中国网民网络广告信任度的影响因素——基于计量经济学模型的分析，本文主要内容关键词为：网络广告论文,经济学论文,模型论文,中国网民论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
20世纪后半期，世界进入网络信息社会。知识经济时代，以互联网络为知识传播、信息扩散的主要途径，以信息产业的崛起为主要标志，广告业作为信息产业中的重要领域，也深受影响。网络广告即在此背景下应运而生。
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，这被视作全球第一个网络广告。自此，网络广告便开始引起人们的关注并被逐渐接受。1997年3月，中国IT网站chinabyte(www.chinabyte.com)赢得了中国历史上第一笔网络广告收入，IBM为其新产品AS400的宣传花费了3000元美元，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
中国网络广告，自2007年后即进入了蓬勃发展期。广告主和调研机构一方也对该领域的发展态势十分看好。如iResearch早在2007年就曾预计，2011年中国网络广告市场规模将比2007年翻三番，届时将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。①
但与网络广告经营额的日益增长相对应的是，由于网络信息流通没有国家和地域的限制，目前网络广告仍处于管理的真空期，虚假广告乃至网络诈骗近年来愈演愈烈；这无疑导致了消费者和广告主对网络广告信任基础的缺失。
就广告活动层面而言，广告信任度隶属广告效果研究范畴。广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果研究对于企业正确认识广告的作用和效果，开发成功的广告，提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等活动都具有十分重要的意义。若广告信任度缺失，则将对整体广告活动产生巨大影响。
从宏观层面分析网络广告信任度缺失，导致的直接后果是网络广告的价值无法实现。广告的投放量和价值最终取决于广告主对一则广告所带来收效的预期，在广告主对网络广告信任缺失的环境中，在进行投放媒体的考察评估时，广告主会更倾向于将广告投放在报纸、杂志和电视等传统媒体上，以达到更好的营销效果；这一举动的直接后果则是，网络广告大大低于传统媒体广告的价值。这已成为了制约这一产业发展的瓶颈。
另外，在微观层面，这一后果则是营销活动难以在消费者中起到作用。营销活动若要达到最终的效果，应在心理层面对消费者进行引导。根据DAGMAR理论，可从认知、理解、确信和行动四个方面对一则广告的影响作用进行评估。消费者只有在获知商品，理解和相信广告信息的前提下，才会进行相应的购买行为。其中，消费者对广告信息的信任程度扮演了重要的角色。当消费者不再相信网络广告时，网络广告很难起到理想的宣传效果。这是该产业发展受制的根本原因。
解决网络广告信任危机既是网络广告产业腾飞的关键，也是我国经济发展进程中的重要推进力；因此，这一问题也成为现今学界和业界探讨的热点之一。在传播领域，广告主与消费者，均属于广告的目标受众。本文选用受众研究的角度，从分析受众对网络广告的接触与认知状况入手，解析出影响网络广告信任度的关键因素；探索出提升网络广告信任度的途径，以为这一产业的发展提供具参考价值的建议。
1.2 概念定义
1.2.1 网络广告
本文所讨论的网络广告，为在互联网这一媒介平台上所发布的所有广告性信息。具体而言，沿用了学者马冲(2005)所做出的诠释：广告主自行或委托ISP建立www节点，在互联网平台上，依照国家有关广告的法律法规和互联网的有关协议，以链接方式发布的货品和服务信息。[1]
1.2.2 网络广告信任度
信任度的概念来自大众传播的效果研究领域，一般认为是受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖。因此，信任度也可称为信任度感知(credibility perception)或评价(assessment)。高运峰(2008)在考察美国广告信任度研究的基础上，从心理层面分析了信任度这一概念，“信任”包括“相信”和“托付”，因而广告的信任度包括了相信广告具有某些客观属性，并且在消费决策中依赖广告的某些客观属性。[2]
本文中所论述的网络广告信任度，沿用了这一定义模式；衡量的是网络广告受众对互联网上所传播的广告总体信息的相信及依赖程度。
1.3 文献综述：网络广告信任度研究
西方对广告信任度的研究多倾向于定量分析，在确定因素的基础上用模型加以描述。早期的信任度研究多从媒介角度进行分析，如Jacobson(1969)运用20对形容词，将之分为四个因素，真实性、客观性、活力性、娱乐性[3]；Singletary(1976)则归纳出六个可信度因素，分别是知识性、吸引性、可依赖性、清晰性、敌对性和稳定性[4]。20世纪中期，研究者才开始将受众的因素考虑进去；Westley & Severin(1964)首次系统地将受众的年龄、性别、教育程度、社会经济地位、政党属性等人口学、社会经济、政治的变量，以及受众的媒介使用、媒介偏好等变量带入“媒介可信度”的研究中[5]。发展到21世纪八九十年代，在西方信任度研究中，有关受众信任度考核的指标体系方显成熟，这一体系包括受众的人口学变量、政党属性、怀疑特质、政治及社会信任、对事件的态度、接触媒介的种类、媒介使用/媒介依赖、参与性，等等。
相对于西方学者而言，我国研究者则往往对广告信任度进行社会调查和定性分析，李玉进和史凯(2007)曾就如下角度做出分析：传播媒介层面，包括发布受众对网络媒体及发布网站的信任度、对网络广告的创意与表现形式的满意度；广告主及产品层面，如受众对其社会声誉及形象的认同；受众层面，包含固有的观念、态度、偏好等；社会宏观层面，研究环境、文化、风俗等因素对网络广告的认可程度的影响；市场层面，探讨产业培育的成熟度[6]。
在此基础上，我国网络广告信任度的研究成果有：中国传媒大学的黄升民和陈素白(2006)从实证角度，调查分析并得出中国城市广告受众对广告具有较高依存度、较低信任度的特征，且就影响受众广告态度意识差异的因素做了描述分析[7]；阮丽华(2005)从理论层面分析了影响受众信任的包括文化、信息不对称等在内的因素，并描绘出电子商务信任模型，显示信任来源于消费者个性的因素、网站和企业特色，以及企业和消费者之间的相互作用[8]。但总体观之，迄今为止我国在网络广告信任度的研究领域，还缺乏量化分析的典型性案例和代表性成果；而从受众角度出发所做的研究则更显不足。
1.4 研究创新之处
许正林(2008)曾对我国的广告学研究论文进行过统计，他指出我国广告学研究由于研究者大多来自高校，“较少与业界联系”，“研究论文的主题明显偏重于广告文化、广告技术，与广告业的联系较远”，致使现今广告研究与广告实际脱节[9]。针对于广告研究的这一缺陷，以及以往研究中对网络广告信任度关注不足这一现状，方才进行了本次研究。
同时，相对于以往我国的网络广告信任度研究中定性有余、定量不足，宏观有余、微观不足的缺陷，本文选取受众这一小角度切入，以定量模型为主，以定性描述为辅，以求洞悉问题的本质。
本文综合西方学者的研究思路和其所建立的信任度研究指标体系，适用到我国的具体情况，如我国采用一党制，故而将政党属性从指标体系中排除；和网络广告的独特特质，如目标受众年龄分布较为集中，故而在指标体系中排除年龄一项，等等。再将剩余的衡量指标归为网络广告受众的人口统计学特征、互联网的使用与依赖情况和网络广告认知情况三个大类进行分析。
本文的具体思路如下：先是结合了社会调查研究和传播现象描述，对当今受众的特征进行了详尽罗列，揭示出网络广告现所处的受众环境背景。再在此基础上，利用了经济学的计量经济模型，将这三个网络广告受众特征设定为量化指标，作为自变量，建立与因变量——网络广告信任度的回归分析；对各因素背后所涉及的因果关系、相关关系加以分析与概括，对影响受众的网络广告信任度因素的重要性加以排序。
综合观之，本文从受众角度切入，借鉴西方的指标体系，采用定量与定性相结合的方式，结合经济学与传播学两个领域的知识综合探讨问题，为今后的研究提供了方法论上的借鉴，是本文最主要的创新之处。
1.5 研究理论及模型基础
在社会调研所得数据的基础上，运用统计学中的数据分析及经济学中的计量经济学的方法进行模型建构。
1.5.1 数据来源
本文数据来源于中国人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院共同执行的互联网广告认知调查项目，该项目通过网络电子问卷调查的方式，对全国范围内的18～60周岁的网民进行调查。最终得到问卷602份，有效样本量为579个。与国内以往的调查所采用的随机抽样方法不同，此次调查采用非随机抽样的方法，依照CNNIC于2009年7月发布的《中国互联网发展状况统计报告》中网民结构数据中的性别比例和职业比例进行配额，重点针对大学生、公司职员和行政事业单位人员这几类主要的网民群体，数据更能代表中国网民状况，故而本文中所得结论将比国内以往相关研究更具说服力。
1.5.2 数据整理及分析
采用SPSS 13.0 for Windows软件对调研结果进行整理、录入，并进行后期的描述性统计、相关性分析和回归检验。
1.5.3 计量经济学模型
1.5.3.1 多元回归分析
本文采用的是计量经济学里古典回归中的多元回归分析的方法。根据现代回归分析的定义，回归分析是关于研究因变量和一个或多个自变量或解释变量之间依赖关系的分析。
1.5.3.2 本文应用基础
本文以用户对网络广告的信任度作为因变量，将人口变项、网络应用情况与网络广告认知情况等作为自变量；采用逐步回归的方法，将自变量(主要是分类变量)依次代入回归方程。
Figure 1.Histogram of error terms
图1.误差项序列分布直方图
对于第7项假设，
之间不存在线性关系，即不存在完全的多重共线性(perfect multicollinearity)。这条假设设立的出发点是为了保证最后的估计方程与原始模型的一致性。然而本文应用计算机程序采用向后筛选(Backward)的策略，先将所有的自变量都代入回归方程，再逐步剔除影响不显著的变量，这一过程中会将相关性的变量予以剔除，并对新的一组变量重新进行参数估计，直至得到最后的显著方程为止。同时，本次研究目的是通过建立预测方程，先是探讨各自变量与因变量间的相关性，只在最后的回归方程中探究具有显著性影响的因素。故而变量之间的相关性对最后得到的分析结果不会带来过多影响。因此这一假设在回归开始时，无须过多讨论。
1.6 研究关注点
在以往研究的基础上，本文侧重于讨论下述问题：
1.人口变项、网络使用情况及依赖程度和网络广告认知情况这三类解释变量与被解释变量——网络广告信任度之间，呈怎样的相关关系？
2.对网络广告信任度具有显著性影响的变量有哪些？
在对上述问题做出回答的基础上，对网络广告的发布与传播策略提出切合实际的建议。
2 变量选取及特征描述
本文采用多元线性回归模型进行分析。因变量为用户对网络广告的信赖程度。为此，用李克特量表在问卷中设置选项“大部分互联网广告真实性较差”，对“非常赞同”、“赞同”、“说不清”、“不赞同”、“非常不赞同”五个选项赋予1～5的分值，由此得出用户对网络广告的从最不信赖到最信赖的信任度。在自变量方面，选取人口变项、互联网使用情况及依赖程度、对网络广告的接触与认知状况三类变量，依次加入模型中进行分析。
表1列示了各变量占总体百分比的情况。
2.1 人口变项
现代社会的重要特点有二：一是在信息传播层面，随着媒介形态的发展和更替，受众的媒介素养在增强，对信息的筛选及过滤能力增强；二是在商品经济的基础上，随着商品社会的成熟，消费者的消费主观认知在加强，会在对广告信息进行筛选和整合的基础上，做出合理决策。
所以，对于网络广告这一跨越传播与经济两个领域的社会活动而言，网民的属性特征的变化显然也起到了重要作用。因此,在本文中设立了人口变项，通过描述网民的人口统计学特征，来反映其对于网络广告信任度的影响。因广告的目标市场是中青年群体，与网民年龄结构高度重合，故而本研究中不对年龄增设变量；而是着重于性别、学历和收入三类变量，由被访者根据自身客观情况进行选择。
2.1.1 性别(
)
在进行数值定义时将“男性”取值为0，“女性”取值为1。需加以说明的是，此项变量为本模型中唯一的一个定性变量，因此将之设置为虚拟变量，用二分法表示性别属性的变化。
分析结果显示，男、女所占比例分别为49.91％和50.09％，这一结构基本接近于我国网民中的性别比例，因而利用本次调研数据得到的与性别相关的结论可代表我国网民的真实情况。
2.1.2 学历(
)
“学历”指标可分为6个等级，分别为“小学及以下”、“初中”、“中专/技校”、“高中”、“大专/大学本科”、“硕士研究生及以上”，从1～6分对这6个等级依次赋值。数值越高，表明了被访者的学历越高，从这一顺序性变量的回归结果中可看出“学历”的高低对网络广告信任度程度大小的影响。
值得注意的是，因为被访者中排除了18周岁以下的网民，所以最终数据里高中以下学历的人群较少；样本主要分布在大专或大学本科以上学历的人群。而这一结构，与我国网民中以初、高中学历为主，大体呈正态分布的格局有一定的出入。
2.1.3 收入水平(
)
“收入水平”变量考察的是网民的月平均收入，从“1000元以下”到“10 000元以上”，以1000元为单位划分为11个阶段，赋予其1～11的数值；所得数值与收入水平呈现正相关的关系，即1000元以下对应数值为1，1001～2000元对应数值2，依此类推，10 000元以上对应的数值为11。因为被访者中，大学生群体占主要部分，所以月收入在1000元以下收入者较多，除此之外，其他各收入阶段分布较为平均，可借此检验出“收入水平”变量对因变量的影响。
2.2 互联网使用状况及依赖程度
此类变量考察的是受众对互联网的接触及认知情况，主要分为互联网的使用时间、互联网的应用情况、网络依赖情况和网络信任度等变量。
2.2.1 用户使用网络的时间
用户对网络使用时间可由两个指标进行统计。
2.2.1.1 网龄(
)
这是在纵向历史维度上考察用户网络接触时间的指标，在统计时将这一指标分为“1年以下”、“1-3年”、“3-5年”、“5-7年”、“7-9年”及“9年以上”6个额度，按这一顺序赋值1～6。从统计结果中可以看出，网龄为1年以下的网民所占比例最少，其余各段样本比例呈均匀分布态势；同时，网龄与样本所占总体的比例呈现出正相关的关系，即网龄越长，相对应的样本占总体的比例越大。这表明我国网民接触互联网普遍较早，可推测出其对网络已经建立了一定程度的认知模型。
2.2.1.2 “每日平均上网时长”(
)
这是在目前横向时间截面上衡量用户网络接触时间的指标，将这一指标以1小时为单位，从“1小时以下”到“7小时以上”，划分为8个刻度；上网时间由短到长升序排列，依次赋值1～8。如表1所示，每日上网时间在7小时以上的样本数量最多，而在1小时以下的样本数量最少；间接表明现今我国网民对网络使用已产生了日常使用的习惯和一定程度上的依赖，具体的网络依赖度的指标将在下文中进行构建。
2.2.2 用户的互联网应用情况(
)
在调研中，将互联网应用分为了9类，依次是“查阅新闻等资讯信息”、“搜集资料”、“休闲娱乐”、“收发邮件”、“交友/聊天”、“发布或浏览博客/BBS”、“下载或更新软件”、“上传音视频等内容”和“其他”，被访者可从中对日常所进行的应用进行选择。而在本文设定变量时，将重点放在网民对互联网的应用程度，即对被访者所选择的网络应用的数量进行求和；为了增强这一变量的集中性趋势，故而在问卷中设定被访者所选择的网络应用不能超过5项；按其选择的数目赋予0～5的数值。
在统计结果中，可发现有近50％的被访者选择日常所使用的网络应用有5项之多；而且使用应用越多的样本所占总体比例呈明显的上升趋势；这反映了我国网民已经习惯于使用互联网络来满足自身的获取信息、交流沟通乃至休闲娱乐等各方面的需求，亦从另一个侧面反映了网民对互联网的依赖程度。
2.2.3 用户的网络依赖程度(
)
以往的研究，多是根据李克特量表让被访者标出自己的依赖程度，在“非常依赖”至“非常不依赖”这5个选项中进行选择，而这种提问方式过于抽象，用户无法深刻理解“依赖”这一概念，从而可能导致最终的统计结果有所偏差。
在媒介的使用与依赖领域的研究中，鲁宾和温德尔提出了微观层面的媒介依赖理论，从社会心理角度出发去探讨依赖产生的效果。在本研究中亦沿袭这一思路，将“依赖”这一概念具象为使用者在心理上对互联网的认同及接受，并认为网络依赖度高的人会将网络视为生活中所不可或缺的一部分。
在此基础上，根据李克特量表设计“互联网已经成为我生活中所必不可缺少的一部分”，对“非常赞同”到“非常不赞同”这5个选项依次赋值5～1，其为用户的网络依赖指数。统计结果显示，超过90％的被访者认为互联网已成为其生活中所必不可缺少的重要组成部分，这无疑代表了大多数网民都对互联网产生了一定程度上的依赖心理。
2.2.4 用户对互联网的媒介信任度(
)
由于网络广告是借由互联网这一平台而进行发布的，因而受众对互联网这一媒介的信赖程度可以在一定程度上影响其对网络广告的信任度。而在考察这一指标时，以媒介所发布的信息代表媒介的整体特征，让被访者对网络与电视和报纸等其他媒介所发布的信息的可信性进行比较，以方便其做出准确的判断。
在李克特量表中设置“互联网上的信息不如电视/报纸的信息更可靠”问题，对“非常赞同”至“非常不赞同”的选项依次赋值1～5，由此得出用户对互联网的媒介信任度。从表1中可以看出，接近于40％的被访者认为网络信息不可靠，由此可推断出在网民对互联网所持有的媒介信任度较低。
2.3 网络广告的接触与认知状况
此类变量主要考察受众对互联网广告的关注与认知状况，主要分为网络广告的点击与关注情况，网络广告的好感度与网络广告的综合认知情况这三个指标。对于此类变量的考察，主要采用李克特量表的方式，让被访者进行主观性判断。
2.3.1 网络广告的关注与点击情况(
)
针对于这一指标，设置“上网时对互联网广告的关注程度”的问题，选项分别为“基本不会注意网络广告”、“只会注意形式有冲击力或有某类所需产品信息的广告”、“会注意网页上的大多数网络广告”和“会点击大多数网络广告”四类，依次赋值1～4，表示用户对网络广告的关注与点击程度由低至高，由此得出用户对网络广告的关注度指标。
统计结果显示，有21.8％的被访者基本不会注意到网络广告，50.7％的被访者表示会出于某种原因而关注网络广告；17.3％的人会注意到大多数网络广告，但很少点击；只有0.2％的人会点击大多数网络广告。这表明，在我国现今的网民中，虽然大多数网民仍是会关注制作精良、符合其信息需求的网络广告，但网络广告的点击率仍是不容乐观，这才是我国网络广告现今所处的受众环境。
2.3.2 网络广告的好感度(
)
在调研中，将网络广告分为了“网页横幅广告”、“对联广告”、“浮图广告”、“文本链接广告”、“富媒体广告”、“网络视频广告”、“竞价排名广告”、“插播式广告”、“电子邮件广告”、“游戏植入式广告”和“下载软件中的广告”11种形式。在李克特量表中，让被访者分别就每种广告进行从“非常没好感”到“非常有好感”之间的5类评价；相对应的，受众对每类网络广告的好感度数值依次为1～5。
好感度计算公式设为：网络好感度=
。即将各类网络广告的好感度进行加权再平均，得出的即为受众对网络广告这一普遍形式的好感度指标。
2.3.3 网络广告的信息含量评价
这一指标是从两个方面加以考察的：
2.3.3.1 网络广告所含信息的丰富程度(
)
为了便于网友进行准确的判断，同样采用与电视/报纸等其他媒介进行比较的方法，在李克特量表中设置“网络广告包含的信息要比报刊、电视等广告更加丰富”问题，对“非常不赞同”至“非常赞同”等5个选项依次赋予1～5的分值，由是得出第一个指标。由表1可知，有50.1％的被访者对这一观点持肯定态度，持否定态度的仅占总体的16.8％；这表明随着网络广告形式的日益完善，音频、视频、动画地不断融合，网络广告在信息含量的绝对值上已经得到了受众的肯定，这是其相对于传统媒介广告的一大优势。
2.3.3.2 网络广告信息需求符合程度(
)
本文从网络广告中所含信息能否符合受众的信息需求这一角度出发，将符合受众信息需求的信息视为有效传播的信息，在网络广告所含信息的绝对值的基础上，针对于不同受众，对其有效信息相对值的考察。设置“网络广告提供了很多对我有价值的信息”，对“非常不赞同”至“非常赞同”等5个选项依次赋予1～5的分值，由是得出第二个指标。与过半用户对信息绝对值表示肯定相比，只有31.3％的用户对网络广告所传递信息的有效性表示满意。这表明了网络广告的针对性传播还应当进一步加强。
2.3.4 网络广告中商品的品牌权威性(
)
由调研数据显示，63.21％的被访者表示“广告中产品品牌的知名度”是决定其判断一则网络广告是否可信的重要因素，这说明各类产品现有的品牌资产对网民能否信任其网络广告起着关键作用。因此，构筑网络广告中商品品牌权威性这一指标对网络广告信任度的判断显得尤为重要。
在问卷中，让被访者就“网络广告中的产品都不是大品牌”这一陈述做出“非常赞同”至“非常不赞同”的判断，对各项答案依次赋予1～5的分值，所得到的即是网友对网络广告中商品的品牌权威性的评价。
由表1可看出，对这一观点持肯定意见与否定意见的被访者人数大体相当，各占总体的29.4％和30.2％；多达40％的人对这一观点保持中立态度，即关于网络广告的品牌印象仍处于模糊的阶段，这为网络广告主改进营销方式、为网络广告获得印象加分留足了发展空间。
3 影响网络广告信任度的计量分析
3.1 回归过程及结果呈现
采用SPSS 13.0 for Windows软件，对数据进行多元线性回归，采用向后筛选(Backward)的策略，先将所有变量全部引入回归方程，并对回归方程进行各种检验；然后，在回归系数显著性检验部显著的一个或多个变量中，剔除t检验值最小的变量，并重新建立回归方程，进行检验；直至所有变量的回归系数均显著为止。最终建立的计量模型如表2所示。
3.2 回归结果说明及原因分析
根据表2和表3可知，在回归过程中，所建立的Model 1，是包含有所有13个自变量的模型。由这一模型，可看出在前期假设中所选取的13个自变量对因变量的影响及其显著性。根据回归结果，这一方程式可表示为：
在这一方程中可看到，因变量——网络广告的信任度(y)，与收入水平()、互联网应用情况()、媒介信任度()、网络广告的关注度()、网络广告好感度()、信息需求符合程度()和网络广告中商品品牌的权威性()这几个自变量呈现出正向相关的关系；即收入越高、互联网应用越多、对互联网的信任度越高，对网络广告更加关注并抱有好感、认为网络广告符合其信息需求、且认同其中具有商品品牌权威性的人，更加倾向于相信网络广告的真实性。反之，学历越低、网龄和日均上网时间越短、对互联网依赖性越差、对网络广告信息丰富程度评价越低的人，对网络广告的信任度更高。此外，女性较男性更易于相信网络广告的真实性。由此，可对本研究第一个关注点做出回应。
但是，在对偏回归系数进行t检验时，在95％的置信区间下，学历、收入水平、网龄、日均上网时长、网络依赖程度、网络广告好感度、信息含量评价指数这几项指标均未通过显著性检验(sig>0.05)。故在这一方程中，无法判断这些变量对因变量有着显著性的影响。
经过对数据的进一步分析，发现Model 1大部分变量未通过显著性检验的最主要原因即是在所选的这13个自变量中，存在着线性相关的关系。
表4即为对Model 1中各变量进行相关性分析的结果。表中的第二列(Condition Index)即为方差膨胀因子(VIF)①；在第5～14项中，这一指标均大于10，说明变量之间存在着线性相关。
因此，正如在前文所探讨的，Model 1只适用于参照偏回归系数的符号来讨论各自变量变化时，因变量产生相应变化的方向性；而因为线性相关的影响，无法对变量的显著性做出解释。因此，采用向后筛选的策略，逐一去除影响不显著的变量。经过7次筛选，依次筛去网龄、日均上网时长、网络依赖度、信息需求符合程度、好感度、学历和收入水平等变量，最终得到Model 8(表4)：
且由表2，可知Model 7中的各偏回归系数均通过了置信度为0.05的t检验，因此这几个自变量可视为对因变量影响显著。
这时再进行变量的相关性检验，在方差膨胀因子(Condition Index)的数值一列，除最后一个数值超过10以外，其余的数值均小于10，由此可知此时所保留的各自变量间的相关性已大为减弱；可以接受现在的回归结果(表5)。
于是可知，网民的性别、网络应用情况、对互联网的信任度、对网络广告的关注度和好感度，以及对网络广告中商品品牌权威性的评价等因素，均对网民的网络广告度产生重要影响。
3.3 变量解释
3.3.1 人口变项的影响
在探讨人口变项时，本文主要探讨的是性别、学历和收入水平3项指标。在将所有变量均代人回归方程得到的Model 1中，发现性别、收入水平两变量的回归系数为正，而学历一项的回归系数为负；女性、学历低、收入高的人更倾向于相信网络广告。
笔者认为，出现这一情况的原因如下：首先，就性别属性而言，女性相较男性理性思维较弱，感性特征较为明显；在遇到事物时，较倾向于通过“直觉”进行分析与判断。因此，如果一则网络广告制作精美或符合其信息需求时，女性往往更容易投出信任的一票。其次，在学历的差异上，越是高学历的人，他们的推理和分析能力越强，越倾向于在对所遇到事物的真实性产生质疑的前提上，去探究其背后的深层含义；而低学历的人则相对而言在这方面较为“单纯”，通常会选择相信。最后，在收入层级上，收入高的人在进行消费时，因为其往往对所花金钱持有一种“不在乎”的心态，这导致其消费具有一定的盲目性，并往往会相信广告所传达的信息；而收入低的人往往倾向于“精打细算”，虽然经济学家认为其消费倾向④较高，但在实际中因资金有限，故而会对广告信息仔细考虑。
在Model 8中，性别因素作为解释因子而存在，表明性别对网络广告信任度有着显著性的影响作用；同时值得注意的是，虽然学历和收入水平这两个变量被剔除，但这两项是倒数两个被剔除的变量，这从一定程度上验证了二者对因变量具有相当显著的影响作用。
3.3.2 互联网使用状况及依赖程度的影响
这一类变量主要涉及网龄、日均上网时长、网络应用情况、网络依赖度和媒介信任度这5项指标。在Model 1的回归结果中，网龄、日均上网时长和网络依赖程度对因变量会产生负向的影响；而网络应用情况与媒介信任度则具有正向的作用。
对这一现象，可做出如下的解释：首先，网龄和日均上网时长均可视为衡量用户互联网使用时间的标志，反映了互联网在客观事实层面上介入用户的日常生活的程度；而网络依赖度指标则度量的是用户从主观层面对这一现象的认知与判断；二者相结合，则全面地反映出了用户对互联网的使用程度。当两个指标数值增加时，表明用户倾向于使用互联网的程度加深，因而在对网络的深度接触中，接触到网络广告的机会则大大增加；在我国网络广告现今规范缺失、制作水平偏低、虚假情况较多的情况下，这些“老网民”们自然会对网络广告产生根深蒂固的负面印象，因而不会对其采取轻易相信的态度。但值得注意的是，在Model 1中这3项的系数绝对值分别是0.002、0.006和0.014，系数绝对值过小，说明当自变量发生变化时，因变量随之产生的变化值较小；因而这几方面的改善，其实对网络广告信任度指标没有过大的影响；并且，这几个指标的显著性也不明显(sig>0.05)，并未出现在最后的Model 8中。
其次，在本文中，对网络应用情况的度量虽然是在客观判断的基础上进行，即由用户根据实际情况选择在互联网上所进行的应用；但无论是“搜索信息”还是“休闲娱乐”，这些选项都是互联网可给用户带来的“福利”，因此，这一指标实际上暗含的是用户对互联网的“正面印象”。故而，这一指标的数值增大时，用户从互联网中得到的“好处”越多，自然越容易对其形成正面印象，并倾向于相信其所传递的信息。与此类似，媒介信任度增大时，用户对互联网的信任增加，爱屋及乌，对互联网广告的好感和信任自然也随之递增。在Model 8中，这两项指标依旧存在于方程中，且偏回归系数的绝对值较大，表明网络应用情况和媒介信任度对网络广告信任度有显著性的影响；且在这两项指标得到完善时，因变量会有较大程度的变化。
3.3.3 网络广告的接触与认知状况的影响
本文中设置了网络广告的关注与点击度、好感度、信息含量丰富程度、信息需求满足度和品牌权威度这5个指标来反映用户关于网络广告的接触与认知状况。在Model 1中，除却信息丰富程度评价指数这一指标系数为负之外，其他变量系数均为正。这表明，当用户越加关注网络广告、对其好感度越高、越认为广告符合了其信息需求且更加认同其中商品品牌的权威性时，便会越倾向于相信网络广告的真实性。
这一情况与惯常的认知相符，首先，用户对网络广告的关注度高、好感度高，本身就代表着其对网络广告的正面态度，在肯定的倾向中，自然相信的概率就增大。其次，当用户从网络广告中获得了信息需求的满足时，这恰恰迎合了“使用与满足”理论，即用户对媒介的使用是依存于其在使用过程中自身需求的满足这一心理状态之上的，后者正是促使其进一步使用媒介的原因。由此可以推论，当用户从网络广告中获得所需信息时，便会更加主动地去关注更多的网络广告。最后，在用户认同网络广告中商品的品牌权威性时，这些“品牌”本身所具有的信誉又会促使其相信广告中的信息，故而网络广告的信赖度与这几个指标呈现出正比例的关系。
但值得注意的是，在模型中，信息丰富程度的回归系数为负，表明在用户面临着信息含量更加丰富的网络广告时，越容易对其产生质疑。这与惯常的认知不符，笔者认为对此可做出如下解释：一方面，这是受制于互联网带给用户的遍布虚假信息的不良印象，38.68％的被访者表示互联网上的信息不如电视/报纸的可靠，故而无论信息再如何翔实，用户仍会对信息产生质疑；另一方面，在信息含量更加丰富的广告面前，用户往往处于“信息爆炸”的状态，且多数用户(68.7％)认为网络广告无法传递对其有用的信息，因此用户会对这种无效且过剩的信息困扰产生厌烦，进而影响其对网络广告真实性的判断。最后，广告中所传递的信息多是对商品起到宣传和推广作用的正面信息，在传播领域，这被称为“一面提示”。霍夫兰的劝服研究结果表明，“一面提示”只能建立起人们短时间的信任，长时间后易被受众质疑；同时对高学历高知识群体的劝服作用很小，这无疑与当今互联网用户学历与知识水平上升、判别能力增强的趋势相悖；故而无法通过传递大量的“单面提示”信息来博得受众长期的信任。
在Model 8中，这5项指标仅有信息丰富程度与品牌权威性这两个变量留存下来，表明了其影响的显著性；同时，品牌权威性的偏回归系数为0.295，是所有系数中绝对值最高的，表明在所有的自变量中，改善用户对网络广告中商品品牌权威性的认知，会最大程度地增加用户对网络广告的信任度。
4 网络广告发布建议
如前文论述，网络广告的信任危机是制约网络广告进一步发展的瓶颈；而通过本文的研究发现，性别、网络应用情况、媒介信任度、网络广告关注度、网络广告信息丰富程度与对商品品牌权威性的评价等因素对用户的网络广告信任度有着显著性的影响。因此，针对于广告主的网络广告投放行为，提出了如下的建议。
4.1 网络广告信息发布策略：关注女性群体需求，加强广告针对性
在Model 8中，性别因素对网络广告信任度起到了重要的作用。在单独对二者进行回归时，发现性别变量前的回归系数为0.114，说明女性对网络广告的信任度高出男性0.114个百分点；且这一系数影响显著(sig<0.05)，性别差异能解释因变量13％的变化比例(R2=0.13)(如表6)。
再加上现今女性网民占中国网民大部分群体，故而在进行网络广告发布时，应对女性群体予以重点关注。网络广告在传播过程中，应结合女性的特殊心理，着重针对女性群体的信息需求和偏好，赢得女性网民的关注与信任。由此，可以推知网络广告在信息发布方面可做如下改进：
第一，若广告所宣传的商品集中于女性受众所感兴趣的领域，如服饰衣帽类、化妆品类、家居家电类、食品饮料类和餐饮类等。在发布此类商品的广告时，则一方面应结合女性受众的网络浏览习惯，选取新颖、有创意的广告形式和温馨、浪漫的广告语；另一方面也应注重在相应的女性网站和页面上进行有针对性的发布，这样便会达到吸引女性网民关注的目的，进而增加广告的成功率。
第二，广告宣传应含有明显的让利、减价等促销信息。调研表明，女性受众受让利等促销信息的影响较大，往往会因此类信息的出现而对网络广告进行点击行为；若广告中含有相应信息，则会提升该群体对相应广告的关注度，进而促进相关的购买行为。
第三，广告宣传中应着重采用偶像明星代言的策略。数据显示，“偶像明星代言”是影响女性群体点击网络广告的主要因素之一，因此，选择目标受众所喜爱的偶像明星为广告商品进行代言，在这一方面会赢得受众对商品的好感，起到“爱屋及乌”这一正面的良好宣传效果；另一方面也可在商品与明星之间建立起有机联系，通过偶像明星的知名度来提升商品的影响力。同时，这一策略更能博得女性受众的青睐，进而通过女性受众的关注和影响力，来求得广告的整体效益。
第四，网络广告的所传递信息更加丰富，并不一定会导致网络广告的信任度增加。故而在传播策略中应摆脱以往宣传中力求将商品的全部信息展示在消费者面前的思想，摆脱片面强调“信息攻势”的思维，而是去强化对目标受众有用的信息。80.30％的被访者表示如果网络广告中存在其所需的商品信息时，会进行相应的点击活动；可见增强信息的针对性，会增强关注度，进而会影响最终的广告信赖度。
4.2 网络广告形式发布策略：侧重于提升网民的点击乐趣
现代社会的生活节奏加快，人们身处“快餐文化”的大环境中，信奉着“娱乐至死”的态度，以娱乐身心为目的进行着一系列活动；而在网络上，由于受到日益庞杂的网络信息的轰炸，处于信息过剩状态的现代网民早已无暇去对信息进行筛选和甄别；因此，若此时网络广告为网民提供“娱乐”方式，让他们在网络浏览中得到乐趣和满足，则无疑会赢得他们的好感和信任。
前文的研究结果亦验证了这一推论：使用网络应用越多的用户，往往会对网络广告报以信任；网络广告的形式愈加新颖和丰富，网络广告的信任度指数就越高。这无疑都为网络广告的发布形式层面指出了一条捷径：将网络广告打造成一种形式新颖、富于趣味的网络应用，通过提升网民的点击乐趣，进而提升广告的信任度和成功率。
第一，在网络广告定位方面，应从单纯的“宣传手段”转变至“含有特定信息的网络应用”。在发布网络广告时，在其形式和创意上，应侧重点击和播放时所能给受众带来的“信息需求”和“休闲娱乐”的双重网络“福利”；让用户在观看网络广告时既获知相应的产品信息，同时也得到使用网络应用的快感；完成网络广告从“网络信息轰炸”到“网络趣味应用”的完美转型。
第二，在网络广告的形式选择方面，既应侧重于富媒体广告的应用，通过多种表现形式、精美的制作来吸引目标受众的关注；同时也要注重形式与内容的协调和搭配，在新颖创意的基础上突出形式的趣味性与新意，使网民在点击的过程中充满惊喜与新奇。
第三，为提升网民的点击乐趣，应发挥网民的主动性，让网民主动去“拉取”广告信息，而非生硬地“推给”网民以广告。故而，在设定形式时，应侧重于兼具互动性与趣味性的网络广告形式，如互动小游戏等，而应竭力避免强制性接收的广告形式，如网页弹出广告窗口等。
4.3 广告主媒介选择建议：选择权威网站进行针对性发布
广告主投放广告时，所选择的媒体的可信度和权威性，直接影响了受众对所看到的网络广告的可信度的判断。如表7所示，受众对互联网所传递的信息的信赖程度与对其所看到的网络广告的信赖程度呈现出显著性的正向相关关系(r=0.195，sig<0.05)。
调查结果显示，50.9％的被访者认为网络广告所在的网站及页面的可信度是影响其对广告本身的信任度重要因素。选择可信度高的网站，利用网民对这些网站的信赖心理，为广告赢得良好的印象分，进而提升网民对所看到的广告的信赖度。
在调研中，让网民对不同类型网站的网络广告的可信度进行打分，可信度位于前四位的网站类型依次是：门户网站、产品本身的官方网站、垂直网站、社区交友网站。于是，网络广告的投放网站可有以下几个选择：
第一，广告主可选择正规的门户网站进行广告投放。这些网站为吸引广告主的广告投放，会不断完善自身的营销手段，创新广告形式与内容，为广告主制定更为合理的宣传与推广方案。故而，选择门户网站进行广告投放，广告主往往会达到全方位的宣传攻势与信息推送率；此外，由于门户网站采用规范化的信息发布渠道，网民对门户网站上的信息信任度较高，加之大型门户网站所具备的日常访问量；这类网络广告往往会得到事半功倍的营销效果。
第二，广告主可选择开发和利用自身的企业网站，为产品量身打造宣传推广页面，进行网络广告投放。利用企业和产品本身的知名度，在企业网站上投放出制作精美、有趣的网络广告，针对于目标受众进行有效信息的传播。这类网络广告由于投放在企业本身的网站上，企业只需支付广告制作费用，而无须支付广告刊载费用，因此这类广告相对成本较低；但同时需注意的是，这类广告投放取得成功的前提也依托于企业本身的信誉和知名度，因此较适用于知名品牌的广告主。
第三，广告主可将网络广告投放在专业性网站上。这些网站隶属于行业网站，专门发布特定行业内的资讯信息，行业内具备权威度和知名度；这构成了这类网络广告最突出的优势，借助专业网站在行业内和网民间的信用为网络广告的可信性提供保障。此类广告适用于具备独特行业属性的广告主，如酒类、IT类，等等；但对诸如日用品等大众商品来说，收效甚微。
第四，网络广告可投放在大型的社区交友类网站上。此类社区交友类网站大多依托于SNS(Social Network Service)，在互联网的虚拟环境中复制人际传播的情景，拥有了大量的固定访问者。在此处投放广告，可依托于网民在相互交流之间的口碑传播，增强商品的知名度。加之现今国内SNS网站的大半用户都是学生群体和年轻的白领人群，故而此类广告适用于新兴品牌推广或面向年轻消费者的商品的广告主进行广告投放。
4.4 广告主营销策略建议：整合营销打造商品品牌权威性
用户对网络广告中商品品牌权威性的评价会显著且较大程度影响其对广告真实性的认知，二者呈现出显著的正向相关关系(r=0.331，sig<0.05)。相应的调研数据也支持了这一结论，63.2％的被访者认为广告中产品品牌的知名度是决定一则广告是否可信的重要因素。
受众对相应商品品牌的评价直接影响了一则网络广告的成功率。根据产品生命周期(product life cycle)理论，一种新产品从开始进入市场到被淘汰的整个过程，可分为引入期(Introduction)、增长期(Growth)、成熟期(Mature)与衰退期(Decline)四个发展阶段。对于品牌也适用于这一理论。
对于处于引入期和增长期的商品而言，品牌处于初创阶段，受众对品牌的知晓程度还很低，对其权威性的认知还不足。对于这种商品，广告主要着力塑造出企业良好的“公众形象”和商品的“专业性”，以建立消费者心目中商品的品牌权威性。具体到广告发布策略上，广告主应寻求正规的、专业性的网络发布平台，制作精美、有新意的广告，注重与受众的互动，引发其对相应的产品和品牌的关注；同时也要注重通过线下报纸、电视和户外宣传的推广，展开系列的宣传攻势去推介商品信息，建立品牌到消费者的到达率，以保证从全方位的整合营销中获得受众的认可。
而对于成熟期和衰退期的商品而言，商品在市场上已经占据了一定份额，获得了消费者的知晓与认可；相应的品牌在消费者心目中也具有一定的权威性。此时，广告主的广告投放则要侧重发挥商品的“品牌效应”，如采用大制作、精美包装的广告、聘请偶像明星进行代言、在正规的门户网站发布，以凸显品牌的权威性和知名度；借助企业业已建立的良好信誉和消费者的心理依赖，来提升受众对网络广告的信赖程度，进而求得更大的成功。
5 研究总结
本文采用调研数据，从人口统计学属性、互联网的使用状况与依赖程度和网络广告的接触与认知情况三个角度对中国网民加以整体性描述。发现我国网民在网络接触上开始时间普遍较早、大部分日均上网时长超过7小时，使用较多的网络应用并对网络产生了一定的依赖心理；而在网络广告层面，我国网民对网络广告的关注度较低，对广告所传递的信息满意度较差，对商品的品牌评价差强人意。
进而，从这三个方面，设计了性别、学历、收入水平、网龄、日均上网时长、网络应用情况、网络依赖度、媒介信赖度、网络广告关注度、网络广告好感度、信息丰富程度、信息需求符合程度和品牌权威性13个自变量对因变量网络广告信任度进行回归分析。初步回归结果表明：收入越高、互联网应用越多、对互联网的信赖度越高，对网络广告更加关注并抱有好感、认为网络广告符合其信息需求、且认同其中商品品牌权威性的人，更加倾向于相信网络广告的真实性。反之，学历越低、网龄和日均上网时间越短、对互联网依赖性越差、对网络广告信息丰富程度评价越低的人，对网络广告的信赖度更高。此外，女性较男性更易于相信网络广告的真实性。
在进一步的回归结果检验中，逐步剔除影响非显著的变量后，发现网民的性别、网络应用情况、对互联网的信赖度、对网络广告的关注度和好感度，以及对网络广告中商品品牌权威性的评价这5个因素，为最终对网络广告信赖度具有显著性影响作用的因素。在此基础上，从网络广告发布的内容、形式、媒介选择和产品营销这四个方面为广告主投放网络广告提出了切实建议。
从最终的研究结论上看，本文基本达到了研究的目的，回应了前文提及的两个研究关注点。但是，本文也存在一些不足之处。
一方面是在数据选择层面，本文使用的是横截面数据，虽然可反映出当今网民的属性特征，也可度量出网络广告信赖度与各影响因素的相关关系；但是难以揭示网民属性和网络广告信赖度的变化发展过程，难以揭示出二者之间的因果关系，所以需要在未来借助于多期跟踪面板数据及其他计量统计工具进行更深入的研究。
另一方面是在变量选取方面，依据回归结果，最终的回归方程中的判定系数
不足80％，说明回归方程对因变量变化的解释程度不到80％；这一结果差强人意，在日后的研究中，需再向同类研究学习，引入更多更具有解释性的变量，完善回归方程。
注释：
①艾瑞咨询，2007年中国网络广告市场份额报告[R]。
②DW检验是推断小样本序列是否存在自相关的统计检验方法。其原假设是：总体的自相关系数与零无显著差异。采用的检验统计量为：
。由上式可知，DW取值在0至4之间。当DW=2时，残差序列无自相关。如果残差序列存在自相关，说明回归方程没能够充分被解释变量的变化规律。
③方差膨胀因子(VIF)是判定变量之间线性相关关系的一个指标。其公式为
。
④在宏观经济学的国民收入统计的相关理论中，认为消费者的消费水平与其可支配收入和边际消费倾向有关，用代数式表达为：C=MPC×(Y-T)；其中C即消费水平，Y-T即是可支配收入(收入-税收)，MPC即是边际消费倾向(Marginal propensity to consume)，且通常认为穷人的MPC较高。
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