第三方支付过程中的感知风险研究———种基于消费者对消费者模式的实证分析，本文主要内容关键词为：消费者论文,实证论文,第三方论文,过程中论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
第三方支付手段的出现促进了网络购物的发展，它不仅是支付中介，更是信用中介。根据CNNIC2009年的报告，目前网络购物用户在使用电子支付的用户中，使用支付宝的占64.6％，使用财付通的占14.9％。站在网络购物的消费者的角度，我们知道第三方支付手段的存在可以充当信用中介，有效的降低消费者的感知风险。但是对于第三方支付手段存在的哪些因素对于感知风险的降低存在作用，各影响因素的程度是如何的，以往学者的研究涉及的非常少，因此本文认为站在这个角度，通过实证研究，有助于第三方支付企业找到本身的存在对于降低感知风险的价值，在竞争中保持优势地位。
一、文献回顾
许多学者对第三方支付手段下过定义，赵菁（2008）的研究指出了第三方支付手段和网络银行汇款的不同点，主要包括：网络银行汇款操作相比第三方支付手段繁杂；网络银行汇款一般要求是同行之间的，而第三方支付手段可以与多个银行建立联系，省去了跨行交易的麻烦；第三方支付手段使用范围比较小，不同的购物网站有其不同的第三方支付手段。王莹（2008）则认为第三方支付平台是指融购物流程、支付工具、安全技术、认证体系、信用体系以及当前的金融体系为一体的基于Internet的第三方综合平台。综合学者研究，我们认为第三方支付是具备一定实力和信誉保障的独立机构、公司或组织，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付公司。
1960年，哈佛大学教授Bauer首次将感知风险这一心理学概念引入到营销学的研究领域，并将感知风险定义为消费者行为产生的其自身无法准确预测的不舒服后果。之后，有许多学者对感知风险展开研究，其中最具有代表性的是Cunningham（1967）的双因素理论，认为感知风险可以分为两个因素：不确定性和后果。其中不确定性代表着消费者对某项事情是否发生持有的态度，而后果则是某项事情发生可能导致的不利影响。随着电子商务的发展，许多学者开始关注感知风险在该领域的应用，Sandra M.Forsythe,Bo Shi（2003）将其定义为网络消费者在执行一项购买决策中所经历的主观期望损失。
感知风险维度是感知风险研究的基础。Jacoby等以148名学生为被试者，对12种不同消费品的感知风险进行了测量。结果发现，经济、功能、身体、心理和社会风险这5个维度解释了总体风险61.5％的变异量。Stone等验证了经济、功能、身体、心理、社会和时间风险这6个风险维度的存在。Jarvenpaa等确认了5种类型的网上购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险。隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提出。Featherman等从感知风险的角度预测消费者对电子服务的接受程度，证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个风险维度。井淼，周颖，王方华（2005）认为由于互联网购物环境的特殊性，认为互联网环境下感知风险包括：功能风险、社会风险、隐私风险、时间风险、经济风险、身体风险、服务风险和心理风险等八个维度。
二、第三方支付手段影响感知风险的模型构建
本文研究的情境是第三方支付手段存在的情况下，消费者的感知风险，所以经济风险中衡量的款已付而货不到的情况已经不需要考虑，而关于银行卡密码被盗引起的金钱损失本文认为可以在隐私风险中涵盖，因此本文在感知风险维度的考察中剔除经济风险。产品风险主要是考察网上购买的产品与消费者实际想买的不一致，但第三方支付手段存在对改进产品质量方面是无能为力的，对于通过保障售后服务而使消费者权益得到维护可以在服务风险中反映，因此本文将产品风险也剔除。对于时间风险，由于其不宜测量而且影响不显著①，因此本文也不予以考虑。Featherman和Pavlou（2003）在研究消费者对电子服务的接受程度中，发现社会风险对总体风险的影响也是不显著的。在这种情况下，本文对井淼博士提出的八个维度进行整合，认为在第三方支付手段存在的情况下，对感知风险的影响可以从四个维度来考察。它们包括：隐私风险、身体风险、服务风险、心理风险。对于这四个维度的定义见表1。
对于第三方支付手段对感知风险影响因素，本文综合以前学者的研究，从五个方面研究：
1.第三方支付手段使用者的经历和熟悉度
消费者对于风险的感知与其对第三方支付手段的使用经历有关，使用经历丰富的消费者可能会认为第三方支付手段有效地降低了其感知风险。另外，消费者对于第三方支付手段的熟悉程度也会使其对风险的感知有所不同，如果消费者知道第三方支付手段的运行机制，可能会认为它有效地解决了信用问题，但对于不熟悉的顾客来说，他们只是将它作为一种支付工具，这样感知风险可能会上升。
2.第三方支付手段的形象
第三方支付手段本身的形象包括第三方支付手段呈现给消费者的页面形象和其作为一个整体在消费者群体中的声誉。美观的页面形象会使消费者产生舒适的感觉，从而可能让消费者产生好的印象。而声誉与口碑的好坏会导致消费者对其形成一种信任或者不信任的感情，这就可能与感知风险产生联系。
3.第三方支付手段的安全因素
网络购物中，消费者的付款安全和隐私安全是最受质疑的问题，第三方支付手段的存在解决了付款安全的问题，但是由于消费者使用第三方支付手段也会被要求提供个人信息，并且通过使用第三方支付手段，消费者的消费习惯可能被追踪，而国家在对第三方支付手段使用这些信息方面并没有明确的法律规定，所以对于消费者关心的隐私问题，第三方支付企业能否解决，还是取决于支付企业本身的道德。本文考察的第三方支付手段的安全因素包括第三方支付手段保护了消费者购买行为方面的信息，并对信用卡信息保密，同时增强了其安全性的承诺力度，因此本文认为第三方支付手段的存在一定程度上降低了感知风险。
4.第三方支付手段的操作因素
第三方支付手段作为一个支付中介，其支付的效率，操作的便利性等，都可能会对消费者的感知风险产生一定的关联影响。
5.第三方支付手段依赖的外部环境
第三方支付手段依赖的外部环境包括第三方支付企业与银行的合作情况以及第三方支付行业的法律法规情况。由于第三方支付手段是一种支付中介，它与银行密切关联。而银行在消费者心中的地位相对较高，所以如果第三方支付手段与众多大银行有合作，可能会使消费者感知风险降低。如果某一行业未得到法律法规的保护，这会使消费者的风险认知上升，因此，第三方支付手段在法律法规方面的发展与感知风险应该有一定联系。
根据以上的论述，构建如图1所示的第三方支付手段影响感知风险的模型。
图1 第三方支付手段影响感知风险的模型
三、研究设计与实证检验分析
（一）研究方案设计
1.研究对象
本研究的调查对象主要是有过网络购物经历并且使用过第三方支付手段的消费者。
2.调查方法与问卷设计
问卷设计时，本研究的量表设计是在参考以往研究文献的基础上，结合第三方支付手段本身的特殊性进行设计，同时采取李克特量表，将态度分为5个等级。本研究的问卷得调查对象为在CTOC模式下使用过第三方支付的消费者，通过两种渠道发放，一种是在大学校园里采集数据，另一种通过网络问卷平台（http://www.sojump.com/jq/408083.aspx），向社会人士搜集问卷，共发放问卷420份，回收有效问卷396份。
3.研究方法
根据本文的研究目的，采用SPSS 17.0对所收集的数据进行统计分析。本研究主要采用了信度分析，描述性统计分析，相关分析，多元线性回归分析。
（二）实证检验结果分析
1.相关分析
（1）第三方支付手段各因素与心理风险的相关性分析
使用Pearson相关性检验对第三方支付手段各因素与心理风险的相关性进行分析，结果如表2所示。
从上表数据结果显示，第三方支付手段使用者的经历与熟悉度和心理风险之间的相关性显著水平p＝0.000＜0.01，r＝－0.348，所以它们之间存在着负相关关系，第三方支付手段使用时间长且能熟练使用的消费者遇到网购发生损失、收到产品前的等待以及产品不适需要退货等而感知到的心理风险会比那些使用时间短的要低，因此假设H1a得证。
同理可知，第三方支付手段的安全因素与心理风险之间存在负相关关系（r＝－0.186，p＝0.001＜0.01），假设H3a得证。第三方支付手段的形象因素与心理风险之间的相关性显著水平p＝0.196＞0.05，所以它们之间不存在显著的相关性，假设H2a不成立。第三方支付手段的操作因素与心理风险之间的相关性显著水平p＝0.340＞0.05，所以它们之间不存在显著的相关性，假设H4a不成立。第三方支付手段依赖的外部环境因素与心理风险之间的相关性显著水平p＝0.773＞0.05，所以它们之间不存在相关关系，H5a不成立。
（2）第三方支付手段各因素与隐私风险、身体风险、服务风险的相关性分析
同理，使用Pearson相关性检验对第三方支付手段各因素与隐私风险、身体风险、服务风险的相关性进行分析，结果如表3所示。
2.回归分析
本文运用多元回归通过方差分析（ANOVA）来检验第三方支付手段各因素对感知风险的影响程度。由于因素之间存在相关关系，可能会对回归模型的系数计算造成影响，因此为了能得到较好的回归模型，本文只选择在前文中已证明出与因变量有显著相关关系的因素进行回归分析。
（1）心理风险与相关因素的回归分析
采取多元回归分析法探索安全因素、使用者的经历与熟悉度这两个变量与心理风险这一因变量之间的线性关系。
a.因变量：心理风险
从表4可以得出：第三方支付手段使用者的经历与熟悉度回归系数的显著性检验sig.＝0.000＜0.05，所以拒绝零假设，认为回归系数与0有显著差异，表明该因素与心理风险之间存在显著的线性关系，其影响作用最大。而第三方支付手段的安全因素未通过回归系数显著性检验sig.＝0.207＞0.05，但其与心理风险确实存在负相关关系，所以可以认为安全因素对心理风险的影响程度较低。因此得到的回归方程是：
心理风险＝4.479－0.400×第三方使用者的经历和熟悉度
（2）隐私风险、服务风险与相关因素的回归分析
采取多元回归分析法探索相关因素与隐私风险、服务风险这两个因变量之间的线性关系，如表5。
从表5，我们可以得到以下回归方程：
隐私风险＝4.467－0.268×第三方支付的安全因素－0.245×第三方支付的形象因素
服务风险＝5.150－0.248×第三方支付的安全因素－0.238×第三方支付使用者的经历和熟悉度
四、结论与启示
（一）结论
通过上面的实证分析，修正后的模型如图2。
图2 修正后的第三方支付手段影响感知风险的模型
本文研究结果表明，第三方支付手段中的安全因素、形象因素、使用者的熟悉度对降低消费者的隐私风险、服务风险和心理风险，尤其是第三方支付手段使用者的经历与熟悉度对降低心理风险最有效，其次是第三方支付手段的安全因素和形象因素能降低隐私风险和服务风险。
（二）启示
首先，增加安全措施，提高安全服务承诺。从实证研究中可以知道，第三方支付手段的安全因素是对感知风险影响最大的因素。它对隐私风险、服务风险和心理风险都有影响。隐私风险是网络购物独特也是很重要的风险，而第三方支付手段在保障交易安全上有着极为重要的作用。但同时，作为第三方支付手段，它本身也存在着可能造成消费者隐私泄露的风险。第三方支付手段作为网络支持平台，消费者通过其付款可能导致账号密码泄露，这是第三方支付手段需要在技术上解决的问题。但是从营销角度出发，我们知道，第三方支付手段掌握了大量的顾客信息，包括顾客的姓名、住址、电话、工作单位等，同时，第三方支付手段也可以追踪到顾客的消费信息。这些信息是否可以得到保障，是很多消费者关心的问题。因此，对于第三方支付企业来说，应该投入最大的精力去做好保护支付安全和客户交易信息，同时提供双向的沟通渠道，加强对安全的承诺力度。
其次，与购物网站合作宣传，提高品牌声誉。从以上实证研究结果中我们发现，第三方支付手段的形象和它所依赖的网站的声誉会对感知风险的降低起作用，而第三方支付手段的形象包括它的品牌形象和声誉，还有其支付页面设计的美观情况。第三方支付手段在建设品牌的过程中需要投入大量的资金成本，同时又需要花费成本不断改进技术，提高自身形象与安全性。另一方面要为消费者提供优质的、低费用服务甚至是不收费的服务，如支付宝，这就存在着矛盾。因此，第三方支付手段应该积极与购物网站合作，尤其是领导型的购物网站，可以凭借其影响力，迅速提高自身的品牌价值。因此，要树立良好的第三方支付的品牌形象，并且优化自身页面设计，提高视觉美感度，降低身体风险。
第三，加强第三方支付手段的教育。虽然目前第三方支付手段在网络购物中普及度较高，但仍然有很多消费者不接受第三方支付手段，这一方面是对第三方支付手段不信任，但更多的是不清楚第三方支付手段的用途和实质意义。一般来说，消费者只有对一件产品了解之后，才会产生需求的问题。第三方支付手段也一样，它作为一种服务，有很多消费者不知道第三方支付手段是什么，只知道操作起来很麻烦，而并不清楚它在保障交易和简化后续交易中的重要作用。所以，第三方支付手段如果想扩大市场占有率，促进本行业的发展，要加强消费者对第三方支付手段的认识。因为很多时候风险来自于无知，了解了之后，自然会降低感知风险。
注释：
① 高健：《第三方支付应用下的消费者网上购物风险感知》，《山东行政学院山东省经济管理干部学院学报》2010年第3期。