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中图分类号：F113 文献标识码：A 文章编号：1007—7278（2005）05—0020—0012
一、有待解释的现象
经济学的首要任务是解释事实。当这一观点被越来越多的人所接受时，人类复杂的行为与社会的奇特现象就逐步变得容易理解了。随着新制度经济学的兴起，产权、交易成本这些约束条件的揭示使我们能够更为深刻地理解各种制度安排。然而经济学并没有停滞不前，因为还有大量的事实需要经济学家去分析、解释和检验。文化现象及由文化所影响决定的人类行为就是有待于经济学解释的新领域。对文化这一“非经济因素”进行经济学分析，并不是为了拓展经济学“帝国主义”的地盘，而是因为经济学拒绝非理性和无效率。当今制度因素已经成为经济学的热门话题，但文化因素仍被归入非理性的领域，成为判定行为无效率的理由。经济学的公理告诉我们，在一定的约束条件下争取最大私利是人类行为的基本特征。如果我们将一切奇特的人类行为都归于例外，经济学大厦的根基将难以存在。因此，假设人们对特定文化的接受和改变正是他们在约束条件下追求自身私利的选择，而考虑到一定的文化观念这一约束条件的存在，人们的行为并非是不可解释的。
诺斯在分析意识形态的作用时提供了一些有趣的案例。他发现新古典模型还不能充分说明确实有许多人去参加了匿名献血这一现象。[1](pp.46—47) 以南京为例，每年到了假期，报纸上都会报道医院的血库出现“血荒”，呼吁广大市民前去志愿献血。究其原因，记者认为大学生是免费献血的主体，假期学生离校后，来献血的人就不足了。这一报道与诺斯所观察到的“匿名的自由献血不能为医院提供充足的血浆”是一致的。然而我们需要解释诺斯所提出的问题：为什么确实有许多人参加了匿名献血呢？与此相类似的是，为什么在很多选民厌恶投票选举的同时仍然有大量的人参加了投票？此外，诺斯提出的疑问还包括：“为什么人民没有把乡村搞乱？为什么当可能的惩罚与收益显得微不足道时，他们并没有去欺诈偷盗？”[1](p.47)
从中国的现实来看，其他难以理解的现象同样存在。例如，为什么在一部分官员腐败的同时，仍然有大量的官员保持清廉？当大部分国有企业效益低下的同时，为什么个别企业家却能够以个人的奉献精神来将国有企业搞得很好？追溯得更远一点，我们会反思为什么晚清政府会固守传统而拒绝革新？为什么在新中国成立后会出现“文化大革命”的悲剧？为什么中国的改革开放以“解放思想”作为开端？从世界范围来看，为什么英国与西班牙、葡萄牙，乃至北美和拉美的发展路径存在着巨大的差异？为什么一些拉美国家复制了美国的宪法和制度后仍然没有出现预想中的经济增长？社会科学目前仍然不能给出有说服力的答案。
对上述现象的解释也并非无迹可寻。我们可以将这些事实归结到“文化”这一重要因素上来。事实上，诺斯的认识更早，他指出，“我讨论的是家庭和学校教育反复灌输的那些价值观念，它们引导个人约束自己的行为，不采取像白搭车人那样的行为。”[1](p.47) 所不同的是， 诺斯将这些影响人们作出无偿献血和投票行为的价值观念称为意识形态。因此，要解释上述现象，我们必须对文化以及意识形态进行经济学分析。
二、已有的文化经济学分析思路
对文化进行的经济学分析主要体现在以下四个方面：
一是将文化归入“非正式制度”范畴，认为文化是影响交易成本的一个变量。诺斯是按照这一思路进行研究的代表，尽管他较为成功地解释了制度变迁，但是他的“意识形态理论”并没有真正确立。这一思路的困难在于文化并不是制度，交易成本范式并不适合分析文化变迁。
二是采取博弈论的分析方法，认为文化变迁是人们多次博弈的结果。例如，埃维纳·格雷夫通过对马格里布人与热那亚人组织发展差异的深入分析，强调了影响行为的价值观的重要性。[2](p.105) 但博弈理论的自身缺陷制约了研究的深入，因为多次博弈的结果是多个均衡点的存在，而且博弈论的结果基本上是无法进行实证检验的。
三是从认知科学的角度来分析文化变迁。倡导这一潮流的仍然是诺斯，他认为，“将认知科学——制度方法运用于历史，给出了赋予经济史和现今各经济体间迥异绩效以意义的希望。”[3](p.20) 无疑， 探索人类认知与学习的规律对于理解文化现象是有益的，但仅依靠心理学或脑神经科学的研究似乎已经偏离了经济学分析的范畴。
四是将文化归属或等同于知识，试图利用知识理论来解释文化。随着基于人力资本的“新增长理论”的发展，学者们越来越倾向于利用知识来解释经济增长。但对于知识因素的分析面临着重大的困难，迄今尚未给出准确的定义。
在上述研究中，最具有启发性的贡献是道格拉斯·C·诺斯作出的。 他通过对意识形态的深入分析，一定程度上解释了文化现象。① 诺斯认识到，“一种实证的意识形态理论对进一步发展交易费用分析是必不可少的。约束性的最大化模型因限于规章及其实施的制约，留下了一个只能通过调节伦理道德准则的力量来缩小的很大的后遗症，伦理道德准则决定着个人作为白搭车者从事活动所需要的费用。”[1](p.56) 他认为意识形态是一种节约认识世界的费用的工具， 是减少提供其他制度安排服务费用的最重要的制度安排，所以为了使意识形态有效率，它必须相当好地合乎个人对世界的认识。显然，这样的解释并不能够令人满意。
林毅夫对诺斯的解释作进一步的追问：“意识形态是凭借什么机制实施检查搭便车和减少强制执行法律和法院决议的费用呢？”他自己给出了答案：“成功的意识形态可以通过给个人提供有选择性激励来实现这些功能。”具体来说，这种激励就是“生产‘虔诚’这种商品的能力，相比其他而言尤其依赖于个人的意识形态资本。个人意识形态的信念（ideological conviction）强， 说明他的意识形态资本大，因而生产‘虔诚’的影子价格低。他配置到‘虔诚’上的时间边际效用高，为此他会配置较多的时间来消费虔诚。”[4](pp.380—381) 并且他评价说，虽然诺斯指出了大多数人投票是由于意识形态的原因，但他未能认识到投票是一种生产个人消费商品的活动。个人投票是因为投票能生产他所看重的某种虔诚商品（piety commodity）。只有在他的收益超过费用时，他才投票，这正是为什么下雨时投票人数大大减少的原因。从这一角度出发，林毅夫还提出了意识形态是人力资本的理论。
虽然林毅夫给出了独特的解释，但我们认为这并不是可以进行实证检验的命题。“经济学中可检验的命题要求，约束条件的变化是可以度量的和可以观察到的。”[5](pp.440—441) 效用虽然表达了类似的含义，但我们却无法对其进行检验。事实上，忽视交易成本理论，我们同样可以用效用来解释制度安排，人们选择市场制度是因为它能够生产某种简单快乐，或者说它能给人们提供某种效用。
前人的研究告诉我们，探索一个可实证的文化（或意识形态）理论才能够真正对文化现象作出解释。但在对文化进行经济学分析之前，首要的工作是从经济学角度对文化进行准确界定。这样做有助于摆脱许多因为对文化内涵认识不同而引起的无谓争论。
三、文化的经济学界定
当前流行的一种说法是将文化视为“非正式制度”。诺斯提出，“惯例、习俗、传统和文化被我们用来代表非正式规则或制约。”[6](p.113) 在他看来，正式规则往往是由第二方或第三方加以实施的，而文化则是自我施加的行为准则，或者说是“第一方实施的机制”。但是，人们用文化一词所描述的现象通常远远超过制度的内涵。因为从人类发展的历史来看，显然是文化在先而制度的形成在后。比较恰当的说法应当是“文化是制度之母”。
当然人们无法找到文化与制度的准确边界，因为文化的内涵已影响了制度的特性。反对将文化当作非正式制度处理的更深层理由是，交易成本理论无法说明文化现象。简单地说，交易（或制度）成本是在鲁宾逊·克鲁索经济中不存在的成本，一个人以上的经济才存在制度。但是，在鲁宾逊·克鲁索的一人世界里，文化依然是存在的，而此时虽然没有交易成本约束他的行为，但是仍然存在着某种由文化所决定的另类成本在约束着他的行为。这些约束导致了鲁宾逊·克鲁索的行为与野兽的行为并不完全相同。
文化也不同于一般的社会科学知识，尽管二者之间往往是交叉渗透的，但是我们清楚地知道文化所包含的不仅有对科学的信仰，而且还有宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等内容。我们可以将文化知识同科学技术、制度知识并列划分为知识的子集，同样，几乎所有的社会科学知识最终都融会到文化的海洋中，并且通过文化形态来发挥作用。A ·格申克龙已论证了社会科学知识对制度变迁的贡献更多的是通过加强意识形态而不是通过分析能力的进步来实现的。[7](p.353)
另一个容易与文化相混淆的词是意识形态（ideology）。例如，诺斯就是喜欢使用意识形态这样一个含义更为集中的词而较少使用文化。他认为意识形态是由一种有内在联系、通观世界的看法构成。虽然说意识形态更为集中鲜明地体现了特定文化的内容，但是对于广泛的社会现象而言，意识形态更具有理论性及特定利益立场，它侧重指一整套关于经济、社会、政治、文化的教条和理论。在本文的研究中，将更多地使用文化一词，意识形态则被视为文化中的一个子概念。
诺斯给文化下的定义是很有启发意义的。他说：“文化不仅是不同种知识的混合，还包含对行为标准的价值判定，行为标准（社会的、政治的或经济的）被用来解决交换问题。在所有的社会里，都有一种非正式框架构建人类的相互作用。这种框架是基本的‘资本存货’，被定义为一个社会的文化。文化提供了一个基于语言的概念框架，破译、理解和表达来自大脑感官的信息。因此，文化不仅扮演塑造正式规则的作用，而且也对作为制度构成部分的非正式制约起支持作用。”[6](pp.119—120) 在这里，诺斯意识到了文化的复杂性，因为文化包括了知识与价值判定，这似乎使得文化囊括一切，而无法将它与其他事物区分开来。同时，令人迷惑的是文化在制度之内又在制度之外。这样一个含糊的认识导致了诺斯在制度变迁的框架内无法真正理解文化现象。
准确把握文化的本质需要借助人类学家的研究成果。他们的研究表明，尽管有数百种定义，但众多的文化概念基本上都很接近，只不过角度不同。文化的基本核心由两部分组成，一是传统（即从历史上得到并选择）的思想；二是与人有关的价值。[8](p.116) 本文将采用这一最具有普遍性的定义，尽管不同的人类学或文化学派别还有许多其他看法。
综上所述，从人类经济活动的角度出发可以给出文化的经济学界定，即文化是指人们所习得的与遵从的特定价值观体系，它构成了人们的主观模型。无论这些价值观体系的习得是来自于家庭还是学校教育或教会，它都会成为常识而支配人们的选择行为。被称之为文化的这一价值观体系并不同于人类的“本能性价值”（instinctive values）（哈耶克语），即人类在蒙昧期所具有的获取食物这样的行为，这些行为现在已成为人类遗传的本能。相反，文化是人类后天所习得的价值观体系，是人类不断探索与创造的结果。在这个价值观体系中，人类生活所能涉及的一切要素都给予了评价并被赋予一定的地位，这个价值观体系告诉了人们生活的目标以及达到这些目标的途径等。例如，一个在中国传统儒家文化中成长的男子就会被告知：修身、齐家、治国、平天下应当成为自己一生的最高追求，而读书赶考做官则是实现这一目标的有效途径。在他的价值观体系中，经商创办企业或从事科技发明是不重要的，他遵循的是“万般皆下品，唯有读书高”的准则。
由于文化的定义容易引起争论，这里需要进一步说明的是文化的层次问题。有人将文化分为“高文化”与“低文化”；有人将文化直观地分为精神方面的与物质方面的；还有人进一步将其划分为三个层次，即器物层次、组织层次和价值观念层次；而在管理学中特别是企业文化理论中，文化又包含了行为规范等更具体的层次。但是我们从经济学的角度研究表明，文化的本质是价值观体系，无论是行为规范还是器物工具，都是某种价值观体系的利用与实现，是其物化形式或现实载体。人们通常是先对某种物品或行为的主观价值进行评价排序，而后才将其当作文化传统去遵从，而不是物品与行为具有天然的某种文化。例如所谓茶文化与咖啡文化的根本区别就在于不同群体的人对于茶与咖啡的评价不同，而后才导致了行为的差异。
人们拥有的特定文化或价值观体系类似于一台计算机所安装的操作系统。当然，这一个操作系统并非是永远不变的，它也会经常升级甚至几乎完全被新的系统所替代。准确地说，文化是在逐步扩展、变化的，一切新的要素被接受的过程就是其在原有的价值观体系中得到定位的过程。实际上，没有人能够将自己的价值观体系全部罗列出来，只有当涉及对某一类事物进行评价时，价值观体系中相关的部分才被用来作对比和交流。只有在整个价值观体系受到外来全面的强烈冲击时，才会迫使人们对自己价值观体系中的大部分进行重新评价。
文化产生时，地理位置与资源禀赋起了关键性的作用。在这种状况下（在小群体中）人类习得了最基本的特定价值观，而后随着人们认识能力的提高，不同价值观体系相互融合并不断得以扩展，形成我们今天称为文化的体系。为了理解这一状况，我们假设在一个小的原始群体中最初的价值观体系中仅有食物和休息两种目标，当群体中的一个成员发现和提出了穿衣保暖的价值后，原有的价值观体系就需要进行边际改进。而当群体中的某些人发现从事农业将比打猎能带来更大的价值时，在争论、尝试之后他们克服了原有价值观体系的束缚，这就开辟了被诺斯称之为“第一次经济革命”的农业的出现。
对于文化的产生与发展，我们同意哈耶克的观点，他说，“文化既不是自然的也不是人为的，既不是通过遗传承继下来的，也不是经由理性设计出来的。文化乃是一种由习得的行为规则构成的传统”。这种规则可能起始于人类所拥有的在不同的环境情势下知道做什么或不做什么的能力。这种先天性的规则最初在小群体中存在，当小群体为了融入更大社会的时候，就必须代之以一些新规则。而较为复杂的结构乃是，通过持续不断地使其内部状态与外部环境的变化相调适的方式来维续自身。正是这些理性所不及的习俗约束了人类所具有的先天性动物本能，使文明与文化的发展有了可能。
四、文化的价值与成本
尽管各门社会科学都能够在解释文化上作出自己独特的贡献，但是经济学的分析方法却可以得出更为深刻的认识，因为经济学研究遵循了一个更为彻底和真实的假设前提：人是自私的且会在一定约束条件下追求自身的利益最大化。按此假设，我们可以排除一切纷繁复杂的文化表象而尖锐地指出，无论是原始图腾、宗教信仰还是科学主义、马克思主义信仰，都是人们追求利益最大化的表现。而困难在于需要分析，究竟是哪些约束条件限制了人们的选择行为。
按经济学的基本假设，我们认为人类接受某种文化或价值观体系是因为这种文化本身具有给予其拥有者或享用者使用价值的特性。实际上，文化同消费品、资本品、制度同样都是满足人类各种需要的稀缺资源，它为人们提供了一套评价行为与学会如何生存、发展的工具。从满足人类的需要来说，文化为人们提供了一个认知世界的价值观体系。这一体系将一切事物和行为的价值进行排序，为我们作出选择提供了极大的便捷，减少了人们判断决策的代价②。
对于文化的价值，人们认识已经很多了。例如，阿罗指出：“信任及类似的价值观，忠诚、讲真话等等，都是商品，它们具有真正实际的经济价值，他们提高制度的运行效率，从而使人们能够生产更多的产品或任何人所重视的东西。”[10](p.23) 诺斯也深刻地看到文化起着一种类似“资本存货”的作用，是人们为了更节约更快速地行事而储备的。托克维尔曾论述说，假如每个人都要亲自去证明他们每天利用的真理，则他们的求证工作将永远没完没了。因此，他还是要相信许多他没有时间和能力亲自考察和验证而早已被高明人士发现或被大众接受的事实与真理。他只能在这个初始的基础上，去构筑自己思想的大厦。[1](p.12) 米尔顿·弗里德曼也认识到，在大多数时候，大多数人都必须不加考虑地接受一系列共同的价值观。[12](p.11)
哈耶克深刻地指出：“从我所论的观点中，实际上只能得出这样一个结论，即我们绝不能在同一个时刻质疑社会中所有的价值。……彻底否弃所有的传统价值也是不可能的，因为这会使人们不知道如何行事”。“一个价值系统经由文化传播或文化扩展而得以持续展开的进化过程，必定是以这样一种批判作为其内在基础的，亦即从个别价值与社会中所有其他的价值是否一致或是否相容合的角度出发对这些个别价值进行的批判。……由于普遍盛行的道德系统或价值系统并不总是能够对那些不断产生的问题做出明确无误的回答，而且还常常被证明存在着内在的矛盾，所以我们也就不得不持续不断地去发展和改进这些道德系统或价值系统。有时候，我们还不得不牺牲某个道德价值，但是我们却始终只能够为了维续其他被我们视为更为优越的价值而牺牲这个道德价值。我们根本就无法逃避这种抉择，其原因就在于它是一个不可或缺之过程的一个部分。在做这种抉择的时候，我们肯定会犯许多错误。有时候，之所以整个群体乃至整个民族都会走向衰败，就是因为它们选择了错误的价值所致。”[9](pp.248—249)
熊彼特在论述创新的过程中同样发现了文化的价值与阻力，他说：“如果每一个人在每一种场合都必须重新创造那些指导他的日常行为的一切规则，那他就必须是一个智慧和意志的巨人。这不仅对于个人和社会生活中以历经成千上万年所产生的原则为依据的那些决定和行动来说如此，而且对于较短时期的和具有比较特殊性质的产品来说也是如此，这些产品构成了完成职业任务的特殊工具。”[13](pp.92—93)
在熊彼特认识到知识和习惯给人类带来巨大节约的同时，他也观察到，这些文化传统的存在也使“在例行事务的边界以外，每行一步都有困难”，这些困难体现的“第二点则属于工商业者本人的心灵方面。做新的事情，不仅在客观上比做已经熟悉的和已经由经验检定的事情更加困难，而且个人会感到不愿意去做它，即使客观上的困难并不存在，也还是感到不愿意。这种情况几乎在所有的领域都会存在。科学史对于下面这一事实是一个巨大的证明，那就是，我们感到极其难于接受一个新的科学观点或方法”。[13](p.95)
对文化本身价值的分析并不能给我们带来太多的启迪，我们需要换一个角度来分析文化。价值和成本是一对共存的范畴，获取价值的成本变动会影响到个人的行为，因此，对人类获取文化价值的分析也可以转换，这要从放弃成本的角度来看。新古典经济学的一个简单但非常有效的分析工具是这样表述的：“如果存在一个明显有利的机会，厂商、工人或家庭都未予利用，经济学分析不会诉诸非理性行为、对于现状的满足或价值（即偏好）基于一时需要而发生特殊的改变，相反，它推测利用这些机会的某种成本的存在——一种不易为‘局外人’觉察的货币的或心理的成本的存在使得利用这种机会不再有利可图。显然，为了保持某个能量系统的完备，使其与能量守恒定律相符，有时需要假定某种（未知）能量的存在；根据近乎相同的道理，为了使经济学分析趋于完善或‘完备’，需要假定某种成本的存在。”[14](p.10)
为了解释熊彼特所论述的阻碍创新的困难以及许多文化现象所表现出来的奇怪之处，我们必须假设有某种成本的存在，并将其称之为文化成本。它是指人们信奉或遵从某种习得的文化信念或价值观体系时所放弃的最高的心理或货币代价。由于人们普遍地遵从特定文化观念，因此，文化成本也是同样广泛存在的。③ 例如，习得孝顺父母价值观的人就需要付出赡养老人的时间与精力；印度教的信徒所放弃的是使用牛与杀牛的代价；无偿献血者在坚持自己所接受的社会道德准则时需付出数百毫升血液的代价；革命者为了实现自己的理想信念甚至不惜付出生命与家庭。
准确地说，文化成本也曾受到一些经济学家的关注。诺斯认识到“我们所用的成本收益计算过于有限，未能抓住人们在决策过程中的一些其他因素。”[1](p.47) 同样，格雷夫的论点也是深刻的，他说：“个人行为若与价值观相悖，就会有效用损失。这促使个人采取从经济收益看非最优的行为方式。因此，大体上相同的个人因价值观的不同，在相同情形下却选择不同的行为。但在分析内生制度时，简单地把价值观视为外生的，这在方法上是有缺陷的。恰当地定义价值观，每一行为就能得到解释，而且社会之间的任何差异也能得到‘解释’。同时，如果进行制度历史比较分析，忽视价值观，那么在方法上也是有缺陷的。有争议的是，尽管一个社会中相对短的时间内价值观是固定的，但是价值观既随时间并非一成不变，在不同社会中也各有不同。”[2](p.105) 是的，揭示出文化成本的存在及其差异，经济学对于个人行为与社会差异的解释力就会极大地提高。
五、文化成本的内容与检验
本文遵循科斯的思路，只从成本的角度来看文化这一局限条件。
具体来说，文化成本一般包括认知成本、心理成本、认同成本、信仰成本等内容。对于不同现象，我们也许会发现其中所存在的文化成本并不完全相同。因此，文化成本分析要求更为深入的调查，从具体现象出发进行总结。需要强调的是，文化成本不可能为零，否则那将意味着人类仍未走出蒙昧。但是文化成本有高低之分。
与生产成本、交易成本注重客观成本所不同的是，文化成本所包含的更多的是一种主观成本。客观成本是指经市场等机制被众多的人达成共识的成本，而主观成本则指未能形成一致认识的成本，它往往为个人所坚持。正如布坎南所指出的，客观成本是有瑕疵的，经济学还未认真面对主观成本的问题。文化成本的提出意味着经济学将加大对主观成本研究的关注。在大多数情况下，生产成本与交易成本在决定个人作出选择时只占了很小的份额，而主观的文化成本则从根本上决定了人们大量的行为。例如，传统经济学习惯于解释生产、消费与交换的行为，但对于宗教活动、大量的道德教育、企业文化、革命与战争的发生、家庭关系的转变等现象却因为缺乏对文化成本的理解而不得不回避。
回到本文前面所举出的无偿献血现象，新制度经济学并不能完全解释。但是应用文化成本理论，我们可以发现人们之所以愿意或不愿意无偿献血，根本差异在于文化成本的不同。例如，大学生长期受到助人为乐、无私奉献等价值观的教育，或者说他们习得并接受了这样的价值观，这就意味着他们的文化成本较高，高到宁可无偿奉献出数百毫升的血液也不肯放弃其价值观。因此大学生往往成为各个城市中的无偿献血主体。投票选举也是如此，中国的一些农民可以为了一盒香烟或者是一顿饭而出卖自己的投票权，但是在西方一些国家的市民则更为珍惜自己的权利（不是说不出卖，而是代价更高）。应用文化成本理论，我们可以说在对待投票这一价值观上中国某些农民的文化成本显然要比国外市民的低。上述分析与诺斯的认识相符合，他指出：“有关的一套价值准则的单独变化不能改变个人的观点和决定，但违背个人合乎理义准则的持续变化或其福利的重大后果的变化，则会促使他改变意识形态。”[1](p.50)
主观成本的存在必然带来一个如何度量和检验文化成本的问题，这虽然存在困难，但在具体的事实上是可以间接得到检验的。例如，贝克尔对于“歧视经济学”的研究表明，某一群体W的歧视减少N群体的收入，也减少他们的自身收入。[14](pp.25—39) 我们可以将这种特定人群愿意为偏见（特定价值观）所付出的收入减少看作是他的文化成本，当这一收入的边际减少到一定程度时则会导致歧视观念的放弃。实际上，贝克尔也认识到了这种主观成本的存在，他论述说：N群体“通过与W的资本结合而得到的货币收益必须足以抵消所承受的心理成本”。而在我们的分析中，这里的心理成本显然是文化成本的内容。可见，对于文化成本的检验，通过转换条件，我们能够从行为者的“影子”价格或以其他的代价形式作出比较。
文化成本本身对于解释现象并无多大用处，能解释并预测行为的是文化成本的变化。当我们观察到某人的文化成本发生了急剧的下降，就可以判断他在行为上会有变化。困难的是，文化成本的变化又遵循着何种原则呢？经济学基本假设即成本最小化，这意味着人的行为必然是想方设法将文化成本降到最低，从而导致人类的文化变迁将是持续进行的。
六、文化变迁与思想市场结构
如果人类可以自由地选择文化，那么他们将倾向于成本最低的那种。然而，我们可以观察到的事实是，文化变迁的速度是缓慢的，而文化的多样性长期存在。我们希望能够探求约束文化变迁及文化成本变化的更为复杂的情况。
分析仍然从诺斯的观点开始，他认为相对价格变化带来的预期收益推动了意识形态的变化。诺斯认为，“能够解释对社会选择有左右作用的主观模型的变化不是单纯的相对价格的变化，而是与不同文化背景下所形成的观念相联系的相对价格变化的总和。”[6](p.120)
诺斯将文化演变归因于经济革命诱致个人认识上的革命。他说：“第二次经济革命诱致了个人认识上的革命。它对许多传统价值和信念提出疑问，这些价值和信念已与家庭、政治和经济组织的传统作用联系在一起。过去一个世纪的知识积淀，包括从马克思到凯恩斯、到哈耶克等经济学家们的不同看法，构成了意识形态的结构，并因此影响行为者的选择。但是，经济学家们的构建和那些对政治与经济制度作出选择的主观认识都不能独立于不断演变的外部政治与经济环境。”诺斯的这一认识是深刻的，但更为复杂的问题是，人们往往会在经济革命发生之前观察到认识上的革命，事实上，没有这种认识上的革命，经济革命也许会夭折，这潜在地意味着也许是认识革命导致了经济革命，或者是二者相互作用，交替存在。
波普尔的研究则表明了文化进化的主动精神，他认为人类学家所称作“文化”的世界就是他所定义的“世界3”——心灵产物的世界。 对于人类社会的进化他更倾向于乐观的解释，也就是强调生物的主动性。他认为竞争社会的巨大成功及它所导致的自由的扩大只能由乐观主义解释来说明。“如果情况如此，那么个体的积极性，来自内部的压力，对新的可能性、新的自由的寻求，试图实现这些可能性的活动，比起来自外部的选择压力更有效力，因为来自外部的选择压力导致较弱个体的消灭，导致对自由的剥夺，包括对最强者的自由的剥夺。”[15] 由此，文化的发展可以看作是人类不断进行尝试、评价、批评、改正错误的过程。
文化传播学派强调了对外交流对于文化进化的重要意义。他们指出，一个社会集团的文化进步往往取决于它是否有机会吸取邻近社会集团的经验。一个社会集团所有的种种发现可以传给其他社会集团。彼此之间的交流越多样化，相互学习的机会也就越多。大体上，文化最原始的部落也就是那些长期与世隔绝的部落，因为他们不能从邻近部落所取得的文化成就中获得好处。可见，文明民族生命力的主要表现之一就是吸纳外部文化的能力，人类取得进步的关键就在于各民族之间的接近和相互影响。
综上所述，我们可以将文化变迁看作是内部与外部因素共同推动的，最初是一种随机的、偶然的力量，使得某个人（先知或企业家）提出了新的价值观。当然，这样的“突发奇想”也是需要特定的技术和社会条件的，例如各民族（通过战争与贸易）的交流、各地域文化的融合等，而这些条件的同时存在也是一种巧合。因此，将文化演变与推动文化成本变化的力量可以集中归结为新的价值观念与思想的发明，以及传递新价值观的技术应用，或者是二者同时的出现。当传统的价值观体系遇到来自内部或外部的新的观念时，就会发生边际上的变迁，原有的价值观体系要么进行了扩展，要么逐渐被新的观念所取代，完成了文化的演进过程。
从经济发展史上，我们不难发现造纸术和印刷术传入欧洲、政教分离与新教的兴起正是具备了大范围降低文化成本的条件，才促使了资本主义的产生。除了马克斯·韦伯对新教伦理与资本主义精神的论述外，冯·米塞斯也明确地指出，“产业革命”只不过是一些经济学说所导致的意识形态革命的产物，准确地说，英国的政治经济学与法国的重农学派是资本主义的推动者。文化技术的进步不仅降低了学习费用从而间接地改变人们的文化成本，而且也使得竞争性的文化供给成为可能。[16](pp.8—9) 回顾人类文明史我们可以发现，字母文字的出现推动了西方宗教的转变；印刷术从中国传入欧洲，为新教改革准备了宣传武器；电子影像技术的发展为各种思想的扩散提供了条件；而今天互联网又以廉价迅捷的方式提供着形形色色的文化思想观念。
文化创新、文化交流与文化技术进步改变了文化成本，推动了历史上的文化变迁。根据这一假设，我们就不难理解那些移居在外的少数民族——东亚和东南亚的华人、东非的印度人、西非的黎巴嫩人、散布于欧洲各地的犹太人和加尔文派教徒，他们在经济上取得成功正是因为他们处于新的文化环境，文化成本较低，接受变革的能力较强。日本人较低的文化成本使其在向西方学习时可以转变得很快，而中国深厚的文化沉淀则不得不用上百年的时间来克服因文化成本高昂而带来的改革阻力。正如有人所深刻指出的，“同日本对比，中国停滞的主要原因只能归咎于我们的文化积淀太厚。”[17] 而今天频繁的对外交流与发达的信息技术已使得中国人的文化成本较晚清时期更容易降低。
另一个需要深思的问题是，为什么文化演变会停滞甚至倒退呢？思想市场的垄断可能是其根本原因。当政治力量将某种特定的价值观作为正宗，就会极力打击压制新价值观的出现和扩散，当价值观市场只供给一种产品时，人们就不得不付出更高的代价去接受。Director和Coase曾论述了在思想市场上竞争市场比垄断市场更能有效地满足消费者的偏好。[18][19] 文化的供给是同哲人或先知、思想家联系在一起的，至少需要知识分子的指引。在这一点上，文化的供给与科技发明具有类似的条件和过程。从供给方式上来看，文化的供给同其他产品一样存在着垄断和竞争两种方式。而这里的垄断则同样是拥有权力的政府造成的。
假设最初文化资源的供给是竞争性的。在某些原始部落，一些有创造性的、想象力丰富的人为群体的困惑作出了解答。他们所得到的回报也是较高的，被分工出来担任巫师，时常举行一些仪式施展巫术来满足人们的各类需求。当部落逐步变大时，巫师成为了祭司，他们通常在神庙里居住，其职能是代表人类去面对保护着他们的神灵，不仅成为文化的垄断供给者，而且集宗教和政权于一身。随着部落冲突和战争的增多，政治的功能逐步与宗教分离。国王通过制度来提高人们服从习惯，政府的管理依赖于一个有效的税收体系和法律规章制度，而祭司的职能则更为集中。
众多哲人、先知、神学家和他们的思想给祭司带来了极大的冲击。在这个时期，文化产品是竞争性的。发生在公元前6世纪和公元前5世纪之间的哲学革命使得革命性的哲学和传统的宗教相互融合，创立了一系列新的、建立在真理和信念之上的宗教。在竞争中，三大宗教以单一的、统治着宇宙的神的看法取代了地方性的多神信仰。显然，这一新的文化产品满足了人们的需求，获得了越来越多的信徒。这种以哲理为基础的宗教，既吸引着统治者，又吸引着其臣民。在一个人种混杂的社会，通过建立起来一种普遍的道德规范使得统治变得更为容易。但这不是一个顺利的过程。如基督教会在前三个世纪遭受到罗马帝国的残酷迫害，最后才成为罗马的国教。当宗教和政权平行分享统治社会的职责时，文化的供给便被垄断了。无论是在黑暗的中世纪欧洲，还是在长期稳定的中国，宗教这种“人民的鸦片”（马克思语）是独家销售。
但是，这一垄断最终从教会的内部被打破。1517年马丁·路德在维登堡大学的教堂大门上张贴宣言，反对罗马教皇的滥用职权，提供了一种新的教义。随之而来的18世纪启蒙运动的“启蒙思想家们”都渴望欧洲的文化能与基督教脱离，新的思想观念层出不穷。与笛卡尔、帕斯卡、洛克和休谟等人联系在一起的经验主义哲学家，卢梭、孟德斯鸠等思想家以及亚当·斯密为代表的经济学家纷纷提供自己的思想。垄断被打破，文化思想市场空前活跃，人们可以挑选自己需要的文化观念和理论体系。
正因为文化变迁需要一定技术和思想的组合，所以大的经济革命的发生是少有的，甚至可以说，资本主义的出现具有极大的偶然性。因为资本主义的实质并不仅是商业的兴盛，而且是价值观体系或文化的全面演变。技术变迁与制度变迁则受制于文化变迁而难以形成，因为“要有效地开发借用的技术，就必须进行适宜的制度创新，而制度创新的形式主要受文化传统的限制。根据诱致性创新模型，预期利润是诱致技术和制度创新的动力。然而不管诱致力量有多强，如果它们同植根于人们头脑中的传统规范不一致，对社会有利的创新就不可能实现”。[20](p.321)
七、偏好理论的突破
在层层揭示了文化的面纱后，我们才发现自己只不过又回到了经济学的一个基本假定上。“经济学的选择理论方法假定，在进行选择时，价值观念是存在的，而且是确定的，人们只是在有效利用信息的意义上合理地行动。”[1](p.47) 也就是说，新古典经济学假设人们的偏好是稳定的，或者说认为人们的价值观体系是不变的。“稳定的偏好不是对市场上的桔子、汽车或医疗保健等具体产品或劳务的偏好，而是指选择的实质性目标；”“这些实质性偏好显示了生活的根本方面，诸如健康、声望、肉体快乐、慈善或妒忌，它们与市场上的某种具体商品或劳务并无确定的联系。”[14](p.8) 但是，对文化变迁的研究无疑意味着这一假设可能只是一个特例。
贝克尔指出：“传统的选择理论的缺陷在于，它既不能说明偏好如何形成，又不能预言偏好的影响，但它却基于偏好上的差异去‘解释’行为。”[14](p.159) 应当说，在短期和一个国家内，偏好（也就是文化、价值观）不会发生较大的变化，连制度的变迁也是很少的。对此，新古典经济学分析的工具是有效的。但是，当从长时期的历史发展和对各国各地区进行比较时，我们很容易发现：偏好不仅存在较大差异，而且偏好是在演进的。
文化成本理论虽然突破了偏好稳定的假设，但这与已取得的经济学成果并不矛盾，事实上，我们可以发现，新古典的偏好稳定和交易成本为零的假设只不过是一种特例，在更为真实更为广泛的世界里，交易成本与文化成本是普遍存在的，长期以来对于它们的忽略使得经济学不仅只在发达市场经济国家的很小范围内起作用，也导致了一些国家“转型”的严重失败。因为，在一个现象没有得到有力的解释之前就对它进行预测和改造是危险的。事实上，计划经济不仅仅是资源配置机制，也不仅仅是一种制度，它本质上是一种文化。
八、人权与思想自由是重要的
虽然人类的理性不能为自己建构起美好的未来，但是我们还是有可能进行一些边际的改进。文化成本范式的确立只是为了解释普遍存在的现象，其本意并不在于提出政策建议。如果我们能斗胆从分析中得出一些启示的话，那就是对于人类发展与经济增长而言，人权与思想自由是重要的。
人权，特别是人的思想、言论的自由权利意味着让每一个人都有自己的思想、价值观，让众多的价值观在思想市场上进行公开竞争，这是降低文化成本的有效手段，也是促进人类相互理解，走出停滞陷阱的根本条件。“如果说商品上的互通有无很重要，那么思想上的互通有无要重要得多。”[21](p.176) 弗里德曼说：“在很多方面，这是自由市场在商品领域和思想领域的基本作用：使人类能够在探索和发展价值观的过程中携手合作。”[12](p.11) 这就意味着，各种文化之间的开放与交流是必需的，封闭与保守是不可取的，相互竞争与学习并没有消除文化的多样化，相反，为特定文化的传播与创新提供了条件。从中国改革开放的成功事实来看，我们不得不承认，“解放思想”是解放生产力的前提条件，“解放思想”同样是发展思想的重要基础。而对于那些限制思想自由的做法，哈耶克作出了准确的描述，他指出那是“通往奴役之路”。
如果从人类发展的终极目标来看，人权与思想自由同样是一个基本前提。正如阿马蒂亚·森所指出的，自由是发展的首要目的，自由也是促进发展的不可缺少的重要手段。[22] 具体来说，自由有超越效率、经济利益的意义，发展就是自由的扩展。这表明，尽管从不同的角度出发，文化成本范式却得出了与发展理论不谋而合的结论。森还以“亚洲价值观”为例，反驳了针对人权思想普适性的文化批评，他提出文化本身的多样化并不与人权思想完全冲突。这一结论再一次印证了价值观体系扩展过程中人权的重要性。
九、结束语：一个寓言的启示
一个流传甚广的寓言的发生地在刚开辟为旅游风景点的某地，一位游客向正在门前闲坐的当地阿婆发出了疑问，“为什么你不去卖冷饮呢？”显然，冷饮是很好卖的。阿婆回答说：“为什么要卖冷饮啊？”游客不得不耐心地去解释：“卖冷饮可以赚很多的钱啊。”“赚钱又能做什么呢？”“赚了钱当然可以买更大的房子，甚至买小汽车。”“那又能怎么样呢？”“那样你就会很幸福的。”“我现在不就很幸福吗？”
是的，我们无法用自己的价值观去判断别人是否幸福。幸福是与特定文化相联系的，文化变迁将引导我们寻找幸福的方向。在传统的价值观里，经济增长并不必然意味着幸福，而只有当人们把幸福同更高的收入、更大的房子、更名贵的汽车联系起来时，人们才会去追求货币财富的增长。唯有追求经济增长的价值观出现时，经济增长才会成为可能。而我们无法预料未来的文化将向何处发展，指引我们认识人类社会的只有一个公理，那就是人们会追求自身的利益最大化。
（作者附记：感谢南京大学商学院的厉伟、熊季霞、毛丰付、张明之、黄旭平等同学对本文的质疑和建议。）
注释：
① 他指出对意识形态的分析也应该适用于其他非正式的制度安排，如伦理规则、道德规范和习惯。
② 心理学研究也证明了这一点，如格式塔学派认为，当事物作为整体被掌握时，思维过程所使用的能量最少，因此大脑中已经存在的主观框架对于认识活动至关重要。
③ 一个有趣的描述是汪丁丁的自述，他在《为〈读书〉写的经济学（之二）》一文中写道：“香港人到街市（相当于北京的农贸市场）买海鲜，例如一百元一斤活虾，他们一定要挑个儿大的。因为一斤个儿大的虾比一斤个儿小的虾价值高些，放弃个儿大的虾相当于提高了买虾的机会成本。追求有效率的选择是自利的人的天性。有的人，例如我，从来不挑，买了就走。那不是因为缺少自利心，而是因为一来语言不通，二来时间‘金贵’，三来毕竟还不习惯言利，有心理上的折磨，四来也许‘面子上’的价值放不下来，全加在一起，讨价还价的机会成本就上去了。”这里“心理上的折磨”与“面子上”的价值就是一种文化成本（原文发表于《读书》1994年第8期）。
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