金华旅游形象的设计与建设，本文主要内容关键词为：形象论文,旅游论文,金华论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作者认为，金华应设计建设成为一个山灵人杰、四季果香、购游便适、文明实惠的东南旅游集散中心。
基于浙中旅游的条件和优势，综合考虑未来社会的发展和旅游市场的需求，我们设计浙中旅游业的未来形象如下：山灵人杰（仙都）、四季果香（果都）、购游便适（商都）、文明实惠的东南旅游集散中心。
这一形象表述概括了一个重心与四个分块的丰富内容。“东南旅游集散中心”为其重心内容。本形象以重心内容为主体，以四大分块为羽翼，主次分明，有分有合，互为支撑，蔚成整体。下面分别述之。
一、东南集散中心
东南集散中心，对于母形象的主干“浙江中部中心城市”而言，它既是一项具体的落实，也是一个侧面的丰富和展开。它紧扣“中心”来树立形象。它的现实基础是金华那立体的交通枢纽和独特的区间位置，因此，它的区域核心层是金华市区。具体构成，我们设想，它可以以核心城市金华市区为圆心，在集散空间范围中，形成三个半径不同、渐次扩大的同心圆。第一个是以金华大市范围画半径、以浙中市场群及中小城市群为客源市场，以过往商贸人群、观光客群为对象的小同心圆（这个同心圆实际上也可以理解为包含了本地消闲、观光大众这一庞大人群的旅游消费市场的圆圈）。第二个是以浙江省画半径，以数条风景旅游热线为市场，以热线上各类观光客、休闲度假客为对象的中同心圆。第三个是以东南中国画半径，以长江三角洲沪杭宁大城市群、闽南三角洲城市群并延及赣、皖、东海岸以及太平洋时代太平洋地区为市场，以这一区域庞大休闲人群为对象的大同心圆。三个同心圆互有区别，又互有渗透、互有影响。小同心圆是近阶段目标形象的特征，也是未来目标形象的基础；由小发展到大，这是形象丰满、扩展的过程，也是金华旅游经济建设的方向；大同心圆是未来目标形象的最高悬“的”，是浙中旅游经济建设这支“矢”瞄准的、最根本的也是最激动人心的光辉目标。“东南旅游集散中心”的美好形象就完整而全面地坐落在这个目标定位上。说它激动人心，关键有两点：一、大同心圆所圈定的区域位置，是未来中国也是太平洋地区最大最有经济价值与发展潜力的旅游市场。如沪杭宁大城市群，它以国际商贸经济大都市上海为中心，周围集结着从南京、镇江、常州、苏州、无锡至杭、嘉、湖、绍、宁、温等巨大带状的各类大小城市，它是中国经济最发达、人口最稠密、旅游最活跃的地区，是国内旅游最大的客源市场、也是国外旅游人群入境的首选地区。浙中旅游业倘能抓住这一市场向闽南三角洲城市群市场长期交换客源的重大楔机，抓住这一市场旅游人群向东南腹地新热点不断倾斜、延伸的需求动态，迅速扩大、强化自己作为“集散中心”的幅射与吸纳能力，其前景是远大辉煌的。历史将证明，浙中经济的发展，金华的对外开放，将因此跃上一个前所未有的高速车道。二、东海岸铁路动脉金温铁路（包括以后的金椒、金甬铁路）的建设，将使东南旅游中心从此获得一个具有未来高度的强劲活力源泉。连结东海岸的铁路动脉的建设，对金华来说，绝不只是意味着又增加了一条交通线，完成了自己铁道“十字架”的结构体型；意义更重要的是：浙中地区由此在即将到来的太平洋时代占据了一个具有长期发展优势的历史高位。对比浙赣线另一个铁道枢纽城市鹰潭，可以更清楚地认识到这一点。与鹰潭不同，金华因其与东海岸的通道，而有望成为鹰潭所无法比拟的中国东南腹地尤其是浙赣皖广大内陆地区大量货源向太平洋地区出口的集散地，东海岸由此可以获得华东南内陆腹地经济进出口的有力依托，而一改过去的沉寂局面而变成充满生机的太平洋区域黄金海岸，华东南内陆腹地也由此靠拢太平洋区域、进军太平洋区域、加盟21世纪世界经济最强大的经济圈。简言之，浙中集散地将由此一举而成为太平洋口岸与华东南内陆经济相联结的“风水宝地”。实现这一目标，作为一种先行经济和特色支柱产业，浙中旅游经济的巨大市场、巨大效益都是可以预见的。塑造这一形象，对于本地区和整个中国乃至太平洋地区，都是激动人心、鼓舞人心、具有强大吸引力的。
二、山灵人杰
本分块由自然风光与人文景观构成，侧重于具有深厚人文内涵的“仙灵”（仙都）。将成语“人杰地灵”改曰“山灵人杰”，主要是根据浙中旅游资源特点和旅游市场需求动态来设计的。金华一带风光景色，以山为胜。如金华双龙、兰溪六洞、义乌云黄山、永康方岩、浦江仙华山、磐安花台山、东阳八面山等等著名胜景，或以溶洞奇观称世，或以山貌秀美引人，可谓处处有名山，山山有特色。特别有意思的是：浙中的山，由于历代文化的悠久，都具有独异的“灵性”。前面说到的黄大仙文化遗迹，就在金华北山一带。这是道教的三十六洞天之一，自古来有许多动人美好的传说。北山的山光景色由此多有“仙气”，历来引人神往。浦江的仙华山，本身就得名于轩辕皇帝幼女的美丽故事，其山如五笔插天，主峰少女峰周围常年缭绕着飘忽的白云，掩映着少女峰时隐时现的秀美面庞，使得景色迷人的仙华山浮动着一种生命的灵性之美。人称仙华山“灵、奇、险、瘦”，正以其“灵”字当先。永康的方岩，其胡公庙名盖浙中、浙东一带。胡公庙所纪念的胡则，是北宋一位为人民仗义直言的良吏。当地人民以世代不忘的纯厚情谊，纪念着这位当年泽被乡人的“好官”。上方岩山拜胡公，曾是浙中一带如义乌、东阳等地人民施行成年礼的必备内容之一。其他景区甚至如较为小巧玲珑的曹宅大佛寺，其壁立如削的主岩也因梁大同年间凿立的石佛而独擅一绝。这些自然山景，在世代人民的传说中，在历史文人的吟咏中，渐渐积淀了丰厚的文化内涵，有着很高的旅游开发价值。另一方面：金华，也是自古出人才的地方。这一带的山水、文化，滋养着历代优秀的八婺子弟，孕育出了许多的英才。如古代的张志和、吕祖谦（金华）、骆宾王、宗泽、朱丹溪（义乌）、陈亮（永康）、宋濂（浦江）、贯休、胡应麟、李渔（兰溪）；现当代的曹聚仁、郎静山、杨东海（兰溪）、艾青、施光南（金华）、吴晗、冯雪峰、陈望道（义乌）、金佛庄（东阳）等等，都是浙中子弟的优秀代表。他们在故乡热土上留有许多遗迹、传说以及故居之类，象金华的艾青故居大堰河纪念碑等。同时，或因与这些地方名人交往，或因生活际遇，金华还存留有大量历史名人的踪迹。如著名女词人李清照曾在金华长期生活，八咏楼已成为现存与李清照有关的唯一古代建筑。又如朱熹、徐霞客、明太祖朱元璋、太平天国侍王李世贤等都在这里活动过。山水美景与名人胜迹相结合，同映共辉，不断丰富着浙中的旅游资源内涵，使“灵”山更灵，更耐人寻胜探游。如著名的六洞山，除地下长河一绝之外，还有北宋著名大文豪、三苏之一的苏辙的衣冠冢，明代徐霞客的探幽行迹，这里还是张学良夫人赵四小组的故乡。又如永康方岩，除胡公庙以及因纪念胡则等而形成的许多浙中年节游艺风俗外，还有陈亮、朱熹讲学的五峰书院，中共浙江省委书记刘英烈士墓等景胜。
这种“山灵人杰”的形象，基立于浙中旅游资源的雄厚根基，有着颇深的民族精神内涵和乡土教育、爱国主义教育的价值，可以包装出许多富有知名度的名牌产品，能源源不断地满足今后相当长时间的社会群体观光休闲的需求。
鉴于目前黄大仙文化旅游热点开发初见成效的上涨趋势、东南道教文化旅游热线网络的线路结构和发展潜力等，我们建议在“山灵人杰”形象中，重点突出“仙灵”特色。可以考虑打出“仙都”的旗号，着力构筑“仙都”形象。
三、果香花鲜
本分块由瓜果与花卉两大内容构成，侧重在现代旅游六大要素的“食”字上下功夫，将旅游饮食文化与农业观光旅游结合起来，创树富有特色的金华旅游名牌。金华是浙江省的农副产品基地，它位于山区和平原交错的盆地区域，当地物产尤其是花木、水果异常丰富。特别是经过近几年的发展，水果生产成就巨大。到金华的游客均能感到这一带“四季果香”、果种繁多、一年瓜果不断的令人快意的特点。举其著名者，有樱桃、杨梅、草莓、黄桃、枇杷、西瓜、葡萄、桃形李、甘蔗、柑桔、板栗……等等，都已形成规模性生产。以葡萄为例，形如乒乓球大小、号称“生父不如养父”（本地产品超过日本引进原种）的藤稔葡萄，因被载入国际吉尼斯纪念而名闻国内外，经过推广、培育，如今在浙中一带已全面普及，金华近郊就形成了雅畈、曹宅等大批生产基地；此外还有巨峰葡萄、红富士葡萄，都是金华落户已久的传统产品。每到葡萄成熟季节，婺州城内满街都是铺天盖地的各式晶莹悦目、香甜可口的葡萄。葡萄深加工也开始起步。其产品远销香港及国内各地。金华已成为一座名副其实的江南水果城。据统计，金华市民人均水果消费量在全国占第一。金华以其商贸集散中心的强大功能，还形成了许多瓜果市场。位于江南新区的著名的“金华果蔬批发市场”，1992年总成交额达1.1 亿元，总成交量达5万吨，并与全国各省300余家企业、数千家客户建立了长期的业务关系，属全国30家大型批发市场之一，全省十大农产品市场之一。数量丰富的瓜果生产，是金华的一大经济资源，我们要把它变成浙中旅游的一大特色。我们设计：旅游建设中，要着意开发“瓜果都市”的旅游特色。适应人们现代旅游的休假、生活情趣，以一个水果之乡的诱人风貌去吸引广大游人。要在每个季节，集中推出不同品种的瓜果，结合瓜果文化宣传，给四方游人们以生理与精神的两方面的新异满足。要创造各种条件，让游人们“食在金华”，乐在金华，在金华遍尝各类鲜果。吃个痛快、吃个舒服，吃个满意。要提供各种深加工的瓜果产品，作为游人们都渴望拥有的富有旅游目的地特色的馈赠礼品，让游人们尽欢而游，满载而归。在“食”、“购”上下功夫的同时，要大力发展农业观光旅游、生态旅游。要将重要的瓜果生产基地建成开放式的旅游观光景区，让整日陷困于都市噪杂的游人们，精神振奋地到五彩缤纷的大自然中去，到瓜果架下，到绿色田野中，观光浏览，徜佯消闲；甚至可以针对少年儿童成长的特点，将旅游观光与瓜果收摘劳动结合起来，寓教育于游玩之中。金华的农业观光旅游正在起步，安地水库、原七一农场、江东藤稔葡萄基地等都在进行这方面的尝试。发展“果都”旅游，大有潜力与基础。
以瓜果为龙头，还可以将金华的许多饮食特色产品引入同一发展体系之中。著名的金华火腿，藕粉、蜜枣、酥饼……，原来已有基础。它们可以借助“果都”形象，将“食在金华”发挥得淋漓尽致。还要指出：鉴于道教文化旅游特色的建设，还可以将一些瓜果、饮食纳入道教饮食热线。道教饮食一向都以为已经失传，其实不然。据我们调查研究和开发，金华就可以有系列道教饮食产品能够恢复。道教饮食以养生延寿为指归，在当今世界保健风行、回归自然风行的饮食大潮流中，是极有魅力的。发展道教饮食以素为主，果蔬是其主类。金华的瓜果，以及这里已成特色的灵芝生产、金华县上规模的食用笋生产等，都可以由此找到更为广阔的推销市场。
金华的花卉生产，也极发达。具有地方特色的花卉栽培遍及全市，有茶花、佛手、白兰、茉莉、含笑等二百余种，尤以山茶花、佛手最为名贵。金华的茉莉花生产产量，位居全国第二。位于市区北郊的罗店，是名闻全国的花卉生产基地，当地所产的佛手，形如其名，色泽金黄，香气袭人，既可观赏，又可入药，是境外游客极为喜爱的馈赠佳品。花卉不仅可以观赏，还可以美化环境。构筑鸟语花香的良好生态空间，是金华美化城市、促使城市上等级的一个重要途径。旅游建设中，与瓜果都市相呼应，我们要协调发展花卉城市形象：发展花卉生产，培育花卉市场，倡导花卉观光旅游，促进花卉经济效益的转化与实现。如罗店花卉市场，它座落在市区与双龙风景区的中间位置，发展旅游，条件十分优越，应该将它建设成双龙旅游线上的一颗明珠，积极发挥它的旅游观光价值和旅游购物价值，并以此带动全市的花卉旅游业迅速成型。
果香花鲜，是其他区域无法替代的浙中所特有的一大优势、一大特色。在花果旅游形象建设中，我们建议：应以“果都”为突破口。果都形象的确立，对东南旅游集散中心的发达和完善，有着重大意义。
四、游购便适
本分块主要以义乌中国小商品城、永康五金城、金华商城等浙中市场群及中小城市群为基础，侧重在“购物”旅游上作文章。有关内容，前面已有相当篇幅的论述。这里要强调的是：根据建设“游购便适”形象目标的要求，应该注重各市场景观风情的特色建设，注意提供良好的各类生活用品、食品、纪念品之类旅游专项消费的基础条件，如在各市场中应有意识地建设有关特设窗品，以便售购。同时，各市场还应有意识地建设完善自己的市场旅游功能，如设置观光购物一览图、市场群旅游线路示意图，优化旅游交通服务，以及提供旅游食宿、旅游投诉等系统服务设施。总之，要把市场也看成是一个旅游基本项目，要发挥市场在旅游上的巨大经济效益，要自觉建设市场的旅游功能设施，极早把市场群的一个现代化特色——旅游发挥出来。这也是浙中旅游业独具的并有极大优势的特色。
五、文明实惠
本分块主要在旅游软环境上做文章，它针对的是旅游休闲人群所常有的优质服务心理需求和经济实惠消费心态这两大旅游文化追求，也由两块内容组成，即：文明的与实惠的旅游胜地形象。文明的形象是东南旅游集散中心赖以建立并进而得以长期生存、兴旺、发达的基本保证。有专家作过这样的形象比喻：一个宾馆的旅业部若“一流的设施，三流的服务”，旅客必不满意；反之，一个“三流的设施，一流的服务”的旅店，倒很可能给来居者留下深刻印象。在强烈呼吁物质文明建设和精神文明建设尽快协调发展的今天，这一形象的设计和建设尤其显得有着重大现实意义，它反映出地区旅游形象建设实质上是实现两种文明成功结合的一个良好载体。文明的形象，是浙中旅游业不可动摇的重大目标形象。当前，在婺州大地上轰轰烈烈、卓有成效地开展的创建省级文明卫生城市活动和市委市府狠下决心瞄准的五年创下全国卫生城市的攻坚目标，为浙中旅游业文明形象的营建创造了良好的大环境氛围，奠定了成功的社会基础。这一文明形象，应包含三个层面：一是旅游景观的文明形象，二是旅游中介服务机构的文明形象，三是旅游从业人员的文明形象。特别是后者，在整个旅游文明形象系统中处于核心地位，具有举足轻重的作用。当然，从广义上说，一个旅游集散中心的文明形象，还必然包括该地区市民的文明形象、市容市貌的文明形象、交通服务的文明形象等等。大环境与行业环境相辅相成，始能成其全局，成其整体。在眼下某些旅游目的地常因一些忽视文明的短期行为而引游客反感的背景下，在浙中大地坚定不移地推出一个文明旅游形象，必定会使东南旅游集散中心引人瞩目，美誉远播；必定会使游客倍感温暖，乐于来游；必定会使金华各类旅游功能发挥出更大优势，获得更大的经济效益。
实惠的形象，实质是坚持一个大众化的服务方向的问题。旅游业的发展，关键是人气。人气旺盛，来客众多，即使薄利也效益喜人。中国的现状，工薪阶层是旅游客源队伍的主力军，他们的经济生活水平必然促实他们产生实惠旅游的强烈愿望。就世界范围而言，也是如此，当前世界旅游目的地变化和客流波动的重大内在原因，就是经济杠杆在起作用。注意大众的旅游心态，适合大众的消费水平，就抓住了广大的客源市场，区域旅游经济的发展就具有了长足的后劲。实惠的形象，正是基于这一基本的思路。同时，它也不是无根虚想，它是浙中旅游经济现实条件的自然产物。讲实惠的形象，目的是发挥浙中旅游消费的低位优势。浙中旅游消费，由于区域经济文化发展的种种原因，一直处于较低的价位上，游人们往往游得惬意，吃得舒服，购得痛快，而经济化费与其他旅游地相比也大大便宜。如拥有“全国一绝——鸳鸯林”胜景的市级风景区曹宅大佛寺，仅收3元人民币的门票，双龙、 六洞山等景区也消费低廉。只是全国各大区游客对此了解很少，未成口碑。我们建议，要积极推出这一“实惠形象”，要让它象对工薪阶层有着强大吸引力的义乌小商品城一样，突出显现在全国游客面前。水往低处流。可以相信，面对广大游客正困惑于既想旅游又怕豪华消费的两难困境的现实，浙中旅游“实惠”形象定会产生理想的效应。在塑造“实惠形象”的过程中，一方面要强化宣传，突出浙中低价位的现实；另一方面还要加强行业协调，从长远利益出发，自觉维护低价位旅游消费体系，百般维护和精心培育“实惠形象”。
一个文明而实惠的旅游形象，毫无疑问，肯定是一个大众向往、大众乐游的观光休闲首选地的美好形象。