规范。由于公共关系主体性质的差异性，导致不同部门的公共关系运作有着很多的特殊性，比如核电企业、高科技产业等，如果对其行业情况知之甚少，是难以履行其公共关系部门的职责的。因此，WTO以后细分化的市场与专门化的职业分工，必然要求公关人员既懂公关，又懂该行业的知识，成为复合型人才。
核心优势显著。既具备一技之长，有看家功夫。或许是人际沟通能力过人，或许是市场策划思路优秀，或许是传播媒介精通，或许是企业文化方面见解独到，你的核心优势使你难以被取代。
国际化视野与本土化操作。WTO以后的中国，国际化进程加剧是必然的趋势，加上2001年申奥成功、国足出线，用国际化大座标来自我定义方能找准方位而不致于迷失。但中国又有非常丰富的个性和特色，这种个性与特色将持续几代人甚至直至永恒，以为WTO以后一夜大变的想法是幼稚的。因此，国际化视野与本土化操作之间就像调制咖啡一样，糖多了太甜，糖少了又太苦，适合方是一种境界。
本已开始分化的中国公关人员，在WTO重新洗牌之后，必定有新一轮的分化，而结构调整是市场的需要，更是成功的出路。
三、国际国内公关公司加速互动
国际背景的公关公司最早是以国际跨国公司的公关代理身份来到中国的。在相当长的一段时间内，国际公司从事跨国公司在华业务，国内公司从事国内公司的公关业务，大家井水不犯河水而相安无事。90年代中叶开始，国际公关公司全面启动中资公司业务，导致国际国内公司经常在投标会上竞标、比稿、提案，而大多以国际公司的胜利而告终。受实力、经验的影响，也受中国企业盲目迷信的心态影响，整个90年代末，中国本土公关公司几乎只能做本国二流、三流公司的公关业务，直至2001年央视炒作了麦肯锡与实达事件，引起业界与商界的大讨论。
我不想在此评价是实达推行不佳还是麦肯锡不服中国水土，但我想引述实达员工编的一则笑话；一位老牧民去放羊，有人对老牧民说：“我可以说出你有多少头羊，如果说对了，能否送一头羊给我作为报酬？”老牧民答应了。那人通过联络总部、卫星遥感以后，告诉老牧民是1460头羊，并得到老牧民首肯，抱走一头羊。于是老牧民说：“我如果说出你是哪个公司的，能否把那一头羊还给我？”那人应允，老牧民说：“你是麦肯锡的。”对方惊问：“何以知晓？”老牧民答理由有三：“其一，我并没有找你，是你自己找上来的；其二，你所告诉我的是我本已知道的；其三，显然你对我这行一窍不通，因为你抱走的不是羊而是牧羊犬。”
故事虽有些调侃，但国际名牌公司的神话与光环在破灭或消褪却是不争的事实。
事实上，国际公关公司历史悠久、经验丰富、社会资源充足是本土公司难以比拟的，而本土公司熟悉环境、收费低廉、更珍惜操作项目的机会，也具有优势。最佳的方式是人才互相流动、市场良性竞争。而WTO将使这种互动加速。
四、中国公关教育、媒体、社团的国际化交流与合作
WTO，为中国公关教育、媒体、社团的国际化交流与合作提供了广阔的发展前景。
早在90年代初，深圳大学曾与美国艾德蒙学院联办过公关专业，并有18名学生赴美留学，其中就有畅销小说《花季雨季》（获五个一工程奖，并拍成电影和电视剧）的作者郁秀等优秀学员。
至2000年以后，美国、欧洲、澳洲已有几十所大学与国内高校联合办学，其中不乏华盛顿大学（2001年与复旦大学合作）这样排名在前20位的名牌大学，专业以MBA与市场营销为主，也有些传播学等热门学科。可以预见，WTO以后教育产业是极具市场潜力的朝阳产业，国际化交流与合作是大势所趋。中国大学进入国际排序，联合办学甚至跨国建校都是可能的。
公关媒体的合作与交流也是水到渠成的。时代华纳、默多克等传播业航空母舰窥视中国传媒市场早已不是秘密。
中国国际公关协会、中国公关协会及北京、上海、深圳、广州等大量地方公关组织都与国际公关协会、美、欧、澳、亚等公关社团有过广泛的互访与交流。由于互联网的普及化，信息同步共享已越来越普遍。
此外，像出版物的交流与同步也已颇有业绩。2001年1月华夏出版社出版了明安香教授翻译的斯各特·卡特里普、艾伦·森特、格伦·布鲁姆著的第8版（2000年版）"Effective Public Relations"是中国公关出版物与国际同步化的重要举措。像华中科技大学新闻与信息传播学院的公共关系与广告教学采用英文教材和双语教学，是颇具见地的尝试，据我所知这种尝试在许多名牌大学都在开展。
五、中国公关职业规范将在全球化中完善
早在1989年西安召开的全国第二届公关组织联席会议上，我便参加了中国公关职业规范的起草工作，此后又有若干版本问世，但大多停留在纸面上，因缺乏制约力量而无法执行。劳动和社会保障部将公关纳入职业序列，本来是规范职业行为的最佳时机，但同样存在着制约力量不足的问题，他什么证都不要，照样做得红红火火，怎么办？最多你不让他参加公关协会，他根本不在乎。
事实上这也是困惑全世界的一个难题。我期望在WTO与全球化的背景下，国际公关界共同来研究对策，使之完善而具备推广性。
六、新兴职业将为中国公关提供全新舞台
WTO以后，中国会出现许多新兴职业，而这些职业由于新兴而被人们所陌生，需要通过公关途径而有效推广。
像猎头公司，必定伴随着职业经理人阶层的崛起而备受关注，其运作方式和职业价值需要通过公共关系等方式进行宣传与推广。
七、信用体系将为公关提供职业依托
市场经济实质上是信用经济，目前中国信用体系薄弱已严重制约经济的发展和社会的文明，给中国本国经济发展和国际形象带来巨大的负面影响。
以深圳、上海等城市为首的沿海发达区域，已开始建立个人信用档案的试点，这种试点将随着WTO的加入而全面推行。
公共关系是塑造形象的科学与艺术，个人信用价值的建立必将为组织信用价值的建立提供重要的职业依托。WTO整合中国公关业是全方位的，中国公关业适应WTO而提速也是全方位的。我们有理由相信并期待着WTO为中国公关业展现的全新机遇，更希望业内同仁能驾驭这一历史机遇。