网络经济与旅游商业模式的变革，本文主要内容关键词为：网络经济论文,商业模式论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590文献标识码：A
文章编号：1000-2154（2000）06-0050-52
“网络是一场革命。此一革命将波及人类社会所有的组织，彻底改变组织及个人以往对信息的观感，乃至于对信息的定义。此一革命不仅是科技、机器、技术、软件或速度的革命，更重要的是观念的革命。”
这场革命将对旅游业的商业模式带来哪些变革呢？这是所有旅游企业关心的问题。本文通过对网络经济商业模式的分析，认为旅游业商业模式将出现以下五个方面的变革：
一、客主关系对调，企业的注意力将从产品销售转向市场开发
首先，让我们来比较一下网络经济和传统经济的商业模式。
图1 两种商业模式的比较
传统商业模式：
产品→市场→销售→服务→客户
网络商业模式：
客户→服务→市场→销售→产品
可见，传统的商业模式是：产品→市场→销售→服务→客户。就拿旅行社服务为例，首先是设计旅游产品，如旅游线路、包价旅游等。然后是寻找旅游客源市场，向客户销售自己的产品，既包价旅游。最后，旅游者来到旅游地享受旅游企业提供的各项服务，完成旅游消费。
而在BtoC的网络商业模式下，首先要做的是建立网上虚拟社区，吸引客户访问，聚集人气。该虚拟社区，既网站，对客户吸引力的大小取决于所提供的内容。为了留住客户，保持他们经常来访问，社区必须提供各种具有吸引力的服务项目，如信息查询、软件下载、免费信箱等。通过这些服务，建立良好的客户关系，了解客户的需求，收集足够的客户信息，并拥有一个稳固的客户群体。然后，根据客户的需求设计服务和产品，通过网络推销给客户，使客户满意。旅游企业就是通过网上预订将服务销售给旅游者。所以，在网络经济商业模式下，建立客户群体，收集客户信息是决定网络企业能否盈利至关重要的一环。
二、信息将成为企业之间交易的主要产品
从网络经济商业模式的分析可以看出，在网络经济模式下，首先要设法收集一定量的客户信息。信息是未来网络企业出售的主要产品。旅游者信息对旅游企业来说就更为重要了。旅游企业设计旅游线路、安排旅游活动、开发旅游资源、建设旅游设施、提供旅游服务都需要旅游者信息作为依据。旅游者信息还有助于旅游企业进行市场细分，明确目标市场，制定市场营销策略。网络企业利用网络和计算机技术可以收集到大量客户的详细信息，包括年龄、性别、职业、家庭收入、通讯地址、电话、电子信箱、兴趣爱好等等。利用计算机技术还可以很容易的对这些信息进行分类统计，以便企业有针对性地销售自己的服务和产品。旅游企业包括旅行社、宾馆、景点都很需要这些信息来指导他们的经营活动。随着经营观念的改变，越来越多的企业将意识到信息的重要性，信息将成为网络企业出售的主要产品，而旅游企业将是他们的重要客户。目前，大多数网络企业都是不盈利的，但他们依然能吸引大量风险资金的投入，其原因就是那些风险投资商看重的是未来的预期收益，其中，企业对信息价值的重新认识和企业经营模式的改变就是他们盈利的基础。
旅游企业不能等到那一天被迫高价购买网络企业的信息，从现在起要建立起自己的客户信息系统，一种做法是建立自己的网站收集客户信息，另一种做法是建立完整的客户档案。
由于中国旅游企业多为中小型分散经营模式，集团化程度底，建立自己的大型网站有一定困难，因此，中国旅游企业为适应网络经济发展的需要，一方面要与网络企业联合，另一方面，要积极走集团化、全球化经营道路。我国已经逐步开放对外国企业的旅行社业务，这对国内旅行社既是挑战又是机遇。国内旅行社可利用这个机会与外国旅行社联合组建全球旅行社网络，彼此共享信息资源。国内饭店由于所有制成份复杂，目前仍处在各自为政的分散经营状态，在短期内走向集团化经营有一定困难，可以联合组建全国性预订系统，并与世界全球饭店预订系统联网。
客户档案是旅游企业多年经营积累的客户信息资源，很多企业都没有对这种资源充分地发掘和利用。为了避免出高价向网络企业购买信息，旅游企业要充分利用自己已掌握的客户信息，定期进行汇总、分析，并采取相应的对策，建立良好的客户关系，以保证较高比例的回头客。
中国旅游企业必须尽早意识到信息资源的价值，并充分利用信息来保持自己的市场份额，否则，随着网络经济的发展，旅游企业对网络企业的依赖性将越来越强，甚至，被网络企业夺去部分原属于自己的旅游业务。
三、全方位、智能化服务是网络化旅游服务的特点
网络经济和科学技术的发展使得旅游企业能够高效率地为旅游者提供全方位、智能化的服务，这也是未来旅游企业竞争的卖点。所谓“全方位、智能化”就是指：不要等旅游者自己到信息海洋中去查找他们需要的信息，而是主动地、及时地把旅游者所需求的信息整理好通过网络传递给他们。只要旅游者提出要求，甚至在他们还没有提出要求之前，就能把他所需要的产品、信息和服务传递给他们。
旅游产品是各项服务的组合，旅游者完成一次旅行需要众多企业提供行、游、住、食、购、娱全方位服务。目前，这种组合产品大多是由旅行社来组装，以包价旅游的形式出售给旅游者。以下是常规包价旅游销售渠道示意图：
图2 常规包价旅游销售渠道示意图
这种旅游组合方式的缺点有两个：
一是中间环节多，旅游服务产品（其实是包价旅游预订信息）要通过四个中间环节才能到达旅游者：
二是灵活性差，包价旅游计划一旦确定就很难变动。由于包价旅游的前期准备要耗费大量的时间和精力，线路确定以后，组团社希望能经营较长一段时间，有的旅游线路好几年不变。而且，旅游者经常需要提前一个月预订。等到旅游者参加旅游团开始旅行时，旅游地的服务供应商及其所提供的服务项目和价格可能都已经发生了变化。如新饭店的开业、新景点的开放、价格的波动、交通设施的变更等，使原来的包价旅游无论在项目组合上还是在价格上都不再是最合理的。但由于改变旅游计划涉及到的环节多，需要的时间长，旅行社无法及时调整。
在网络经济模式下，旅游预订业务采用下面的模式运行：
图3 全方位、智能化服务旅游网络系统
在此模式下，服务供应商利用网络全息智能化模块高效快速地处理客户的请求，智能化模块中央处理器通过设定的程序进行优化配对，并及时地向客户提供最优化的组合方案。当客户决定选择某种方案时，只要按一下“确认”，所有预订便可完成。这样，就大大缩短了预订提前期，使旅游产品组合及时得到优化。
四、个性化服务将因为动态式网络中介功能得以充分体现
目前，网络提供的旅游电子商务都属于“自助服务Do it yourself”，既旅游者可以分别通过酒店、航空、交通网络系统，寻找适合自己的服务项目，并进行预订。这种服务的缺点是，旅游者要花费大量时间和精力去寻找信息，确认预订，而且得到的未必是组合最佳，价格最优的产品。虽然旅行社提供的包价旅游综合性强、价格也低谦，但旅游者必须参加旅游团，不能根据个人的需要进行组合。
而第二代电子商务网络将提供一个资源共享的开放式服务模块。不同于第一代电子商务网络，电子化服务具有智能化和开放式的特点。能够以“为我服务Do it for me”提供前所未有的功能。试想一下，有一天旅游者可在各种网络终端上（可能是PC、掌上电脑、手机、电视机、智能化信息家电产品等），把某种需要输入，就可以自动得到最佳的选择和服务。
五、旅游电子商务全球化
网络使得跨国间的通讯、信息交流和商务活动变的迅速、易行、价廉，为国际旅游业务的发展带来想象的空间。我国旅游企业的商业行为将突出表现在以下三个方面：
1、旅行社利用网络技术竞争国际旅游业务
随着我国经济市场的逐步开放和进入WTO 以后所承诺条款的逐步兑现，外国旅行社将利用它们客源、规模、技术、管理等方面的优势，参与争夺中国旅行社的旅游业务。网络技术的发展更使他们如虎添翼。例如，他们利用手中掌握的客源，直接在中国设接待社，同中国的饭店、景点、交通等旅游服务提供者联合做包价旅游，从而跳过中国旅行社这一中间环节。这种趋势必将逼迫中国旅行社提高管理和经营上的技术含量，充分利用网络技术与国外旅行社竞争。甚至以牙还牙，到国外设分社做出国旅游的接待和客源地批发业务，参与国际市场的竞争。
2、饭店加入全球预订系统
随着电子商务的发展，越来越多的旅游者将直接通过网络向饭店预订客房。部分国际连锁饭店的网络预订业务已超过了总预订的百分之十。由于连锁饭店知名度大，实力雄厚，很容易推广自己的网站，再加上他们的连锁店数量多，分布广，对旅游者很有吸引力。网络不仅为他们提高了开房率，也大大提高了他们的管理效率。
针对连锁饭店在网络业务上的竞争，非连锁饭店将加盟全球预订系统来争夺网上客源。这种中央网络预订系统可能是网络公司和饭店协会提供的一个智能化、开放式的交易平台，各饭店以会员形式加盟。这种网络平台交互性强，旅游者能通过网络终端直接与自己要找到饭店及时沟通。智能化程度高，旅游者只要提出要求，就能得到最符合本人需求，价格最优惠的服务。此外，网络平台的开放式运行特点让所有饭店和顾各都可以加入这个“电子村”，使其成为一个信息量和服务项目极其丰富的虚拟社区。
3、网络广告和促销越来越受到旅游企业的欢迎
随作互联网的发展，网络将成为旅游者和旅游企业查询信息、订购服务和业务往来的主要媒体，自然也将成为旅游企业进行广告宣传和开展促销活动的首选媒体。
网络广告和促销的方法主要有页面广告和电子信件。叶面广告的常见做法是将引人注目的链接图形放在主页上，吸引来访者点击。另一种做法是“服务器推”，既当访问者一打开主页，服务器就主动在客户终端机上打开一个窗口，送出广告页。
把广告发送到客户的电子信箱是目前最流行的做法。因为客户要经常查阅自己的信箱，这种广告的阅读率很高。许多专业网站向客户提供多项免费服务，吸引他们上网注册，收集他们的电子信箱地址和个人信息，以便有针对性地把客户可能会感兴趣的广告发送给他们。客户信息和电子信箱的地址已成为网站最有价值的信息资源。
网络作为广告媒体和其他传统媒体相比，具有互动性、针对性和快捷性三大优势。要查询和订购，客户所要作的只是点击一下鼠标，交易立即就可完成，预订就能得到确认，所以不仅客主互动，还有快速，便捷完成交易的优点。
不同的网站都有一个特定的访问者群体，如教育网站的访问者大都是学生和教育工作者。此外，网站收集的客户信息可按性别、年龄、职业、家庭收入等不同要素进行分类，这样，广告的针对性很强，目标市场明确。还可以准确的统计出广告被点击次数和电子信件被阅读的人数。
*收稿日期：2000-05-08