中国和欧洲传媒体制改革及其合作前景分析，本文主要内容关键词为：欧洲论文,体制改革论文,中国论文,传媒论文,前景分析论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息技术的发展和信息时代的到来，世界上各主要国家都在进行传媒市场政策的重建，以适应国际信息传播新秩序的发展需要。20世纪80年代以来，中国和欧洲均对其原有的传媒体制进行市场化改革和调整，取得了许多成果。同时，随着中国加入WTO的最后时刻日益临近，中欧之间在传媒产业方面的合作与交流将会增多，双方在这一领域所进行的改革为将来的合作提供了良好的基础。
本文之所以把欧洲与中国的传媒体制改革作一比较研究，原因就在于两者之间存在着某些共同的特点，如在政府与传媒关系的重构上，都由政府管制向双轨制过渡；在传媒市场体制的改革上，都强调市场的重要性。其次，通过比较分析，一方面我们可以从中了解中国和欧洲在传媒体制方面存在的共同点和差异性，为制定传媒产业的公共政策提供认识基础，另一方面随着将来的合作与交流越来越多，我们需要作出某种预测性分析，从而克服某些现存的障碍，更好地为经济发展和产业结构调整服务。
一、政府与传媒关系的重构：双轨制的形成
从全世界范围看，政府与传媒的关系大致有三种架构形式：一种以美国为典型，传媒基本上全部市场化，政府对传媒的控制较弱；一种以欧洲为典型，实行双轨制管理体制；第三种即为国家垄断型，几乎不存在市场化传媒。
在80年代前的欧洲，传媒企业更多地被看作是政治体系的组成部分，同时普通百姓的自由也应受到最大程度的保护，这种观点来源于欧洲的公共广播电视体制。这个体制从一开始就确立了两个基本原则：非政府和非商业。可实际上在非商业方面做得比较彻底，而在非政府方面却从未真正实行过。
在欧洲，公共服务的理念深入人心，对于从事公共服务的广播电视媒介管理，各国根据自己的经验制定了不同的规定，而这些规定又与不同文化传统的政治意识形态密切相关。欧洲大多数国家选择由国家委托公共广播电视机构从事服务的方式，因为欧洲人从传统上对国家权力及其从事公共服务的合理性给予更多的认可。因此，面向全国服务的、统一的公共广播电视媒介便在欧洲多数国家应运而生。这种公共服务体制大多是通过一个强大的、通常是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共广播机构来体现的。
法国曾经是一个典型的例子。法国报纸与政府的密切关系体现在：一，政府对报纸进行资助；二，政府对宣传政府的政策很欣赏并予以鼓励。同时，法国广播电视具有国家垄断的传统。二次大战结束后不久，法国建立了唯一的广播电视机构——法国公共广播电视公司(RTF)。公司负责人由内阁任命，向情报信息部长述职，国民议会决定对该公司的拨款，内政部官员直接对广播电视的内容进行监督，由此，媒介官员必须常常征求政府的指示和意见。直到蓬皮杜、德斯坦、密特朗时代，广播电视体制的改革才逐步展开，但改革后各个公司的管理委员会仍由政治家坐镇。英国的BBC也不能完全免除来自政府的控制，它曾在苏伊士运河危机、福克兰群岛战争、爱尔兰革命军和美国轰炸利比亚等事件和问题上，与政府的检查和限制发生冲突和争议。全国性的公共广播电视体系常常不可避免地受到国家决策的影响，原因就在于它与国家之间特殊的联系。
德国政府设有联邦新闻局，各个州的地方政府也都设有官方新闻办公室，负责向新闻界提供政府活动和管理的情况；向民众传达政府的措施和主张。联邦政府新闻局局长身兼两任：即是新闻局长，又是直接受联邦总理影响的政府发言人。他的双重角色是：在新闻界面前，他要为政府进行辩护；在政府面前，他又要为新闻界美言。
德国的公共广播电视台一般均设有广播电视评议会，它由社会各阶层，如政党、工会、教会、企业主联合会、文化机构及受众的代表组成，对公共广播电视事业行使社会调控和监督的职能。但有人认为，它们实际上已从一般公众的代表变成为德国各党派政治代表机构了。
全国性广播电视媒介的生存固然需要国家权力的保障，但这并不意味着它仅仅是国家的工具。在欧洲，从理念上说，公共广播电视体系一贯奉行客观公正的信条，遵循国家赋予的向人民提供信息（包括公共信息）、娱乐、保持公众之间相互理解、维系文化传统的职责。但是由于它在国家—社会关系结构中并不是完全独立自由的，在体制上仍然常常受制于国家，因此它承担的角色是两可的。
在欧洲，政府与传媒的关系还通过新闻传媒的组织进行协调，如在法国报业界，全法报业联盟、巴黎新闻公会、地方日报公会、省级日报公会、巴黎周报公会、专业新闻期刊联合会、新闻期刊联盟等报业组织，其任务是维护所属成员的合法利益，代表报界向政府机构、广告界等开展工作，如与政府谈判对报业的优惠政策等。在中国，没有一个新闻传媒的组织能够与政府平等地对话，这些现有的组织基本上都是政府的派出机构，无法正式地充当政府与传媒之间的协调者。
60、70年代以来，新传播技术的发展导致媒介形态的多元化和国际化，频道容量的大幅增加，订阅服务和付费收看的有线广播电视服务逐步取代公共体制的普遍服务，使公共广播电视机构遇到了前所未有的危机。同时这一危机还体现在公共服务广播电视体制得以生存的政治支持越来越少。这个体制刚建立时是以充足的公共资金和缺少竞争为特征的，而现在国家倾向于支持商业广播电视所代表的民族产业和国家的经济利益，而让公共广播电视自谋生路。这一危机直接导致国家与传媒的关系发生巨大的变化。这体现在国家逐渐退出对传媒产业的垄断控制，逐步形成双轨制，这一点在统一后的德国表现得尤为明显。
在政府与传媒的关系的变迁中，起关键作用的还有欧共体，也即后来的欧盟。罗马条约(the Treaty of Rome)中有关紧密联盟与市场竞争的条款，目的在于促进欧洲传媒和通信市场的联合。1984年，欧共体发表了一份有争议的文件“电视无国界绿皮书”(Television without Frontiers Green Paper)，这对传统体制产生了一定的冲击。欧盟竞争委员会委员范·米尔特(Van Mierit)指出，人们的观念已经发生转变，他们认识到：保护欧洲传媒与通信业公众利益的决定性因素现在是市场，而不是政府。当然，欧洲各国在政府与传媒关系的重构方面进程不一，有的国家较快，有的则较慢。
中国虽然没有与欧洲相类似的公共广播电视体系，但是从本质上说，在80年代末期以前，中国的所有新闻传媒都是国家创办和经营的，即是由政府财政拨款、作为党和政府的喉舌和一个官僚部门并由党和政府对新闻传播进行控制的机构。进入90年代以来，情况有所变化，政府与传媒之间的关系有了一些改变，控制有所松动。
在政府与传媒的关系上，现在政府经常强调要加大舆论监督的力度，认为舆论监督有利于进一步推动改革开放和两个文明的建设，加强民主监督的力度，扩大新闻媒体的影响，增强群众关心党和国家大事的吸引力。其目的是为了更好地改进党和政府的工作，纠正党风，弘扬正气，针砭时弊，推进文明建设。但同时又强调舆论监督必须在党和政府的指导下进行。
在中国，由于没有正式颁布一部《新闻传播法》因而在政府与传媒的关系上，虽然两者之间的关系有一定的改观，但是一方面改革有一定的随意性，没有以法律的形式固定下来；另一方面政府与传媒的关系重构还不彻底，政府依然通过一些渠道牢牢地控制着传媒。目前中国实行了新闻舆论的宏观管理和两级调控机制，这在过去是没有的。很清楚的一点是，政府对传媒的内容依然保持调控和监督，但对于传媒企业化经营，政府在逐渐放开。从而形成了所谓的“两个轮子一起转”的管理体制，即中国特色的双轨制，它是由社会主义市场经济条件下中国传媒产业的特征所决定的，即党和政府强调报纸等媒体产品具有两重性：既是精神产品，又是物质产品；它是党的喉舌，必须坚持正确的舆论方向，其社会属性是第一位的，商品属性是第二位的。办报（前轮）把握方向，经营（后轮）提供动力，两者相辅相成，缺一不可。
1999年，国内报业发展发生了两件事。一件是中共中央办公厅、国务院办公厅于8月发出《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（中办发[1999]30号），这是继1996年12月两办发出37号文件之后，对全国报刊的又一次大调整。这次调整的基本精神是将行政职能和出版职能分开，调整的目的是从根本上取消厅局报纸，大量压缩厅局刊物。另一件是国务院机关事务管理局、财政部、新闻出版署10月在给中国社会科学院关于《中国经营报》和《精品购物指南》报社的产权界定的批复中明确指出，我国的报刊社都是国有资产。这两件事情从一定程度上体现出中国传媒改革的大致方向。
在国家与媒体的互动关系上，新传播科技的发展，如互联网络这一“第四媒体”的出现，也使国家对媒体的控制产生松动。但并不是说国家就不会作出反应，事实上它也在不断地调整自己的政策。1999年10月16日，中共中央办公厅转发《中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见》的通知（中办发[1999]33号），这是中央关于网络新闻宣传工作的第一个指导性文件。这也是政府对新媒体进行控制和监督的最好说明。
由此可见，中国和欧洲虽然都逐渐由政府管制转向双轨制，对政府与传媒的关系进行重构，但这一新体制的内容却是不一样的。首先，在政府对传媒的控制上，欧洲各国的开放度较大，使传媒企业对政府的依附程度大大降低，让原来的公共传媒企业与后来的商业化传媒企业进行竞争。而中国虽然放松了控制程度，但只是与以前相比有所放松，而且在中国还没有真正实行商业化政策。（注：香港中文大学陈怀林先生认为，传媒的商业化可以分为广义和狭义两种。狭义的传媒商业化是指非商业传媒全面地向商业传媒转化的过程或倾向，如1990年以后东欧的大众传媒私有化浪潮。广义的传媒商业化则是非商业化传媒在不触动其原有的所有制、党派立场、编辑方针的前提下以商业经营的方式从市场获取更多的收益的倾向，这种商业化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立。他认为，中国大陆广电业商业化就属于广义的传媒商业化。“试论垄断主导下的大陆广电业商业化”，何舟、陈怀林编著：《中国传媒新论》，太平洋世纪出版社1998年，第241页。本文不同意陈先生的观点，他所说的广义的商业化其实并不是真正的商业化。）因此，这两种双轨制实际上有着很明显的本质区别。
其次，在政府与传媒关系的重构过程中，就传媒企业自身来说，这种改革都为传媒企业创造了更好的发展空间，但中国传媒企业由于其特殊的产业特征，实际上与其他行业的国有企业改革不一样，其自主性较为有限，也无法按照目前的思路进行改革。而欧洲各国基本上没有类似的问题。导致这些差异的原因是多方面的，其中原有体制的不同、意识形态的不同、对媒体服务功能的不同认识是最主要的三个因素。
二、传媒市场化政策的比较
传媒之所以成为一个产业，其基础在于它离不开市场，它所生产的产品必须在市场上进行销售和消费。传媒产业在一个国家整个产业体系中占有十分重要的地位，它是指以现代电子科学技术为基础，以印刷媒介（主要为报纸）、电子媒介（广播和电视）和网络媒介（信息高速公路）为主体的产业。我国学者多把它纳入第三产业的范畴，但实际上更应当把它划入第四产业的范畴，也即它是信息产业的一个主要组成部分。随着传播技术的发展，网络经济已经成为人们关注的焦点，影响着产业经济发展的未来方向，但传统媒介（如报纸和广播等）并没有退出，依然是传媒产业的一个部分。
在欧洲公共广播电视体制中，传媒市场的分割是由政府垄断和控制的。欧洲一些国家所进行的传媒市场的自由化改革改变了这一局面。欧洲各国对无线电信号的管制限制了商业广播电台发展的数量，法律体系中也存在着大量对垄断、对传播企业兼并的限制，这些限制常常使欧洲传播业主十分苦恼。例如在英国，没有一家媒介经营企业获准拥有15%以上的读者或观众，拥有报纸发行量超过20%的经营者不允许经营广播电视业。在西班牙，竞争委员会明确表示，它不会支持和批准两家非赢利有线机构进行合并。意大利政府则正在考虑颁布新的对电视传播公司进行所有权限制的条例，以加强有关广告份额和欧洲数字电视节目比例方面的反垄断措施。
早在70年代，一些对公共广播电视机构不满的德国党派极力主张结束公共广播电视台享有的垄断地位，发展私营广播电视业，使两者进行竞争。出版界和其他私营企业也不断呼吁国家向私营企业开放广播电视业，社会各界对传媒政策进行了激烈的辩论。80年代初，有关方面终于达成协定，试建私营有线电视网。1984年1月，一个设在路得维希港市的私营有线电视台开始通过卫星向1.5万个家庭试播节目，这标志着德国的传媒政策开始发生重大变化，德国终于有了商业广播电视。此后不久，西柏林、慕尼黑、多特蒙德也出现有线电视台。这种有线电视网与卫星广播网结合的试验性广播，为德国发展全国性乃至整个欧洲的电视网打下了基础。
目前德国面向全国广播的商业电视机构已达10家以上，它们完全靠商业广告收入作为经费来源。十几年来，德国各私营电视台已经通过合并和购买的方式，相互紧密地联系在一起，并组成两大家族：一个是由德国出版商贝特斯曼集团和卢森堡广播公司(CLT)组成；另一个由德国电影发行商基集团和报业集团施普林格集团公司组成。目前德国最成功和最大的两家私营电视台，市场占有率已经超过两个公共电视台。这样就形成了公共广播电视系统和私营商业广播电视系统并存的双轨体制，这一体制在欧洲各国中较具典型性。
80年代也是法国广播电视业发生巨大变化的年份。1982年，密特朗主政时期通过的新广播法（视听通信法）允许私营企业经营电台和电视台，并与公共广播电视台竞争，从而结束了国家对广播电视的垄断。1984年11月，法国第一家私营电视台——新频道电视台Canal Plus正式开播。截至1990年，该台已经拥有300万用户，进入法国85%的电视家庭。到1996年，该电视台的播出范围已延伸至周边几个国家，用户发展到700万个，成为欧洲排行第一的收费电视台。
同时，为了使公共广播电视系统能够生存下去，欧盟的阿姆斯特丹草案(The Amsterdam Protocol)也为公共广播机构提供了不违背政府资助条款的重要途径。该草案强调收取执照费作为资助公共广播的一种最为稳妥的办法，在目前阶段仍是必需的，但政府的资助条款必须是开放的和透明的。为使衰退的广播机构摆脱困境而注入无限的政府资金不能是一个永无休止的过程。
欧洲的政界和学术界人士普遍认为，与传媒市场密切相关的电信市场之所以不发达，主要原因是政府对电信业采取垄断的政策，地方和企业的积极性难以发挥，从而造成欧洲在这个领域的落后状况。为了扭转这种局面，最紧迫的任务是制定消除垄断、增强竞争、促进电信市场发展的新政策。1993年鉴定的《马约》确定的欧洲未来电信政策的主要目标是，建立泛欧洲网络和形成新的立法，要求欧盟及其成员国采取行动，为欧盟电信业的创造良好的竞争环境。
1987年，欧共体发表了《关于欧共体电信发展绿皮书》。其基本思想是：通信是一种商品或服务，应当流动和自由进入市场（注：J.C.Burgelman:I ssues and Assumptions in Communications Policy and Research in Western Europe:A Critical Analysis,in J.Corner,P.Schlesinger and R.Silverstone ed.,International Media Research,1997,London:Routledge.）。由此自80年代末开始，欧盟的电信业实际上进入一个反垄断时期，所制定的电信政策均主要以消除垄断，促进电信市场发展为目标。这份绿皮书提出的有关促进电信市场自由化、鼓励竞争、加强协调并在此基础上形成不同系统联合的原则，实际上成为10多年来欧盟电信政策的基本原则，其中大多数后来都以法律形式确定下来，如取消国家电信组织(TOs)对终端设备的垄断，并对其在电信服务方面的垄断权加以限制。这个绿皮书发表后，受到欧洲各国各种市场参与者如经营者、制造商、服务提供商和用户的普遍欢迎。
中国对传媒业的改革也经历了一个历史发展过程。80年代以来，在政府主导之下，新闻传播媒体逐步由事业管理转向企业化管理，实行自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展，国家在财政上的资助和政策性扶持逐渐减少。传媒产业终于开始真正走向了市场和产业化经营。中国传媒开始产业化表现在以下几个方面：
首先，传媒产业开始与资本市场结缘。谁不重视媒体资本的经营，就有可能在媒体市场上被淘汰出局。1999年，中国新闻媒体在经营领域中上了一个层次，第一次借助资本的力量开始将自身的能量发挥出来。3月25日，由湖南省广播电视厅组建的湖南电广实业有限公司（后更名为湖南电广传媒有限公司）正式在深圳挂牌上市。上市时募集到资金4亿多元，如今市值已陡然增至20多个亿。湖南省广播电视厅厅长魏文彬说：“广播电视不仅具有宣传功能，而且具有产业功能，可以作为新的经济增长点来开发。”湖南广电的做法，正是将广告经营、有线网络服务、影视节目制作等可以商业化的部分剥离出来，成为独立的企业，投入到资本市场中去；而上市公司全新的市场运作模式和管理机制及强大的资金实力，则成为媒体发展、事业扩张的坚强后盾。
6月4日，成都商报社下属子公司成都博瑞投资公司收购上市公司四川电器27.65%的股权，成为其最大股东的消息，在中国报界引起轰动。一时间“借壳上市”之说不胫而走，各报纷纷报道、评论，称这一举动为“中国报业第一股”、“曲线突破也是突破”。成都商报的这一步使其资产由3个亿变成了12个亿。老总何华章说：“上市公司应该是报业集团的银行”。当然，资本运作是中国新闻媒体遇到的全新课题，政策、机制等诸多实践中亟待解决的问题有待明确，理论上观念上的认识也有待突破。无论是媒体参股上市公司，还是上市公司投资媒体，如何维护新闻媒体的性质与宗旨不变，如何保持新闻媒体自身的公正性、独立性、客观性，已成为问题的关键。
其次，一方面，不少地方政府采取“断奶”的措施，切断报社的财政来源，报业从事业单位“行政化管理”，逐步转变为“企业化管理”，这一转变使报社由过去“政府出钱，我办报”，变为“自己挣钱办报”。这实际上是从体制上逼迫他们进入市场，在市场中寻求生存空间。另一方面，各地组建了许多报业集团。官方对中国报业集团的市场定位如下：“报业不是一般意义上的产业，是一种特殊的产业，是具有政治性、意识形态性的产业。”（注：中共中央宣传部副部长徐光春的讲话，《中国报刊月报》，1998年第4期。）“它是以党报为龙头，以报纸为主业，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团。”
中共中央宣传部副部长徐光春指出，“我们要搞的报业集团应有四个属性。一个是国家属性。这是中国的报业集团，不是外国，更不是西方的。”“二是政治属性。我们要建立的报业集团是社会主义的报业集团，不是资本主义的报业集团。”“三是时代属性。……我们现在要建立的是一个现代化的报业集团”。“四是产业属性。……报业有它固有的规律，固有的工作属性，报业与其他企业不一样，严格地说在我们国家，报业还是一种事业，实行企业化管理，但不能因此就把我们报纸变成一个纳税大户，变成一个赚钱机器，非要挣多少钱，承担多少经济任务，这是不行的。……所以这两点必须明确，一不能搞西方式的，二不能完全按企业的路子走，这就是关于我们建立中国特色社会主义现代化报业集团需要具备的一些基本属性。”（注：中共中央宣传部副部长徐光春的讲话，《中国报刊月报》，1996年第8期，第5页。）
有的学者也提出，“新闻事业的发展必须适应发展社会主义市场经济的要求，这主要表现在报业集团在经营管理以及事业发展方面，要适应社会主义市场经济规律、原则和特点。如果考虑到报业集团今后的发展，不仅要在国内具有雄厚的实力，而且在国际上也要有竞争能力，我们就要在整个经营运作方面进一步考虑和国际接轨的问题。”（注：陆宏德主编：《〈新闻战线〉文萃—理论卷》，第332～333页。）
随着改革的深入，报纸、电视等媒体开始由事业型向产业型转变，由公益型向部分经营型转变，开始注重媒体的产业属性，这体现在自1994年以来，逐渐组建了一系列报业集团。1994年，人民日报宣布成立“拥有五报五刊的报业集团”；1996年1月，中宣部、新闻出版署正式批准组建《广州日报》报业集团。到目前为止，已经有近15家报业集团，它们掌握了中国绝大部分的报业资源。特别引人注目的是，1999年9月9日挂牌的哈尔滨日报报业集团，登记注册时由事业法人转制为企业法人，成为我国第一家具有企业法人资格的报业集团。
经过改革，报业结构发生了变化。1978年，中国共有186份报纸，绝大部分是中央、省市党报，当时只有新民晚报、羊城晚报等少数几家城市晚报，也都为半机关性质的。现在种类就多了，除了党委机关报之外，还有产业类报、文化生活类报、法制类报、专业类报、文摘类报等。报业的多元化趋势，导致报业市场的严重分割，原有的党报市场占有率受到很大的冲击，城市报纸优势的形成，使中央和省级党报的劣势开始出现。中国与欧洲虽然都在传媒产业市场化方面进行了一些改革，但仍存在着一些不同特点。
1.传媒产业市场化改革的空间还很大，但中欧之间有区别。中国在意识形态上的禁区依然很多，党和政府部门对传媒的控制依然很严。在传媒产业改革的认识上，依然首先强调意识形态的重要性，其次才是企业化改造和管理运作。也即政治属性是第一位的，经济属性是第二位的，经济属性必须服从于政治属性。而欧洲国家大致不存在这个禁区。
2.在管理体制上也不尽相同。中国的报业集团管理模式是高度集中统一的，它们基本上都是以党报为核心而组建起来的，各级报社在中央宣传部或地方党委宣传部与新闻出版署或出版局的政策领导与行业领导之下，以控股公司形式具体负责经营、管理、监督报业集团，能对国有报业资产的增值与发展作出应有的贡献。中国目前尚不存在私营传媒企业，报业集团之间以及与其他传媒之间的竞争本质上只是国有企业之间的竞争。这与欧洲的双轨并存的管理体制有着明显的区别。
3.从对这些改革的评价来看，中欧之间也有所不同。中国的改革还只是迈出了一小步，有些根本性的问题还未触及，但得到的评价却很高。关键的问题是下一步如何改，这个问题还没有明确的方案，但中国的改革决不应就此止步。欧洲各国虽然改革的动作很大，使原有的体制出现了极为明显的改观，商业化的政策使传媒企业真正成为市场竞争的主体。但这种改革却得到来自不同方面的批评。有些学者甚至担心，如果完全模仿美国的传媒市场体制，那将更有利于帝国主义对中国的渗透。
三、中欧传媒产业交流与合作的展望
最近几十年以来，各国传媒业在激烈竞争中不断改变着原有的国际传播秩序，其中的合作与交流显著增加。中国和欧洲在传媒产业体制上的改革，以及传媒产业现有的经济实力，都为两者之间的交流和合作奠定了基础。
（一）目前的传媒业状况。
1980年，欧洲仅有三个国家拥有私营电视台，除了英国、意大利和卢森堡，电视是一种国家垄断的行业。（注：Peter J.S.Dunnett,The World Television Industry:An Economic Analysis,Routledge,1990,pp.144.）80年代以来，欧洲许多国家掀起了一股对新闻传播业的改革浪潮，政府放松了管制，财政投入减少，广告收入增加，以及新的传播经营者的介入等，使欧洲各国传媒业得到空前的发展。传媒企业之间的兼并和股权交叉分割已引起广泛的关注，这为改变传统传媒市场结构，也为调整传媒业产品结构和提高服务质量提供了重要的条件。
目前，欧洲传媒产业呈现出一幅扩张的景象，这很容易从激进的市场自由化政策所导致的明显的多元化中得到解释。欧洲新出现的商业广播电视中最引人注目的是股权的多元化及其相互参股，但同时又出现了媒介权力新的集中倾向。80年代以来，欧洲出现了一些大规模的跨媒介企业。报刊出版商尤其是很大的报纸集团成为欧洲新出现的商业广播体系中最重要的投资人。近20年来，欧洲传媒业有以下几个特点：
第一，到80年代，垄断性媒介企业很快失去吸引力。在大部分欧洲报刊市场，进一步扩大企业规模受到限制；大集团之间对读者和广告公司的竞争成为一个至关重要的问题。投资多元化为走出死胡同提供了方便，它还为报刊企业带来了一种优势，即分散对垄断性媒介活动的依赖性风险。
第二，在新技术引进之后，一些出版商获得高额的利益回报。英国和德国的情况最为典型，这两个国家的出版商尤其积极地投资于视听媒介。而且在80年代的欧洲，广告收入激增，出版公司成为最重要的收益人。这增强了他们在内部经费扩张的财政能力，至少增强了他们与银行之间的信用度，使他们投资于快速膨胀的视听媒介成为可能。在广告业勃兴期间，这样的策略对他们来说是很有吸引力的。
第三，出版企业都有一种咄咄逼人的“防守—进攻”的动机。他们担心新电子媒介（如有线电视、卫星电视等）的传播，将来会对其主要的广告收入来源产生负面影响。自从公共服务广播公司已经获准收取带有广告收入性质的执照费以来，报界认为它所分享的广告份额全面减少，公共广播公司正在一点点地吞食越来越多的份额。报界现在所面临的威胁是从整体上出现新的等级秩序。报业公司的一个反应就是把资金分散地投入到各传播领域，从而在穷途未路之前预先占据挑战权。
中国改革开放之后，新闻传媒市场急剧膨胀。从1978年到1987年初，公开发行的报纸由186种增至1761种，8年多增加了近10倍；从1987年到1996年初，9年中又增加了474种，达2235种。报业总营业额1996年达200亿元左右。杂志1978年为930种，1996年则达7200种。
1978年，中国共有电视台32座；1996年有无线台980余座，有线台1300余座，另有教育台1000座。电视机1978年为304台，1996年底为3亿台。从1980年底到1996年初，电视人口覆盖率由30%增至86.1%，经常收看电视的观众由0.4亿人增至9亿人。1996年平均每天播出节目近千套，每周播出总时间4万多小时。1996年9月在北京举行的国产电视节目展示交易会上，参与单位有304家，展示和交易的节目达16169部。
1983年，报纸、杂志、广播、电视四大传播媒介的广告总收入仅1.2亿元，1990年四大媒介广告收入为14.1亿元，1996年则达182.8亿元，1998年飚升至537.8亿元，相当于GNP的0.6%左右。
1990～1997年间四大媒体广告收入增长情况表（亿元）
报纸电视广播
杂志
1990年 6.075.60.870.84
1997年 98.6 114
10.5 5.2
年均增长率
46.2%53.8% 43.0%
29.47%
资料来源：《名牌时报》，1998年8月13日，第4版。
据1994年底的调查，中国受众接触境外传媒的比例是很高的。境外的一些传媒已经成为一些人获得信息的重要渠道。外国的电视剧和音乐节目在我国各级电台、电视台播出，其数量达到整个文艺节目的三分之一左右。中国新闻传媒市场的发展趋势是：
1.市场规模和发展潜力非常大，传媒产业的竞争性将更强。中国传媒产业是一个投资回报潜力巨大的智力密集型产业，它的市场增量和拓展空间仍相当广阔，可以说是“一块未被市场规模化开垦的处女地”。以报业为例，我国现阶段日报的拥有量为50份／千人，这与联合国教科文组织在70年代制定的发展中国家在本世纪末的最低标准（日报拥有量100份／千人）还有相当大的差距。但与此同时，虽然报业集团在不断增多，报业竞争的程度却还在加剧。
2.市场的运行有待于进一步合理化。中共中央宣传部副部长徐光春坦承，“强调报纸的社会效益第一与报社财政自负盈亏，也给报业管理带来了新课题。”目前报刊发行市场上火药味一片，除党报党刊在年底依旧可用非常手段保证一定的发行量外，绝大部分报纸要靠自己的力量在市场上杀出一条路来。自办发行、多渠道发行成为众多报纸的普遍做法，于是一些城市报纸的发行大战达到登峰造极的地步，不同报纸的发行人员经常发生冲突，甚至发生命案，使报纸发行沾上了前所未有的血腥味。至于瞒报真实发行量和广告量更是人所皆知的秘密。报业出现的无序、恶性竞争，报界自身也不能任其发展下去了。2000年底，中国报协终于出台《中国报业自律公约》，要求报业在确保社会效益的前提下合法经营，促进和保护行业内部的公平、公正、有序竞争，反对和抵制不正当竞争，促进我国报业经济持续、稳定、健康地发展。
3.国际市场竞争力有待于进一步提高。徐光春强调要重视“媒体走向世界的问题”，我们要“立足国内，走出国门，走向世界。”可是，走出国门需要有一定的经济基础和雄厚的市场竞争力。从目前中国传媒市场情况来看，由于历史以及其他方面的原因，竞争实力还有待于提高。在一个封闭的市场内尚可生存，但一旦市场开放，情况就会完全两样。提高国际市场竞争力已经成为一个十分严峻的任务。
4.传媒市场管理制度有待于规范化，管理的水平有待于提高。中国制定《新闻法》的研究工作虽然已经进行了15年，但由于一些重要问题得不到解决，因而无法进行立法，从而要进行规范化管理也就无法可依。另外，人的素质也是一个瓶颈问题，管理水平的提高尚需时日。
（二）中欧在传媒产业交流与合作中存在的阻力和障碍。
对于传媒产业领域的交流、合作与竞争，目前尚存在诸多的障碍和阻力。这些碍障主要有以下几个方面：
1.文化保护主义。这是跨文化传播过程中常见的一种现象。有一种观点认为，当今世界每一个国家的广播电视，不管是官办的国家广播电视台，还是民办的商业广播电视台，无不以捍卫和宣扬本国（本民族或母语世界）的文化传统为基本宗旨。与此相关，现代传媒的另一个主要职能是抵御外来的文化渗透或文化侵略。以美国为首的西方国家的文化霸权对发展中国家的进攻态势，使许多落后国家不得不举起手中的武器，或通过立法，或从意识形态上对之进行批判和揭露，或通过其他手段排斥外来的传媒文化。文化保护主义常常又与民族主义是密切相联的。
2.市场保护主义。在全球化浪潮中，随着世界经济一体化进程的加快，外国的传媒产品在本国销售过程中，必然与本国产品产生激烈的竞争。因此面对日益激烈的市场竞争，许多发展中国家，为了保护本国的传媒产品和市场，纷纷通过各种行政和经济手段对外国传媒产品进行抵制。目前，中欧之间传媒产品的交流与合作，仅限于一些电视台之间零星的节目交换。如江苏电视台与德国北威州之间在电视节目上的合作，与德国电视二台、法国电视五台等传媒机构也有了初步的交流和进行合作的意向，但在具体问题上尚有待于进一步拓展。在中国内地传媒对外交流与合作方面，较多的面向美国、日本、港澳台地区，与欧洲传媒业界的合作虽然也有，但仍很少。应该说合作前景十分乐观。
3.意识形态上的障碍。外国传媒集团一方面看重中国的媒介市场，尤其是广告市场，但另一方面又着重于意识形态的对抗，这是中国政府最为担忧的，也是将来对传媒市场开放程度以及制定相关政策所必然考虑的要素。中国政府仍将强调媒体的喉舌作用，虽然中国加入WTO已经成为定局，但在传媒产业的市场开放和开放程度方面，不可能是积极而主动的。
由每年进口20部大片为开端的变化，势必逐渐扩展至其他媒体领域，如网络传播领域已首当其冲。在媒体市场不开放的情况下，今天呈现在眼前的主要是国内媒体间的竞争，或许用不了多久，这种局面就会演变成国内媒体与进入我国媒体市场的海外媒体强手间的激烈角逐。20世纪最后20年中，当代中国新闻事业的面貌伴随社会的巨大变革发生了深刻的变化。展望21世纪，相信不用太久，或许再有10年，中国的新闻事业、媒体市场和传播格局将会是另一个模样。但有一点必须指出，在这一改革进程中，我们必须以开放而理智的心态去迎接挑战，任何偏激或禁锢的态度最终只能使我们默默承受失败的痛苦。
全球化浪潮的激荡和新科技革命的迅猛发展为各国打破和改变原有的国际传播秩序提供了极为有利的条件。在传播媒介领域，中国和欧洲共同面对的是美国传播帝国主义的扩张。在这一点上，中国和欧洲有着共同的利益和目标。中欧之间的文化交流有着悠久的历史。中欧之间加强在传媒业的交流和合作，有利于改变现有的国际信息流通结构的不平衡状况，也有利于增强传媒业在国际市场竞争中的实力，促进在传媒产业领域的改革力度。