品牌价值：中国民族品牌与企业品牌的关系与战略意义_联想论文

品牌价值观：中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义，本文主要内容关键词为：品牌论文,中国论文,价值观论文,含义论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一 引言

      改革开放三十多年来，中国企业的品牌建设进入新的历史阶段。大批中国跨国公司在建立全球业务的同时，面临着如何创建全球品牌的重大挑战，即如何在全球市场上扭转低端形象，实现价值链升级，创造品牌附加价值。2013年1月16日，WTO和OECD发布了“全球贸易测算新方法——附加值贸易测算法”。这一更为科学的新测算方法揭示了中国经济在全球价值链中的真实地位与处境：中国虽是“出口大国”，却是品牌和技术弱国，附加值很少，利润微薄。总体上，中国品牌仍缺乏强有力的全球定位战略，缺乏塑造品牌形象附加值的有效路径。从品牌管理理论的角度看，赋予品牌文化象征意义是创建品牌概念、为品牌带来形象附加值的基本手段(Holt，2004；McCracken，1986；Park，Jaworski et al.，1986)，而且有关研究表明，抽象的品牌概念比功能性属性能够更多地引发消费者的有利反应(Monga & John，2010；Park et al.，1991)。近年来，这种抽象的文化意义与价值以“软实力”的提法进入营销领域，正如Sheth(2011)主张，新兴市场国家要把“软实力”作为创建品牌无形资产的重要手段。然而，站在品牌全球化的角度，如何赋予中国品牌象征意义，什么样的文化象征意义在西方世界中具有积极的评价并影响消费者态度，特别是作为品牌来源国是中国的品牌，如何利用源自中国的国家文化价值精髓进行品牌附加值的创造，仍然鲜有实证研究。

      从全球化企业制定品牌战略的角度看，一个基本的学术问题是如何在全球市场上兼顾东西方文化差异，实现东西方文化价值及元素的融合，以建立中国品牌的全球定位。Kapferer(2005)曾总结欧洲和美国存在两种不同的品牌文化类型。他认为西欧的奢侈品牌[如香奈尔(Chanel)、伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent，YSL)]建立品牌概念非常普遍的做法是借助历史、艺术和工匠精神；而美国的品牌[如拉夫·劳伦(Ralph Lauren)、汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)]则依赖英勇的个人故事，切合美国文化的核心。这两种现有的模式都意味着历史和文化遗产对品牌创建的重要性。因此，我们不难理解为什么业界人士在讨论中国品牌全球化可能的道路时，常常会提出要“结合东方智慧和当地文化”(e.g.，奈杰尔·霍利斯，2009)的观点。在实践中，我们也不难看到很多融入中国元素的营销案例。例如，“李宁”(Li-Ning)在产品设计中大量使用低调收敛的东方内涵元素，推出“飞甲”、“逐风”、“君临”等系列创新产品；“上海滩”(Shanghai Tang)品牌被历峰集团(Richemont)收购后由西方的团队进行运作管理，但仍然凭借其独特魅力的东方元素和悠久深厚的中国文化吸引西方消费者；上海家化的佰草集(Herborist)以中国文化和传统哲学为底蕴，追求“自然、平衡”的精粹，成为其独特的产品设计理念和品牌理念，征战法国市场。以内蕴中国文化价值观为品牌概念进行全球化定位，可以帮助中国跨国公司品牌在全球市场竞争中建立品牌差异化。这是一个十分重要的研究方向，但目前还未见有实际成果。

      “中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的‘来龙’并推测其‘去脉’”(周南，2012：127)。遵循这样的研究价值取向，本文试图引入“品牌价值观”(brand values)构念，即把人类价值观作为品牌概念表征(Torelli et al.，2012)，以此为核心进行一项基础性研究，探明“中国”作为国家品牌所蕴含的价值观，以及中国企业的品牌所蕴含的价值观，揭示两者的联系，讨论其蕴含的理论价值与管理含义，把品牌象征意义及品牌价值研究引向深入。围绕这个目标任务，本文设计3项研究收集数据并进行分析。第一，采用问卷调查的方法，选择发达国家、欠发达国家和本国的消费者进行调研，以自由联想法了解他们对“中国”的印象，在此基础上抽出属于价值观的描述，根据Schwartz和Boehnke(2004)的价值观框架进行专门分析，以揭示“中国”作为国家品牌所具有的价值观维度；第二，采用内容分析的方法，选择本土品牌的广告作为研究对象，同样根据Schwartz和Boehnke(2004)的价值观框架进行专门分析，以揭示中国企业的品牌所具有的价值观维度；第三，采用定性访谈的方式，以走向全球的“海尔”和“联想”两大品牌为研究对象，分析美国消费者对它们的价值观联想。最后，我们在这三项研究的基础上进行综合讨论，提出研究展望。

      我们预期“品牌价值观”将成为继“品牌关系”(Fournier，1994；1998)、“品牌个性”(Aaker，1997)之后的又一个基于品牌拟人化(人格化)理论的重要构念，将对以社会心理学为理论基础的关系视角的品牌资产研究(何佳讯，2006a)产生重要的长远影响。把品牌象征意义推进到以人类价值观为基础的象征类型研究，能够帮助我们更为深入和具体地理解品牌象征意义的来源，可以把文化象征与品牌消费(McCracken，1986)、文化方式的品牌创建(Cayla & Arnould，2008；Holt，2004)等研究推进到一个重要的转折点。站在文化的立场，中国品牌的全球化承载着中国梦，担负着与世界进行“和而不同”的文化和价值观对话的使命。本文的研究试图在实践上为走向全球的中国跨国公司提供战略性管理指引，同时亦可能为全球商业世界贡献新的品牌创建模式。

      二 理论基础及相关研究述评

      品牌价值观(brand values)是把人类价值观作为品牌概念的表征(Torelli et al.，2012)，从而使得品牌拥有文化象征意义。它可以帮助品牌进行定位，让品牌具有产品之外的附加价值，消费者会对之产生品牌联想信念，因而成为基于顾客的品牌资产来源。在探究品牌资产来源的问题上，学术界形成了认知视角和关系视角两条路线。它们的基本差异在于，认知视角的研究以认知心理学为理论基础，关系视角则以社会心理学为理论基础，两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯，2006a)。从理论基础的角度看，品牌价值观研究归属于关系视角的品牌资产范畴，是消费者—品牌关系理论(Fournier，1998)的新拓展。

      (一)品牌人格化与品牌价值观研究的跨文化取向

      关系视角的研究线路基于两种基本假设：一是把品牌人格化作为基本假设，二是把品牌作为组织的品牌(Aaker，1996：82)。品牌人格化即是把品牌“作为人的品牌”(Aaker，1996：83)。在这个假设下，形成两大方向的经典成果。一是把人格用于品牌上，即品牌个性。Aaker(1997)开创性地发展了品牌个性量表，也进行了跨文化的研究(Aaker et al.，2001)。二是把人际关系隐喻用于消费者与品牌的相互作用上，把品牌作为关系伙伴(brand-as-relationship partner，BARP；Fournier，1994：14)，即形成消费者—品牌关系。

      品牌价值观是品牌人格化隐喻下的全新视角，目前有关研究处于起步阶段。虽然对品牌象征意义的认识由来已久(Levy，1959)，有关文化价值观维度与品牌的关系也有很多研究(参见Gupta et al.，2009：234，表12.1)，但直接把价值观内蕴于品牌之中，使其成为品牌的抽象性概念，正是全新的开始(Torelli et al.，2012；Zhang，2008)。品牌概念是“由企业选定的、来源于消费者需要(功能性、象征性和体验性)的品牌内涵”(Park et al.，1986)。基于品牌概念，企业制定定位战略，并通过营销组合实施定位战略。品牌价值观是把人类价值观作为品牌的象征性概念。从顾客的角度看，品牌价值观反映的象征意义可以帮助消费者建构身份认同(Torelli et al.，2010)，消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，表达他们想要的自我(Holt，2004)。如果品牌价值观与消费者看重的价值观一致，那么可以增强购买决策的信心，从而为顾客提供价值(Aaker，1991)。从企业的角度看，选择合适的品牌价值观，可以帮助企业建立品牌形象和定位，成为品牌资产的来源(Keller，1998)，带来产品之外的附加值，为企业提供价值(Aaker，1991)。

      由于关系视角的研究以社会心理学为理论基础，很好地结合了“文化/社会/历史”等因素，因而很多学者据此在探究跨文化间的普适性与差异性方面取得了重要成果。例如，在品牌个性研究方面，Aaker等(2001)的研究证实了跨文化差异：美国品牌个性的独特性维度在于“粗犷”(ruggedness)，而日本是“平和”(peacefulness)，西班牙则是“热情”(passion)。在中国，黄胜兵等(2003)发展出的包含“仁、智、勇、乐、雅”五维中国品牌个性量表，亦与Aaker(1997)的量表存在异同性。在品牌关系质量研究方面，何佳讯(2006b，2006c)在中国文化背景中发展出CBRQ量表，其与Fournier(1998)的BRQ六维模型对比，存在两个独特的维度，即“社会价值表达”与“真有与应有之情”。这些成果都揭示了在不同社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处，对品牌进行跨国市场营销具有特别重要的管理含义。品牌价值观的研究同样需要面对跨文化差异的问题。品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，因此必然要反映和体现在不同文化体中价值观存在的基本差异(Hofstede，2001；Schwartz，1992，1994；Schwartz et al.，2004；Steenkamp，2001)。东西方的文化价值观差异是极为明显的，而中国与美国则成为两种文化对照的代表(Bond，1996)。因此，品牌价值观的研究需要立足文化背景，揭示特定文化体及不同文化体中品牌价值观所拥有的维度及其可能差异。

      从国内学术界看，无论是有关品牌个性(例如，黄胜兵等，2003；金立印，2006；张俊妮等，2005)还是品牌关系的研究(例如，何佳讯，2006b，2006c；黄静等，2012；谢毅等，2009；周志民等，2004)都发表了很多成果，取得了重要进展。但到目前为止，还未见以“把人类价值观当做品牌概念表征”为基本前提的“品牌价值观”研究。因此，本文试图进行开拓性的工作。

      (二)国家文化差异与品牌价值观研究的基本考虑

      以Hofstede(2001)的国家文化价值观框架衡量，中国(以台湾省为对象)在权力距离、不确定性避免、个人主义和男子气等4个维度方面的指数分值分别为58、69、17和45，而美国分别为40、46、91和62，可看出中国和美国分别是集体主义和个人主义的文化代表；在长期时间取向方面，中国的分值为118，而美国为29，差异也十分明显。由于国家文化的差异，来自不同国家的品牌在折射国家的象征性方面也存在相应的差异。例如，Torelli等(2010)的调查表明：Ford，Coke和Nike等美国品牌被消费者广泛地看作能够代表美国的象征。英国WPP集团于2014年发布《中国梦的力量与潜力》报告，分别向美国、英国及中国消费者调查了美国梦、英国梦和中国梦的内容及其与品牌间的关系。调查结果表明，美国梦与英国梦的内容彼此相似，体现的是人们的个体追求；中国梦则是个人理想与国家发展的综合反映。具体到典型特征上，美国梦是具有冒险精神，英国梦是直接和宽容，而中国梦则是坚定自信、值得信赖、反叛、友好和睿智。进一步的调研结果显示，大部分中国被访者认为全球品牌代表了其来源国的综合实力，中国品牌在世界范围内取得成功将有助于中国梦的实现，从而将根深蒂固的“中国制造”概念转变成“中国创造”。同时，全面的品牌资产测评发现，一些中国品牌已能够体现中国梦的价值观，并将其融入到自身的品牌塑造中，而这些品牌的业绩表现在各方面都优于其他品牌，甚至超过BrandZ全球最具价值的前100品牌。特别地，就中国消费者感知而言，“海尔”、“联想”、“华为”、“李宁”等与中国梦最相符的中国品牌，不仅体现了中国和中国人所具备的典型价值观，还反映出与众不同、趣味、勇敢、令人满意、关爱等特征的价值观。后者也是中国梦的未来发展趋势。这项调查表明，作为国家品牌的价值观与该国企业的品牌价值观之间存在着必然的联系，前者是后者基本价值观要素的来源。这正是本文要设计3个研究，把国家品牌与企业品牌结合在一起研究的原因。

      那么，到底哪些品牌价值观维度能够全面地反映不同文化体中的品牌象征意义呢？来自不同文化体国家的品牌价值观维度有何异同？它们对不同文化体中消费者的品牌态度和行为具有什么样的影响作用？就这些问题的回答对全球品牌如何采用一致性的文化象征价值进行全球定位以提高品牌强度，或者如何结合本土文化象征价值进行差异化的定位以提高当地市场对品牌的接受度，具有基础性的战略性管理启示。特别地，这种作用对正在走向全球的中国品牌(如“海尔”、“联想”、“华为”)如何在西方发达国家市场有效地建立品牌形象、提高品牌地位和声誉，如何在本国市场增强对外国品牌的竞争力，显得尤为迫切和重要。

      值得指出的是，Torelli和他的同事(Torelli et al.，2012)在把人类价值观作为品牌概念的象征性方面做出了开创性的理论贡献。他们的研究使用的人类价值观框架正是Schwartz和Boehnke(2004)提出的。Schwartz(1992)将人类追求实现的基本需求分为个体需要(即人类作为一般生物的需求，如独立、生活乐趣等)和集体需要(即融入社会交往的必然前提或在群体中生存的福利需求，如诚实、社会公平等)，并提出10项概念内容不同的基本人类价值观范畴，各自对应着特定的抽象目标，从而形成一系列连续的动机。按照人类能否同时实现这些动机，他按圆形排列这些范畴，相兼容的价值观彼此靠近，不兼容的价值观则直接对立。随后，这些价值观范畴又被划分成四类高阶的价值观类型，最终形成两极对立(个体关注和集体关注)的基本人类价值观框架。在此理论基础上，Schwartz和Boehnke(2004)利用来自多国的问卷数据，通过验证性因素分析验证了上述价值观框架，并将原来的10项基本价值观范畴进一步划分成11项。①

      目前，Torelli及其同事的相关研究所涉及的品牌价值观维度仍存在一些不足和未来研究的必要性：第一，把Schwartz(1992)、Schwartz和Boehnke(2004)的人类价值观直接等同于品牌价值观概念，没有考虑到两者之间存在的可能差异与部分价值观的不适用性。事实上，根据品牌个性研究的经验(Aaker，1997)，“不直接等同”是更可取的方法选择。第二，采用实验的方法以Schwartz(1992)、Schwartz和Boehnke(2004)的高阶价值观类型(自我提升、乐于改变、自我超越和保守)作为品牌概念进行研究，没有考虑到现实世界中品牌价值观概念的复杂性，这是作者自己已认识到的不足(Torelli et al.，2012)。第三，该研究没有揭示品牌价值观维度的跨文化(例如中国与美国)差异，因而对来自新兴市场国家(例如中国)的跨国公司品牌如何进行全球化定位缺乏明显的指导作用。第四，没有探究国家文化价值观与全球消费者文化的融合或冲突关系，而这个关系的研究是非常重要的，因为品牌通常不会纯粹使用最高层面的人类(文化)价值观进行定位。这些不足及未来可能性正预示着品牌价值观存在很大的研究空间。而本文的目的正是试图以“中国”作为国家品牌以及中国企业的品牌为研究对象，揭示品牌价值观维度分布的真实性，构建此领域以中国为背景的首项成果。

      三 研究一：关于“中国”的品牌价值观联想分析

      研究一的主要目标是，以问卷调研的方式探究和比较不同国家消费者提到“中国”时首先联想到的价值观词汇，即“中国”作为国家品牌，蕴含了哪些价值观。研究一所要回答的基本问题是，作为中国企业的品牌的来源国，“中国”为它们提供了哪些可能的价值观资源，可以成为商业领域品牌概念的可能要素。

      (一)样本与数据收集

      研究一共选定3组样本。第一组样本是西方发达国家消费者，采用随机拦截的方式，在上海世博会现场对国外游客进行调查，数据采集时间为2010年10月；共计406份有效问卷，分别来自16个国家：德国(84)，荷兰(33)，美国(32)，澳大利亚(28)，法国(27)，意大利(25)，英国(24)，加拿大(22)，丹麦(21)，瑞士(20)，瑞典(20)，比利时(19)，芬兰(16)，西班牙(14)，挪威(11)，奥地利(10)。其中，男性占61.82%，女性占38.18%；年龄分布为25岁及25岁以下占23.15%，26—35岁占26.60%，36—45岁占20.20%，46—55岁占13.05%，56—65岁占12.81%，65岁以上占4.19%。第二组样本来自欠发达国家喀麦隆，通过喀麦隆留学生在其母国的关系进行调查，数据采集时间为2011年3月；共计227份有效问卷。其中，男性占62.38%，女性占37.62%；年龄分布为25岁及25岁以下占47.79%，26—35岁占39.82%，36—45岁占8.41%，46—55岁占3.10%，56—65岁占0.88%。第三组样本是中国本土消费者，以上海某重点大学的MBA学员和本科生为调查对象，通过任课教师向授课班级学员发放问卷的方式进行数据收集，时间为2011年6月；共计256份有效问卷。其中，男性占49.22%，女性占50.78%；年龄分布为25岁及25岁以下占24.61%，26—35岁占64.45%，36—45岁占10.94%。

      (二)研究工具、过程与设计

      研究一使用Schwartz和Boehnke(2004)修正后的11项人类价值观量表作为分析工具。Schwartz(1992)针对20个国家(40个样本)进行问卷调查，采用最小空间分析(smallest space analysis)方法把56个被调查的价值项词语划分成10个部分，即10种类型的人类价值观；接着，按照兼容/不兼容的标准，将这10种人类价值观进一步解读成按照圆形排列的结构，并将其归集为四项高阶维度，即自我提升(权力、成就)、乐于改变(刺激、自我导向)、自我超越(普遍主义、仁慈)和保守(传统、顺从、安全)，享乐主义则单独成一个维度。其中，相邻部分在意义上兼容，而相对部分则有所冲突。之后，Schwartz和Boehnke(2004)基于27个国家的46个样本数据，运用验证性因子分析确立了上述结构的可靠性。同时，他们将普遍主义划分成社会关注和关注自然两个子维度再次进行因子分析，发现模型拟合优度有显著提升，支持了相关文献理论。因此，本研究使用Schwartz和Boehnke(2004)修正后的11项人类价值观量表，对相关联想词汇进行语义归集和编码。

      研究一的过程分为三阶段。第一阶段，通过问卷收集数据。采用自由联想方法，让被访者写下3个短语描述“中国”，从而得到来自不同市场的消费者关于“中国”的联想词汇。问卷结尾让被访者填写国籍、性别及年龄。针对西方发达国家的问卷采用英文，针对喀麦隆的问卷将英文翻译成法文，针对中国本土的问卷则翻译成中文。在第二阶段，针对所有的联想，我们提取能够反映“中国”的价值观词汇。采取Kluckhohn(1951)对价值观的经典定义，对反映“中国”的价值观词汇进行界定。具体而言，价值观是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法。它是个人或群体的特征，影响人们对行为方式、手段和目的的选择(杨宜音，1998)。在具体判断时，则参照“手段—目的链”的分析方式(Hoyer et al.，2010)，将被访者提及的关于“中国”的联想词汇当作将“中国”作为国家品牌时与之相关的各类属性，再基于这些属性推断消费者可能会得到满足的相关利益，并进一步推导与其联系的人类价值观。例如，被访者提到的联想是“友好的”，可进一步推断，当被访者与中国人交往时，会觉得自身感受及利益受到了尊重。由此说明，被访者的个体福利受到了保护和提高，根据Schwartz和Boehnke(2004)对人类价值观的划分，体现出仁慈维度的价值观。另外，负面联想词汇也可以体现价值观。例如，被访者提到的词汇是“污染”，说明中国人并不重视对环境的保护，由此推断该被访者认为保护环境不是与中国相连的典型价值观。依次针对3个市场的问卷数据，由两名市场营销方向的硕士研究生同时提取价值观词汇。每次提取完毕后都会进行集体讨论，以进一步明确提取准则。对无法达成一致的词汇，由第一作者进行识别判断。3次词汇提取的一致率②分别是86.4%，89.8%，89.5%。第二阶段结束后，可以得到关于“中国”的价值观联想的原始词表。在此基础上，根据Schwartz和Boehnke(2004)的人类通用价值维度框架，开始第三阶段的编码过程。基本编码步骤是：针对已经提取的价值观词汇，首先判断它是否属于通用价值维度量表范畴，剔除不属于该框架的词汇；对于留下的词汇，再识别它是什么维度下的价值观以进行编码。若词汇无法体现某具体的价值观维度，赋值为0；词汇与该维度正向一致的赋值为1，反之为-1。特别地，被访者提出的词汇可能会被重复归为某一价值观维度。例如，一些被试认为中国既是“友好的”，又是“仁慈的”。出现这种情况，我们只赋值一次，即只将仁慈维度赋值为1。在正式编码之前，两名编码者就量表的内容、具体编码程序和注意事项进行了深入讨论，目的是加深编码者对各价值观维度的理解，提高编码过程的客观性与结果的准确率。编码参照上述过程，3次编码的一致率③分别是53.5%，78.9%，71.6%。

      需要指出的是，被访者提出的词汇可能被同时赋值为同一维度下的1与-1。例如，有人认为中国既是“风景优美的”，又是“污染严重的”。由于这种情况并不多见，为了便于表述与后续分析，我们剔除了回答中出现该情况的被访者，共计3位。因此，最终纳入分析的被访者数量为886位。

      (三)数据编码结果

      依据Schwartz和Boehnke(2004)提出的价值观维度框架，参照各维度下包含的个人价值项词汇，对被提及的联想内容进行汇总。总体上，所提取的与“中国”有关的价值观联想总数达429个，占所有联想词汇(2 543)的16.87%。在欧美国家、喀麦隆和中国3个样本中，价值观词汇数量分别为210个、70个和149个，占各自总联想数量的百分比依次是18.06%，11.20%和19.74%，分布较为平均。另外，与各价值观维度一致的正向联想数量(375)远高于与各维度相悖的负向联想数量(54)。由于价值观联想通常取其正向意义，而在实际分析中负向联想在数量上远低于正向联想，因此在后面的研究中将集中对正向联想进行分析与探讨。结果见图1。

      对各联想词汇进行编码后各样本在价值观维度上的分布状况如表1。从全样本数据看，被访者对传统(39.08%)、仁慈(17.53%)和自我导向(11.21%)的提及比例最高。不同文化体的被访者感知到关于“中国”的正向价值观联想存在明显的共性，但也有差异。欧美被访者提及比例最高的维度集中于仁慈(28.81%)和传统(24.86%)，涉及的个人价值项词汇有“亲切友好的”、“有历史的”和“有文化的”等；此外，成就(10.17%)和安全(9.04%)的被提及比例虽然也较高，但与前两者相比有相当大的差距。来自喀麦隆的被访者将自我导向(38.60%)及传统(21.05%)视为最能反映“中国”的价值观，具体项包括“有创造性的”、“有历史的”和“有文化的”等；此外，权力(8.77%)、成就(7.02%)和安全(7.02%)也被该国被访者提及。中国被访者提及比例最高的集中于传统(70.18%)，然后是安全(9.65%)，但两者比例相差很大；具体反映于“有历史的”、“有文化的”和“和谐的”等词汇上，其他各价值观维度的被提及次数相对分散。

      

      图1 关于“中国”的联想词汇在Schwartz和Boehnke(2004)价值观框架上的分布

      注：图中各个人价值项词汇右上角标注的数量是该词汇被提及的次数。

      

      将表1结果按照Schwartz和Boehnke(2004)的高阶维度划分再次进行归类整理，结果如表2。对全样本的统计显示，超过一半的被访者提到保守(52.34%)的高阶维度价值观，与中国的传统价值观一致。具体而言，欧美被访者关于中国的联想集中于保守(39.77%)和自我超越(30.99%)；喀麦隆被访者提及最多的是乐于改变(42.11%)和保守(31.58%)；中国被访者提及比例最高的则集中于保守(81.58%)，说明不同文化体的被访者对中国的价值观联想存在共性，但也有各自的差异。

      

      (四)小结

      过去学者们一直将中国视作集体主义文化的国家(e.g.，Hofstede，2001；Torelli et al.，2012)。研究一揭示出，不同文化体的消费者关于“中国”的正面价值观联想集中于传统、仁慈等维度，与中国的文化价值观一致。但需注意的是，有关联想在原本反映个人主义文化的一些价值观维度上也有一定的体现，如成就和自我导向等。这在非本土样本(欧美和喀麦隆)上表现得尤其明显。其可能原因一方面在于“中国”不可避免地在一定程度上融合并呈现与西方文化相关的文化价值观，另一方面被访者的回答还受其本身文化背景的影响。上升到高阶维度，全体被访者提及比例最高的仍是保守和自我超越，与中国传统文化价值观一致。但是在不同文化体中，消费者对“中国”的价值观联想在各高阶维度上的分布比例仍有所不同。与欧美及喀麦隆消费者对4项高阶维度的联想分布特征不同的是，中国消费者提及的价值观联想则集中于保守维度上。

      进一步地，“中国”作为国家品牌的价值观是否会传递到企业的品牌上？也就是说，企业的品牌是否蕴含了与来源国一致的品牌价值观？这需要探明品牌价值观在中国本土品牌上是如何体现的。具体地，我们需要了解：中国本土品牌蕴含哪些价值观？不同价值观的重要性程度如何？与“中国”作为国家品牌所蕴含的价值观是否存在一致性？因此，在接下来的研究二中，我们专门针对中国本土企业的品牌价值观进行客观分析。

      四 研究二：通过广告分析中国企业的品牌价值观

      研究二的目的是通过对中国本土品牌广告的解读，分析中国品牌试图向消费者传达的价值观内容，同时通过与研究一比较，探求消费者关于“中国”的价值观联想和商业领域中国企业的品牌所传播的价值观维度的联系。

      (一)样本与数据收集

      我们对全国具有代表性的4家电视台共6个频道(CCTV1、CCTV2、CCTV3、北京卫视、江苏卫视及湖南卫视)进行广告采样。选择依据是，这些频道的收视率在全国名列前茅，且基本覆盖了各个类型的目标受众。采样时间是2012年10月，对该期间黄金时段(晚上8点至10点)各频道播出的广告进行录像，共得到425支中国本土企业的品牌广告。随后，剔除不具商业性质的、内容重复的或播放时间不足5秒的广告，进入最终分析的中国品牌广告数量是244支。为便于后续的编码与分析，我们根据广告内容，参考各大电商网站对常见商品的分类标准，将广告划分成15个品类：食品(15)、饮料(28)、酒类(36)、调料(12)、美容化妆(14)、个人护理(9)、服饰内衣(12)、厨卫清洁及纸品(4)、家电数码(32)、家居建材(16)、保健滋补(8)、药品(23)、汽车(7)、服务(25)、配饰(3)。

      (二)编码程序与变量界定

      为了保证研究内容的一致性，这里同样根据Schwartz和Boehnke(2004)的11项具体价值观维度，对产品试图通过广告传达的品牌价值观进行编码。如果某广告反映了某一维度的价值观，则对应维度记为“1”，否则为“0”。

      通常而言，一个广告可反映出两部分内容：广告主题和品牌概念。前者是广告本身宣传的内容，可根据不同的广告内容而有所区别；后者则是品牌的稳定性主张，往往体现在广告最后出现的品牌口号中。举例而言，“海尔”的品牌概念是“一个世界一个家”，但它的某个广告的主题可能是“智享舒适”。因此，我们按照下述流程确定广告传达的价值观：当广告主题与品牌概念一致时，广告宣传的就是品牌概念，针对品牌概念进行编码；当广告主题与品牌概念不一致时，如果广告中有品牌概念的呈现，即广告中有明确的品牌口号时，品牌概念就是需要编码的内容；如果广告中无品牌概念呈现，即没有发现品牌口号时，这里的广告主题理解为相当于该品牌要体现的概念。

      编码由两名市场营销方向的硕士研究生完成。两名编码者均拥有类似的编码经验，且在正式编码前就量表内容及编码程序进行了详细沟通。我们将所有广告均分成3组，依次对子样本进行编码。每次编码结束后针对存在分歧的内容进行讨论，以提高编码一致性。对经讨论后仍存在疑问的内容，由第一作者最终判定。三次编码的一致率④分别是85.8%，90.8%，91.0%。

      特别地，为了探明企业国际化对品牌选择和价值观传达是否存在影响作用，我们设置了“是否国际化”变量。基于通行的对“国际化品牌”的界定标准，我们将在中国以外的其他市场上出口、销售或运营的品牌判定为国际化品牌。具体操作过程是，依次检阅品牌对应的企业年报、官方网站、相关新闻报道并作出判断。最终结果是，纳入分析的所有广告中，93支属于国际化品牌的广告，剩余的151支则为非国际化品牌的广告。

      (三)数据编码结果

      总体上，共有164支广告明显地传达了人类价值观，占所有广告的67.21%，说明中国品牌向消费者传达价值观信息是品牌塑造的普遍之道。从被提及比例来看，中国品牌的广告最常表达的价值观包括仁慈(14.63%)、成就(13.17%)、传统(11.22%)、安全(10.73%)、自我导向(10.24%)和享乐主义(10.24%)。这也涵盖了各个高阶维度，说明中国品牌广告中体现的价值观维度并不存在明显的偏向性。与之对比，在研究一中，所有被访者关于“中国”的正向价值观联想最常提及的维度是传统(39.08%)，其他维度被提及的比例则均低于20.00%。

      表3和表4分别反映国际化品牌和非国际化品牌的广告在不同的价值观及高阶维度上的分布状况。从具体的价值观维度来看，国际化品牌最常在其广告中传递的价值观维度依次是仁慈(17.98%)、成就(14.61%)和享乐主义(13.48%)，非国际化品牌则侧重于对传统(17.24%)、仁慈(12.07%)和成就(12.07%)的表达。值得注意的是，成就和享乐主义并不是中国文化中代表性的价值观。上升到高阶维度层面，国际化品牌最经常涉及的高阶价值观是自我超越(35.06%)和自我提升(25.97%)，而非国际化品牌最常反映的是保守(30.84%)和自我超越(28.04%)。

      

      具体到各个品类，仁慈方面的价值观主要体现在服务和饮料品牌上，该价值观在这两个品类下被提及的比例分别是38.89%和21.88%；服饰内衣和汽车偏重传递成就的价值观，各品类下被提及的比例分别是40.0%和33.33%；酒类广告大多体现的是传统(30.23%)；强调安全价值观的品类则是调料(46.15%)、药品(38.46%)、汽车(33.3%)和食品(30.00%)；自我导向在家电数码(38.10%)品牌的广告中得到相对集中的体现。特别地，食品、饮料、酒类、调料、美容化妆、个人护理、家电数码、家居建材等8个品类的广告均涉及享乐主义的价值观，比例从7.69%至20.00%不等。

      

      与上述提到的6项价值观相比，其他维度的价值观被提及次数虽然相对偏低，但也各拥有典型的代表性品类。家居建材品牌倾向于在广告中体现权力(33.33%)，服饰内衣广告更注重表现刺激维度(40.00%)，个人护理用品多采用社会关注的价值观(50.00%)，美容化妆品广告偏重于表现关注自然(50.00%)，而仅有一支关于药品品牌的广告体现了顺从维度的价值观(7.69%)。

      

      (四)小结

      总体上，与研究一中被访者对“中国”作为国家品牌的价值观联想相比，商业领域的不同品牌在广告中对具体价值观维度的运用分布显得更加均衡，对所有价值观均有所涉及，且品牌价值观的呈现与品类之间存在明显联系。具体而言，仁慈和成就是被着重体现的维度，同时传递出与中国传统文化相符的集体主义导向，以及与之相对的个人主义导向。但归集到高阶维度的全样本统计显示，自我超越和保守的被提及比例仍然最高，符合中国的传统文化价值观取向特征。这与研究一的结果一致。但自我提升和乐于改变两个高阶维度的价值观也紧随其后，这表明与国家品牌不同的是，企业的品牌概念定位和塑造存在更大的自由度。进一步细分发现，虽然国际化和非国际化品牌的广告在各价值观维度上的分布不存在统计学意义上的显著差异，但与国际化品牌对仁慈和成就维度价值观的集中传达相比，非国际化品牌在广告中更多地体现传统维度的价值观。

      上述结果表明，“中国”作为国家品牌所蕴含的价值观与本国企业的品牌价值观具有密切一致的联系，特别是面向本土的非国际化品牌，两者的联系更为密切。这也说明，无论在本土市场还是国外市场，国家文化价值观是塑造本国品牌定位和价值的直接资源，在全球化竞争性环境中也是建立差异化优势的重要手段。那么事实究竟是如何的呢？为此，我们通过下面的研究三，试图分析在西方市场中来自中国的全球品牌是否有效地传递了源自中国的价值观，亦即西方消费者究竟是如何体验来自中国的全球品牌所蕴含的价值观的。

      五 研究三：基于美国消费者访谈的中国品牌(“海尔”与“联想”)价值观感知

      在研究二的基础上，我们设计研究三，目的是通过深度访谈了解并分析西方消费者如何感知进入全球市场的中国品牌(“海尔”与“联想”)形象，以及中国品牌在价值观层面上向西方消费者传递了什么样的重要信息。

      (一)访谈样本

      美国是世界经济强国，也是中国品牌进入全球市场的制高点。因此，我们将其确定为施访国家，具体地点是新泽西州的著名旅游城市Wildwood。本次访谈主要在该市的Moreys Piers主题公园中开展，访谈对象是来自全美的游客；实施时间在2012年8月，整个执行过程共计两周，访谈语言为英文。由于“联想”和“海尔”是国外消费者熟悉度最高、实力最强的中国自主品牌(Interbrand，2008；Millward Brown，2012，2013)，其生产的电子产品和家用电器也是成年消费者在日常生活中很可能会接触到的产品，我们将其确定为测试品牌。正式施访前，通过甄别问题，确保被访对象曾经购买或使用过“联想”或“海尔”的产品，同时控制被访对象在性别和年龄上分布均衡。共对30位美国消费者进行了正式有效的访谈，其中17位针对品牌价值观方面的问题给出了明确回答。这17位中购买过“联想”产品的5名，购买过“海尔”产品的12名；男性消费者11人，女性6人。被访者教育水平均在高中及以上。

      (二)访谈过程

      访谈全部由一位市场营销方向的硕士研究生执行，整个过程在征得被访者许可后进行录音。访谈者首先进行自我介绍，说明本次访谈的目的及时长，再通过询问，甄别、确定符合条件的被访者，最后进入正式访谈。整个访谈涉及两大部分问题。与被访者关于中国品牌的印象及价值观联想有关的问题主要有：当提及该品牌(“联想”或“海尔”)时，您联想到了什么？假如将该品牌比喻成一个人，您觉得他/她具有什么样的价值观？

      提问按照一定的顺序进行，访谈者根据被访者的不同回答进行不同程度的追问和互动。在执行过程中，为了确保访谈资料的质量，对以下几种情况的访谈不予使用：第一，被访者出现明显敷衍或不耐烦情绪的；第二，访谈执行到中途，出现意外情况(如朋友召唤)需要离开的；第三，访谈执行后，发现被访者实际未购买或使用过“联想”或“海尔”产品的。访谈结束后，访谈者通过简短问卷收集被访者的基本信息资料，如年龄、性别和教育背景等。

      总访谈时间为5小时26分钟，其中访谈“联想”的时间2小时35分钟，“海尔”2小时51分钟，每位被访者平均访谈时间为11分钟。事后由专人将录音资料转录成文本，共计39 530字。另外，特别对各被访者的资料采用编码形式进行记录：以L代表“联想”，H代表“海尔”，F代表女性，M代表男性，随后的两个数字代表接受访谈的顺序号。

      (三)访谈结果与分析

      总体而言，美国消费者对来自中国的全球品牌(“海尔”与“联想”)的主要联想仍停留在品类和产品本身，提及频率最高的价值观也多与性能直接相关，但对“海尔”和“联想”各有独特的联想与印象。通过具体的质性分析，我们概括为两大方面。

      第一，美国消费者对中国全球品牌的联想内容较为简单，整体评价偏向积极。除了一些被访者(17.65%)只是简单地提到自己购买或使用过某一品牌的产品外，关于“联想”或“海尔”的品牌联想主要分为三方面内容，但均停留在较浅的认知层次。

      首先，相当比例的被访者(41.18%)首先提到的是产品质量好，价格也让其满意。

      “I'm just very happy with it,happy with the price,happy with the brand.”(我对“海尔”的价格和品牌都很满意。)[HF23]

      “Quality.You say Lenovo,I say quality.Good quality,good product.”(质量。当你说到“联想”时，我想到的就是质量。它的质量好、产品好。)[LM30]

      其次是品类联想。一部分美国消费者(23.53%)认为，来自中国的特定品牌总是对应着特定的品类。具体地，“联想”让消费者直接想到的是电脑，“海尔”则是家用电器。

      “Other association I have is only computers,there is no MP3.Maybe they have television,I don't know; maybe they have camera,I don't know.”(我对“联想”的其他想法就是只生产电脑。它们不生产MP3，也许还生产电视机或照相机，但我都不了解。)[LM28]

      “Like that the microwave,small kitchen appliance,and just realize air-conditioner later.”(“海尔”的产品包括微波炉、小型厨电，不久后还会推出空调。)[HF27]

      最后是来源国联想。一部分消费者(11.76%)对“联想”心生疑惑：有人将其视作中国品牌，但也有人认为其成功实现了在美国的实地运营，甚至与IBM公司进行合作，中国的特色已并不明显。

      “It's not from here,I think so.”(它应该不是美国的品牌。)[LF26]

      “My association of this brand is not Chinese.I thought before it was American.”(我对于“联想”的想法是，它不是中国品牌。之前我甚至认为它是美国牌子。)[LM28]

      第二，中国全球品牌的价值观以“可靠”为主，“勤劳”、“友好”为辅。在所有30位被访者中，有17位就中国品牌的价值观给出了明确具体的描述。其中，大部分美国消费者(58.82%)心中的中国全球品牌是“可靠的”、“稳定的”、“牢固的”，反映在Schwartz和Boehnke(2004)的价值观框架上就是安全维度的价值观，对应着保守这个高阶维度价值观。

      “Uh,reliability,he is a dependable friend; he is always there for you,if you need him… But I don't think he is gonna leave you,I don't think he is gonna walk out of you.”(可靠性，他是个可靠的朋友，总是在你身边，只要你需要他……但是我认为他不会离开你。)[HM25]

      “Well,it's good quality,it's very nice,like laptop,should be,I think.And I was very happy with that,that's why I like it,and it seems sturdy for some reasons.”(“联想”的产品质量很好，比如电脑等，这也是我喜欢这个品牌的原因。从某些角度看来，联想非常稳定坚固。)[LF19]

      也有相当一部分被访者(23.53%)认为中国全球品牌是“勤劳的”、“努力的”。具体到各个品牌上，“联想”的品牌价值观甚至向消费者塑造出“商务”、“精明干练”的成功的、有能力的形象。这些联想对应的均是成就维度的价值观，对应着自我提升这个高阶维度。

      “OK,a person.Lenovo would be a business man,with a suit,and briefcase,nice hair,and sort of very slim and very fast,going to the next meeting,and very busy.”(好吧，一个人。“联想”像一个商务人士，西装革履，拎着公文包，一头的亮发，精明干练，赶着下一场会议，非常忙碌。)[LM25]

      “…It's a hard worker,any works for cheap…”(……他是一个勤劳的人，愿意干些酬劳不高的活儿……)[HM25]

      特别地，有被访者(17.65%)提出，“海尔”还传递了传统和仁慈维度的价值观，表现为“保守的”、“友好的”，分别属于保守和自我超越这两个高阶维度价值观。

      “...I would say conservative,I also would say loyal,like some people stick to a brand,and all they do would buy that brand,loyal conservatives.”(……我想说的是保守的，我还想说的是忠诚的。比如说，一些人总是忠于某个品牌，他们做的一切就是只购买这个品牌的产品，他们是忠诚的老派顾客。)[HM15]

      “It was easy to use，like friendly.”(“海尔”的产品很好用，真的很友好。)[HF13]

      (四)小结

      研究三的结果显示，关于来自中国的全球品牌(“联想”和“海尔”)，美国消费者感知到的品牌价值观大多与安全维度有关。该结果与WPP(2014)的报告结论一致，说明美国消费者对中国全球品牌的认识主要仍停留在产品性能上，中国全球品牌还缺乏与消费者间的情感联系。另外，虽然被提及的比例不高，中国全球品牌也让美国消费者感受到成就、仁慈和传统等其他维度的价值观。整体来看，来自中国的全球品牌向美国消费者传递的价值观体现在保守、自我提升和自我超越这三个高阶维度上，在主要传递代表性的中国文化价值观的同时，还兼具个人主义文化的要素。这与前两项研究的结论一致。

      更值得注意的是，研究一中的欧美样本结果揭示，消费者关于“中国”作为国家品牌的最突出联想依次是仁慈、传统和成就。同时，研究二还表明，来自中国的品牌(包括国际化和非国际化)在广告中传递的重要价值观也集中在上述三项具体的价值观维度上。而在研究三中，这些也是除基于功能性利益的安全价值观外，来自中国的全球品牌给美国消费者留下的最深刻印象。

      上述结论综合表明，西方消费者在对中国品牌进行有关价值观的联想时，会自然地将其与“中国”的价值观联系在一起。这意味着在全球市场上，中国品牌运用与中国文化一致的价值观进行概念定位，具有合理性的基础和优势。

      六 讨论与研究展望

      通过3个研究，本文依次揭示了“中国”作为“国家品牌”所蕴含的价值观、中国企业的品牌向消费者传递的价值观，以及美国消费者对中国全球化品牌(“海尔”与“联想”)所蕴含的价值观感知。研究一表明，消费者关于“中国”的重要价值观联想包括传统和仁慈，与传统的集体主义文化一致。此外，原本来源于个人主义文化的成就和自我导向等价值观，也分别被欧美和喀麦隆的消费者较为频繁地提及。总体上，保守和自我超越是“中国”国家品牌最突出的高阶维度价值观联想。研究二表明，来自中国企业的品牌在广告中倾向于传达仁慈和传统等个人价值观，在高阶维度上也体现为保守和自我超越，与中国国家品牌的价值观一致，但同时还存在相当比例的体现西方文化的价值观，如成就和自我导向，反映在自我提升和乐于改变这两个高阶维度上。此外，来自中国企业的品牌在广告中体现的价值观与其所在产品类别存在较为紧密的联系。研究三表明，现阶段美国消费者对来自中国企业的全球化品牌的主要感知仍缺乏情感成分，价值观联想以基于产品功能性利益的“安全”为主。但具体地，“联想”更多地传达成就维度的价值观，而“海尔”则为仁慈和传统维度的价值观。也就是说，保守、自我提升和自我超越是中国全球化品牌向美国消费者传递的最深刻印象。综合3个研究，我们可以得出这样的结论，即“中国”作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。“中国”作为国家品牌，蕴含了与中国文化一致的品牌价值观，而中国企业的品牌既蕴含了与国家品牌一致的价值观，同时也存在相当比例的反映西方文化的价值观。对已走向全球的两个中国品牌“海尔”和“联想”，目前西方消费者对其的价值观联想主要与中国国家品牌价值观一致。其蕴含的战略含义是，以中国人的价值观建立中国品牌概念是普遍有效之道。特别地，对于走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。与此同时，如何适当地融入西方文化的品牌价值观，亦是中国品牌走向全球、进行全球化品牌定位、最终赢取全面优势的必要考虑。

      (一)理论贡献与实践意义

      在理论上，本文把近二十年来在品牌理论研究中以品牌拟人化(人格化)为前提创立的品牌个性、品牌关系等经典研究推进到一个新的领域，即“品牌价值观”(把人类价值观作为品牌概念表征)。需要指出的是，虽然“品牌价值观”与“品牌个性”和“品牌关系”同以品牌拟人化(人格化)为最基本的理论前提，但是三者在品牌管理中的应用方向和价值不同。品牌个性适用于品牌形象管理，品牌关系适用于顾客关系管理，而品牌价值观适用于品牌定位战略制定。从“品牌资产金字塔”模型(Keller，2001)的四步骤的演进上升路径看，用于品牌定位的品牌价值观概念的作用更为基础。

      本文把近二十年来有关“基于顾客的品牌资产”(Keller，1993)研究范式与近十年来出现的品牌创建的文化方式结合起来，开拓了新的视角。“基于顾客的品牌资产”研究以个体认知带来的评价差异为基础，不强调因(国家)文化而带来的评价差异(变动)问题。结合文化取向研究，可弥补这一不足。然而“品牌化研究中探究文化维度的文献虽增长迅速，但还处于婴儿期”(Gupta et al.，2009：239)。本文的研究融入了这一个新的方向，并率先做出了尝试。

      本文也很好地印证了文化动态建构理论(Chiu & Cheng，2007；Hong et al.，2000)。该理论认为，当人们以一种直接或间接的方式体验到某种文化时，他们会发展一种文化的认知表征，进而会期望以这种被激活的文化方式进行思考和行动(Chiu et al.，2009)。我们的研究表明，在西方消费者心目中对来自中国的全球品牌，他们会自然地与中国的国家文化价值联系起来。

      长期以来，世界上成功的品牌创建模式以欧洲和美国为代表(Kapferer，2005)。本文的研究对进一步探索以扎根于中国文化土壤、内蕴中国核心文化价值观的品牌定位方式，研究其如何影响全球消费文化，以及对西方市场(以美国为例)消费者的实际效果，做出了开拓性贡献。其预期得到的肯定性结论将对为全球商业贡献源自中国文化的品牌创建模式提供可能性。本文除了在实践上为中国跨国公司品牌走向全球提供战略指引外，还在宏观上为中国作为新兴市场国家如何在国际社会提升自己的“软实力”(Sheth，2011)提供战略性启示，即哪些独特的文化价值观能够代表中国，通过商业活动影响世界，为人类贡献普世性价值。

      (二)研究展望：探究中国品牌全球化定位概念的有效性

      本文的3个研究表明了以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性，在中国品牌迈向全球化过程中，基于中国文化的品牌价值观概念可以成为中国品牌的差异化优势。但我们应该深入研究的是，这种品牌建立方式如何与西方价值观、全球消费者文化进行融合，以建立具有全面竞争优势的混合定位战略。特别地，我们需要考虑全球消费者文化元素对品牌概念融合定位的影响。

      首先需要指出的是，对品牌赋予象征意义以提高品牌形象附加值，并不是指对品牌随意地杜撰概念或虚拟故事的做法，如果那样的话，品牌会缺失世袭传统以及基础牢固的价值支撑而不具真实性(authenticity)。因此，我们主张的品牌形象附加值塑造是建立在中国核心文化价值观的根基之上的，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。但是，在全球化过程中，中国品牌还必须考虑以西方文化为核心的全球消费文化概念定位(Alden et al.，1999)的使用问题。因为，“现在的品牌根本性地渗入了全球消费者文化的成分”(Cayla et al.，2008)。Torelli等(2012)的研究已表明，以人类价值观作为品牌概念，其意义存在融合或不融合的情况会增加或降低消费者对品牌的评价。那么，中国品牌如何在西方市场上选择合适的品牌价值观？如何兼容东西方文化价值观进行概念定位，如何兼容国家文化价值观与全球消费文化概念？

      在探究混合定位方式设计的时候，我们依据两项重要的研究成果。首先，按Alden等(1999)的解释，存在混合的消费者文化定位战略。一个品牌可以只选择全球消费者文化定位(GCCP)、当地消费者文化定位(LCCP)或外国消费者文化定位(FCCP)，也可以主要定位于一种形式，同时包含其他种类的元素，还可以一种形式也不侧重，也就是说，昆合定位方式是存在的，而且混合的元素存在主次之分。其次，按Roth(1992)的研究，把品牌形象战略分为深度和广度两种，前者界定为满足一种需要为主(至少是其他次要需要的两倍)，后者界定为没有主导性需要，三种需要汇合于总体品牌形象。值得指出的是，Roth(1992)在现实中并没有发现纯粹满足一种需要的形象战略。由此可见，混合性品牌定位战略存在主次或不存在主次之分，其有效性与文化和市场环境相关。据此，我们需要研究深度和广度两种类型、多种方式的混合定位，解释其中可以存在的效果差异。

      我们需要深入研究解释融合效果的机制。有多种理论(视角)值得研究和比较，以探究它们在何种情形下发生作用。第一，根据同步激发下的调节目标(regulatory goal)融合理论(Labroo & Lee，2006；Lee & Aaker，2004)，认知处理引起的冲突性或不流畅会降低评价；第二，根据原产国的晕轮效应(halo effect)模型(Han，1989)，文化元素诱发来源国线索，通过对国家形象的信念来影响消费者的态度评价；第三，根据文化动态建构理论(Chiu & Hong，2007；Hong et al.，2000)，同时出现的两种文化表征(相比独立呈现)加大了对两种文化差异的感知，由此推测，消费者对单独呈现中国文化价值观的定位概念要比冲突的两种文化价值观组合定位概念的评价高；第四，根据定位的共同点和差异点理论(Keller，1998：116)，当在与西方竞争品牌同时出现的空间中，中国文化价值观概念可以带来西方品牌所通常拥有的全球消费者文化或西方文化概念(共同点)之外的差异性联想，从而得到更高评价。总之，我们应当寻找最优的定位概念方式，深入了解融合的中西文化概念，确认可能存在冲突的组合概念，并且寻找可以弱化冲突的方式。

      在研究中，我们要考虑设计中美文化价值观在定位融合概念中的不同主次侧重。这是出于现实世界中两种文化影响作用差异的考虑。Arnett(2002)指出，西方价值观建立在个人主义、自由市场经济和民主基础上，也包括选择的自由、个人权利、对变革的开放性以及容忍差异，这些价值观主导了全球文化，部分是因为这些价值观在西方特别是美国有效地提供了全球化背后的驱动能量。我们需要做的是，深入地思考和探索如何通过品牌这个有效的文化载体提高中国文化价值观在全球商业世界中的影响力，分析和验证其实际效果。

      作为对聚焦于文化价值观融合效果的延伸研究，我们还需要探究在文化价值观融合方式中质量属性的影响作用。这基于3个原因：一是考虑到理性利益和感性利益作为品牌资产金字塔模型的两条上升路径(Keller，2001)，具有广泛的现实性；二是中国品牌在走向全球化过程中，质量在当前及今后相当长时间内都是西方消费者关注的重要属性；三是由于现有研究对高质量与品牌全球性的关系还存在异议。我们有必要交代一下这一异议的研究背景。

      Dimofte等(2008)对以美国大学生为被试所进行的定性和定量研究均表明，全球品牌并不与高质量联系在一起。在定量研究中，他们对8个全球品牌进行了两次调查统计，表明全球性对质量有显著影响，但引入品牌强度作为协变量后，全球性对质量的显著影响消失。前者的结果与Steenkamp等(2003)的研究一致，即全球性对(感知)品牌质量存在显著正向影响，但不同的是，在Steenkamp等的研究中，他们以品牌熟悉度、原产国形象、品牌虚拟变量(如客观质量、渠道覆盖、市场份额)、产品类别等作为协变量，控制对品牌购买可能性(因变量)的影响作用。通常情况下，品牌强度作为行为(意向)而非质量评价的先行影响变量(e.g.，Park et al.，2010)。如果讨论质量与品牌强度之间的关系，逻辑上应该是质量影响品牌强度，而非相反。按Dimofte等(2008)的解释，更高感知质量是由于全球品牌具有更高的品牌资产(即更强势的品牌)，而非它的全球性。但事实上，全球品牌所带来的“全球神话”联想(Holt et al.，2004；Strizhakova et al.，2008)，表明全球性本身就是全球品牌的品牌资产(Johansson et al.，2005；Steenkamp et al.，2003)。

      据此，我们认为在研究文化价值观融合定位效果的过程中，还应加入质量信息，探究它们对品牌全球性感知的影响关系，以及如何进一步影响全球品牌的态度和行为。中国领先企业的品牌全球化定位，承担着改变西方世界对中国制造“低质低价”的刻板印象的艰巨任务(王海忠、陈增祥，2010)，因此，在研究内容中考虑质量因素(变量)，其研究结果将能更有效地为产业界的现实出路提供战略性指引。

      本文是一项已持续5年的研究，第一作者感谢其指导的2009级和2010级全体研究生、2011级博士生罗纳为研究一的数据收集、2010级硕士生沈静为研究二的数据收集所付出的劳动；感谢2010级硕士生胡春鲜为研究三执行定性访谈；感谢2010级硕士生张莉和郑莹、2010级本科生孙心怡和2013级硕士生李云清为本文分析的编码工作所给予的帮助。

      ①Schwartz和Boehnke(2004)将Schwartz(1992)中的“普遍主义”(Universalism)范畴进一步划分成社会关注和关注自然。前者反映对个体所在群体之外的他人福利的关切，后者则反映对自然的关注与保护。

      ②对于每一个词汇，提取者进行判断的结果只有两种可能：属于价值观范畴或不属于价值观范畴。提取一致率=(两位提取者判断一致的词汇数量/每次需要判断的词汇总数)×100%。

      ③对于每一个词汇，编码者进行判断的结果只有4种可能：两人认为该词不属于价值观框架、两人将该词归入相同的价值观维度、两人将该词归入不同的价值观维度、两人就该词是否属于价值观框架产生分歧。判断一致的情况包括前两种。提取一致率=(两人判断一致的词汇数量/每次需要判断的词汇总数)×100%。

      ④针对特定广告，编码者需要对该广告是否体现某一价值观维度进行逐次判断，因此，编码一致率=(两位提取者判断一致的价值观维度数量/每次需要判断的价值观维度总数)×100%。

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