中国传媒产业的战略趋势——基于中视传媒与分众传媒的比较分析，本文主要内容关键词为：中视论文,中国传媒论文,趋势论文,战略论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F276文献标志码：A文章编号：1002—5766(2008)21/22—0053—05
一般来说，上市公司都是特定行业里的大中型领军企业。然而，对于素来以国有经营实体为主导、内容制作与传播尚未合理分离、产业价值链被现行制度硬性分割的中国传媒产业来说，大部分传媒上市公司的增长空间受到制约、规模经营扩展有限、产业价值链不够完整，很大程度上是作为母体机构链接资本市场的实验性桥梁而存在，并不具备一般意义上国际传媒上市公司那种自主、自觉创造跨媒体、跨区域、跨产业融合的大中企业风范与增值能力。实质上，现阶段中国的传媒上市公司仅仅发挥着中小企业的功用，主要原因包括：(1)以社会价值为根本的传媒产业尚未建立相应的规模经济发展模式；(2)开放度相对有限的产业发展环境，使得必要的内在竞争不足，发展动力受限；(3)对于以国有事业性质为主导的中国传媒产业来说，完全市场化的上市经营实体目前只是寡头垄断或垄断竞争的一种结构性补充。其中，一部分具有国有血缘的传媒上市机构将作为垄断机构的内生性商业化延展，尝试着在体制内酝酿市场化变革；另一部分非国有血统的上市机构则将继续在尚未完全实现公平竞争的产业环境中薄利经营、蓄势待发。
一、中视传媒：垄断中的小企业
中视传媒作为中国传媒业寡头垄断格局中的典型代表，正是由CCTV系列(中国中央电视台)高度垄断的国家大广电集团下的小企业，是内生性的商业化延展。作为中央电视台控股下的传媒类A股上市公司，中视传媒主营范围包括电视剧、电影、高清、标清电视节目制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务①，垄断着央视高端影视剧的制作市场。
中视传媒多元化的垄断收益，直接源于多年来在中国广电领域一枝独秀的中央电视台的寡头垄断。例如此次北京奥运会期间，由于CCTV独家垄断了奥运赛事的电视直播，中视传媒与同为CCTV下属企业的中央数字电视传媒有限公司签订了《央视高清频道项目合作协议书》，约定由中视传媒负责为央视高清频道提供内容并进行编排，中数传媒通过中央数字平台将高清频道传送到全国，为高清频道提供技术支持和服务，并负责高清频道的市场销售。频道全部收入按照中数传媒30％、中视传媒70％进行分配。此外，北京奥组委向国际奥委会承诺，2008年北京奥运会将采用高清数字电视技术向全世界进行转播。这对于中视传媒2008年度的运营构成了现实的利好，奥运对公司所代理的CCTV-1、CCTV-8和CCTV-10的广告可起到明显拉动作用。2007年年报也显示出电视广告业务的强劲增长：不仅公司的总营收入同比增长21.66％、利润总额同比增长22％，而且每股收益增长18％、净利润的同比增长达到21％，充分展现出CCTV垄断效应下的巨大经济收益。不仅如此，中视传媒还得到来自央视的承诺，不仅将频道广告代理权、数字高清业务和相关设备的租赁合同延长至2011年12月31日，而且以股权投资的形式介入中央电视台新媒体业务的发展。中视传媒作为央视在资本市场上的惟一平台，其“小公司、大集团”的运营模式既带来一定的想象空间，也带来不少现实的困惑。因为以信息传播的形式，中介于民众、政府、企业之间的传媒产业，其增值方式理论上可涉及任何现存的产业，关联效应非常可观。一旦既得的垄断利益造成跨产业的垄断蔓延，不论是宏观还是微观层面，整体的国民经济利益很可能得不偿失。就在2008年4月，未能在垄断权益享受期间找到合适盈利模式的中视传媒，终因不堪高清频道业务的重负和亏损，宣布退出运营。这意味着CCTV垄断权益在新媒体电视领域的顺延式重新分配受到了挑战。
2008年6月，国家版权局等机构发布法令：从现在起到10月中旬，在全国范围内对非法转播奥运赛事和视频类网站的侵权行为等进行重点整治。针对个人录制奥运比赛实况后擅自上传，或者视频网站盗播奥运赛事，处以面临最高10万元的罚款②。一个名为“爆米花”的网站因涉嫌非法转播奥运火炬的传递，成为第一个被叫停视频服务的网站。早前5月，随着国家广电总局发布互联网视听节目服务抽查情况第2号公告，8家网站被责令停止视听节目服务，20家网站被给予警告处罚。早在3月份发布第1号公告时，已有25家网站被责令停止视听节目服务，32家网站被给予警告处罚，另有5家网站没有从事互联网信息服务资质却擅自开办互联网视听节目服务。在此期间，中国第一大视频网站土豆网的一名注册用户，自行将电影《疯狂的石头》上传至土豆网供公众在线播放，受到在中国大陆区域独享该电影信息网络传播权的新传在线(北京)公司的起诉，一审判决结果为：土豆网立即删除侵权电影，并赔偿新传在线经济损失及合理费用共计人民币5万元。土豆网提出辩理：土豆网所有内容都是用户自行上传的，土豆网仅仅是一个网络存储空间的提供者，且一直自觉地根据特征码对盗版者进行自动识别，并对盗版或侵权内容及时进行删除。由于《疯狂的石头》上载者没有特征码，权利人也没有发函通知，土豆网并不知道该电影涉嫌侵权，不应承担赔偿责任。这听上去与几年前MP3.com网站和全球第一大视频娱乐网站Youtube面对类似版权诉讼时所发出的抗辩，非常的一致。YouTube正是在诉讼中开始学会与NBC、华纳唱片、环球唱片、索尼BMG、CBS等传媒娱乐巨头进行沟通，先后达成多元化的版权合作。而在构建全球最大的数字图书馆过程中遭遇了无数版权诉讼的Google，最终选择以16.5亿美元的高价收购了Youtube，从而在新老媒体之间展开了一张宏伟、惊人的合作之网。毕竟，新媒体技术正在从根本上改变视听信息传播的内在结构，它用双向传播逐步清除着信息与受众之间的各种阻碍，不断提升信息用户的信息传播自主权，并使得版权分享变得日益盛行。
因此，关于2008奥运会数字版权的纠纷才会成为新闻焦点。而此次诉讼案已然使得以CCTV为代表的传统视听内容制作与传播机构，和以土豆网为代表的新兴网络视听媒体之间，默然形成了一种公开的对峙。该案的最终判决，注定将对中国电视业乃至整个互联网业产生深刻影响，尤其是那些中小新媒体企业。
越来越多的事实一再证明：继续用垄断的思维方式或完全排他的手段去解决新老媒体之间的视频内容侵权问题，已经变得越来越不适应数字媒体时代的客观发展趋势。大家都需要从双赢的角度追求多元化的合作，同时基于中小企业在组织和运营上的灵活多样，来降低风险，勇于尝试，寻找真正缓解矛盾的出路。以CCTV为代表的传统视听内容制作与传播机构，要想将2008奥运会引入数字时代的增值正轨，就需要和以土豆网为代表的新兴网络视听媒体之间达成合作，而不是强化或激发冲突。毕竟，新媒体在带来更多版权争议的同时，也创造出更大规模的信息用户，实现着更为有效的信息传播服务，滋养出更强大的内容自产能力。这才是信息时代中国所有媒体都需要的东西，尤其是中小型媒体公司。分众传媒则是在垄断竞争中以并购方式迅速形成中小企业群的另一类典型。
二、分众传媒：竞争下的中小企业群
2005年7月在美国上市的分众传媒(Focus Media)控股有限公司，是中国大陆最大的户外视频广告运营商。从2003年成立到2005年上市，短短2年多时间里，就构造出了一个遍布国内40多个城市，2万多栋楼宇，3.75万块液晶屏，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收入超过4000万元。到2007年底，分众传媒已经形成包括商场、户外海报、户外液晶屏、手机、楼宇等5大广告网络，其中的楼宇广告网络涵盖高级商业办公楼、高级商住楼、商旅、保健、时尚群体和白领精英群体等6大渠道。分众传媒的成功上市及迅猛扩张，在很大程度上借助于国际风险资本的大力支持，以完成对大量高关联、多元化中小传媒公司的大举收购。早在2003年5月，分众传媒就凭借软银(SOFT BANK)的风险投资，在全国展开圈楼行动。从2004年4月起，鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)、DFJ、美国高盛、欧洲3i等先后投入数亿美元风险资金，以支持分众传媒的持续收购，包括1亿多美元收购国内最大电梯平面媒体框架媒介，从而进驻电梯平面广告市场；以3000万美元收购手机广告商凯威点告，从而进军手机广告新领域；2.25亿美元并购中国最大互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。这些公司遂成为分众传媒的子公司，且大多由原公司总裁担任总经理，以保持充分的独立性和灵活性。2007年12月，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，这是第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。分众传媒一路大规模收购合并，并采取分立式经营模式来创造和维持产业聚集效应，从而在竞争环境下迅速实现垄断效益。比较于中视传媒直接受益于垄断权利的顺延，分众传媒创造的是一种更适应中国现有经济环境、更优化、更可取的垄断竞争模式。
不过，分众传媒的中小企业群模式中，有一件事值得我们特别关注。由于国内的手机短信产业链尚处于由极少数运营商高度垄断的阶段，许多经营行为未得到全面规范和合理管理，2008年3月刚刚涉足手机广告市场不久的分众无线(分众传媒的子公司)，被投诉利用非法获取的用户资料，发布大量垃圾短信。消息一经公布，导致分众股价大幅下跌，并一度出现29美元的历史最低价。这一事件很可能会影响到分众传媒近期分拆其无线业务单独上市的战略规划，并给了我们一个很好的鲜活注解，即垄断利益的非市场化诱惑，往往会对快速成长的中小企业的长远发展带来多重负面影响。
三、“合”解垄断：大小皆宜
在深入解析了中视传媒和分众传媒之后，我们再宏观地来分析中国的传媒上市企业。2007-2008年度，中国传媒业总产值从4811亿元增至5440亿元，年增长率分别为13.6％和13.1％。中国传媒上市公司在大盘从6124点一路下探至2566点的深幅震荡中，虽整体也呈现较大跌幅，但几次关键性的徘徊中都屡屡逆势上扬。例如，表面上看，这好像只是传媒板块在大盘中偶然的顺势与逆势，事实上却是一次战略拐点的酝酿与考验。
对于中国A股市场上12家典型传媒上市公司来说，它们距离此次战略拐点的距离是不一样的：中短期内受惠于北京奥运会的程度越高，距离战略拐点越近；自身的新媒体技术应用程度越高，距离战略拐点越近；对所在市场垄断程度越高，距离战略拐点越近。
笔者综合中国内地传媒板块整体投资收益状况，对2007-2008年度内距离上述战略拐点较近的传媒上市公司进行了整理，如表1所示。
这7家公司不仅数量上占到传媒企业的58.3％，而且总市值所占比重更高。在大多数传媒企业基本面都向好的前提下，战略拐点的动因主要来源于：传媒产业内部互联网、手机等新兴媒体迅速发展带来的竞争压力；传媒产业外部电信、交通等关联产业迅速发展带来的竞争压力；国民经济在连续多年高速发展之后面临深幅调整的宏观下行压力③。
面对上述战略拐点的多重压力，许多媒体机构已经自觉在进行战略调整，尤其是战略价值较高的传媒上市公司。竞争对手进行合作博弈，成为它们最重要的应策。
由于2007-2008年间，国家文化体制改革的目标确定为“打破内容生产和流通体系的壁垒，培养跨地域、跨媒体、跨行业的综合媒体集团”，鼓励媒体集团上市、重组、并购，打造“市场经营主体”，推动着中国传媒产业的制度变革实现突破性进展。中国传媒上市公司出现了一系列值得关注的重要购并，体现出多层面合作博弈的积极效用。
2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(简称出版传媒SH 601999)在上海证券交易所挂牌。其标志性意义在于，它是中国出版业第一家完全政企分开、政事分开、拥有国有资产授权经营、可以将经营业务和编辑业务整体打包的出版产业集团。一举实现了从1999年借壳上市的博瑞传媒，到2004年香港上市的北京青年报，都未能有效突破的内容生产与市场经营的全面融合④。上市当日股价升幅329.53％，报收19.93元，带动传媒板块整体上涨。
上述数据和案例表明，以合并为主要路径的合作博弈，所涉及的利益攸关者不仅仅是传媒业、电信业或其他关联产业，还包括以监管政策、税收、立法等形式参与其中的政府，和以内容消费参与其中的广大媒体受众。
从理论上讲，由于传媒产业内容消费的自主性和消费效用的主观性，任何形式的非合作博弈都无法单独给其中的任何一方带来持久的正面效益，所以，不拘形式的合作博弈才成为最主要的产业成长路径。而基于资本融合的企业或产业合并，则自然而然地成为合作博弈的最重要实践方式。跨媒体的小合还是跨产业的大合，其间的优先秩序并不依存于任何既定的理论，而是顺应大小媒体公司的现行优势和发展规划，战略方向是新老媒体不拘大小地深度融合。
现阶段，中国内地A股市场上的12家传媒企业，包括5家平面媒体、5家广电媒体，2家网络新媒体⑤。新老媒体力量并不均衡。不过，在2007-2008年度内，很有希望通过多层面的合作博弈，让新老媒体顺其自然地融合。整体上看，2007-2008年度的合作博弈趋势呈现3条路径：
(1)新老传媒上市公司向内收购大股东旗下的资产，此类大多数都属于跨媒体的小合。最新案例是2008年6月新华传媒(600825.SH)股东大会通过了变更剩余募集资金投向的议案，对全资子公司“中润解放”进行增资。其中，1.12亿元用于收购上海嘉美广告公司100％股权；3360万元用于收购上海杨航文化传媒公司70％股权。
(2)新老传媒上市公司向外投资或收购关联度较高的企业资产，此类大多数都属于跨产业的大合。最新案例是电广传媒(000917)投资参股2008年7月上市的拓维信息(002261)，收获良好的回报预期。拓维信息主要从事无线增值服务和电信行业软件开发业务，是国内业务品种最齐全的增值服务供应商之一。
(3)以创新融合为主旨的交叉融合，此类不一定涉及资本层面的购并，但一经涉及往往既有大合也有小合。最新案例是中国网通和北京奥林匹克广播有限公司(BOB)围绕2008年北京奥运会，在广播电视通信服务领域展开的多元合作。不仅北京奥运会所有赛场上的广播电视公共信号是通过中国网通的光缆传输网络传送到国际广播中心(IBC)，而且中国网通还承接了从电话、传真、互联网接入、广播电视国际卫星至光缆传送等全方位的通信服务⑥。前不久，中国网通还通过换股和认购等方式与中国联通、香港电信盈科实现了购并与融合。
虽然宏观上最具战略发展前景的是第3类合并，但对于中小企业的健康发展而言，最具活力的则是由第2类合并所激发的新老媒体深度融合的现实可能。这两类合并不仅最大限度地拓展了中国传媒产业的增值边界，而且以最合理、最有效的方式，从传媒资本、传媒组织和传媒市场等多个角度，突破了传媒产业现有体制的种种非良性壁垒，不仅为传媒领域的中小企业，也为更多关联产业的中小企业提供了更好的生存发展环境。
注释：
①彭继周.中视传媒：四大垄断优势铸造奥运龙头[J].金融界，2008，(7).
②个人上传、视频网站盗播奥运赛事都将受到处罚，京华时报消息，2008年06月13日。
③具体数据参见中国人民大学经济研究所发布“中国宏观经济分析与预测”(2008年中期)报告。该报告指出：在外部环境恶化和国内政策调整双重压力下，2008年中国经济增速在外需放缓带动下出现明显回落，宏观经济开始进入本轮经济周期下行区间。
④尹娜，资本升级文化产业，《中国投资》，2008-6-10，http://www.jrj.com。
⑤新浪财经文章，传媒上市公司基本面分析议题研讨实录：史坦国际首席经济学家/博士生导师汪康懋，2008-02-03，http://www.sina.com.cn。
⑥中国信息产业网文章，中国网通与北京奥林匹克广播有限公司正式签署合作协议，2006-08-10，http://www.cnii.com.cn/20060808/ca366313.htm。