欢乐派对 双姿幻彩——突破自我的VIZI（威姿）营销，本文主要内容关键词为：派对论文,威姿论文,欢乐论文,双姿幻彩论文,VIZI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
按照过去的眼光看，VIZI（威姿）实在不像是天津一汽的产品。
然而，毋庸置疑的是VIZI（威姿）却已成为天津一汽除VELA（威乐）之外最好卖的产品了。一年多来，通过这款源于丰田NBC平台的畅销车型，天津一汽正在告诉人们发生在自己身上的变化的故事。
这是什么车？
2003年以来，一辆外形俏丽、大气的两厢车开始风靡国内市场，这就是来自天津一汽的VIZI（威姿）。
2003年4月的上海车展，来自全国各地的记者们怎么也不会想到，100辆绚丽多彩的VIZI（威姿）作为车展的采访专用车，无偿提供给到会记者随心所欲地驾乘。
一时间，在上海浦东的大马路、浦西的小里弄，不少市民开始关注到这些风驰电掣、小巧精致的VIZI（威姿），赢得了极高的回头率，以至于因迷路而违规的记者在被警察拦住之后，第一句话被问的不是叫什么名字，而是：“这是什么车？”
时尚的车型注定要吸引时尚的人群，“这是什么车？”，不只是上海警察，很多上海市民也开始这样问。
与此同时，天津一汽抓紧时机向人们传输有关VIZI（威姿）的信息：VIZI（威姿）的原型车是丰田的欧洲版小车Yaris，2003年在欧洲取得了丰田销量第一的佳绩，在全球也都有突出表现，在丰田所有车系中排名第三。
VIZI（威姿）的名字率先在上海这个引领国内时尚潮流的市场上打响，在2003年这一届上海车展的一项权威评比中，VIZI（威姿）轿车被评为“紧凑型车之星”。
有业内人士表示，VIZI（威姿）的闪亮登场，让天津一汽这个以往人们印象中“只生产夏利”的企业，第一次跟时尚结合到了一起。
在持续不断的广告及公关宣传攻势下，VIZI（威姿）在密集的紧凑型车大军中凸显出来，成功跻身为时尚小车阵营中的核心成员。
2003年4月，正是“天一”重组的第二年，重新更名、重新组阁后的天津一汽，逐渐把自己的精力专注于丰田NBC平台上的新产品，VIZI（威姿）正是其第一个主打产品。
价格回归路
VIZI（威姿）最初的定价起步于10万元之上，在风起云涌的汽车市场，由于产品定位不是很清晰，因此VIZI（威姿）的开局多多少少有些“叫好不叫座”。
虽然不少人都认可VIZI（威姿）作为丰田小型车杰出代表的定位，然而偏高的价格却冲淡了人们接近VIZI（威姿）的感觉。
为改变这一局面，天津一汽的决策者们首次表现出对市场的快速反应。首先，天津一汽开始不断地强化VIZI（威姿）产品的国际化形象，规模化的生产也使成本有所降低。这样的直接效果就是，VIZI（威姿）销量开始攀升。
该出手时就出手，随着VIZI（威姿）的销量大增，产能被有效调动起来，同样也为“国际品质、国际价位”创造了条件。天津一汽有关人士表示，“由于VIZI（威姿）已经完全达到了日本丰田公司的质量水准，因此，调整后的VIZI（威姿）价格也应该达到其海外同类车型的价格水准。”
的确，这次的国际价格调整震动了中国市场，VIZI（威姿）开始成为汽车市场的宠儿。
据了解，在VIZI（威姿）价格突破消费者心里底线的随后数月当中，VIZI（威姿）的销量出现了前所未有的突破性增长。2003年四季度后，国内不少地区更是出现了需要加价等货的紧俏状况，广东等部分市场甚至出现断货现象，并持续到2004年3月初。至此，天津一汽已经在营销手段和策略方面变得更为灵活和多变。
VIZI（威姿）“小天后”：让生活多姿多彩
2004年，天津一汽在迎来VIZI（威姿）销售旺季的同时，开始谋划更大的行动。
天津一汽希望以更加清晰、准确的形象定位来定义VIZI（威姿），回应越来越“专业”的消费者日益成熟、挑剔的眼光。正因为如此，来自新加坡的亚洲歌坛“小天后”孙燕姿，出任VIZI（威姿）的形象代言人也就显得顺理成章了。
形象清纯健康的孙燕姿，在日常生活中就非常钟爱具有独特气质和精致品质的产品。对于风靡欧洲的威姿原型车Yaris，她更是十分熟悉，并非常赞赏它的灵动和时尚气质。这也难怪，无论是在巴黎、东京这样的时尚之都，还是在具有浓郁欧陆风情的瑞士、意大利，Yaris的保有量早已达到百万辆之多，靓丽身姿随处可见。因此，双方一拍即合，孙燕姿欣然接受了天津一汽之邀，出任VIZI（威姿）轿车的品牌形象大使，并且深信能将这款日益受到国人青睐的轿车的内在品质诠释得淋漓尽致。
“双姿”的契合并非一时冲动，而是经过了周密的考量。
VIZI（威姿）轿车自2003年初上市以来，行情是日渐看涨。尽管为了缓解供需矛盾，天津一汽调整了生产计划，力求确保市场供应，但紧缺的状况却并无多少好转。另据市场反馈，不少女性消费者对威姿更是情有独钟，大有非“小威威”（消费者对威姿的昵称）不买的架势。为了真诚回馈消费者对威姿的厚爱，也为了将这款被世界众多时尚女性所钟爱的VIZI（威姿）轿车更多地介绍给中国的女性消费者，天津一汽除了紧锣密鼓地提高产量、加大供给之外，还特意聘请孙燕姿出任VIZI（威姿）品牌形象大使，力图将时尚、健康、青春、活力的气息注入其中，续写Yaris在国际市场上所向披靡的神话。同时，通过孙燕姿代言威姿这样的“星闻”，也可以发现我国轿车消费市场正在进入细分时代，消费者像对品质一样日益关注轿车的个性。
孙燕姿是华纳的“超实力”选手，声线简单、直接，准确地表达出了年轻一代对生活的热情和无限憧憬，这与VIZI（威姿）所倡导的品牌文化非常吻合；同时，时代华纳作为音乐顶级机构，亦是华人音乐圈最大的音乐基地，而天津一汽作为一汽集团七大品牌之一，也是中国目前最大的经济型家轿基地。此次孙燕姿代言威姿，必将有利于各方优势叠加，完美演绎“双姿”的幻彩。
为满足消费者多样化的需求，VIZI（威姿）推出了更多新的国际流行色，进一步丰富威姿“多姿多彩”的时尚形象，让喜爱威姿的朋友有了更多新的选择机会。而孙燕姿对威姿新添的这几款时尚颜色更是加倍欢喜。国际流行新色彩的出现让消费者对威姿多姿多彩的时尚魅力有了更尽情的体验。
2004年2月12日至18日，孙燕姿如约来到上海拍摄VIZI（威姿）系列广告宣传片，期间吸引了众多超级歌迷的围观以及媒体记者的追逐。广告故事讲的是一位精灵乖巧的少女在19岁拿到驾照之后，经常自己开着车到野外去写歌，她对于这款小车的喜爱溢于言表，“第一眼看到VIZI（威姿）的model时，就觉得它很时尚可爱，缤纷多彩，很适合我，”
此后，从2004年4月开始，一场“魅力威姿——孙燕姿模仿秀”大型主题活动在北京、广州、成都、长沙四地同时展开，这一前所未有的品牌宣传活动由春天到夏天，历时80天左右。
魅力威姿真假燕姿比“秀”
“超级模仿秀”又回来了！但这次的节目绝对让人眼前一亮，这便是万众瞩目的“魅力威姿——孙燕姿超级模仿秀”。由天津一汽、新纪元传播联合主办的”魅力威姿——孙燕姿超级模仿秀”活动在全国掀起了狂热的“姿迷秀”，关注人群近20万人，参赛选手2万余人。经过各地的初赛、决赛，最终有10名选手进入了全国电视总决赛，能进入这场总决赛已实属不易，可接下来的挑战将更加艰巨。在2004年9月25日的第一轮比赛中，经过由编导、声乐、舞蹈等专家组成的评委团严格面试，已有4名选手被淘汰出局，这不仅仅是实力较量，更是对选手心理素质的考量。在下一轮比赛中，来自北京、长沙、成都的6名选手们将面临怎样的挑战，究竟哪位选手会继续进入最后的决赛，赢得天津一汽赞助的威姿大奖，引发了无限期待。
作为天津一汽VIZI（威姿）汽车的形象代言人，当今亚洲歌坛首屈一指的“小天后”——孙燕姿以超人气魅力及年轻、时尚的个性吸引了全国各地千千万万的“姿迷”。这次全国规模的比赛，不仅给广大“姿迷”提供了展示自我的平台，也使得威姿轿车找到了适合的市场定位和品牌内涵——让生活“多姿多彩”。在市场营销上，时尚威姿走的是个性化路线，产品精巧灵动，折射出了年轻时尚的生活主张。威姿车主不仅获得了一款性能卓越的轿车，更赢得与自己的个性、职业乃至对生活憧憬相契合的“多姿多彩”的生活体验。
作为青春一族热爱的王牌综艺娱乐节目《欢乐总动员》，节目组不仅准备了孙燕姿鼓励选手的精彩VCR，还请来了观众耳熟能详的名嘴坐阵作为评判，包括刘仪伟、刘孜、赵普，以及上海远道而来的朱桢，在当家主持程前的“煽动”下，名嘴们不仅动口还要身体力行亲自表演一番，简直把“评委”的头衔发挥得淋漓尽致。聚集了众多名嘴的“模仿秀”，无疑是锦上添花，惊喜不断！10月9日又继续播出了第二轮决赛情况，让广州和北京、长沙、成都的观众们一起，一睹这些时尚新人的魅力风采，同时领略威姿轿车多姿多彩的时尚个性和完美品质。
近年来，天津一汽已经开始不断提高自己的市场快速反应能力，以便能够在瞬息万变的惊涛骇浪中稳住阵脚。正因为如此，业内有专家指出，提高产品质量、打造全新品牌以及提高售后服务标准等新营销形式，将必然更多地出现于天津一汽今后的市场运作中。
随着“天一”重组两周年，天津一汽发生了翻天覆地的变化，产品线的延伸、产品档次的提升，都为天津一汽的发展注入了活力。而在产品逐渐受到消费者认可的同时，天津一汽也不断将市场营销引入更高的层次，为产品和品牌注入更多文化的元素。从孙燕姿代言VIZI（威姿）、足球前辈年维泗老师购买第一辆VELA，到今天相声大师马季老师的现场挥毫、抒发喜购新车的愉悦心情，细心的消费者不难看出，天津一汽的营销新攻略已经走到了众多轿车，商的前头；他们已经脱离了那种单纯“产品叫卖”的原始销售手段，转而进入了国际化营销手段的采用和实施阶段：以倡导品牌文化、演绎品牌内涵、引领消费趋向，从内心影响和打动用户的购买欲望，为那些购买天津一汽产品的消费者带来更多情感和文化上的利益，满足了消费者更深层次的需求，真正做到了“以人为本”的境界。
而在VIZI（威姿）一年多的销售历程中，天津一汽从对于品牌营销的开始涉猎，到投入千万巨资邀请“天后”级歌星来演绎产品，这不仅说明了天津一汽自身对于品牌营销的觉醒，也充分反映了品牌营销在国内汽车市场日渐兴盛的一种全新趋势。
后记：再说明星代言
让明星代言产品不是一件新鲜事，但是明星代言人对吸引经销商和鼓励消费者都是十分有效的手段，因此很多企业在力所能及的情况下还是喜欢选区用明星做产品代言。然而，邀请明星的费用也是十分可观的，如何能一次投入、多次产出？是企业要求其代理公司要贡献智慧的地方。
我们看到VIZI这个案例，用“真”孙燕姿做广告，而其他营销活动则变成“孙燕姿模仿秀”，这样借用明星号召力有规模、有计划地进行大手笔营销举措的做法，实在是少花钱多办事的典范。