商业企业的创新战略，本文主要内容关键词为：战略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、创新是商业企业对付市场风险的根本手段
竞争和风险具有高度相关性，表现为竞争越激烈，参与竞争的企业所承受的市场风险就越大。优胜劣汰是市场竞争的客观规律，在市场竞争过程中，那些具有竞争优势的企业才能战胜竞争对手，使自己得以生存和发展；而那些缺乏竞争能力的企业往往在市场竞争中处于被动地位，最终导致生产经营难以为继，直至破产倒闭。对从属于具有高度竞争性的流通产业的商业企业来说，自然要承受相当大的市场风险。从我国的现实情况看，在经济体制改革以前，商业企业由国家建，经理由国家派，资金由国家拨，盈亏由国家负，商业企业感受不到市场风险的压力。在经济体制改革以来的一个相当长的时期内，由于市场商品普遍供不应求，商业企业数量较少，企业间的竞争并不激烈，市场风险不大。因此，在许多人看来，商业是一个总会赢利、不会亏损的行业，从而在近几年兴起“百业经商”的浪潮。如杭州市区1995年各类零售企业总数已达23,898家，比1994年的15,530家增长53.88%， 商业企业间的竞争日益激烈。 同时， 近年来在杭州市区兴建了一大批消费品专业市场， 截至1995年，专业市场总数已达145家，这些专业市场门类齐全， 在五个城区密集分布，以较低的价格吸引了大量的消费者，同商业企业展开激烈竞争。其结果是，在社会商品购买力大幅度上升的同时，商业企业的销售额大幅度滑坡，其中相当一部分商业企业陷入困境，面临着市场风险的巨大压力。
商业风险存在和扩大的客观性要求商业企业增强规避和分散市场风险，使风险最小化的机能，而这种机能实质上就是商业企业的创新机能。这是因为，创新是商业企业采取在质上优于现有状态的新行为，以提高自身经济效益，形成竞争优势的创造性活动。商业企业的竞争日趋激烈，市场风险不断扩大，这已成为不可逆转的发展趋势。因此，商业企业要生存和发展，其根本手段就是要通过不断创新以形成一定的竞争优势，以抵御市场风险。此外，商业企业的目标市场主要是广大消费者，而消费者的需求深受社会经济、政治、文化、消费者自身的个性和心理等变量的综合影响，这就使商业企业的经营对象具有很大的可变性。这也要求商业企业根据市场的变化不断创新，以创造企业特色，取得相对“垄断”地位。
二、商业企业创新战略的主要内容
创新并不是一个技术概念，而是一个经济概念，具有丰富的内容。美国著名经济学家熊彼特曾把企业的创新活动概括为5 个方面：⒈生产一种新的产品；⒉采用一种新的生产方法；⒊开辟一个新的市场；⒋获取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；⒌实现任何一种工业的新组织。〔1〕这里， 熊彼特的“创新”主要指工业企业生产要素的“新组合”。而对于商业企业来说，其经营内容和特点决定了其竞争的主要内容是产品竞争、市场竞争（包括为开拓市场、扩大销售而进行的促销竞争、价格竞争等）、服务竞争和组织管理竞争这四大方面。与此相适应，商业企业为赢得竞争优势，对付市场风险，其创新战略也应以产品创新、市场创新、服务创新和组织管理创新为主要内容。
⒈产品创新战略。产品创新的内容十分丰富，包括根据市场需要，不断变换产品进货渠道，更新经营品种等。但从“战略”的角度看，商业企业应特别注重产品组合创新。产品组合是指企业所经营的全部产品（包括有形产品和无形产品）的集合，因此，产品组合创新实际上就是商业企业的经营范围创新。从国外的情况看，进入70年代后，在经济发达国家普遍出现了经济“滞胀”问题，经济危机十分频繁，而首当其冲的是商业企业，因此，为减少市场风险，许多商业企业在增加消费品经营品种的同时，采取了由单一经营消费品向多角化经营的战略转移。如美国著名的西尔斯零售公司除经营消费品外，还经营房地产、餐旅、保险等无形产品，并积极向生产领域渗透，通过股份制形式控制了一大批生产企业。近几年来，我国一些经济实力较强的商业企业也超越消费品经营范围，实行以商业为主，多角化经营的产品组合创新战略。如杭州百大集团股份有限公司于1994年8月在上海投资300多万元购买房地产，成立了上海百大实业公司，以批发为主开展经营活动。同时，该公司投资兴建了杭州大酒店、杭州广告艺术公司等经营单位，实行全方位扩张，以减少市场风险，谋求企业不断发展。
⒉市场创新战略。商业企业的市场创新目标是争取尽可能多的顾客，扩大产品销售额。这决定了商业企业可以通过价格、营销渠道和促销等途径，采取多种具体手段进行市场创新。从经济发达国家的商业实践看，自70年代以来，伴随着电子计算机的普及和信息传递方式的现代化，直接营销（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）和关系营销（Relationship Markdting）这三种市场创新手段值得我们重视。事实上，进入90年代以来，我国一些商业企业已试图以直接营销开拓市场，吸引顾客。如1992年在广州成立了国内首家直接营销公司——至诚百货直销公司，1993年在北京成立了首家以电视荧屏为“柜台”的直销企业——北京波利有限公司，其它省市的商业企业也相继开展了以电视、电台、电话、邮寄等为媒体的直接营销活动。但目前我国许多消费者还奉行“货比三家不吃亏”的购物信念，更愿意到几家商店进行比较性购买。另一方面，不少直接营销活动徒有虚名，只宣传产品，提供较低的直销价格，没有送货上门等服务。所以，许多消费者把直接营销仅仅看作一种广告宣传，没有收到直接营销的实际效果，需要进一步创新加以完善。由于受科学技术水平和企业营销管理水平等因素的制约，我国目前似乎还没有一家商业企业运用数据库营销和关系营销手段，但一些商业企业开始重视在这些方面的市场创新。如一些批发企业注意收集和储存顾客的采购次数、累计采购量等信息，更多的商业企业重视与顾客建立联系，如苏州市第一百货商店对消费者进行“公关访销”，对需要购物的访销对象登记建卡，并将产品送到顾客家里后再收款，取得了良好的实践效果。可以预见，随着我国电子计算机的逐渐普及和企业营销管理水平的提高，数据库营销和关系营销将成为一些商业企业进行市场创新的重要手段。
⒊服务创新战略。在产品货源比较充足，交通运输比较便利的今天，商业企业之间的产品差异不断缩小，为创造企业经营特色，许多商业企业重视服务创新活动。总结经济发达国家的商业实践，顾客自我服务、全过程服务和全方位服务将成为商业企业服务创新的重点内容。根据营销心理学理论，消费者是凭看、听、嗅、触、味这五大感觉功能来评价各种替代产品的，顾客自我服务有利于购买者充分发挥其感觉功能的作用，选购符合自己价值标准的产品，同时还能享受较低的价格，因而普遍受顾客欢迎。西方营销理论还认为，消费者的购买决策过程早在消费者购买产品前就开始，在购买产品后并没有结束，购买产品仅仅是整个购买决策过程中的一个阶段。基于这一理论，商业企业服务创新的一个重要内容就是采取全过程服务，不断提高售前、售中和售后服务质量。此外，消费者到商店购买产品既要求有符合自己购买标准的产品，能享受优质的服务，也要求有一个良好的购物环境。与消费者购买产品的整体需求相适应，商业企业在服务创新中的又一个重要内容，就是要向消费者提供包括服务“软件”（主要指制度化的服务态度、方式和服务水平）和“硬件”（主要指购物环境）的全方位服务。近几年来，我国许多商业企业已注重以上3方面的服务创新，但总体水平还不高， 需要通过进一步创新加以完善。
⒋组织管理创新战略。社会经济的发展，消费者需求的变化，不仅要求商业企业在经营方式、手段等方面不断创新，还要求商业企业为提高经营效率而在组织管理方面进行创新。近几年来，随着流通体制改革的深化，我国商业企业取得了更大的经营自主权，在组织管理方面积极创新。它们借鉴国外经验，采取连锁经营、超市经营和仓库式经营等新型组织形式，并取得了初步成效。如上海市到1994年底就有15家连锁超市公司，14家连锁方便商店公司，各类连锁网点1500多个，年销售额达14.50亿元。商业企业的经营组织创新使其管理日趋复杂化，同时， 激烈的市场竞争也在客观上迫使商业企业提高管理水平，以创造竞争优势。而电子计算机技术的进步和普及则为商业现代化提供了工具。在这种主客观条件不断成熟的情况下，我国不少商业企业在管理现代化方面积极创新，向管理要效益。如杭州市解放路百货商店先后投资一千万元用于电子计算机管理，目前该企业的所有商品部、 超市和分店都采取了POS系统，管理部门也实行计算机管理， 其结果大大减化了各部门员工的劳动强度，提高了工作效率和管理水平。
三、商业企业创新战略的整体效应
商业企业的产品创新、市场创新、服务创新和组织管理创新这四大创新战略，涉及商业企业经营管理活动的主要方面和主要过程，坚持这四大创新就有利于商业企业系统地把握和利用市场机会，降低甚至避免市场风险，但这四大创新不是独立的，而是相互联系、相互制约，共同构成一个整体系统。
如前所述，创新是商业企业对付市场风险的根本手段，而市场风险的现实表现是企业发生经营亏损甚至破产，其主要过程是：产品滞销→库存商品大量积压→资金周转缓慢甚至停滞→简单再生产被迫中断→企业亏损或破产倒闭。可见，产品滞销是这一过程的根源，而产品滞销的主要原因是产品不适应市场需求。显然，商业企业为降低和避免来源于产品问题的市场风险的主要途径是产品创新，这也说明产品创新在商业企业的整个创新系统中处于核心地位。
但产品价值的实现离不开市场交换，从产品转化为货币的交换过程中，“商品价值从商品体跳到金体上，……是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”〔2 〕这说明产品创新只是为市场创新提供了物质基础，没有产品创新就难以进行市场创新；而市场创新则是产品价值得以实现的必要条件。没有市场创新，产品就难以转化为满足消费者需求和欲望的使用价值，企业就有亏损或破产倒闭的危险。
服务创新的形式可以多种多样，但其实质是向消费者提供更多更好的附加利益。随着社会经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，消费者对产品的“感觉风险”（即消费者在采购产品前对产品质量、性能等方面的疑虑）会不断增加，而消除“感觉风险”的最好办法就是商业企业向消费者提供产品实体以外的一系列无形服务。同时，服务创新是创造商业企业经营特色、引起消费者偏爱的重要手段，因为企业特色是由企业之间的差别性引起的，而这种差别性不仅产生于产品差别，“同时它也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。例如在零售交易中，这些条件所包括的因素如售卖者地址的便利，该商店的一般风尚和特点，做生意的方法，公平交易的信誉，待人接物和工作效率，以及一切无论他本人或他的店伙们对顾客的招待情况等。这些种种不易感觉到的因素是每个售卖者都不同的。在购买者看来，在每种情形，其‘产品’也都或多或少的有些不同，就好象这种情形也是随着商品一齐买下来似的”。〔3 〕在这里所指的产品以外的差别性主要是由不同商业企业所提供的服务而产生的。诚然，商业企业向顾客提供良好的服务会产生一定的服务成本，但能带来许多长期顾客，而长期顾客有利于商业企业稳定市场地位；长期顾客向其他消费者的口头宣传有利于减少企业的促销费用；长期顾客不容易被其它企业的降价行为所吸引，能使企业避免价格竞争。因此，提供优质服务的商业企业不但能增强其市场竞争力，而且也会赢得较多的服务效益。可见，服务创新既是产品创新的延续，也是市场创新的手段。
组织管理创新的实质就是通过商业企业内部资源的“新组合”，以适应各种创新活动的需要，谋求创新活动的协调发展，它既是产品创新、市场创新和服务创新的客观需要，也是这些创新活动顺利进行的重要条件。
由上可见，商业企业的四大创新战略相互联系、相互制约，表现为：产品创新是核心；市场创新是产品创新的目的；服务创新是产品创新的延伸和深化，也是市场创新的手段；而组织管理创新则是商业企业所有创新活动的保证。这四大创新战略所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，它是商业企业赢得市场竞争优势，降低和避免市场风险，谋求企业顺利发展的巨大动力。而众多商业企业创新活动的综合，必将极大提高整个流通产业的经济效率，更好地发挥商业企业制导生产、引导消费、合理配置社会资源的积极作用。
注释：
* 收稿日期 1996年5月20日
〔1〕约瑟夫·熊彼得《经济发展理论》商务印书馆1990年版， 第73—74页。
〔2〕《马克思恩格斯全集》（第23卷）人民出版社，第124页。
〔3 〕张伯仑：《垄断竞争理论》生活·读书·新知三联书店1958年版，第55—56页。
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