逆向选择环境下电子商务市场研究——基于信息经济学的视角，本文主要内容关键词为：市场研究论文,视角论文,经济学论文,环境论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2011)01-0001-08
一、引言
逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所作出的选择。逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济学奖获得者之一、美国经济学家乔治·阿克洛夫(George A.Akerlof)教授提出的，它主要研究产品质量信息的不对称性对市场效率的负影响。由于该理论是以“柠檬”问题①作为研究的出发点，因此也被称为“柠檬”理论。Akerlof通过他所构造的模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬”问题所导致的逆向选择降低了市场交易的效率。因此，市场中应该有抵消逆向选择负效应的机制出现。Akerlof(1970)对市场和信息不对称的分析意义深远。然而，Akerlof所作的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基于Internet的网络市场的情形又将如何呢？
事实上，当人们为网络所带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对这样一个事实：因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，由网上交易中的信息非对称性所引致的逆向选择问题可能因为这样的外在原因而有恶化的趋势。中国消费者协会2009年2月11日发布的《2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析》显示，消费者对网络产品质量的投诉量比2007年上升了9.1％，网络产品质量问题已经成为继食品、医疗之后的第三大投诉热点。中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月15日发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数的33.8％，而美国2006年8月这一比例已经达到71％，韩国为60.6％。因此，设法减少存在于网络市场中的逆向选择问题，是我们进一步提高电子商务市场效率的必然要求。
电子商务市场逆向选择问题正在引起一些中外学者的注意。从对现有文献检索的情况来看，目前国外学者的研究主要集中在以下几方面。
1.验证性研究。Huston等(2002)通过美国铸币在线拍卖市场所获取的数据建立的数量经济模型，证明了电子商务市场所存在的网络逆向选择问题。其结果显示，高质量铸币比低质量铸币更不容易出售。这实际上就是网络“柠檬”在起作用。
2.比较性研究。美国奥斯汀得克萨斯大学电子商务研究中心的Choi等(1997)较早地从理论上揭示了网络市场中存在的逆向选择问题，并且对两种市场的交易效率进行了比较。他们通过对电子商务市场及其特点的分析，揭示了网络市场运作效率低下与逆向选择问题的相关性。
3.交易价格研究。Garicano等(2001)发现，当出现逆向选择问题的风险比较高(即当商品质量不确定性比较大)时，实体商店和eBay的价格差异比较大。Lee(1998)研究了日本国内最大的二手车网上拍卖企业AUCNET，分析了该企业拍卖的二手车价格与传统拍卖价格的差异性。结果显示，通过AUCNET拍卖的二手车价格高于传统拍卖的价格，有些车的价格甚至是传统拍卖市场价格的2倍。Lee将其原因归结为该公司严格的汽车检验制度。
4.与网络声誉的关联性研究。Houser等(2006)研究了在线信誉系统，结果发现，在网络逆向选择环境下，卖方而不是买方的声誉会影响销售价格。Ba等(2002)发现，企业声誉等级的评定会影响买方信任，而买方的信任反过来又影响卖家收到的溢价。Bajari等(2003)和Lucking-Reily等(2005)也都找到证据说明卖家的声誉和经济效益之间的联系。Dewan等(2004)选择了两个邮票电子拍卖市场：一个中介市场和声誉市场(eBay)，结果发现，中介市场的价格明显低于eBay，卖家的信誉对于拍卖价具有重大影响。
5.市场交易效率研究。Hendel等(1999)的研究表明，在网络逆向选择环境下，随着车龄和里程的增加，具有不可靠品牌的二手车，其交易成功的概率比较低，在线交易量和交易价格都大幅度低于离线交易。Fabel等(2000)以大众汽车和宝马汽车作为样本，比较了德国在线广告所推销的二手车和印刷媒体广告推销的二手车，结果发现，如果设定一个保留价格或者设定一个最低可接受的报价，卖方的高品质汽车可以免于逆向选择问题的影响，交易成功的概率比较高；其中，老龄车和高里程车在eBay上的销售反而比实体商店要好。
6.市场细分研究。Kalakota等(1999)强调，在网络逆向选择环境下，成功的互联网市场环境必须有一个针对供应商和产品的进一步区分；尤其重要的是，参与公司必须选择一个适当的市场细分混合度。
7.与网络信任的关联性研究。Lee等(2001)认为，信任作为对一种社会秩序的认同和接受，在解决网络逆向选择问题中起着非常重要的作用。Sulin等(2003)认为影响电子商务信任的因素包括网站特征(包括隐私、安全、网站设计风格、导航等)和消费者特征(包括消费者的上网经验、人口统计学的因素等)。
通过以上的文献综述我们可以发现，学者对网络逆向选择问题的研究更多地关注实证分析和个案研究，研究热点主要集中在对网络逆向选择环境下市场价格、交易效率、市场细分以及把企业声誉作为抵消机制的效果分析上，而对网络逆向选择问题的形成机理和学理根源探讨较少。本文拟通过所构建的网络逆向选择模型，为电子商务市场逆向选择分析提供一个学理依据，从理论和实证的角度分析电子商务市场中逆向选择问题的特点和规律，为减少或抵消网络市场的逆向选择问题提供策略建议。
二、电子商务市场逆向选择模型的构建与分析
(一)模型建立的前提：对经典逆向选择模型的改进
从Akerlof(1970)提出逆向选择模型到现在的40年来，有很多经济学家对该模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果。但研究逆向选择条件下的瓦尔拉斯均衡、市场均衡的本质和非市场制度一直是经济学家关注的重点(潘勇，2004)。
虽然Wilson(1979、1980)等经济学家对逆向选择模型进行了扩展，但这些扩展仍然是针对传统的实物市场而言的，对模型中的前提假设只是放宽为买主之间存在着消费者对质量偏好上的差异。而在网络交易中，由于网络的虚拟性和便利性，某些营销策略的实施，如定制化营销、完全价格歧视、一对一营销等，会使买卖双方对产品质量的评价比传统市场更具主观色彩，这将导致市场交易者对产品更具有不同的质量偏好。而本文所构建的模型将基于网络的虚拟性，将前提假设放宽为卖主之间以及买主和卖主之间存在着对产品质量偏好的差异。
(二)模型的构建与分析
2.网络消费者
对于网络消费者(即潜在的买主)来讲，我们假定他的效用函数为
由于它同时满足了(1)式的条件，因此，(4)式实际上表明了达成交易的产品的平均质量水平，更重要的是它表明了供给方的决策边界。将(4)式与(3)式联立，我们就可以分析出供需双方的交易均衡条件，也就是瓦尔拉斯均衡(Walrasian Equilibrium)区域。
(三)结论
从以上的模型我们可以得出以下结论。
1.买卖双方对产品质量偏好的差异会造成瓦尔拉斯均衡区域的缩小和瓦尔拉斯均衡价格的下降。也就是说，在网络市场上买卖双方对产品质量偏好的差异会形成低价格的均衡。
2.由于市场可能趋近低价格的均衡，因此，Wilson和Rose所论证的多重瓦尔拉斯均衡解或者多重帕累托最优解可能难以在电子商务市场中出现。也就是说，高价格未必能诱导出高质量。这也就说明在传统市场上用价格判断质量来减少逆向选择发生的方法在电子商务市场上是难以适用的。由此可以推断，网络消费者需要使用除了价格手段以外的其他方法以抵消逆向选择的负效应，比如声誉机制方法。
3.如果一个市场是在低价格水平上取得均衡，这可能意味着市场协调的失灵，因为它表明市场交易中福利水平的下降。所以，与实物市场相比，电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现。这个协调者可能是作为第三方的质量中介。
三、双市场逆向选择模型的构建与分析
通过前面的基本理论模型，我们分析了网络逆向选择问题对网络市场均衡所产生的影响。既然网络市场容易产生低价格的均衡，那么，这种均衡会对传统市场产生什么影响？现在，我们来构建双市场(传统市场与电子商务市场)逆向选择理论模型，来分析传统市场(实物市场)与网络市场之间的市场关系及其均衡。
(Ⅴ)交易在网络市场上完成的条件
事实上，电子商务环境下虽然信息成本较低，但互联网上的逆向选择问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了(潘勇，2009)。互联网市场对传统市场表现出明显的替代效应，但由于逆向选择的存在，这种替代效应受到限制，使得两种市场环境将长期并存，互为补充。
2.(Ⅳ)和(Ⅴ)式表明，伴随着质量不确定性而诱发的持续性的逆向选择问题，在电子市场和传统市场之间会产生市场的不均衡，从而导致渠道冲突。另外，(Ⅴ)式还表明，随着网络逆向选择的减少，电子商务市场对传统市场的替代性会增强。
3.(Ⅵ)式既是实物市场和电子商务市场完成交易的条件，同时也是实物市场和电子商务市场细分的均衡条件。更进一步地讲，在电子市场和传统市场之间会出现一个平行的市场细分。
4.本质上讲，电子商务市场中的逆向选择问题产生的根本原因在于消费者和在线企业双方消费偏好和策略行为的差别。基于Internet的网络市场虽然提供了一个可以减少交易成本的途径，但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。这是我们观察和利用网络市场的前提。
四、中国电子商务市场逆向选择的实证分析：基于淘宝网的数据
下面我们以淘宝网为例，揭示中国电子商务市场逆向选择现象的本土特征和存在的问题，讨论声誉与质量中介等抵消机制在解决该问题时的作用。
1.样本与数据的选择
本文数据收集的时间跨度为6个月，开始于2008年3月。到数据收集完成时，淘宝网上关于西湖龙井的条目一共有8320个，其中，有效数据263组②。
2.解释变量
本文主要以淘宝网信用评价系统中的卖家信用、卖家好评率、商品好评数以及价格为解释变量，以月累计销售量为因变量。
(1)卖家信用(X1)
淘宝会员评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加1分，“中评”不加分，“差评”扣1分。淘宝同时还规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分(以支付宝交易创建的时间计算)。若14天内相同买卖家之间就同一商品有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。
(2)卖家好评率(X2)
好评数量占总评价数的百分比。
(3)商品价格(X3)
本文所采用的商品价格都是商品售价与邮费之和。当一件商品存在多种邮寄方式时，本文采用邮政快递的价格作为邮费。
(4)商品好评数(X4)
每次完成交易后，购买者可以对该商品进行评价。相对于前两个指标，这个指标针对每件独立的商品，是其他使用过该商品的用户的反馈信息。对于买方来说，这个指标更有价值。
(5)月累计销售量(Y)
这是指商品从上个月本日的前一日开始，到本月本日为止的销售总量。
3.数据分析与结论
本文以月销售总量和单位评价月销售量为因变量，分别构造模型，使用线性回归的方法对影响销售的各个因素进行分析。为了得到卖家信用、卖家好评率、商品价格、商品好评数等因素对销售数量的影响，构造模型
从这个分析结果我们可以得出以下的结论。
(1)商品价格对销售量的影响是比较显著的，但其系数为负值，绝对值较小。这说明价格越高的商品越难以卖出。由于买者不能识别质量，只对高质量的物品接受低价格——这正是网络逆向选择的特征。该结果说明，在淘宝网的茶叶销售市场上，网络逆向选择现象依然存在，网络消费者的“柠檬敏感性”更强。
(2)卖家信用、卖家好评率这两个指标对卖家历史信用水平的披露，以及消费者评价对商品质量信息的补充，抵消了逆向选择现象的影响，而且后者的作用尤其明显。因此，声誉机制与信用评价系统能够为解决电子商务市场的逆向选择问题发挥重要的作用。
(3)网络逆向选择现象不仅存在，而且还有被强化的趋势。当我们对数据进行总体观察时，又发现一种现象，就是同一个卖家、一些好评数相同的商品卖出的数量却明显不同：低价商品的售出数量大大高于高价商品的售出数量。为了研究这种关系，我们将每个商品的销售数量除以该商品的好评数量，构造出单位好评销售量，重新构造模型进行分析。具体做法为：只选取一个卖家的相关数据进行分析，以避免不同卖家信用和好评率的不同对数据的影响；以单位好评销售量为因变量，以价格为解释变量；首先对数据进行标准化，消除单位的影响，再进行一元线性回归分析，得到结果如下：
回归结果显示，在好评数和卖家信用相同的时候，商品价格的影响是显著的而且强烈的，但总体上买方仍然表现出了更愿意购买低价商品的倾向。直观地解释这种现象，就是因为在网络上有恶意“炒作”信用的行为存在，或者买卖双方互相吹捧甚至互相报复的现象。这些现象的存在说明降低网络逆向选择营销策略的出现，也可能会强化网络消费者对网络环境的不信任感。
五、策略建议
根据前面的理论模型和实证分析，我们提出以下的策略建议。
1.充分认识逆向选择问题对电子商务发展的影响。“柠檬”产品对市场具有破坏作用，它不仅损害了消费者的利益，而且破坏了正常的市场秩序。我们在陶醉于现代网络技术便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性以及由此而引起的网络逆向选择问题。
2.技术手段应服从于价值链的创造。要改变网络消费者所面临的这种逆向选择，在线企业必须突破以销售为唯一目的的思考模式，必须以获取客户的终身价值作为企业的目标。
3.市场细分。前面模型中市场均衡的条件，既是实物市场和电子商务市场分割的条件，同时也是两个市场进行细分的条件。我们应该基于这种细分，对网络消费运行状况和营销状况进行定量判断，建立更加合理的客户关系，建立完善的供应体系和分销体系，通过参与电子商务来平衡各方面的成本和利润。
4.并行营销。虽然互联网贸易中有着较低信息成本的特点，但更为严重的逆向选择问题可以抵消这种信息收集活动低成本的优势。进入电子商务市场的公司都将面临逆向选择问题。电子商务应与传统渠道结合，才能更好地发挥二者的整体优势。
5.渠道整合。根据本文结论我们可以得知，在目前的市场环境下，电子商务市场和传统市场会并存，并存在一个积极的市场均衡。要使电子商务市场的市场替代效应充分体现，就必须做好电子商务市场和传统市场的渠道整合，处理好网络营销与传统营销的整合。
6.网络营销和传统营销的有机结合。为了减少网络市场上的逆向选择现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。在线企业应将自己的“声誉链”拉长，应把自己在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。
7.实施第三方中介的策略。本研究的基本理论模型告诉我们，与实物市场相比，网络市场更加呼唤市场协调者的出现。在网络市场上，使用网络中间商也就是质量信息经纪人能够对降低网络产品质量不确定性发挥重要的作用。
8.充分考虑我国的国情。表现在中国网络市场中的逆向选择问题的严重性和特殊性，要求我们在探讨解决该问题的途径时必须要充分考虑我国的国情。要降低网络交易中的逆向选择，一定要充分考虑到我国消费者对创新的接受程度和接受能力，设计符合中国国情和特点的网络模式。
9.走出网络营销的误区。片面强调个性化营销并不能有效地提高企业的竞争能力。企业应当利用网络的互动性特点来更好地了解顾客和市场。
六、进一步的讨论
本文的研究工作主要围绕着两个方面进行：一是模型研究。本文所构建的模型基于对Akerlof经典逆向选择模型的继承和扩展，试图揭示出电子商务市场逆向选择存在的学理根源。另一个方面是实证与策略研究。本文基于淘宝网的数据，利用计量经济学方法，探讨信用评价系统等抵消机制在抵消逆向选择时的作用。但这些研究还只是阶段性的。
未来的研究至少应该注意下面几个方面的问题。
1.理论模型的继续深化。本文研究的逆向选择模型只是一种静态的分析模型，未来的研究应该是动态的，应充分考虑时间价值对市场均衡的影响。另外，网络市场结构、信息结构和信息成本对该模型的影响，也应该是未来的研究方向。
2.研究方法的扩展。本文在分析过程中主要使用的是数学模型，但当因素众多、关系复杂、又涉及多种利益相冲突的主体和许多不确定因素时，很难归纳出明确的数学方程。因此，应当尝试和使用新的研究方法。
3.研究对象的扩展。现有关于网络逆向选择问题的研究，主要的关注对象是B2C市场和C2C市场，对B2B市场逆向选择问题基本上没有涉足。但实际上，B2B市场拥有更快的发展势头和更大的交易量，更应该被引入我们的研究领域。
4.个案研究。本文虽然对淘宝网进行了研究，但实际上，每个市场都有它自身的特点和个性。要更好地研究网络逆向选择问题，就需要根据各个市场的特点进行市场个案的研究。目前，国内在这方面的研究成果还比较少。
5.非经济抵消手段研究。在传统市场上，对抵消逆向选择，我们已经有了一些很好的法律、法规和制度，比如“柠檬法”，但如何在电子商务市场上进行机制设计还是一个需要研究的问题。
6.逆向选择问题与网络技术的相关性研究。研究网络市场问题不可能完全离开Internet的技术环境。只有将二者结合起来，才能更加深刻地理解电子市场对经济的影响。日本电子商务企业AUCNET案例告诉我们：虽然技术系统和技术标准是AUCNET成功的主要因素，但如何将技术的可行性转化为制度性的现实却是建立电子化质量中介要面对的挑战。AUCNET的成功就在于实现了这种转化，并最终形成了富有特色的质量中介营销模式(潘勇，2006)。
应该指出，不管是在传统市场上还是电子商务市场上，虽然通过一些方法能够使由于逆向选择而导致的低效率市场重新获得效率，但方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。寄希望于从根本上消除网络逆向选择问题是不可能的，但力争减少或降低网络逆向选择现象对电子商务市场交易效率的负影响，应该是我们在分析消费者行为和制定营销规则时的一个核心要素。
注释：
①“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称。在Akerlof(1970)对“柠檬”市场(旧车市场)进行了经典的分析之后，“柠檬”就成了低质量产品(伪劣产品)的代称。由于逆向选择是由“柠檬”问题所引起的，因此，学者在使用这两个概念时有时不作特别的区分。
②文中所用淘宝网的数据均来自该公司网站：http:/www.taobao.com.