论顾客关系营销的重点与实施，本文主要内容关键词为：顾客论文,重点论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
80年代被美国企业界和理论界所重视的关系营销方法在90年代的中国正逐渐成为热门话题。关系营销的观念是作为交易营销的对称提出的，它从新的角度审视了企业与顾客的关系，要求企业摆脱与顾客仅是一种短暂交易关系和更多注重企业自身利益的局限，去同顾客结成长期的、相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往。关系营销的核心内容仍然是培养和保持顾客的忠诚，但是当人们用关系营销方法对顾客实施系统的管理时，它就具有许多崭新内容，它要把市场营销学、消费心理学、公共关系学、推销学、零售管理学等学科的重要内容有机结合起来。本文试图在现有关系营销方法的点滴思想基础上寻求一些拓展。
实施顾客关系管理的战略意义
市场需求的有限性、竞争的愈趋激烈、促销成本的预算约束和产品市场寿命周期缩短等企业发展的限制性因素奠定了必须实施顾客关系管理的客观基础。
企业为了不断扩大市场份额就必须争夺有限的顾客资源。在竞争过程中促销被置于十分重要的地位，但昂贵的促销费用会在很大程度上抵销市场份额扩大所带来的好处，使企业处于两难境地。不过“许多公司认识到它们向现有顾客继续销售所得的收益，比花钱去吸引新的顾客所得的收益要高；随着顾客规模日趋大型化和数目不断减少，每一顾客显得越发重要”（菲利普·科特勒语），更何况维持与现有顾客的长期关系还是吸引更多新顾客的有利因素，因为顾客之间会相互影响产生从众行为。虽然顾客的选择是自主的和易变的，但若企业培养不出一批忠诚的顾客而始终处于追逐新顾客的境地，就将十分危险。市场充满风险。风险不仅源于外在环境的变化，还源于企业自身的发展方式。比如新产品开发，企业为了应付竞争并寻求更大发展，不断开发新产品是极为重要的方式，但又有很大的市场风险。顾客忠诚有助于创造一种消费信心。忠诚内含的信任、好感等心理因素会因光环效应而扩展到企业的其它方面，从而降低新产品开发的市场风险及其它一切竞争风险。
关系营销方法的重要性可使它成为企业的重要竞争战略，因为实施顾客关系管理具有如上分析的战略意义：保持和不断扩大市场份额，降低促销成本和一切市场风险。
关键因素
顾客的购买是一种自主优选行为，通常他们有广阔的选择空间而不必依赖于某一企业，企业与顾客之间一般也没有行政约束关系。但是，当我们重新审视企业与顾客的关系时，可以发现他们之间至少并存着如下几种关系：①利益关系。从本质上说企业与顾客之间首先是交易关系，既是互利和相互依赖，又是矛盾和相互竞争的。②人际关系。交易行为总是由具体的人来进行，或者因人际关系而促进交易关系。人际关系的重要基础是感情。③信息关系。除了双方要求交流商品信息和需求信息外，还可能有其它思想和生活性信息交流。④法律关系。企业应保护消费者的合法权益，顾客也不能损害企业财产和名誉，合同法则规定着双方购销协议的有效性等等。
顾客与企业的关系存在着互利、互争、互需、互动、互约（束）等等性质。全面地审视企业与顾客的关系（甚至整个市场的网络关系，限于篇幅不讨论）十分重要，它不仅告诉我们企业应与顾客建立长期的“伙伴”关系，还在于每一种关系都明示或隐含着一些“关键因素”。企业合理地利用这些因素或对这些因素施加影响，有助于通向成功。有四个关键因素：
1、利益因素。顾客的购买首先是一种利益选择。 利益是企业建立与保持和顾客的长期关系的基础并且是企业的可控因素，企业若能从多方面持续地满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，激励顾客在以后的购买中优先考虑原来的选择对象。
2、心理因素。信任和好感是两种心理现象， 它们在利益基础上产生又不完全取决于利益，而且一旦产生就具有相对独立性和稳定性，对人们的态度和行为起着重要影响。事实上顾客的忠诚本身就具有强烈的感情色彩，企业可以通过包括利益因素在内的可控因素对顾客心理施加影响，完成关系管理的目标。
3、观念与需求。顾客购买总是在某种观念指导下进行、 由需求和动机直接推动的。如果企业提供的利益不符合顾客现有的消费观念和需求，那么企业就应设法来改变顾客的观念和创造需求，使顾客适应企业。
4、责任与义务。顾客的购买有时也出于责任与义务，承诺、 合同都可能把顾客在心理和法律上约束起来，使之成为企业的长期客户。广义地说，企业对顾客的特殊优惠使顾客产生的回报思想，也属于责任范围。
关键因素是确定关系管理的策略和手段的基础。
管理方式和策略重点
企业根据需要和条件有两类管理方式可供选择。一类是紧密型的管理方式，它要求企业从调查、促销、售后服务到信息反馈都是有选择地、直接地面对各个具体顾客，对每个顾客都很熟悉并采取分门别类的策略手段。另一类是松散型的管理方式，它不加选择地对所有顾客甚至所有社会公众实施基本无差别的关系管理，企业并不了解每个顾客的具体情况，顾客忠诚度变化只能通过感觉、一般调查和销售额来评估。当然两种管理方式之间有许多中间形式。
管理方式的选择首先取决于顾客。如果企业面对的是组织市场，顾客规模大而数目少，每一客户的忠诚都较重要且易以管理，那么可采用紧密型管理方式，虽然企业在众多的客户中仍可用ABC 分类法选出更重要的顾客。零售商业企业和服务业面对数量繁多、购买量少的消费者，每个具体顾客不那么重要且难以管理，那么可实施松散型管理方式。其次也取决于企业所掌握的技术和愿意投入的资金、精力。设于超级市场的CPU扫描系统，可以追踪个人的购买习性； 根据提供给消费者的带有磁性条码的购买卡，电子计算机系统可以得知哪一位消费者在购买哪一种商品；选择性的传播系统可以把不同信息传递给不同的对象等等。这表明面对广大消费者的企业也可采用紧密型的管理方式。例如美国尿布生产厂家金百利公司花费了一亿美元，建立了一个包括75%的美国孕妇的资料库。根据资料，这些准妈妈还在怀孕期间就成了公司的关系管理对象。她们会分别收到公司寄来的杂志和信件，新生儿落地后，公司带有电脑条码的折价券会送到产妇手中，优惠供应纸尿布等妇婴用品；公司凭借这些折价券可以跟踪哪一位母亲买了公司产品，通过零售网的信息系统，还可继续跟踪顾客是否持续使用该产品。
策略重点这里首先指企业要培养顾客对何种对象的忠诚。是品牌、企业，还是提供产品或从事交易的业务人员？三类忠诚既相互联系、相互影响同时又有区别。对制造商来说，顾客对品牌的忠诚与对企业的忠成基本是一回事，特别是当企业生产较少产品或使用统一品牌时。经销商经营的产品不是由他生产，他可以经营多种品牌的产品并经营变换，策略重点显然是培养顾客对企业的忠诚，这种忠诚一旦培养出来就能使顾客频频惠顾，品牌忠诚与企业忠诚在一定程度上可相互脱离。在商业交往中由于产品性质等等的不同，企业有关人员在交易过程中就可能起不同的作用。若附加在产品上的服务和信誉要求很多或者产品就是服务，那么提供服务或出面的人员的业务水平、服务态度和信誉会在很大程度上影响顾客的忠诚，顾客的忠诚往往就是对有关人员的忠诚。培养不同的忠诚对象所依赖的策略手段会有区别。对品牌的忠诚主要依赖于产品质量、性能和价格，对商业企业的忠诚主要取决于产品货真价实和服务周到，服务企业的人员素质则至关重要。
策略重点其次指企业是要建立，还是保持与顾客的关系。建立关系可以表现在完成了第一次交易，也可能仅仅是发生了联系而尚未有一次实际交易。保持关系一般指第一次交易完成后继续保持某种联系。一般的营销策略甚至是坑蒙拐骗都可能产生一次交易关系，但若企业着眼于要和顾客保持长期关系，那么从一开始就应在关系营销观念指导下工作，任何会导致“一锤子”买卖的思想和做法均应摒弃。建立关系与保持关系在性质上一致，但毕竟属于不同的工作阶段，因此相应的策略、手段会有差异。
管理策略和手段
关键因素是形成管理策略和手段的基础，后者是关系管理的主要内容。
1、利益因素的利用。 尽量满足顾客的利益要求是培养和保持顾客忠诚的基础，而且信任与感情的培养也与利益密不可分。产品、价格和服务是三种主要的利益要素或形式，每一要素特别是产品和服务都有丰富内涵。如何尽量满足顾客需要在理论上是过于一般化的问题，比如产品，提高产品质量、强化功能、使用方便、美化产品、增强安全性和利于环境保护等等，都是人人皆知的产品完善方向。这里将从其它角度讨论利益因素利用所要采取的策略和手段。
利益的差别化。差别化既包括企业产品等与竞争者有差别，也包括企业要对不同顾客实行差别化营销策略。企业应该根据目标顾客群的偏好、竞争态势和企业优势来进行产品、价格和服务的市场定位，使单个利益要素差别化，或使要素组合差别化。当然并非任何一种差别化都能导致成功，关键在于利益要素组合和在整体上适合目标顾客的偏好。
利益的稳定性。如果企业提供的利益能吸引一大批顾客，就应尽量保持各利益要素的稳定，同时还要防止假冒伪劣产品冲击本品牌市场。保持利益稳定是树立企业良好形象、创建名牌、赢得顾客信任的重要手段。国内许多企业在创建新品牌时不遗余力，一旦成为名优品牌导致需求剧增，往往就不顾产品质量或随意提高价格，或降低服务水平，结果自己赶跑了原先忠诚的顾客。
利益的多样化和系列化。顾客的需求是多样的和苛刻的，如果顾客在一个企业（尤其是商业企业）找不到合适产品，他就可能转向其它企业。结果是原有的联系至少暂时中断而对其它企业的忠诚由此可能建立，事实上顾客在购买时由于货比三家而经常迁移忠诚对象。当然这并非意味着企业要生产经营各种产品以应付顾客多样化的需要，更不能保证它的产品比竞争者好并吸引所有顾客。企业仍可保持某种经营特色，但要尽量扩大同类产品的选择范围以使慕名而来的顾客有广泛的挑选余地。
利益的积累性。这是指对老顾客给予各种优惠的做法。根据顾客的忠诚度（如惠顾率、保持关系的时间长短、累计购买数量、对企业的其它贡献等等）给予价格、服务、付款方式等方面的优惠。利益的积累性不仅可使顾客尝到忠诚的回报而进一步激励忠诚，而且会使顾客产生对企业的深厚感情。不过采取这一手段要用较紧密的关系管理方式，许多企业虽然难以实施但应充分注意其有效性，努力创造条件实施。
利益的适应性。顾客的需求经常处于变化之中，竞争也会使企业原有产品或服务方式失去某种优势，因而企业要使各种利益要素与环境保持高度的适应性，防止顾客因需求变化或有更好的选择而改变忠诚。企业不能只是被动地去适应环境，还应主动地改造环境以使环境适应自身，为此要不断创新并引导消费者，以及与竞争者调整好关系。
利益的扩大和泛化。公共关系促销的秘诀之一就是给顾客增加额外利益甚至给其他社会公众普降惠雨，以此塑造企业的良好形象和增进公众对企业的感情。一件好销的产品不仅给顾客价格优惠，而且附加赠品甚至再加免费点歌服务，自然会使顾客喜出望外设法报答。企业支持“希望工程”、“送温暖”给孤寡老人等等的“义举”会创造出更多的顾客，或者巩固了与原有顾客的关系。该策略具有“欲取先予”的作用。
利益的保护。顾客抱怨和与企业的纠纷往往难免，企业应主动维护消费者的合法权益，制定投诉制度和处理规定，尽量以补偿性办法调节与顾客的关系，让企业的所有人员都充当企业信誉的“卫士”。
最后还要注意利益的异化。组织市场的组织利益往往异化为采购员的个人利益，企业着眼于优先满足采购员的个人利益可能更容易达成交易，甚至导致该采购员对企业的长期忠诚。利用利益的异化在我国商业交往中十分普遍且的确有效，但也很危险：这不仅属于不正当竞争，而且会使企业失去真正的竞争优势。
2、沟通。 企业通过双向传播沟通可以达到多种目的：采集市场信息使企业与环境相适应，传递各种信息能对顾客的心理和思想施加重大影响，最后不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于和潜在顾客建立关系。
询问与表达感情。询问不仅可以采集市场需求信息，而且可以表达感情。用人际沟通方式经常向重点顾客询问他们对产品的想法、使用情况和新的要求，向客户表达对其利益的关切之心。社会交往如聚会、郊游、餐宴等也是直接沟通、更是增进感情的有效方式。在这些活动中应尽可能摆脱推销嫌疑而着重表达感情，突破双方的业务关系而升华为伙伴关系、朋友关系，使感情成为联系双方的重要纽带。
广告宣传。广告宣传有两种方式和两类信息内容。一般的广告宣传是通过大众媒介无选择地向各类公众传递，有助于和潜在顾客建立新关系。另一种信息传递方式是直接传递，即向经过选择的目标顾客传递信息，它能根据不同类型的顾客特点进行分门别类的甚至是个别式的沟通，从而更易打动顾客并减少促销费用。关系管理特别推崇直接促销，因为它能导致企业与顾客更紧密的联系。此外，无论是哪种信息传递方式，如果传递的是公关信息内容，那将会提高企业的知名度和美誉度，建立和保持顾客关系所需要的信任和好感会由此产生。
教育引导。教育引导的主要工作内容有培训和多种形式的促销。它不仅能提高顾客素质以适应企业产品，还能通过免费培训和试用增进双方感情，通过显示新产品的用途乃至新的生活方式可以激发顾客的潜在需求或改变某种消费观念，从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的顾客。
在沟通中一定要注意真实地传递信息，言行一致、前后一致，这是获得顾客信任的关键。
3、建立有形的关系纽带。 利益满足和沟通所结成的纽带还基本是无形的，若能建立一些有形利益纽带、情感纽带、法律纽带等则更利于保持双方的长期关系。比如金卡制度、俱乐部、产品发烧友、长期合同或一体化等形式，实践证明均能取得良好的效果。