市场导向战略营销审计体系的构建，本文主要内容关键词为：体系论文,战略论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
A 战略营销审计研究理论溯源
从1950年阿贝·舒克曼教授发表《分析和改进市场营销绩效》一文开始算起，营销审计的研究至今已经有近60年的历史了。阿贝·舒克曼(1959)认为，营销审计即对整个营销运转的目标、政策以及作为目标和政策的基础的假设和为执行政策和实现目标而采用的方法、步骤、人事和组织进行系统的、批判的、无偏的评论和鉴定。这个定义关键在于没有指出市场营销审计的目的，所以该定义还不完善。1977年，菲利普·科特勒、威廉·里哥和威廉·洛杰斯在《斯诺管理评论》中发表了《市场营销审计时代的到来》一文，文中将营销审计定义为：对一个公司或商业组织的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和定期的检验，以识别问题所在并发现机会、提出改进公司营销业绩的建议。该定义是迄今为止影响最广泛的定义，得到了大多数人的认可和引用。1988年，梅汝和教授在《财经研究》发表了《市场营销审计——提高营销管理水平的有效工具》一文，开始了中国营销审计理论的研究，其后，李会太、吕文基、黄漫宇等以介绍营销审计的概念、内容、特征、程序等内容为主，彭诗金、徐娟等以介绍企业案例方式的营销审计论文，谢获宝博士的专著《市场营销审计研究》以及王方华、彭娟编著的《营销审计》等都对营销审计作了较为系统的研究。
近几年来，战略营销逐渐受到理论界的重视，战略营销审计理论也相应得到了发展。科特勒认为营销审计应包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销绩效审计、营销功能审计等六个方面，其中营销战略审计包括市场营销目标分析、战略分析两部分内容。但是，由于战略营销的研究目前还不成熟，战略营销审计的相关研究还处于探索阶段。我们搜索中国期刊网的相关文献，从1988年开始到现在，国内相关论文文献大约52篇，算上其他没有收录的文献和出版社相关专著，总量不是太多，总体上以介绍西方营销审计理论的内容居多，研究战略营销审计的内容较少，这一方面在于营销审计还不是学术界的热点，学者没有给予充分的重视；另一方面也在于学术人才储备较少，真正通晓市场营销学、会计学、审计学理论的人才不多，这也制约了战略营销审计理论的研究。从目前我国企业界来说，真正认识到战略营销审计必要性的企业界人士还不多，这也制约了营销审计理论的发展。因此，强化战略营销审计的研究意义重大。
B 战略营销审计体系：导向与度量
战略营销审计是企业为达到提供优于竞争对手的顾客价值和提高营销竞争力的战略营销目标，对战略营销情报、战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行组合的运行进行综合、系统、独立和定期的审查，以确定问题和发现机会，并提出行动计划的建议，以改进战略营销的管理效果。因此，战略营销审计应以市场为导向，以全新的审计度量指标推进企业战略营销管理水平的跃升，是企业进行营销战略控制的重要手段。
（一）战略营销审计的市场导向分析
战略营销理论的出现是对传统营销理论的重要发展，其重要的特征是以市场为导向来分析战略营销的各种战略要素，制定相应的战略营销组合，来提升企业的营销竞争力。这就决定了战略营销审计的理念导向也是市场导向。
首先，以市场为导向的战略营销审计应以市场为评判的标准。战略营销审计是伴随着市场的不断发展而发展起来的，在20世纪90年代，市场营销活动在企业经营管理活动中占据重要位置，但是市场营销活动的效率与效果较差，市场营销支出和市场营销活动没有取得令人满意的结果时，整个社会才会呼唤战略营销审计这一能够有效改进市场营销绩效的评价与控制系统。因此，以市场绩效为评判的标准成为战略营销审计的重要特征。
其次，以市场为导向的战略营销审计应体现以市场为基础的委托—代理关系。战略营销审计产生的直接原因是企业实施管理分权后，企业高层管理人员与企业市场营销机构和市场营销人员之间存在的委托与受托的经济与管理责任。对市场营销活动进行评价与控制的战略营销审计也需要委托或授权后才能进行。这是一种基于市场的契约关系，通过相对独立的机构和人员进行审查来检验这种委托—代理的绩效。
第三，以市场为导向的战略营销审计应体现市场驱动战略的特征。市场驱动战略思考的问题是企业如何建立起与市场的关系，成功开发出战略营销能力并优于竞争对手；整合战略营销资源以创造出更大的战略营销价值；培育有效的战略营销执行机制以推进营销战略的事实。而这些有赖于战略营销情报的开发。市场驱动战略根本在于提高企业对市场的感知能力，挖掘顾客的潜在需求，创造出优于竞争对手的顾客价值。战略营销审计依据一定的审计标准，搜集足够的证据，发现战略营销活动中存在的问题，寻找市场机会，从而达成市场驱动战略的目标。相对传统的营销审计，战略营销审计能够更贴近市场，以促进企业市场感知能力的提高。
（二）战略营销审计的度量
当市场营销研究的范围逐渐扩大时，营销审计已经不再局限于单一的财务角度来评价营销活动和营销绩效，人们开始尝试用开放的视野，全新的角度来全面评价营销所作出的贡献，于是非财务角度的营销审计有了用武之地。基于市场导向的战略营销审计的度量方法相对传统的营销审计有一个很重要的转变，即由财务审计向非财务审计的演变，审计从事前——初始营销行为进行审查，分析未来营销战略方向的正确性以及战略营销实施、营销效率问题，能够为营销活动提供战略参考和行动建议。因此，战略营销审计的度量方法包括两个方面：
1、财务审计度量方法。主要体现在销售与收款循环业务的审计、营销收入审计、营销成本及费用等方面的财务审计等，度量的指标具体包括：销售与收款循环业务的营销审计度量；营销收入的营销审计度量；营销成本及费用的营销审计度量；营业利润的营销审计度量等。
2、非财务审计度量。在过去的20年间，人们主要集中于这些概念的研究：市场份额、顾客满意度、顾客忠诚度、品牌价值。这些概念也就成为战略营销审计的主要度量指标。
市场份额是反映企业在目标市场占有情况的指标。通常用市场占有率指标来表示，反映企业在目标市场中的竞争地位和竞争能力。通过市场占有率的审计，可以明确企业在目标市场中的竞争地位和竞争能力，从而找出提高企业营销竞争力的对策，不断增强企业的竞争优势，获取更佳的营销绩效。通过顾客满意度的审计可以审查顾客对企业产品或服务消费经验的情感反映状态。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度等我们都称为顾客忠诚度。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为。通过顾客忠诚度的审计可以审查顾客对企业品牌的依赖，而对该产品产生购买的欲望的程度。品牌价值是指与同质产品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。通过品牌价值的审计可以反映品牌的消费者心理价值，审查消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销所做出选择性反映的结果。
显然，从财务导向转向非财务导向的营销审计度量方法使企业评价营销活动和营销绩效时多了许多有效的指标，扩大了营销评价的范围，有效的增加了营销审计结果的针对性和实用性。但是在现代竞争激烈的市场中，基于策略角度的传统营销在提升企业营销竞争力、获取竞争优势方面思路还不够开阔，需要企业站在战略的高度来探索营销的战略要素对营销竞争力的贡献。战略营销承担了这个使命，战略营销审计的度量方法也就随之改变。
C 战略营销审计体系的构建
战略营销审计对企业战略营销组合进行全面审查，目的在于使企业的营销结构、战略营销资源、战略营销能力及执行保持优势，在可承受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会达到动态平衡。因此，市场导向的战略营销审计体系的构建基于以上四个方面以对企业战略营销管理过程进行全面体检。
（一）战略营销情报审计
一个企业面对的市场的机会和威胁是通过企业营销情报系统获得的。战略营销情报审计主要的内容是：
1、企业系统内部的战略营销资源、战略营销能力以及战略执行信息情报审计，以随时掌握企业内部的资源、能力状况。内部战略营销情报审计主要审查评价企业的营销情报系统是否能准确、有效、及时地提供关于企业内部组织、资源、能力的有关情报资料，企业的决策者在决策中是否进行充分的市场调研并利用市场调研的结果等。
2、竞争对手的战略营销资源、战略营销能力以及战略营销执行信息情报审计。在做战略营销情报审计时，应重点审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格；审查竞争对手的市场定位、产品组合、销售渠道、促销策略、价格变动情况；审查竞争对手潜在的竞争者情况等。
3、顾客和用户的消费趋势及偏好的信息情报审计。重点审查市场需求状况、偏好、发展趋势；测算市场容量及其变化；测算市场增长率情况；潜在顾客情况分析等。
4、营销环境的信息情报审计。目标市场营销环境审计具体包括市场规模、分布、潜力状况、市场占有率、增长率，盈利方面的变化；企业主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业的评价；竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；供应商的推销方式，经销商的渠道等。
通过这样的战略营销情报审计，就将企业的内外部环境包容进来，形成一套完整的营销信息情报收集、整理和分析系统，以为营销决策者提供系统的营销信息。
（二）战略营销资源审计
战略营销资源是战略营销的基础，是企业制定、实施营销战略前提，对战略营销资源的审计主要包括以下几个方面：
1、营销管理制度资源审计。战略营销管理过程包含一系列有关营销管理制度、营销政策以及营销创新等方面的制度资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度资源的审计，能够评价营销管理制度的独特性、适应性。包括对营销部门的管理规章、经销商、代理商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营销人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度的审查。
2、营销组织资源审计。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，则对企业培育营销竞争力不利。通过市场营销组织审计，能够评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括对企业内部各职能部门的协调及面对市场的灵活性、适应性，营销组织系统的有效性进行评价，以达到优化组织结构，提高营销效率的目的。
3、产品、服务与品牌资源审计。对于任何一个企业来说，提供产品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的。通过产品、服务与品牌资源的审计，能够评价企业产品资源、品类资源与品牌资源的储备状况和培育计划以及面对外界环境变化的应变能力等。
4、顾客或客户资源审计。忠诚顾客是企业重要的外部营销资源，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。通过顾客或客户资源审计，可以评价顾客和客户资源作为外部资源的可靠性，可以通过顾客满意度、顾客忠诚度指标作为度量。
5、经销商与渠道资源审计。一个分销系统是一项关键性的外部资源。分销系统构成企业一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。对渠道与经销商资源的审计，主要评价建立渠道目标和限制因素，包括来自顾客、产品、中介机构、竞争者、企业政策和环境等各种限制因素；其次评价渠道选择方案和选择标准；再次，对渠道成员进行评价；最后，评价渠道改进措施，评价渠道冲突解决措施等。
6、战略营销联盟资源审计。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，在战略层面联盟可以使企业的战略营销资源和能力达到最佳水平。通过战略营销联盟资源的审计，可以评价战略联盟可靠程度、对企业战略营销的影响、风险程度等。
（三）战略营销能力审计
战略营销能力结构模型的构建目标包括三个方面：明确战略营销能力运用的前提；明确战略营销能力的层级结构；明确战略营销能力运用要达到的目标。从这个角度来审计战略营销能力包括三个方面：
1、市场感知能力审计。在以市场为导向的战略营销过程中，了解、把握竞争对手、顾客、供应商、中间商以及周围的市场参与者的动态不仅能够为营销战略提供决策参考，而且能够为营销行动提供有针对性的行动方案。市场感知能力的审计首先审查各个部门是否具有共同的认识并能协调行动；其次审查企业是否通过感知顾客，建立与顾客联系的渠道，达到双向沟通的目的。
2、市场定位能力审计。市场定位决定战略营销的方向，一个企业是否能够对所营销的产品和服务找出清晰的定位，决定于市场细分能力、目标市场选择能力。因此，对市场定位能力的审计包含如何评价市场细分的标准，评价目标市场的战略与策略等。
3、市场运营能力审计。对市场运营能力的审计主要表现为三个方面：一是战略营销资源运营能力审计，包括审查市场组织能力，产品、品类资源的开发能力、品牌运营能力、渠道运营能力、顾客联系能力等。二是对战略沟通能力的审计，主要审查市场促销能力和市场计划领域的专门的营销能力。三是对战略定价能力的审计。
（四）战略营销执行审计
战略营销执行是在整合战略营销资源和能力的基础上执行营销战略的能力。在竞争市场中再完美的战略没有细致的战略营销执行是难以达到目标的，所以，好的战略依靠卓越的执行能力。包括执行团队的组织、执行的细节、执行的技能。因此，战略营销执行的审计是对企业如何完成营销战略任务的方案和过程的审查。包括发现和诊断一个问题的技能；对企业存在问题的层次做出评估的能力；实施计划的技能和评价执行结果的技能。企业的战略营销执行审计主要包括：
1、营销团队组织和营销人员流程安排的执行审计；
2、营销战略流程安排的执行审计；
3、营销运营流程的执行审计。
战略营销审计的实施为管理者提供了一份关于营销方案包括营销战略、战略要素分析、营销策略等方面独立的、无偏的评价结果，并提出了相应的改进建议，这将为企业全面审查战略营销管理活动提供重要依据，也为企业未来战略营销指明了方向。构建市场导向的战略营销审计体系对企业的战略营销管理具有重要意义。
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