品牌与诚信_市场营销论文

品牌与诚信_市场营销论文

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中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号: 1002 -8919(2002)06-0065-06

20多年市场经济的风雨历练出红塔山、海尔、长虹、TCL 等一批卓越品牌。然而更多的曾经一鸣惊人、闪亮登场的品牌今天却风光不再,如三株、巨人、飞龙、爱多、秦池、春都和南京冠生园等等。这些名噪一时的品牌,长则数年,短则几个月,便在一浪接一浪的广告战、价格战、渠道战、口水战的冲击下夭折。尽管这些品牌在市场上已销声匿迹,却留给我们不尽的惋惜、感叹和反思。中国的品牌为什么不长久?我国的品牌有什么缺陷?本文试图从企业经营哲学和文化的角度来思考品牌短命的深层原因,探索品牌发展之路。

一、品牌是诚信的符号

品牌最初就是区分商品来源的一种标志。后来,品牌与产品实体逐渐分离,发展成为一个市场概念。品牌除了原有的标志、名称等外在部分,更重要的是具有越来越内在的涵义,即内涵于一种哲学意义上的价值体系,以博得消费者的情感共鸣和价值认同。一个完整的品牌定义应该从两个不同的角度来阐释,从消费者的角度讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价,其中包括认知度、美誉度(满意度)、忠诚度、品牌联想等要素;从企业的角度讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺,它包括品牌名称,品牌符号,品牌标志,品牌定位,品牌文化,品牌核心理念等丰富的内容。如果从更深的层面分析,品牌有以下特质:

1.品牌是消费者对商品的认知

品牌商品和非品牌商品相比,消费者更愿意选择品牌商品。因为面对陌生的事物,人们不会轻易去冒险。在物质生活日益丰富的今天,同类商品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能去逐一了解,只有凭借自己或他人以往的消费经验。这种消费经验的积累和运用叫做品牌认知。品牌认知无论对消费者还是对企业都至关重要,但认知并不是目的,品牌认知是为了进行购买决策。人们通常认为,如果从一棵树上摘下一颗果子是甜的,那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。消费者曾经在一棵品牌树上吃到甜果子的体验,给他留下美好的印象,进而信赖这一品牌,当这个品牌以后再提出自己的优点,就容易被消费者认可和接受。这就是品牌的“甜果效应”。品牌存在的最终价值或意义是作为选择商品的依据,促进顾客的实际购买,并维持和巩固企业与消费者的交易关系,直至使顾客产生品牌忠诚。

2.品牌是企业与消费者之间的契约

众所周知,任何一项商品交换都是一个关系型契约。对于品牌而言,同样是企业与消费者之间的一种契约。不过这个契约不是写在纸上的,而是存在于顾客心中。品牌一上市就等于向天下人昭示:我是可信的,我是负责任的,选择我就选择了放心。如果它有一天违背了自己的诺言,在公众眼里就等于已经毁约,人们因产生受骗上当之感而从此不再相信它。品牌契约不仅是交换关系,而且还包含其他社会关系,如企业和顾客之间的情感联络。一次交易的成功,仅仅是品牌经营的开端而不是终点。换言之,树立品牌是为了保持企业与顾客稳定的交易关系,着眼于未来的合作。在今天这个充满变动性的市场上,企业如果能与顾客建立起长久乃至终身的联系,将有利于企业的长远发展。企业应当把顾客视为长期合作伙伴,甚至双方还可以结成一种利益共享、风险同担的共同体。

3.品牌是企业对消费者的承诺

提高消费者的品牌忠诚度,需要品牌所有者——企业不仅严格遵守法律规范,而且自觉自愿地奉行商业道德准则。这种品牌道德的约束力是由市场竞争的压力造就的。因为品牌所有者必须实实在在、时时处处甚至不惜代价地恪守自己的承诺,才有可能为品牌赢得一个忠诚的消费群体。正如美国营销学专家菲利普·科特勒所说:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。”[1]品牌实质上是一种商业承诺, 企业培育品牌的过程就是一个孜孜不倦地实践自己诺言的过程。百年品牌的成功经验是:给予消费者的承诺必须是能够兑现的,承诺要非常慎重,一旦承诺就一定做到,否则就会伤害品牌的美誉度。从这个意义上来讲,与其说企业在管理品牌,倒不如说品牌在约束企业。

二、诚信是品牌的基础

所谓诚信,即诚实和信用。诚实就是不虚假、不欺骗;信用则是指经济活动当事人的履约能力和意愿。美国前总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话:“切记,信用就是金钱。”而“一诺千金”这句成语更是精辟地道出诚信的价值。对企业而言,诚信是一种经营文化,关乎企业的声誉、形象和实力。对品牌而言,诚信的意义同样深远。

1.诚信是品牌核心

市场经济的核心是信用经济,而以商业承诺为基础的品牌,其核心也是信用。未来的市场是一个没有国际疆域概念的全球化市场,特别是互联网技术的普及与推广,电子商务、网上交易、网络营销,已将全世界变成没有时空差异的一体化市场。今后,品牌对消费者的影响越来越大,因为人们选购时面对的不再是商店货架子上陈列的商品实物,而是电脑屏幕上出现的商品名称和图片样品;他们不再关心商品的产地,而是关注其品质的可靠性。因此,在信息化社会,品牌已成为一种必需品而不是奢侈品。在电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去,建立强势品牌的基础就是信用。

2.诚信提升品牌价值

在现代商品经济社会中,品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产。品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表),无非是因为品牌具有溢价能力,能支持企业的赢利。品牌溢价能力可以使企业获得更高售价、更高利润率、更多购买者。品牌溢价能力的高低取决于企业品牌资产的管理能力。海尔堪称本土品牌的佼佼者,海尔电器在市场上的售价总是比一般电器贵15%~30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌还贵,但选择海尔的消费者依旧不减,这就是品牌的价值所在。但是,品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的心目中。假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少;当消费者不再信赖这个品牌,该品牌就一无所值了。正如茅于轼先生所说:“当市场流行欺诈行为时,诚信便成为最稀缺的资源。根据经济学一般规律,越是稀缺的东西越值钱,所以讲究商业信誉的商号此时反而能赚更多的钱。因为消费者害怕上当受骗,宁可价钱高一点,也要找信用可靠的商号打交道……”[2 ]企业如何给自己的品牌建立一种商誉,使消费者心甘情愿地为此多付出一些额外的价钱呢?惟有诚信。诚信能够提升品牌价值,进而转化为企业的无形资产。甚至可以说,诚信本身就是品牌。

3.诚信创造品牌沟通力量

企业对消费者言而有信比任何策略、手段都更具备沟通潜能。因为,商业沟通实际上是一种信用的沟通。只有诚心诚意与消费者交流的企业,才能赢得社会公众的信任,从而使沟通成为一件乐事,使企业成为消费者的朋友,使品牌成为特殊意义的象征。消费者之所以喜欢某一品牌,原因是这个品牌不仅简化了选择、保证了质量,而且还增添了情趣。正如雀巢老板彼得·布莱贝克所说:“在技术统治一切的乏味时代,品牌给人们带来温暖、熟悉和信任。”“菲利浦”电动剔须刀为男士最爱,原因在于消费者对品牌的信赖。CD香水、夏奈儿时装、路易·威登皮具,无不以其优异品质、人性化设计和强大的技术创新能力建树品牌信用,从而备受尊崇、享誉全球。在这些成功品牌背后,是品牌信誉创造了强大的沟通力量。

4.诚信是品牌安身立命之本

如果要问“中国企业最缺什么”?人们十之八九会回答“最缺信誉”。的确,诚信是我国改革开放以来整个社会伦理道德面临的最大危机。经济学家茅于轼认为,目前中国经济的首要问题“不是需求不足,而是信用不足”。商界信誉的丧失不仅局限着新生企业的成长,而且使不少原已发展成熟的企业陷入资金链条断裂、客户资源流失的生存困境,这对企业和品牌是致命的打击。张维迎教授曾多次提到,缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。加入WTO之后的中国市场, 企业最终面临的是品牌的角逐和商誉的较量。本土企业要增强自己品牌的竞争力,首先须遵循国际通行的商业规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。然而,在市场国际化的今天,我们不少企业仍然难以抗拒迅速攫取高额利润的强烈诱惑,不惜牺牲品牌信誉去换取眼前利益。反思成长中的本土品牌,其致命弱点就是“轻于承诺,耽于信守”。我国那些一举成名而后猝然倒地的品牌之所以如此虚弱,就是因为其中相当一部分都存在着道德缺陷——品牌没有坚实的信誉基础。中国品牌如何最大限度地挽回自己的声誉?1999年底,33位民营企业家在人民大会堂庄重地发表了《信誉宣言》,承诺“守信用、讲信誉、重信义”。这标志着部分企业界人士商业道德意识的觉醒和对诚信的呼唤,显现出中国市场经济健康发展的一线曙光。

三、品牌缺陷的成因剖析

以下从历史、文化、体制和环境四个方面分析我国品牌缺陷形成的原因。

1.历史因素

追溯中国品牌缺陷的根源,很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡漠。几千年来,中国一直是一个农业国家,自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家,采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中,买卖公平,童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识,使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白,使得中国品牌从诞生之日起,就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中,品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。

2.文化因素

中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司, 发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四项基本价值观:一是人的价值高于物的价值,二是共同价值高于个人价值,三是社会价值高于利润价值,四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为企业文化,并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑,中小企业将很难长大。 是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌? 既不是资本、规模和技术,也不是特别优秀的员工——这些因素每天都在变化着,而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中,渗透到企业经营和管理的每一个环节,并随着企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

3.体制因素

任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然,最理想的状况是在保证企业生存的前提下,同时兼顾企业的长远发展,即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题,我国的现代企业制度很不完善,至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊,政企不分、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感,诚信意识淡漠,缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为,追求短期利润最大化就要以牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮,我们的品牌培育者太注重广告投入,过于追求知名度,却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足,成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果,在惨烈的商战拼杀中,企业不断地创立品牌,同时又不断地葬送品牌。

4.环境因素

目前,我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中:假冒伪劣产品泛滥;服务质量低劣;商品价格扭曲,“砍价”“打折”之声不绝于耳;买卖双方彼此防范,厂商在消费者眼里尽是“骗子”,挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的:如果只有讲信誉才能盈利,企业就不敢行骗;如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险,必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下,商业法规和利益机制形成对企业的约束和诱导作用,令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应,会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识,才可能造就诚信的企业和诚信的品牌。

四、树立品牌诚信

从企业经营哲学角度看,品牌的价值不是在企业的账面上,而是在消费者心目中。人心向背决定着品牌命运。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说:“即使我们的工厂一夜之间化为灰烬,就凭可口可乐这块牌子,照样能东山再起。”在我国,堪称保健业航母的三株集团,销售额已突破60亿,却在一篇失实的新闻报道后轰然倒地。一个从容笑谈火后重生,另一个却盛名之下弱不禁风,这就是品牌力量的差别,企业大并不等于品牌生命力强。那么,如何使一个品牌保持经久不衰的活力呢?可以说,品牌之树常青的根就是诚信。以下从消费者、社会和环境三方面来谈:

1.真诚面对消费者

企业树立品牌信用要切记:大家最讨厌言行不一的人,消费者最讨厌言行不一的品牌。企业要想使自己的品牌“值得信赖”,就要保证产品和服务与消费者的期望一致,甚至超出他们的期望。消费者的期望很大程度上取决于企业在广告宣传中的承诺。承诺越重,期望值越高;期望值越高,往往失望越大。

时下,几乎每一种保健品都在广告中拼命宣扬自己美容、补肾、降血压、增强记忆力、提高免疫功能等特效,简直是包治百病。房地产广告可以将一片荒地吹嘘成一座花园,本来离市中心几十里远,却说成是五分钟路程(得以飞机为交通工具),本来是要到年底才能入住,却说成现房热销。很少有哪个企业诚实地告诉消费者一块蛋糕含有多少防腐剂,一瓶饮料含有多少香精色素,一副隐形眼镜会对眼角膜造成多大损伤。有些厂商甚至不惜诋毁自己不久前才推出的产品,旨在推销所谓“新一代产品”。“水可载舟,亦可覆舟”。当社会上普遍存在品牌信任危机时,就会形成覆舟之势。一个小小的闪失能让家喻户晓的名牌顷刻间土崩瓦解。那时,高知名度反倒会加快品牌的衰亡。因此,企业承诺一定要慎重,力戒广告宣传中的非理性行为。否则,一旦企业诺言没有兑现,或消费者认为品牌承诺没有达到他的期求,顾客就会从此再也不买这种产品,失信品牌必然遭到市场唾弃。

我国家电第一品牌——海尔,高举“真诚到永远”的大旗,率先做出“24小时热线咨询、国际五星级标准一条龙服务”的承诺。海尔的“真诚”,不是靠广告煽情来感染消费者,而是体现在企业的每一项经营活动中。在科技上,海尔持续不断地研发、创新产品,让消费者享受高科技文明的成果;在产品的功能设计上,海尔倡导“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”,相继推出各种人性化产品,如健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等,无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微;在满足消费者需求上,海尔以“零距离”贴近顾客,直接为客户度身定做产品,消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求;在服务上,海尔不仅对产品设计、制造、购买、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准,还细致到上门服务时一律穿鞋套,安装空调时先用布把家具盖好,不喝用户一口水、不抽用户一支烟,服务完毕再把电器擦干净,临走前把地打扫干净,并请用户在服务卡上给服务打分……海尔集团CEO张瑞敏说过:“什么是不简单呢? 就是把简单的事情做千百遍都能够做得很好;什么是不容易呢?就是能够认真做好大家都认为非常容易的事情。”海尔在每一个细节都一丝不苟地实践着自己的诺言,一丝不苟是一种品质、一种文化、一种智慧。

创立强势品牌是一项长期、复杂且投入巨大的工程,需要企业在品牌经营中持之以恒。广告可以为企业带来短期的品牌知名度和快速增长的销售额,但要获得消费者对品牌的长期信任和忠诚,就必须尽快把广告效应转化为不能被竞争对手模仿的技术能力和管理能力,以突出的品牌特质博得消费者信赖。SONY公司的广告投入不多,他们坚信能“触动消费者心弦”的产品就是最好的广告。SONY很少有专门针对年轻人的时尚广告宣传, 也从不开展适合年轻人口味的促销活动。 尽管如此, SONY依旧是年轻一代的最佳选择。原因就在于SONY不断创新的技术,不断优化的产品品质以及优越的工业设计。这些特质树立了SONY的品牌信用,也造就了SONY的品牌强势。

2.承担社会责任

善待员工,回报股东,诚实纳税,保护环境,回馈社会是企业义不容辞的责任。尽反哺社会之责,靠的不是新闻炒作,也不是广告、公关的轰动效应,而是共同创造财富和分享财富的企业哲学。华人首富李嘉诚的经商经验似乎很简单:“多付些钱给自己的合作伙伴”。不少企业以为:只有给员工、供应商和经销商少付钱,自己才能多赚钱。这种观念的假设前提是:企业付出的钱越少,赚到的钱越多。然而事实却是,员工、供应商和经销商拿到的钱越多,他们积极性越高、越卖力,从而使得市场的蛋糕变得更大。许多最赚钱的公司对于合伙人都很大方。万豪酒店的小比尔·马利欧特主张:“首先要让员工满意,接下来他们才会让我们的客人满意;而满意的客人将会成为回头客,这又让利益相关者的口袋更饱满。”全录的董事长兼CEO 保罗·阿拉尔认为:“假如你让你的顾客、员工及合伙人都感到满意的话,利润自然会滚滚而来。”历史最悠久的品牌创始人之一——迪斯尼,积极推动品牌与社会的互利发展,把公司利润奉献给了改善社会,他们建造了大规模的城镇、学校和医院。其实,企业慷慨酬谢社会各方的同时,也为自身拓宽了生存的空间,因为它的品牌博得了全社会的赞誉和信任。

3.净化市场环境

品牌健康成长有赖于清洁的市场环境。如果任凭假冒伪劣商品横行、坑蒙拐骗行径猖獗,直接受害的是消费者,间接受害的是守信的企业,最终受害的是全社会包括欺诈者自己。信用体系瓦解会造成交易者信心丧失,进而减少投资和消费,结果造成对社会经济生活的严重损害。因此,政府要依法整顿、规范、健全市场经济秩序,创造一个让消费者满意的消费环境,让企业有公平竞争的市场环境,让投资者感到安全的投资环境。“商业道德是一种公共服务,它能使一切从事交换的人得益。它不能依靠某个人去建立,但在建立过程中需要每一个人的积极参与,建立之后还需要每一个人珍视它维护它。建立商业道德需要政府、学术界、教育界、宗教团体等共同发起声势浩大的运动并持之以恒地努力。特别是政府,它要带头不说假话,诚实守信,杜绝贪污,严禁滥用权力,树立新的为百姓服务的宗旨。从来没有一个腐败的政府能够带出一个有牢固商业道德的社会。我认为这是我国建设社会主义市场经济的核心问题。”[3]

中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是产品,不是价格,也不是跨国竞争者,而是我们自己。

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