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在汽车行业，有一种很流行的说法：“上海通用的车卖得好，主要是会炒作。”的确，上海通用一直是这些年来媒体追踪报道的热点，但这种把一个企业的成功仅仅归结到一点的逻辑还是很令人可疑的。
上海通用为什么会成功？这是一个很大课题，远非我们这些行外人所能把握，但仔细梳理一下上海通用７年多的发展历程，我们就会发现，它一直在坚持走一条很特别的道路，这条道路的核心就是本土化，不仅是产品的本土化，更重要的是品牌的本土化。这种本土化不是简单地换一个产品的名称，修改一下车辆的外形，而是要把整个别克品牌的美国血统换成中国血统，这种品牌的文化跨度之大是令人惊讶的，但上海通用完成了“惊险的一跳”。
正如上海通用市场营销总监孙晓东所说的那样，品牌的本土化，最关键的是品牌文化的本土化。当一个品牌的文化内涵与中国人的价值观念紧密契合在一起的时候，这个品牌在市场上没有理由不成功。
而现在，上海通用正准备在品牌的道路上再次跨越。她能取得再一次的成功吗？
上篇新别克品牌运动
这场运动是按上海通用的意图形成一场声势浩大的品牌运动，还是演变成一场热热闹闹的广告运动，她的成功与否，将取决于厂家和经销商的沟通方式以及消费者的理解程度。
２００４年２月１日，上海通用全国２５０余家特约销售服务店的总经理齐聚海南博鳌，出席一年一度的市场营销年会。这些总经理堪称汽车营销界的精英，在过去的２００３年里，经过他们的手卖出去的别克车达到了２０１１８８辆，比２００２年增长８１．６％，远远高于全国乘用车市场６７．７％的平均速度，上海通用的市场份额也由２００２年的８．９８％上升到９．８％，稳居全国轿车行业前三甲，和上海大众、一汽大众两位行业老大之间的差距进一步缩小。对一个投产仅５年多时间的汽车厂来说，这一成绩听起来简直好像是神话。
上海通用汽车有限公司总经理陈虹把这些“地方诸侯”请过来，不是来庆功的，虽然会议上也表彰了一批业绩出色的经销商。这位年轻的汽车少帅雄心显然不在此，他的眼光看得更远。他告诫踌躇满志的经销商们，更大的挑战还在前头，大家要“心静，思远，志在千里”。
陈虹也不是来宣布新车发布的，虽然上海通用将生产凯迪拉克已成为公开
的秘密，但这个豪华轿车品牌似乎与这些经销商没有多大的关系，因为上海通用将另外建一套凯迪拉克的营销网络。
陈虹给经销商带来了更重要的东西，那就是别克品牌。不仅如此，他还要让这些经销商在未来的一年里发起新一轮的别克品牌推广运动。
提升别克的品牌个性
可以想像，当陈虹坐在主席台上刚开始大谈特谈“别克是什么”的时候，大部分经销商们心情肯定是诧异的。的确，卖了四五年的别克车，难道还不知道别克是什么吗？但仔细一想，想用一句话来总结别克，又何其难也？！别克是君威吗？是凯越吗？是赛欧吗？好像都是，又好像都不是。
陈虹说，新别克的精髓和核心价值就是“心静，思远，志在千里”，陈虹还说，别克的品牌个性就是“大气沉稳，激情进取”，相信此时经销商们依然感觉是在云里雾里。当上海通用的别克品牌总监任剑琼女士走向主席台，从营销ＡＢＣ讲到品牌定位金字塔的时候，这些在市场一线摸爬滚打多年的营销精英们终于明白，上海通用正在打造一个别克的品牌体系，在这个体系里，别克是母品牌，而君威、凯越、赛欧、ＧＬ８是子品牌。
现在可以回答别克是什么了。正如任剑琼所概括的，别克不仅仅是一个徽章，一款车型，它已成为一个消费者愿意为其支付溢价的品牌，这个拥有上百年历史的世界级品牌不但融合了全球优秀资源，同时也具有深刻的中国文化内涵，它通过提供尊贵大气的车型、动态舒适的科技和一流的“别克关怀”，成为中国公商务精英们不断追求成功与超越的伙伴。
上海通用的意图很明显，它要赋予别克品牌独特的个性，使其在众多的汽车品牌中脱颖而出，成为中国的强势品牌，让更多的消费者认识它，记住它，进而拥有它。
多品牌战略拉开序幕
照理说，君威、凯越、赛欧、ＧＬ８这些别克子品牌眼下的走势都如日中天，似乎犯不着为了树一个母品牌而大动干戈，况且现在中国大部分的消费者还没有母品牌和子品牌的概念，硬推母品牌还有可能对本来形势不错的子品牌造成伤害。
但上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东认为，上海通用决定实施别克品牌推广，主要是企业正面临着品牌和市场两个层面的挑战。从品牌层面来说，别克品牌旗下的子品牌正不断增加，车型也日益系列化，如果母品牌的个性得不到完善和加强，就无法形成母品牌的核心价值，母品牌没有核心价值，后续子品牌的发展就没有持续性，整个车系也缺乏品牌的支撑。而母品牌的核心价值确立之后，就可以统领子品牌的发展方向，同时子品牌也可以不断丰富母品牌的内涵，形成良性的互动。
此外，上海通用的多品牌战略今年即将启动，凯迪拉克品牌年内就要登场，而以后还有可能推出雪佛莱品牌，如果不提前对别克品牌的内涵和核心价值进行界定并推广，消费者今后对上海通用的几个品牌就会出现识知混乱。
孙晓东说，相比之下，市场层面的挑战更加紧迫。一方面，中国已经加入ＷＴＯ，进口汽车的关税每年都在下调，进口汽车对国产汽车的压力越来越大，另一方面，市场上竞争品牌越来越多，车型也越来越细分，而消费者对汽车质量与服务的要求却越来越高，竞争已经由单纯的价格竞争，逐渐上升到品牌、服务和营销网络的竞争。在这种背景下，谁能抢
先树立良好的品牌形象，谁就能在未来的竞争中赢得先机。
很显然，上海通用发动此次“别克运动”，就是要让别克继续强化汽车行业强势品牌的地位。
与经销商“品牌共建”
消费者对于品牌的体验，直接来自经销商，这也是上海通用把经销商们召集在一起上品牌课的主要原因。上海通用提出，别克品牌是厂家和经销商共同拥有的品牌，这种共同的利益是双方最大的利益也是最长远的利益，为此，上海通用提出了“品牌共建”的口号。公司一位高层这样解释这句口号：经销商建立别克专卖店，是上海通用对经销商一种高度信任的品牌托付，不仅意味着品牌专卖的权利，而且还要承担品牌维护的责任。他要求，全国各地的别克经销商的品牌传播、销售与服务的方式、方法、风格、规范、时间、手段和口径都要严格按上海通用的标准，保持统一、一致。
接下来，上海通用沟通的对象就是媒体和消费者，当然最终是消费者，这才是“新别克运动”的高潮所在，同时也是成败所在。据了解，上海通用精心拍摄的别克形象广告片从３月份开始就会在全国各大电视台播出，针对媒体的公关活动也在紧锣密鼓地准备中，一阵巨大的
“别克风暴”将在中国大地刮起。
很显然，专门针对一个汽车品牌而开展一次全国性的品牌宣传活动，上海通用绝对是第一个吃螃蟹的厂家。问题是，它发动的这场声势浩大的“新别克运动”能否达到预期的效果吗？在没有结果之前，我们宁可在心里画一个问号，因为上海通用面对的是一个消费者普遍缺乏品牌忠诚度的市场。
一位上海通用经销商的话极具代表性，他说，凯越的广告词是“全情全力，志在进取”，消费者在买车之前根本不会想到这个广告词和他有什么关系，充其量只觉得写得好而已。但一旦他买了凯越，然后回头再看“全情全力，志在进取”，感觉这句话就是写给他们这批在事业上不断奋发进取的人的，于是心理上有了共鸣。可这种结果并不是上海通用想见到的，上海通用需要的是消费者在买车之前，就要理解“心静思远，志在千里”的别克精神，理解“全情全力、志在进取”的凯越个性，但这把目前大部分消费者的品牌认知顺序刚好颠倒了过来。
由此看来，上海通用和它的经销商们眼下最主要的任务就要选择一套行之有效的沟通方式，对消费者进行一次声势浩大的品牌启蒙。否则，“新别克运动”就会变成一场热闹的广告运动，而不是一场有意义、有效果的品牌运动。
下篇别克的本土化之旅
眼下，中国汽车行业的主流厂家都已经和外资合资，真正的民族汽车品牌除了红旗、中华、奇瑞、吉利，已经所剩无几。在这种背景下，大部分引进的车型基本上都是把国外的名称照搬过来，一些国内的品牌也热衷于取个洋名。
但上海通用却始终是个例外，君威、凯越，这两个品牌充满了中国传统文化的色彩，丝毫看不到国际品牌的影子，而它们的广告语“心致，行随，动静合一”、“全情全力，志在进取”，就像我们从小读过的哲人语录，很容易在我们这些喝着中国墨水长大的人心底里激发共鸣。再看看君威和凯越两款轿车的外观，线条和曲面、外观和内饰无不体现着东方的审美情趣，如果不看挂在车头的别克标志，你很难想像它们的原型车来自国外。
这就是上海通用，当其他国内汽车厂家争相向国际汽车巨头靠拢的时候，它却矢志要做一个本土化的企业；这就是别克，当其他汽车品牌想办法找点“洋血统”的时候，它却坚定不移地要把自己的根基深植于中国传统文化的土壤之中。
上海通用成立６年多来的历史，其实就是一部别克品牌逐渐本土化的历史。
产品别克
上海通用成立于１９９７年６月１２日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大众、东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。
据一直承担上海通用广告创意工作的达彼思大中华区域总裁梁桂泉回忆，在宣传企业品牌之前，上海通用做了一个市场调查，发现许多消费者都认为：“好车不来中国”，“中国造不出好车”，这两句话是消费者对当时中国汽车市场的一种很生动的概括，却给当时的创意人员很大震动。他们认为，如果上海通用造不出好车的话，也会被消费者看成一个普通的合资企业，所以广告创意一定要表达出上海通用将为中国制造世界级品牌轿车的意愿。就这样，“当代精神造别克”的广告语出笼了，在精心制作的“推球篇”电视广告中，成千上万的人推着别克品牌的巨球奋力向前，让观众们看得热血沸腾。
１９９８年１２月，第一辆别克轿车下线，此时市场推广的重点慢慢转移到别克品牌。但那时别克就只有一款轿车，所以别克有时更多地是指轿车本身，而广告语“当代精神当代车”更指明了别克品牌的产品特征，人们也习惯把别克轿车称之为“大别克”。值得注意的是，当时别克轿车的电视广告“水珠篇”、“蜂鸟篇”已经有意识地融入东方审美情趣，画面
极其精美，音乐十分优雅，而“不容许任何水分”的广告语也富有中国特色，这一切都显示出别克作为一个品牌，开始努力注入中国文化色彩。
在接下来的一年时间里，别克的车系里又增加了ＧＬ、ＧＬＸ、ＧＳ、ＧＬ８等车型，从这些代码式的车名我们可以看出，当时上海通用并没有有意识地把别克作为母品牌，从而形成一套别克的品牌体系，只有别克商标下的“别克，来自上海通用”这句话还能让人感觉到别克品牌的存在。
文化别克
当２０００年１２月赛欧下线的时候，别克作为母品牌而存在已经初显端倪，但这种变化其实是“无心插柳”。上海通用市场营销执行总监孙晓东回忆说，当时赛欧用不用别克品牌内部有很大争论，因为消费者已经普遍接受了别克就是大别克轿车这个事实，赛欧这样一款小车也叫别克，消费者可能接受不了。不过，上海通用最后还是决定赛欧用别克品牌，而且依托有效的公关宣传，成功地导入了“十万元小别克”的概念。
君威的出现，是别克品牌发展史上最为重要的事件。可以说，君威的规划、设计、命名的过程，就是上海通用有意识地重新思考别克品牌定位与品牌内涵的过程。上海通用市场营销部及规划发展部执行总监刘曰海回忆说。２０００年、２００１年的时候，雅阁、帕萨特都上来了，大别克的日子很不好过，这逼着他们思考“别克要卖给谁？”这个最基本的问题，所以他们进行了大量的市场调查，找出了别克和其他对手不同的独特优势和别克车主独特的心理文化诉求。在此基础上，他们把新车型定位于公商务精英的座驾，产品开发上则确定了符合东方人审美情趣的大方向。
品牌别克
君威的成功，为上海通用提供了一套宝贵的产品开发和品牌管理方法论，同时也为别克品牌的后续发展定下了基调。在此基础上，凯越的成功定位和上市就是意料之中的事情了。
这时候，一个完整的别克品牌概念也呼之欲出。一方面，随着上海通用事业的不断发展，凯迪拉克和雪佛莱品牌很快就要引进，在多品牌战略下，别克品牌亟须树立独特的品牌个性，以和另外两个品牌区分开来。另一方面，别克旗下已拥有君威、凯越、赛欧、ＧＬ８四个子品牌，覆盖了从高档轿车、中档轿车、经济型轿车到商务车的高中低几个细分市场，形成了比较完整的产品谱系。再说，这几年来，上海通用的重点都是推赛欧、君威、凯越这些子品牌，现在也该到了告诉消费者“别克是什么”的时候了。
四个子品牌，分属不同的细分市场，要总结出它们的共性实属不易。通过近两年的调查、分析、研究，终于归纳出了目前的品牌定位体系。
此时，上海通用还需要一个易于传播的口号，好让消费者一听就明白“别克到底是什么”。经过反复锤炼，“心静，思远，志在千里”诞生了。这句话高度概括了别克品牌“动静合一”的品牌利益点（心静思远为“静”，志在千里为“动”），也符合“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，极易让那些正在不断奋斗的工商界精英们引发心理上的共鸣。所以，上海通用把这句广告语上升到别克品牌精神的高度，在所有别克品牌的平面广告和电视广告中都重点推出这句话。
据介绍，别克品牌在美国属于中级豪华轿车，客户群属于在思想上相对保守的那一群，但现在你在中国再度审视
别克的时候，发现原来相对保守的客户群体变成了激情进取的社会中坚力量，原来又大又笨的车型变成了大气沉稳、动感科技的新车型，除了那个标志依然还是三颗子弹外，哪里还能看得出它原来的美国色彩呢？
别克就这样在品牌本土化的过程中实现了惊险的一跳。在一些洋品牌相继折戟中国的背景下，它的成功实践不仅对于汽车行业，对于所有的企业都有着很强的借鉴意义。