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如果国内市场足够大的话，大多数公司宁愿只从事国内营销。在国内营销条件下，公司经理们无须学习其他国家的语言和法律、处理各种多变的货币、面对政治与法律的不确定性；也无须从新设计其产品、调整产品价格、选择分销渠道以适应国外不同消费者的需要和预期；与国外市场营销相比，国内的营销业务既容易也安全。
但是，一个国家国内市场的规模总是有限的，因此，一个公司如果想寻求更大的市场并应付日益激烈的竞争挑战，便不得不或迟或早地走上国际市场营销之路。具体地说，一个公司的这种行为必然来自于这样几个方面的驱动因素。
●满足全球细分市场需要，实现规模经营。
许多公司认识到，由于一个国家人口数量、人口结构、人均收入的有限，其市场的规模和容量也是有限的，要寻求更大的市场必须超越国界在国际市场上进行国际营销；而各国间跨文化交集的存在与扩大，以及某些消费心理的趋同，使某种细分市场的需要具有日益显明的全球性，比如，各国年青人对牛仔裤、可乐的强烈偏好便是如此；当代某些市场需要的相似性，为一个公司采用全球营销的方式通过满足全球细分市场的需要提供了可能。随着互联网、交通通讯、卫星广播电视技术带来的国际交流的频繁，各国文化之间的交集还会扩大，消费心理的趋同性还会增强，由此产生的结果是，更多的细分市场需要会超越国界成为全球细分市场需要，这就为在国际市场上开发新的市场、扩大顾客基础、实现规模经营带来现实的机会。我们看到，越来越多的公司，特别是发达国家的很多公司，正是基于对某种全球性细分市场需要的认识，采取了标准化的营销策略进行国际渗透。我们从百事可乐广告语“新一代的选择”中所看到的，正是百事可乐公司透过文化差异对全球年青人进行诉求，从而通过扩大顾客基础，实现规模经营的经营战略。
●跟随向国外发展的客户，进行国际营销
一个公司的业务如果集中在一些主要客户上，而这些主要客户为寻求新的市场业已走向国外，那么该公司从维护已有业务并开发新的业务外，便不得跟随客户作出走向国外的决策。当年，当日本和欧洲的汽车制造商在美国投资建厂进行市场开发时，那些为这些汽车制造商提供零、配件的协作企业也纷纷前往美国投资建厂以维持与其客户的业务关系。同样，当美国的主要汽车制造商在他国投资开展业务时，为这些汽车制造商服务的配套企业也无不争相跟进，追随其客户的国际营销步伐把业务作到国外。生产有形产品的企业是这样，提供无形服务的企业又何尝不是如此。如今，美国主要银行、主要广告公司、主要市场研究公司的分支机构，在世界各主要经济中心城市均不难觅其踪影，究其原因，无不是这些银行、公司所服务的主要客户业已将市场触角伸向世界各地所致。由此可见，如果一个企业的客户基础业已国际化，则该企业的经营也必然会国际化。
●利用各国经济增长的差异，寻求市场机会。
当今世界，各国的经济增长发展水平大不相同。一个公司如果处于一个低增长国家的经济环境中，那么该公司将面临激烈的竞争和一个相对疲软的市场，这通常会趋使该公司把发展的目光投向高经济增长的国际寻求相对高的市场机会。从七十年代中期到八十年代，许多欧洲公司便是出于这样的动因来到美国寻求新的业务机会；八十年代后期，当亚太地区的经济以高于平均水平的速度增长时，也同样促进了大量国际企业在地区的投资扩张。中国经济自改革开放以来，持续10余年以高于世界平均水平的速度增长，吸引了大量国外公司在中国进行营销活动。国外公司的营销努力，使世界上不少公司和产品品牌对于中国普通百姓来说，不但耳熟能祥，而且产生出持续的购买偏好。
●通过产品生命周期的差异，寻求新的成长点。
当一个企业的产品在其国内市场步入成熟期后，该企业可能将延长产品生命周期的希望，寄托在那些对该企业产品知晓度低或产品使用度低的国家，以期通过不同国家产品生产周期的差异，在国际范围内寻求新的市场。观察国际市场我们可以看到，许多生产经营消费品的公司便常常采用这一策略。比如，菲利普莫尔斯公司、可口可乐公司、百事可乐公司便是如此。这些公司在其产品的国内市场生命周期步入成熟期后，往往把发展的眼光投向国外，投向那些对其产品的知晓度相对低、人均产品使用量相对少的国家或市场。他们相信，随着这些国家或地区经济的扩张所导致的人均收入的提高，这些国家和地区的消费者会逐步提高对其产品的购买频率和消费量，进而为其带来持久的成长机会。最近的一个研究报告表明，在欧洲，软饮料在饮料消费排行榜中位列第四，在美国，软饮料在饮料消费排行榜中却排在第一，由于这样的原因，欧洲软饮料的年人均消费量仅为美国的30%。可口可乐公司正是看到可乐在欧洲远未进入市场成熟期这一事实，确信那里存在着诱人的市场机会，加快了向欧洲市场的渗透步伐。中国软饮料年人均消费量更是远在欧洲之下，由此昭示着中国软饮料市场巨大的潜力，这，正是两“乐”近年来向中国市场大举进攻的原因所在。
●通过跨国、跨市场经营避免依靠单一市场的经营风险。
如果一个公司完全依托单一国家、单一市场开展经营活动，一旦这种单一国家、单一市场出现动荡或不稳定的情形，将会对公司的经营带来负面影响和经营风险。为了避免这种影响和风险，一些公司往往由在单一国家和市场的经营走向国际跨地区、跨市场的国际经营。
这样，当公司在一个市场出现销售衰退或经营问题时，在其他市场上却可能有好的经营业绩。观察国际营销领域，此种实例举不胜数。近几年，我国国内市场销售疲软、需求不足，环境变化对不少单纯从事国内营销的公司产生了很大影响，但与此同时，一些公司通过实施国内营销与国际营销相结合的经营战略，以国际市场的业绩带动了公司的成长。
●对国外竞争者的反击
一个公司或许原本缺乏国际经营的兴趣而立足国内市场。但是，当它发现其市场由于国外公司的侵入而使竞争加剧时，便会作出积极的回应。这种回应之一，就是通过打入国外公司的母国市场蚕食竞争对手的母国市场份额，获取关于竞争对手有价值的信息来增强公司在国内市场上的竞争实力，分享国外竞争公司在某母国市场的资源来打击竞争对手。这样，一个原本未曾打算进入国际市场的公司，忽然间在国外公司的竞争压力下开始踏上国际营销的征程。施乐公司和IBM 公司当初进入日本市场的一个重要原因，就是在其竞争对手的母国市场中学习对付竞争对手的方法。许多欧洲公司之所以在美国设立分支机构，也是希望以直接的方式更多地了解带着新产品、新技术、新的营销方式进入欧洲的美国企业，以增强自身的竞争实力。
●通过国际营销实现利润目标
公司实施国际扩张战略的又一个重要驱使力，是通过国际营销获得尽可能大的利润潜量。利润作为销量与成本间的余额，其大小决定于销售量的大小及成本的高低。从成本角度看，许多产品从研究、开发、设计、制造、工艺到营销管理涉及大量的投资，并往往需要较长的投入产出过程，新产品开发的风险和巨大的成本，难以在单一国家的有限的单一市场中得到补偿，只有在足够大的市场范围内足够大的市场容量中才有可能得到弥补。这就常常驱使公司通过国际营销在国际市场上寻求出路。特别是某些标准化程度较高的产品，一方面投入很大，另一方面，进入其他国家或市场时无需对其功能和特性作出大的调整，因而这类产品的利润潜量很大。据悉，在美国制药工业中，通常开发一种新产品，时间上需耗时六到十年，成本则多达5000万美元到1亿美元。 如此巨大的投入，常常只有在国际上进行市场扩张才有可能通过足够的销量来弥补产品开发的成本。
当一个公司决定进入他国市场之前，还须权衡这样一些风险因素：
公司因不能理解国外消费者偏好而难以向目标国市场提供具有竞争力的、有吸引力的产品。
公司可能不懂得国外的商业文化或有效地与政府沟通的诀窍。
公司可能因对国外的法律、法规缺乏了解而产生不可预见的费用。
公司可能缺乏具有国际营销经验的管理人员。
目标国可能改变商法，让货币贬值，出现政治动荡以及没收外国资本。
由于进入国际市场存在着驱使力与风险两种相反的因素，因此作出是否进入国际市场的决策，便需根据企业的发展目标对两种力量进行动态的比较与分析，如果驱使力量大于风险力量，那么进入国际市场的步伐应加快，否则则应从缓。
国际公司一旦确定了进入模式后，便须进一步作出适应国外市场的营销组合方案决策。公司面临的决策有这样几种：
标准化的营销组合策略
全球范围内的标准化策略是指，公司的产品、广告、分销渠道、价格等要素在全球市场上完全一样，即实行营销组合的标准化。实施标准化营销组合策略，由于不需要对营销组织的各要素进行重大的变动，成本也就可以降至最低限度，有利于实现公司的规模化经营。美国吉利公司的800余种产品行销全球两百多个国家和地区，但在这一过程中， 却常常出现这样的情形，同一产品在不同的国家具有不同的品牌的同时，同一品牌在不同的国家则有完全不同的名称，与此同时，吉利公司各地的销售经理为了提高销售额，均提出自认为重要的关于广告和广告文案方面的建议，这样一来，吉利公司在各国市场上的广告信息、广告方案均出现较大的差异。为了降低成本，提高经营的规模效益，并强化公司的全球品牌力，吉利公司拟在全球范围或至少是地区范围内实施营销组合的标准化策略。除吉利公司外，其他一些公司，如“LEVER EUROPE”，也与吉利公司一样，拟在全球范围内或地区范围内实施标准化的营销策略。这些公司之所以采取标准化策略，盖因从实践和理论上得到的某些启示。英国著名广告“SAATCHI ＆SAATCHI ”在全球范围内开展单一广告活动的实践，为标准化的广告策略提供了现实的证明，哈佛大学的莱维特教授则为全球标准化奠定了理论基础，他写到：世界日益成为一个共同市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特相信，通讯与交通技术的进步，业已创造出一个更具同质性的世界市场，世界各地的人们渴望得到同样的东西——那些能够使生活更为舒适，能够创造更多的闲暇与娱乐，能够增强购买力的东西，因此，需要与欲望的日益集中化已经为标准产品创造出了全球市场。按照莱维特的理论，传统的跨国公司着眼于特定市场之间的差别，迎合消费者表面的偏好差异，并生产极具特性的产品，其结果导致效率的低下以及较高的价格。鉴于此，莱维特提出，跨国公司应当针对所有的消费者，并以同样的方式出售同样的产品。通过生产、分销、管理的标准化，实现经营的持续经济性，通过向消费者提供低价格、高质量、高可靠性的产品，为消费者创造较大的价值。莱维特建议，汽车公司应当生产世界型小汽车，洗发水公司应当生产世界型洗发水，制造公司应当生产世界型的拖拉机。事实上，一些公司已经成功地实施全球产品策略，比如，可口可乐饮料，麦当劳汉堡包、万宝路香烟等便是范例。
特定的营销组合策略
特定的营销组合策略指国际公司根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容，即根据各国市场特点对产品、价格、促销、分销等要素进行调整，制定适应不同市场的营销组合。美国的“FRITO—LAY”公司以“奇多”品牌在各国销售其栗米脆小食品均未遇到问题，但当该公司进入中国销售其产品时，却产生了不受消费者欢迎的问题。该公司经过研究发现，中国消费者不能接受栗米脆产品的奶酪，于是该公司根据中国市场的这一特性，在栗米脆中去掉了奶酪成份，并推出“美国奶油味栗米脆”和“日式牛排味栗米脆”两种“奇多”品牌，该公司对产品作出的适应市场需求的调整，不久便收效显著，半年后，上述两种“奇多”产品均行销中国。由此可见，当一种产品不能为他国消费者报接受时，营销者应当认真审视各种营销要素，分析那些营销要素在经过调整后，会为公司带来较大的受益，从而据此对关键营销要素进行适应各国市场需求的调整。一般来说，调整要素包括如下内容：
●产品特性
●品牌名称
●标签
●包装
●颜色
●材料
●价格
●广告主题
●广告媒介
●广告实施
●销售促进
一项研究表明，国际公司向国外销售的产品中，有80%需作至少一次以上的营销组合调整，调整的要素平均为四个。这种调整可能是公司的主动行为，也可能是东道国政府的要求使然。比如，在法国，儿童不允许用于广告；在德国，所有描绘产品的广告用语中，不得出现“最好”的字眼。
制定营销方案过程的标准化
上述两种极端的营销策略，都有其存在的道理。现实中，大量公司采用介于两者之间的营销策略，比如，李维·斯特劳斯公司在全球销售同一种牛仔裤，但却在各国作各不相同的广告。最近的一项研究表明，对获得成功的多国公司来说，真正重要的并不是其营销方案是全球标准化抑或因地而异，却是其制定营销方案的过程应当标准化。过程标准化包括这样几个方面的内容：
“STEP”分析框架
“STEP”分别是“社会”、“技术”、“经济”、“政治”四个英文术语的第一个字母。“STEP”是一个企业赖以生存的环境系统，它关乎企业经营活动的各个方面，因而对企业的国际比较优势、竞争优势产生极为重要的影响。当今的全球市场固然具有一体化趋势，但各国的“STEP”系统或者在总体上迥异或者在构成“STEP”的某些要素上不同，或者在四个要素的相互组合方面具有某些差别。比如一些东西方国家在社会形态、社会文化、技术水平、经济发展阶段以及政治制度上便具有极为明显的差别；某些国家相互之间即使在政治制度、社会文化方面具有相似性，但仍有可能在经济发展阶段、技术发展水平上存在不同；事实上，在今天的地球上，两个在STEP系统方面完全相同的国家是不存在的。STEP差别的普遍性必然对一个在国际市场上寻求市场发展空间的营销企业产生深刻影响，国际营销企业的国际市场营销组合策略中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略无不需要与有关国家的STEP系统相适应。因而，一个企业要开展国际业务就必须深刻识别各国STEP四个环境要素及其构成，只有这样，从事国际营销的企业才能制定恰当的营销策略。
“SWOT”分析框架
SWOT是一个企业自身“优势、劣势”，外部“机会、威胁”的英文缩写，即分别是：优势， STRENGTH ”， “劣势， WEAK ”， 机会，OPPORTUNITY”，“威胁，THREAT”，四个单词的第一个字母。
SWOT分析框架是制定营销组合的有用工具，通过SWOT分析，国际营销企业可以根据实际状况作出不同的决策：企业内部优势与外部市场机会相适应的匹配策略；内部劣势转化为内部优势、外部威胁转化为外部机会的转换策略；规避或减少内部劣势、规避或减少外部威胁的规避策略。根据SWOT分析，国际公司进而可以确定，是采取标准化的营销组合，还有特定营销组合，抑或介于二者之间的营销组合。
“STP”分析框架
STP是英文“市场细分、目标市场、 定位” 〈 SEGEMENTATION 、TARGETMARKET、POSITIONNING〉三个术语的第一字个母。STP 是营销组合的系统分析框架，也是营销组合策略制定过程中必须完成的三项相互关联的工作。
●全球市场细分
一个公司或许希望进入新的国外区域市场来实现市场拓展，在采取行动之前，它首先需要对全球市场环境进行分析。公司当今的生存环境是一个由200多个国家和地区组成的世界， 构成这个世界的各个国家和地区在某些方面具有完全不相同的市场特征的同时，其市场与消费偏好又具有某些相似。全球市场细分则是识别各个国家、各个地区具有类似消费行为的群体的过程。早在60年代，国外就有学者认为，人们对美的渴望，对健康的追求，对母亲和孩子的热爱具有普遍性、永恒性，因而诸如此类的欲求皆可作为制订标准化全球广告策略的诉求主题。80年代，莱维特注意到，由于不同国家的消费者对消费多样化的追求日益增强，结果是某种新的消费需求可能在多国市场出现相似性。比如，过去的一些民族性、区域性的食品如希腊沙拉、汉堡包等，如今在世界各地均受到某些消费者的青睐。由此，莱维特认为：“消费的多元化”或“细分市场的同时存在”，使营销者在全球范围内进行市场细分成为可能，或者说，营销者在全球范围内识别具有某种同一消费需要群体的条件业已产生。
●全球目标市场
市场细分是营销者按照相似的需要欲望识别消费者群体的过程。目标市场则是对业已识别的各类消费群体进行评价、比较，进而从中选择一个或几个具有最大市场潜量的消费群体作为服务对象的行为。对细分市场进行评价、比较，选择目标市场，需符合这样几个标准：
细分市场的规模与增长潜量。选择目标市场需要分析：细分市场目前是否具有较大的规模，公司进入该细分市场是否有利可图？如果一个细分市场目前的规模较小，盈利能力也还不足，则需分析该细分市场增长潜力如何，是否具有吸引公司为之制定长期战略的必要。在全球市场上将一个或几个细分市场作为目标市场，可以避免为一个国家一个细分市场服务所带来的市场规模与增长潜力有限的问题，如果一个细分市场在几个国家同时存在，那么即命名以某种标准化的产品为之服务，也能带来较大的收益。比如，各国“MTV的一代”， 便构成了一个规模极为巨大、极具诱惑力的细分市场。
潜在竞争。选择目标市场除了考虑各个细分市场的规模、增长潜力外，还要分析各细分市场的竞争状况。如果一个细分市场目标的规模与将来的发展潜力都具吸引力，但同时该细分市场的目前与潜在的竞争也极为激烈的话，则应避开该细分市场。如果一个细分市场目前的规模较大且具有发展潜力，同时该细分市场并不存在潜在的竞争者，那么该细分市场无疑是一个具有诱惑力的目标市场。
与公司目标的一致性、可行性。如果一个细分市场的规模足够大，同时该细分市场也不存在强有力的竞争者，公司是否将其选为全球目标市场还要看公司能否达到该细分市场。换句话说，公司是否选择该细分市场，还要看公司是否具有相应的资源。比如，公司是否具有为达到该细分市场所必须具有的经营实力，同时，将该细分市场作为目标市场是否与公司的总体经营目标、核心竞争优势相一致等等。
●全球产品定位
在对全球市场进行细分并选择了一个或几个细分市场作为目标市场后，国际公司还需对如何达到全球目标市场进行策划。为完成该任务，营销者需要对其产品或市场进行定位。定位是营销者将其产品在消费者心智中定下一个与竞争产品形象不同的形象的过程。在今天的全球市场环境中，越来越多的公司发现，制定独特的定位战略具有极为重要的作用。全球定位战略是否对所有的产品产生作用？研究表明，对大多数消费品而言，“高技术定位战略”与“高接触定位战略”具有明显的效果。
高技术定位
在个人电脑、摄录设备、轿车等产品类别中，高技术定位业已被证明为有效的定位战略。通常，消费者购买此类产品固然要考虑产品本身的形象，但更重要的是基于产品所具有功能。在购买决策过程中，消费者或者业已拥有关于产品的有关信息，或者希望获得关于产品的信息。购买高技术产品的消费者，大都具有关于产品的某些知识，或拥有关于产品的“共同语言”比如，不管是美国的电脑购买者，还是俄国的电脑购买者，都具有一定的关于电脑的知识，对于这类产品来说，营销沟通的重点应是产品的属性、功能。另外，如果高技术产品的国际市场营销者试图用语言或某种象征来传信息，势必产生文化与语言沟通上的障碍。从这个角度看，强调并通过产品本身的特性来传递产品信息更容易实现沟通。比如，富士胶卷、佳能相机、阿的达斯运动器材等产品的消费者，在购买产品时所考虑的因素也主要是追求产品本身的属性与利益。因此，对于高技术产品来说，营销组合的重点是产品的特点、与产品有关的技术，因而产品的定位应针对业已确定的目标市场，强调与竞争对手在产品、技术上的差异，这便是所谓高技术产品定位。
高接触定位
同高技术产品一样，高接触产品通常都是消费品。然而不同的是，高接触定位产品的营销重点不是强调特殊的产品信息，而是产品的形象。高接触产品的购买者常常拥有共同的语言，并对有关财富的主题、物质主义、以及浪漫情怀有着相同的认知。高接触产品包括“解决共同问题的产品”、“全球产品”、“拥有共同主题的产品”。
解决共同问题的产品为消费者提供的利益往往与“生活的瞬间”相联系。如广告中表现的“咖啡屋中喝着咖啡聊天的人们”，“海滩上为人们解渴的饮料”等等，均将产品置于日常生活的中心，并以一种世界各地的消费者能理解的方式进行产品信息的沟通。全球产品主要指时装、矿泉水、比萨饼等产品，这类产品诉求，均具全球特征，是全球性定位的范例。具有共主题的产品，指那些诉求主题具有跨国普遍性的产品，这类产品往往以某种共同认知的观念、情感为定位基础。
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